門戶網(wǎng)站的中國(guó)化之路

十年零一個(gè)月前的一天早晨，我上網(wǎng)時(shí)驚訝地發(fā)現(xiàn)，“雅虎中文”不聲不響地出現(xiàn)了。我馬上在評(píng)論中寫道：“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)門戶被打開！”

當(dāng)時(shí)憂心忡忡地發(fā)表感想：我深怕在21世紀(jì)數(shù)字化生存中的小孩子也給我來個(gè)E-MAIL：“中國(guó)在雅虎之何方？”“中國(guó)與賽佰空間網(wǎng)路相通否？”這里有一個(gè)典故：1840年12月，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開中國(guó)大門之時(shí)，琦善派去同英軍統(tǒng)帥義律交涉的特使張喜，不知英國(guó)在哪，逢人就打聽：“英國(guó)在中國(guó)之何方？”“英國(guó)與中國(guó)陸路相通否？”

我的擔(dān)憂看來有些多余。十年后的今天，我們需要詢問的，不是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊在哪里，而是“雅虎中文”、TOM在哪里。十年滄桑， 中國(guó)的門戶在開放中站穩(wěn)了腳跟。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)是全世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的一朵奇葩，它在令老外們摸不著頭腦的同時(shí)又佩服無比。而在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)中，中國(guó)的門戶網(wǎng)站們則占據(jù)了絕對(duì)的頭把交椅。搜狐、網(wǎng)易、新浪，當(dāng)然一定還要算上后起之秀的騰訊，他們加起來基本“挾持”了全部的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們的業(yè)務(wù)無所不包，新聞、短信、博客、社區(qū)、網(wǎng)游、搜索、電子郵件、音樂、視頻……

回顧歷史，人們自然有一個(gè)疑問：中國(guó)門戶網(wǎng)站是怎么立起來的呢？

1、靠變花樣賺錢

在《信息改變美國(guó)》一書中，著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家錢德勒認(rèn)為，共享信息基礎(chǔ)設(shè)施，自17世紀(jì)以來，就是驅(qū)動(dòng)美國(guó)國(guó)家轉(zhuǎn)型的力量。站在信息革命的高度看，門戶網(wǎng)站是可以改變一個(gè)國(guó)家的信息基礎(chǔ)設(shè)施的。這一點(diǎn)，甚至連國(guó)家本身最初也沒有充分意識(shí)到。

拿用戶當(dāng)作基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)營(yíng)，是門戶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)的一個(gè)基本規(guī)律。基礎(chǔ)設(shè)施的特點(diǎn)是，它本身可以是免費(fèi)的，如公路可以大家走；但是在基礎(chǔ)設(shè)施上派生的應(yīng)用，卻是可以賺錢的。馬化騰是一個(gè)典型的例子。騰訊今天如此火爆，到了玩什么，什么有的地步。原因就在于有一個(gè)龐大的用戶群。騰訊與傳統(tǒng)門戶不同，不是以廣告為主要收入，也就是說，它主要不是定位在媒體，這就更加有說服力。

門戶需要用戶形成規(guī)模，但贏利的關(guān)鍵點(diǎn)并不在于規(guī)模本身。信息基礎(chǔ)設(shè)施的一個(gè)重要特點(diǎn)，是在它上面派生應(yīng)用，花樣玩得越多，均攤成本越低。也就是說，品種越多，成本越低。這與兩百年來工業(yè)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律（品種越少，成本越低）正好相反。我稱之為國(guó)家范圍經(jīng)濟(jì)。馬化騰充分抓住了互聯(lián)網(wǎng)變花樣不怎么耗費(fèi)成本的竅門，展開了增值服務(wù)。

變花樣，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上就是增加品種?；ヂ?lián)網(wǎng)增加品種，既可以獲得較高附加值，又不打價(jià)格戰(zhàn)。從這個(gè)意義上說，馬化騰的玩法，道行在經(jīng)濟(jì)學(xué)上最深。雖然他自己可能不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)。

2、把信息變成服務(wù)

雖然默多克也一直想進(jìn)入中國(guó)媒體，雖然國(guó)外網(wǎng)站也一直想在新聞信息服務(wù)上進(jìn)入中國(guó)，但他們并沒有找到一個(gè)適合中國(guó)國(guó)情的準(zhǔn)確定位。這個(gè)定位被新浪找到了。

新浪代表門戶的另一個(gè)發(fā)展方向，即媒體的方向。新浪與騰訊的收費(fèi)模式不同，主要靠廣告賺錢。但與一般媒體不同，新浪定位于服務(wù)，而不是產(chǎn)品。這是機(jī)緣造成的。

由于受準(zhǔn)入限制，新浪起步階段，不能作為具有刊號(hào)的新聞機(jī)構(gòu)而存在，只能把自己定位于信息服務(wù)，申請(qǐng)ICP的執(zhí)照。這在無意間，開辟了中國(guó)媒體的一片新天地。

新浪將各家新聞機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)新聞，按照百姓的口味重新排列組合，這種排列組合本身，成為一種重要的服務(wù)增值。以往的報(bào)紙，大多處于“新聞紙”這種產(chǎn)品定位，從事的是官方口徑的宣傳事業(yè)。新浪不是新聞機(jī)構(gòu)，沒有記者證，反而不受這種定位的限制。第一，新浪可以定位于服務(wù)，而不是產(chǎn)品；第二，新浪可以定位于產(chǎn)業(yè)，而不是事業(yè)；第三，新浪可以按百姓的口味組合新聞，而在一定程度上擺脫了官方色彩。

這顯示出中外門戶網(wǎng)站規(guī)律的不同。國(guó)外媒體在宣傳屬性、事業(yè)屬性上與中國(guó)媒體差異較大。網(wǎng)上媒體與網(wǎng)下媒體苦于編排雷同，而在中國(guó)，網(wǎng)上媒體與網(wǎng)下媒體，宛若牛與馬種屬的不同，編排角度大相徑庭。這就造就了新浪這種國(guó)際化投資、本土化編輯的門戶網(wǎng)站。

中國(guó)網(wǎng)民需要新聞服務(wù)，而非現(xiàn)成產(chǎn)品，這就是新浪可以成活，而新聞集團(tuán)難以立足的原因。

以服務(wù)為導(dǎo)向，沖破事業(yè)體制下的業(yè)態(tài)，把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變?yōu)樵鲋诞a(chǎn)業(yè)，這是中國(guó)門戶網(wǎng)站的獨(dú)特貢獻(xiàn)。

新浪模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，在于向服務(wù)業(yè)升級(jí)，突破了中國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位；但其創(chuàng)新意義不如騰訊高遠(yuǎn)，其媒體定位還有很大變數(shù)，所以我把它放在第二位。

3、低者為王

中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)獨(dú)特景觀，是越全球化，越本地化。美國(guó)的成功網(wǎng)站，在中國(guó)進(jìn)得來，出不去，或者說站著進(jìn)來，橫著出去；而本地化的網(wǎng)站，卻屢屢擊敗外來和尚。個(gè)中道理，我用一句話概括為“低者為王”。

美國(guó)模式適合高端，而不適合中國(guó)水土。這是雅虎、AOL等在美國(guó)成功，在中國(guó)失敗的主因。在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家辦門戶網(wǎng)站，要謹(jǐn)記“低的就是好的”。這好像不太合理，但這就是十年來的事實(shí)。門戶網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展，目前有以下特點(diǎn)（如果不叫規(guī)律的話）：

首先是高端服務(wù)，不敵低端服務(wù)。短信是明顯的例子。當(dāng)初三大門戶靠短信贏利時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)難以從資本上理解“短信”概念。覺得是不登大雅之堂的東西，只好把它概括為一種特定信息增值服務(wù)。AOL可以收費(fèi)19美元，到了中國(guó)就不靈。

其次是高雅文化，不敵通俗娛樂。網(wǎng)游是明顯的例子。在有些人眼里，這里的通俗，實(shí)際是低俗。我不這樣看。我大學(xué)時(shí)就可以把貝多芬的九部交響曲完整記憶下來，但并不覺得《老鼠愛大米》低俗。因?yàn)榍罢呤乾F(xiàn)代性的，后者是后現(xiàn)代性的，不在一個(gè)維度里。到什么山上唱什么歌。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說，低是應(yīng)該的，俗更是比雅好。門戶十年，證明了“無聊的力量”要比假正經(jīng)好得多。

第三是高科技，不敵低門檻。QQ是明顯的例子。中國(guó)與美國(guó)不同，美國(guó)網(wǎng)民是通信能力與計(jì)算能力都強(qiáng)，中國(guó)是通信能力強(qiáng)而計(jì)算能力弱。在中國(guó)，通信與計(jì)算的普及程度差著好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，與美國(guó)形成鮮明反差。門戶要想在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，技術(shù)門檻不能過高。我曾以雅虎郵箱亂碼為例，分析了外商在華失敗的原因。一些在美國(guó)人看來不是問題的問題，在中國(guó)會(huì)難倒許多不懂技術(shù)的人。國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站就十分注意這一點(diǎn)，盡量不讓網(wǎng)民感到技術(shù)的存在，吸引了較大數(shù)量級(jí)的入門級(jí)網(wǎng)民。

低者為王，并不涉及什么高深的學(xué)問，但它確實(shí)是中國(guó)門戶網(wǎng)站發(fā)展的一條規(guī)律。

中國(guó)門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程證明，創(chuàng)新、進(jìn)取和適應(yīng)，是生存的法寶。