陳年歸去來

陳年做事有一整套方法：先進(jìn)入游戲，按照大多數(shù)人的口味去遵守游戲規(guī)則，把自己的一套規(guī)則牢牢壓制住。但是，一旦有縫隙，隨時(shí)準(zhǔn)備著把自己的原則呈現(xiàn)出來。

陳年又回來了。

每一次在公眾和媒體中隱匿一段時(shí)間之后，陳年總能給人們帶來一些驚喜。這一次他帶來了VANCL（凡客誠品）——一個(gè)賣襯衫等男式服裝的電子商務(wù)直銷網(wǎng)站。還是電子商務(wù)，還是選擇雷軍作為投資合伙人，自離開卓越網(wǎng)以及創(chuàng)辦我有網(wǎng)失敗之后，陳年始終沒離開他的老本行和老搭檔，不過這一次不是賣書和音像產(chǎn)品，而是賣襯衫。

幾度沉浮

今年39歲的陳年，已經(jīng)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)老手。從輝煌、沉寂到再度輝煌，陳年始終繞不開電子商務(wù)。

陳年最初給人們留下深刻印象，是因?yàn)樗谧吭骄W(wǎng)擔(dān)任執(zhí)行副總裁的經(jīng)歷。很多人依然記得當(dāng)年文化人出身的陳年在卓越網(wǎng)是如何賣書的，他既能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》這樣的冷門書賣得火熱，也能把《加菲貓》、《大話西游》這樣的暢銷書賣到脫銷，甚至連競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶都評價(jià)他是“能擠出用戶購買欲的人”。

陳年是如何做到的呢？因?yàn)樵诩尤胱吭骄W(wǎng)之前，陳年曾經(jīng)是一位頗有名氣的書評人，對于如何吸引讀者再精通不過。據(jù)說陳年當(dāng)時(shí)是這樣要求他手下的卓越網(wǎng)書評編輯的：“你一定要找出直指人心的東西。你看了，你哪兒哭了，你一定要告訴別人你在哪兒哭了就行了?！?/p>

但是，2004年，就在亞馬遜宣布收購卓越網(wǎng)不到一年后，陳年選擇了離開。

2006年，不甘沉寂的陳年在離開卓越網(wǎng)之后不久，自掏腰包創(chuàng)辦了虛擬交易網(wǎng)站“我有網(wǎng)”。做B2C出身的陳年有自己的考慮：沒有任何實(shí)物配送的虛擬物品交易市場跟實(shí)物交易的B2C模式有所不同，肯定不會(huì)受到物流困擾。玩家如果能像以前在卓越網(wǎng)上買書、買CD那樣，以合理的價(jià)格方便、安全地購買到虛擬物品和代練服務(wù)，這種模式就會(huì)獲得巨大成功。

沒想到，“我有網(wǎng)”在運(yùn)營1年多以后，就遭遇到了游戲開發(fā)商和運(yùn)營商的雙重打壓?！拔覀儧]有想到后來運(yùn)營商那么強(qiáng)烈的反對，暴雪公司對我們那么大的抵制，九城對我們的封殺，都沒有想到?！标惸暾f。當(dāng)時(shí)陳年就覺得，“這個(gè)事情不能再做下去了”。于是從那以后，“我有網(wǎng)”逐漸銷聲匿跡，而陳年也開始重新審視自己要做的事業(yè)，甚至像當(dāng)初離開卓越網(wǎng)一樣，陳年又一次隱匿在大眾的視野當(dāng)中。

這個(gè)時(shí)候的陳年非常苦悶，他試圖逃離電子商務(wù)圈，卻無法躲避內(nèi)心日益增長的失落感。他曾把自己關(guān)在中關(guān)村的一間小房子里，寫了一本純文學(xué)的小說叫《歸去來》。這本書或多或少反映了此階段陳年的內(nèi)心真實(shí)世界——無根所依。

但是陳年畢竟是陳年。就像很多人所評價(jià)的那樣，陳年，果真人如其名，如陳年老酒，封存一段之后再公布于世，卻歷久彌香。

2007年10月，陳年再次出山，這次他帶來的是VANCL—一個(gè)賣襯衫等標(biāo)準(zhǔn)化男式服裝的電子商務(wù)直銷網(wǎng)站。VANCL用不到一年的時(shí)間，達(dá)到平均每天20000的訂單，超越了PPG18個(gè)月所創(chuàng)造下的成績。

遵守規(guī)則，制定規(guī)則

陳年說他做事有一整套自己的方法：先進(jìn)入游戲，按照大多數(shù)人的口味去遵守游戲規(guī)則，把自己的一套規(guī)則牢牢壓制住。但是，一旦有縫隙，隨時(shí)準(zhǔn)備著把自己的原則呈現(xiàn)出來。這其實(shí)就是先遵守規(guī)則，然后再制定規(guī)則。

陳年的這一套規(guī)則顯示了他身上的兩種特質(zhì)：既是一個(gè)善于迎合市場的商人，也是一個(gè)不拘一格的文化人。這種特質(zhì)在他管理卓越網(wǎng)的時(shí)候，體現(xiàn)得非常明顯。比如，在2001年到2002年，卓越網(wǎng)上賣的書非常媚俗。陳年甚至對員工們說，商務(wù)印書館的書不進(jìn)卓越網(wǎng)?！拔揖褪窍Ｍ淹ㄋ缀蜁充N放大到極致，在前期積累的時(shí)候必須要迎合商業(yè)社會(huì)?！钡窃谝揽俊懊乃谆\(yùn)動(dòng)”取得了大量忠實(shí)用戶之后，陳年開始按照自己制定的規(guī)則走，策劃卓越網(wǎng)往“高雅化方向”發(fā)展。于是，人們看到卓越網(wǎng)上出現(xiàn)越來越多地從三聯(lián)、商務(wù)的專題圖書，到著名文化人的著作，一樣賣得炙手可熱。

在創(chuàng)辦VANCL電子商務(wù)直銷網(wǎng)站的過程中，陳年同樣把自己的這一套做事準(zhǔn)則發(fā)揮得淋漓盡致。

2006年底，當(dāng)陳年第一次聽說PPG模式時(shí)，就對這種商業(yè)模式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。隨后的幾個(gè)月里，他一直沉浸在對PPG模式的細(xì)心研究當(dāng)中。在摸透了一整套游戲規(guī)則之后，陳年也有了一些自己的想法。

陳年毫不諱言VANCL最初是在模仿PPG的基礎(chǔ)上做起來的。它借用了PPG以及襯衫直銷模式的一整套游戲規(guī)則：將產(chǎn)品交給代工工廠、將銷售放在互聯(lián)網(wǎng)和電話，依靠轟炸廣告和訂單管理……但是，在遵照PPG模式做到一定程度之后，VANCL并沒有完全遵循PPG的路子繼續(xù)走下去，在營銷策略、服務(wù)以及品牌塑造上，陳年逐漸建立起自己的規(guī)則。

在創(chuàng)辦初期，VANCL借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)，但隨后就與PPG路子出現(xiàn)了分歧，將目光更多地放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上。如今，讓人感到驚奇的一點(diǎn)是，VANCL竟然沒有硬廣告的投放，而是采取網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的方式，通過與媒體進(jìn)行分成來進(jìn)行推廣?！癙PG有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴；而VANCL是一家24小時(shí)不打烊的商店，店租很便宜?！标惸暾f。目前，從產(chǎn)品銷售渠道所占的比例來看，網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)了VANCL的70%到80%。

陳年非常善于用口碑營銷的手段來推廣VANCL品牌。細(xì)心的人也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，從今年3月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告。他親自炮制的一個(gè)活動(dòng)是，同時(shí)向上千家大型公司CEO贈(zèng)送VANCL男裝襯衫。只要搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上描述 VANCL 襯衫穿衣體驗(yàn)的博文遍地皆是。

男式服裝品牌大多會(huì)選擇高大帥氣的大牌明星做為形象代言人，陳年卻又一次走了不尋常路，拿好朋友、VANCL的投資人之一的雷軍當(dāng)起了活招牌。如今，這位金山原CEO已經(jīng)作為VANCL的形象代言人，頻頻穿著這一品牌的襯衫出現(xiàn)在各大公眾場合。這顯然很好的將VANCL與PPG、BONO等品牌區(qū)分開來，標(biāo)榜了VANCL的與眾不同。

細(xì)節(jié)取勝

陳年周圍的人說，陳年是一個(gè)很細(xì)心的人。

低調(diào)、簡單、關(guān)注細(xì)節(jié)，這種源自陳年性格中的個(gè)人特質(zhì)，如今已經(jīng)被貫徹到了VANCL品牌的每一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)中去。

細(xì)心的陳年很善于為他的品牌制造一些迷人的噱頭。比如，從一開始，VANCL就以68元或88元的低價(jià)襯衫來吸引顧客。但是另一方面，陳年也深諳現(xiàn)代都市消費(fèi)者“嫌廉愛富”心理。如何克服這種心理？你也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在VANCL的襯衫上，從來不會(huì)在口袋等暴露在外的部分出現(xiàn)商標(biāo)。

一方面異常低調(diào)，以消除消費(fèi)者心理上的尷尬，另一方面，陳年也為VANCL的品牌找到了一個(gè)非常好的品牌定位。陳年多次向媒體解釋說，他要把VANCL打造成中國的無印良品。即：倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體，最舒適的生活方式?！斑@是我的想象，我也期待我是一個(gè)簡單舒適的和人打交道得體的人。無論是做人，做公司，還是寫作品，很長一段時(shí)間后你都就發(fā)現(xiàn)，所有花哨的技巧最后最好的回歸都是簡單準(zhǔn)確?！标惸暝?jīng)這樣對記者說，

因此，VANCL的宣傳口號(hào)是：全棉生活新公式。樸實(shí)、經(jīng)典的款式，天然環(huán)保的面料，簡潔的剪裁，所有這一切，都是陳年試圖向消費(fèi)者傳達(dá)的一種價(jià)值體系：不刻意追求品牌、低調(diào)、沉穩(wěn)、優(yōu)雅，簡約、注重細(xì)節(jié)……這些堆砌的形容詞可能會(huì)讓人聯(lián)想起一種令商務(wù)男士為之向往的生活品位。也有人說，這也是陳年個(gè)人品位的反映。的確，如今的陳年坦言，他覺得杰尼亞的襯衫和VANCL襯衫沒有區(qū)別。

對于VANCL網(wǎng)站上出現(xiàn)的很多負(fù)面意見，陳年都逐一閱讀。2008年4月，陳年收到了一位消費(fèi)者的投訴，抱怨VANCL的送貨太晚，服務(wù)質(zhì)量低劣。陳年立即回復(fù)了這位消費(fèi)者，提出要馬上解決問題，并把郵件抄送公司管理層，引以為戒。同時(shí)，陳年還在征得這位消費(fèi)者同意的基礎(chǔ)上，將郵件公布于公眾，并在VANCL網(wǎng)站首頁上刊登了面向消費(fèi)者的道歉信?！安徽搶θ嘶?qū)ζ髽I(yè)管理，細(xì)節(jié)才是魔鬼，它可以暴露你的真實(shí)面孔?！标惸暝诮o這位消費(fèi)者的郵件中如此說。

陳年對細(xì)節(jié)的關(guān)注甚至到了苛刻的地步。比如，他說自己不喜歡有線頭的衣服，總覺得那是次品，因此會(huì)要求一批員工在發(fā)貨之前仔細(xì)檢查，剪掉線頭，并用玻璃紙包裝好。用雷軍的話說，就是要給人“開包瞬間的快感”?！捌鋵?shí)玻璃紙的成本就只有兩分錢，但是這樣給人的感覺會(huì)很好?！标惸暾f。“我就希望這個(gè)衣服，假如說有挑刺的用戶，特別較真的用戶，他真的拿到權(quán)威機(jī)構(gòu)去檢驗(yàn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)原來真的是高士線，最好的線。”

陳年說，他再也不會(huì)像卓越那樣把VANCL賣掉而要把它永遠(yuǎn)做下去。

“陳年中年得子，經(jīng)驗(yàn)豐富，自是與以前艱苦做卓越不同，更為輕松和得心應(yīng)手。”在一期電視節(jié)目中，VANCL投資人之一馮波用打趣的語氣說。的確，臨近不惑之年的陳年在離開卓越后，創(chuàng)辦我有網(wǎng)，然后又輾轉(zhuǎn)做VANCL，幾度沉浮、幾度得失間，陳年已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)。與卓越網(wǎng)不同的是，VANCL算得上是陳年真正獨(dú)自照料的孩子。如今親眼看著VANCL健康成長，其心情猶如中年得子，自然是更加輕松。