網(wǎng)游園區(qū)的夢想與現(xiàn)實

網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)進入競合時代，中小網(wǎng)游企業(yè)不得不從虛擬幻境中清醒過來面對殘酷的現(xiàn)實，它們該用什么來證明自己的存在？

在這個網(wǎng)絡(luò)游戲改變生活方式的時代，已經(jīng)不再流行“今天你網(wǎng)游了嗎”這樣的話，而是“又推出了一款網(wǎng)絡(luò)游戲，畫面、內(nèi)容都OK”。在韓國，游戲軟件的出口產(chǎn)值瞬間超越了讓他們引以為傲的汽車業(yè)。在我國，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值每年以近50%的速度增長，并且，越來越多的網(wǎng)民樂于接受甚至開始迷戀上我國本土自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲。

近年來，國家相繼建立了成都、廣州、上海和北京四大國家級網(wǎng)游動漫基地。此后，在國家政策大力支持和網(wǎng)游行業(yè)優(yōu)勢的雙重推動下，全國各地掀起了成立網(wǎng)游動漫基地的浪潮。除盛大、九城等少數(shù)網(wǎng)絡(luò)巨頭之外，這些網(wǎng)游基地的成員更多的是那些剛剛起步的中小企業(yè)。

搖籃中的保衛(wèi)戰(zhàn)

盛大前總裁唐駿曾在公開場合戲稱：“網(wǎng)游業(yè)務(wù)模式太好，讓煤老板都眼紅?！?008年5月14日，在騰訊公司召開的股東大會上，董事長馬化騰透露，騰訊近期有意收購亞洲的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商及運營商。5月29日，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO史玉柱宣稱，今年巨人網(wǎng)絡(luò)將投入大量資金來并購網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)。兩大網(wǎng)絡(luò)公司各自在網(wǎng)游行業(yè)的收購意向，表明今年網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的收購態(tài)勢將進一步加劇。

我國的網(wǎng)游運營商最初以代理國外游戲的模式為主，曾經(jīng)一度異?；鸨Ｈ欢鴱男纬晒潭ǖ氖袌鲂问介_始，每年都有大量的資金外流，這種外流直接造成了國內(nèi)運營商的被動局面。我國網(wǎng)游企業(yè)在忍受杯中之羹越來越少的同時，還僅僅扮演著替國外尤其是韓國開發(fā)巨頭攫取利潤的管道角色。面對越來越激烈的競爭格局，一直以來在國內(nèi)網(wǎng)游市場大行其道的代理模式的弊端越來越明顯，大量依靠代理模式盈利的中小網(wǎng)游企業(yè)被兼并。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)巨頭蜂擁而上爭奪網(wǎng)游地盤，不愿被收購的中小網(wǎng)游企業(yè)為了生存，紛紛走上了自我防衛(wèi)的探索之路。

在基地搖籃中孕育而生的中小網(wǎng)游企業(yè)，面對外部世界殘酷的競爭，選擇自主研發(fā)和“小小聯(lián)合”，或許不失為抵御被購風(fēng)險的可行之計。

基地是中小網(wǎng)游企業(yè)的搖籃，有些網(wǎng)游動漫基地的當(dāng)?shù)卣蚱渌麢C構(gòu)，通過政策減免網(wǎng)游企業(yè)的各項費用或者提供資金，在具體形式上，折算為入駐企業(yè)前期的房租等成本。很多基地為網(wǎng)游企業(yè)提供各種公共技術(shù)服務(wù)平臺、人才平臺和知識產(chǎn)權(quán)交易平臺等各種支持。

中小網(wǎng)游企業(yè)在搖籃中快速成長，然而孩子長大終究要自己飛翔，面對外部殘酷的世界，中小網(wǎng)游企業(yè)又該如何應(yīng)對呢？

對于網(wǎng)絡(luò)巨頭的收購強勢，深圳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用協(xié)會常務(wù)副會長周明這樣分析：“頻繁收購必將加速行業(yè)的分化，網(wǎng)絡(luò)巨頭將通過收購積累越來越多的資源并最終控制行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。在競爭態(tài)勢下，小的游戲商面臨的形勢越來越嚴峻。”針對這種狀況，周明建議中小網(wǎng)游企業(yè)可以選擇“小小聯(lián)合”，即新興的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商和運營商之間的并購，或者中小企業(yè)之間的聯(lián)合，而不是被大型網(wǎng)游廠商收購?！斑@樣做的好處是，中小企業(yè)可以通過聯(lián)合，形成自己在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)特別是定價權(quán)，避免惡性競爭。”眾人拾柴火焰高，中小網(wǎng)游企業(yè)之間進行合作，化零為整，如果處理得當(dāng)，則既可以整合各個企業(yè)的客戶資源優(yōu)勢、提高運營服務(wù)能力，又能充分利用開發(fā)商的創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新，從而促進成員企業(yè)的共同發(fā)展。

強勢崛起，夢工廠助力奔跑

2001年12月，網(wǎng)易率先推出了首款自主研發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲《大話西游Online》，叩開了自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的大門，結(jié)合中國本土文化的氣質(zhì)接下來推出了《劍俠情緣》、《航海世紀》、《完美世界》、《夢幻西游》。網(wǎng)游市場由歐美、日韓的雙頭壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭龂αⅰ?，面對如此態(tài)勢，一部分日韓網(wǎng)游研發(fā)公司開始水土不服，紛紛逃離中國市場。有專家認為，中國網(wǎng)游技術(shù)水平不敢稱為世界第一，但是其努力創(chuàng)新的精神絕對是前所未有的。而這些成果的鋪路人，絕大部分來自于中小網(wǎng)游企業(yè)，他們沒有很高的知名度，那是因為他們在低頭賺錢；沒有大公司的宣傳造勢，那是因為他們深耕研發(fā)。

以代理國外游戲為特征的“中國制造”上升到以自主研發(fā)為特征的“中國創(chuàng)造”，是中小網(wǎng)游企業(yè)面對競爭迫不得已的選擇。一個士兵若沒有武器，很難徒手在戰(zhàn)爭中取勝，而在這場爭奪網(wǎng)游市場的保衛(wèi)戰(zhàn)中，各家中小網(wǎng)游企業(yè)若要贏得一定的市場份額，則必須要有屬于自己的網(wǎng)游產(chǎn)品，這是成功的利器。與此同時，網(wǎng)游行業(yè)巨大的發(fā)展空間也給廣大中小企業(yè)提供了非常多的機會。一批從事自主研發(fā)的中小網(wǎng)游企業(yè)茁壯成長，體現(xiàn)出了較高的對用戶需求的把握能力，在技術(shù)、人才與市場方面的優(yōu)勢不斷增強。

成都夢工廠的發(fā)展歷程無疑給自主研發(fā)的中小企業(yè)起到了標桿的作用，它向世人展示了我國中小型網(wǎng)游企業(yè)借互聯(lián)網(wǎng)契機的生存與發(fā)展之路。如今外界有太多的目光聚集在一線網(wǎng)游企業(yè)身上，而忽略了類似夢工廠這樣的成長中的中小企業(yè)。但是，當(dāng)夢工廠與盛大、百度相繼合作，成都夢工廠的名字開始進入業(yè)內(nèi)人士的視野。

在市場的大吃小生存法則下，成都夢工廠與盛大、百度兩位巨頭的相繼合作，這個名不見經(jīng)傳的網(wǎng)游企業(yè)開始進入業(yè)內(nèi)人士視線，百度正式進軍網(wǎng)游市場時，成都夢工廠的《俠義道2》與盛大的《縱橫天下》成為該輪合作中僅有的兩款大型網(wǎng)游產(chǎn)品。

計世咨詢分析師楊珂認為，類似夢工廠這類網(wǎng)游企業(yè)的存活與興起，與中國網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷有很大關(guān)系。夢工廠的創(chuàng)始人裘新認為，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的暴利給中小型企業(yè)提供了非常多的機會，特別是在盛大、九城這種龍頭企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力的情況下。所以最初，夢工廠就選擇了走自主研發(fā)的路，并選擇合作模式。在最初與其他企業(yè)的合作中，夢工廠只有14%的回報，利潤很低。這樣“折中式”的合作是許多中小網(wǎng)游企業(yè)生存的主要途徑，而這樣的好處，就是免去了自己投資搭建服務(wù)器和運營與推廣方面的高支出。依靠這樣最普遍的合作，夢工廠繼續(xù)前行，隨著合作平臺越來越多，夢工廠的路也越走越寬，16家合作伙伴的“好人緣”讓夢工廠不僅自己的收入增多，合作伙伴也有可觀的利潤入賬。借助互聯(lián)網(wǎng)，以研發(fā)為主運營為輔，站穩(wěn)了網(wǎng)游園區(qū)中小企業(yè)的位置，打破了國內(nèi)中小企業(yè)好景不長的魔咒。

夢想與現(xiàn)實之間

“完美時空的池宇峰一年就IPO成功，其他網(wǎng)游中小企業(yè)也可能這樣走向成功，前提是必須拿出吸引人的產(chǎn)品，以及具備完整的推廣、運營與市場把握能力。”某知名業(yè)內(nèi)人士如是說。中小型研發(fā)企業(yè)的主要問題是缺乏渠道資源，所以他們選擇了平臺合作。然而這些企業(yè)最理想的方向?qū)⑹琴Y金充足、資源豐富、知名度擴大后自己加強運營，畢竟要成為一線企業(yè)，還有很長的路要走。

正如計世咨詢分析師楊珂堅信的那樣，像夢工廠這樣的企業(yè)沖擊一線陣營不是沒可能，但必須要面對和解決的問題還客觀的存在著：首先在收入上，要達到一線企業(yè)的指標，而目前盛大、網(wǎng)易這類企業(yè)每季度收入已達6、7億元。其次在產(chǎn)品層面，中小網(wǎng)游企業(yè)應(yīng)該有一款非常具備競爭力的產(chǎn)品，給一線企業(yè)施壓。只有這兩者兼?zhèn)?，一個企業(yè)才能讓業(yè)內(nèi)接受為“一線”企業(yè)，站在激烈市場競爭的前排。

網(wǎng)絡(luò)游戲，讓不看電視、不看報紙、不聽廣播的新生代消費群體建立起充滿黏性和忠誠度的消費習(xí)慣，面對中小網(wǎng)游企業(yè)的生存瓶頸，延伸出很多發(fā)展路線，“小小聯(lián)合”也好，“異業(yè)合作”也好，無非需要注意的是構(gòu)建持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)能力，豐富網(wǎng)游產(chǎn)品線。像“異業(yè)合作”就為傳統(tǒng)行業(yè)及新興的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)開辟了全新的經(jīng)營模式。使得傳統(tǒng)行業(yè)越來越青睞網(wǎng)絡(luò)游戲。近年來國內(nèi)異業(yè)合作的案例中，網(wǎng)游業(yè)表現(xiàn)得異?；钴S，由于案例眾多，異業(yè)合作已然成為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)主流的發(fā)展趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的高速發(fā)展，網(wǎng)游的盈利模式逐漸演變?yōu)椋和婕颐赓M玩游戲，游戲商出售IGA（游戲內(nèi)置廣告），從廣告主手中獲取盈利。“這樣的優(yōu)勢在于降低了玩家的進入門坎，植入廣告的受眾規(guī)模得以保障；IGA使游戲的媒體價值大幅增加，廣告主的廣告投放又將為游戲帶來持續(xù)性的收入?！眲|明說。然而，在游戲中植入廣告并不是最好的傳播手段，而通過更深層次的游戲開發(fā)階段的品牌植入，將品牌與游戲情節(jié)巧妙地結(jié)合在一起，才可以在無形中影響新生代消費群?？煽诳蓸放c《靈游記》的合作，真正想實現(xiàn)的商業(yè)效果正是：當(dāng)玩家在樂此不疲地玩游戲時，頭腦中已無形地打上了品牌的烙印，同時游戲運營商也因此而收入激增。

即便如此，其實這樣的營銷模式更多考慮的是中小網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)本身，而網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)最終的歸屬還是玩家，玩家的需求還是應(yīng)當(dāng)放在首位。