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2008-12-29 00:00:00韓耀
世界經(jīng)濟與政治論壇 2008年1期
[內(nèi)容提要] 以計算機信息及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新技術(shù)革命帶來社會經(jīng)濟的巨大變革，在這一背景下，零售業(yè)的演化路徑也發(fā)生了改變，由原來的向“低價格水平”或“高服務(wù)水平”的兩極化發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橄颉拜^低的價格和較高的服務(wù)”的中間化發(fā)展，由此形成了一個新的以現(xiàn)代技術(shù)，尤其是信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的“大規(guī)模中間市場”。本文在介紹關(guān)于零售業(yè)演化的“Big Middle”理論的基礎(chǔ)上，對于“Big Middle”的形成機理進行了分析，進而從技術(shù)進步的角度說明“Big Middle”形成的條件，并就“Big Middle”與信息技術(shù)的應(yīng)用之間的關(guān)系進行了探討。
[關(guān)鍵詞]零售業(yè) Big Middle 市場空間 信息技術(shù)
中圖分類號：F713·3 文獻標識碼：A 文章編號：1007-1369(2008)1-0112-07
零售業(yè)演化理論的簡要回顧
自工業(yè)革命以來，零售業(yè)取得了巨大的發(fā)展，而這一過程又以零售業(yè)態(tài)的變革為標志。從19世紀開始，由原來的雜貨店到百貨店，再到超級市場以及折扣店、倉儲店、購物中心等，零售業(yè)的業(yè)態(tài)形式發(fā)生了一系列的重大變革，推動了整個零售業(yè)的發(fā)展。為了說明新型零售業(yè)態(tài)形成的機理，探索零售業(yè)演化的規(guī)律和趨勢，許多學(xué)者從不同的角度，提出了一系列關(guān)于零售業(yè)的演化的理論，其中比較有影響的理論有“零售之輪理論”(wheel of retailinghypothesis)、“真空地帶理論”(vacuum hypothesis)、“手風(fēng)琴理論”(retail accordion hypothesis)和“辯證法理論”(dialectic hypothesis)等。
關(guān)于零售業(yè)演化最著名的理論要數(shù)麥克奈爾(M.P.McNair)于1958年提出的“零售之輪理論”。麥克奈爾認為，各種零售業(yè)態(tài)都是由價格訴求進而商品組合訴求，再往服務(wù)內(nèi)容訴求的反復(fù)運作，零售業(yè)態(tài)的變革有一個周期性的像一個旋轉(zhuǎn)車輪的發(fā)展過程。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經(jīng)營策略，而當(dāng)它取得成功時，其他經(jīng)營者紛紛進行效仿，致使低價格策略原有的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等，這勢必增加費用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的以低成本、低價格、低毛利為特色的零售組織開始問世，于是又開始了新一輪的演化過程。零售之輪理論較好地說明了超級市場、折扣商店、倉儲式商店這一類以低價格、低服務(wù)水平為特征的零售業(yè)態(tài)的演化過程，但對諸如便利店、專賣店等以高服務(wù)水平、同時也是高價格水平為特征的零售業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展卻無法做出合理的解釋，這也成為該理論的一個明顯的缺陷。
相比之下，尼爾森(O.Nielsen)于1966年提出的“真空地帶理論”對于不同類型零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生做出了更充分的解釋。尼爾森認為，消費者對某一價格和服務(wù)水準會保持一定的偏好水準，不同偏好消費者的數(shù)量基本成正態(tài)分布，即大部分消費者屬于中等的價格和服務(wù)偏好。為贏得更多的消費者的認同，原來采取不同策略的零售業(yè)會向中等價格和服務(wù)水平的區(qū)域集中，從而導(dǎo)致在高服務(wù)水平和低價格水平的兩端形成真空地帶。而真空地帶的出現(xiàn)則意味著存在著新的市場機會，于是又有一些零售經(jīng)營者開始進入兩端的市場，并形成了以低價格、低服務(wù)水平為特征和以高價格、高服務(wù)水平為特征的新的零售業(yè)態(tài)。與“零售之輪理論”相比，“真空地帶理論”不僅能夠說明以低價格為特征的零售業(yè)態(tài)如何產(chǎn)生，也能夠?qū)σ愿邇r格為特征的零售業(yè)態(tài)的形成原因做出解釋，并且“真空地帶理論”還能說明為什么會有不同類型的零售業(yè)態(tài)在一個時期同時并存。
上述理論主要是就某種新型零售業(yè)態(tài)的形成原因進行分析，而忽略了新舊不同類型零售業(yè)態(tài)之間的關(guān)系。與之不同的是，“手風(fēng)琴理論”和“辯證法理論”更多地是通過不同類型零售業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)聯(lián)和影響，來說明零售業(yè)態(tài)的演化過程。
“手風(fēng)琴理論”早在1943年就有人提出，布蘭德(E.Brand)于1963年對其進行完善，1966年赫蘭德(S.C.Hollander)將其命名為“零售手風(fēng)琴”假說。赫蘭德借助手風(fēng)琴在演奏過程中重復(fù)地被張開和合起描述了零售組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變過程。他以店鋪經(jīng)營商品組合的寬窄為標志，認為零售業(yè)態(tài)的演化過程表現(xiàn)為由經(jīng)營多種商品的綜合商店到經(jīng)營商品種類較少的專業(yè)店，再到經(jīng)營商品更多、商品組合更為復(fù)雜的綜合店的反復(fù)過程。例如，早期是經(jīng)營商品種類較多的雜貨店，之后出現(xiàn)經(jīng)營商品種類較少的專業(yè)店，其后又演化出經(jīng)營商品種類繁多的百貨店，再其后則出現(xiàn)了只經(jīng)營單一品牌的專賣店，而最后則出現(xiàn)了經(jīng)營范圍更廣、經(jīng)營內(nèi)容更為全面的購物中心。
“辯證法理論”最早由吉斯特(R.R.Gist)于1968年提出。該理論是用黑格爾的辯證方法來分析零售業(yè)態(tài)的演化過程，認為零售業(yè)的演化也同其他事物一樣，都是按照正——反——合循環(huán)往復(fù)的邏輯過程進行的。原有的業(yè)態(tài)為正，新出現(xiàn)的業(yè)態(tài)為反。新業(yè)態(tài)出現(xiàn)后業(yè)態(tài)的演化并沒有結(jié)束，新舊業(yè)態(tài)相互取長補短，又形成一種更新的業(yè)態(tài)，即合。合再重新轉(zhuǎn)變?yōu)檎^續(xù)按照這一規(guī)律不斷演化。按照這一理論，新的零售業(yè)態(tài)并不是對舊業(yè)態(tài)的完全否定，而是對舊業(yè)態(tài)的揚棄，即對傳統(tǒng)經(jīng)營形式的合理成分予以保留和發(fā)展，在此基礎(chǔ)上容納和吸收新的成分，從而形成一種全新的零售經(jīng)營形式。例如，大型綜合超市就是綜合了百貨店和超級市場的優(yōu)點，從而成為一種新的零售經(jīng)營業(yè)態(tài)。
有關(guān)零售業(yè)演化的理論還有“零售生命周期理論”(retail life cycle hypothesis)、“自然選擇理論”(natural selection theory)、“環(huán)境理論”(environmentaltheory)和“生態(tài)理論”(ecology theory)等，這些研究成果為分析零售業(yè)的演化和發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。但這些理論所研究的對象大都是零售業(yè)態(tài)的單體，側(cè)重于對單個零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生原因和機理的分析，而將不同零售業(yè)態(tài)作為一個整體所進行的研究明顯不足。例如，在整體上各種不同類型業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)如何形成、占主體地位業(yè)態(tài)的演化過程與特征等，這些問題在以往的零售業(yè)演化理論中并沒有得到深入的研究。而對于這方面問題的探討，則是當(dāng)前零售業(yè)演化研究的一個新的重要課題。
“Big Middle”的概念及其內(nèi)涵
“Big Middle”是近幾年出現(xiàn)的一種關(guān)于零售業(yè)演化的新理論。與以往的零售業(yè)演化理論不同，“Big Middle”理論更多側(cè)重于從整體上對零售業(yè)進行結(jié)構(gòu)性的分析，說明在零售業(yè)中占主體地位零售形態(tài)(業(yè)態(tài))的形成、變化及其發(fā)展趨勢，從而彌補了以往零售業(yè)演化理論的不足。
按照字面的意思，可以將“Big Middle”一詞理解為“大規(guī)模中間市場”，它并不是指某一種具體的零售業(yè)態(tài)，而是指在零售市場上各種零售特征如服務(wù)、價格等方面均處于中間狀態(tài)的一個市場區(qū)域或空間(Marketspace)。由于“Big Middle”兼有較高的服務(wù)水平和較低的價格水平這樣的特征，因此在這個區(qū)域中擁有最大數(shù)量的潛在消費者。同時，受規(guī)模經(jīng)濟、收入與利潤增長的驅(qū)動，這個市場也吸引了許多的零售業(yè)經(jīng)營者的進入，從而導(dǎo)致異常激烈的市場競爭。而競爭的結(jié)果，則是大量缺乏綜合比較優(yōu)勢的小零售企業(yè)被淘汰，只有一些成功的大型零售企業(yè)才能夠在“BigMiddle”中長期生存并得到發(fā)展。所以從長期來看，“Big Middle”實際上也就是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的零售商所占據(jù)的市場。
對于“Big Middle”的內(nèi)涵，利維等(M.Levy，D.Grewal，R.Peterson，B.Connolly，2005)曾利用坐標圖來加以更加直觀的說明。在坐標圖上，他們將服務(wù)水平作為縱軸，將價格水平作為橫軸，再根據(jù)服務(wù)與價格水平的高低將零售市場分為四個區(qū)間：高服務(wù)水平區(qū)、低價格水平區(qū)、“Big Middle”區(qū)和問題區(qū)(見圖1)。
在這四個區(qū)間中，處于高服務(wù)水平區(qū)的零售商面向的是高服務(wù)偏好的消費者，其策略組合為高服務(wù)水平和高價格水平；處于低價格水平區(qū)的零售商則面向低價格偏好的消費者，其策略組合為低價格水平和低服務(wù)水平。而“Big Middle”區(qū)則介于二者之間，面對的是既注重服務(wù)水平、同時也追求較低價格的消費者，采取的策略組合是適中的價格和適宜的服務(wù)。最后一個區(qū)域是問題區(qū)，處于這一區(qū)域的零售商是以高價格水平和低服務(wù)水平為其特征。
在所有的消費者中，絕大多數(shù)人都希望購買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品和服務(wù)，而只追求服務(wù)質(zhì)量而不計較價格高低或只追求價格低廉而不計較服務(wù)質(zhì)量的人畢竟只占很少的一部分，因此高服務(wù)水平區(qū)和低價格水平區(qū)的市場空間十分有限。當(dāng)處于這兩個區(qū)間的零售商要想進一步擴大市場規(guī)模時，就不得不對其策略組合進行調(diào)整，如屬于高服務(wù)水平類型的零售商適當(dāng)降低價格水平，屬于低價格水平類型的零售商適當(dāng)提高服務(wù)水平，以吸引更多潛在消費者的購買，從而加入到“BigMiddle”類型零售商的行列。
與其他區(qū)間相比，“Big Middle”區(qū)具有更大的市場空間，因而有可能使零售商形成最大的市場規(guī)模，從而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，獲得最大限度的收入和利潤。但也正因為如此，“Big Middle”區(qū)吸引了大量的零售商的加入，特別是一些處于領(lǐng)先地位的大型零售商的進入，從而使得這一區(qū)域中的市場競爭也就變得更加激烈。只有那些相對于其他零售商既具有服務(wù)優(yōu)勢、同時也具有價格優(yōu)勢的企業(yè)才有可能長期處于“Big Middle”區(qū)，因此，“Big Middle”常為少數(shù)一些大型零售商們所占據(jù)。而一些小型的或年輕的零售商們更多是在高服務(wù)區(qū)或低價格區(qū)先占據(jù)一席之地，等到實力強大了再進入“Big Middle”與居于領(lǐng)先地位的領(lǐng)導(dǎo)者們進行競爭，以求在“Big Middle”中贏得更大的市場和更多的消費者。當(dāng)然，在“Big Middle”區(qū)的競爭中，也必然會有失敗者，部分零售商由于服務(wù)水平提不上去和價格水平降不下來，從而由“BigMiddle”區(qū)下滑進入問題區(qū)，成為問題零售商。其中，一些問題零售商重新回到高服務(wù)水平區(qū)或低價格水平區(qū)，還有一些則因積重難返而最終被市場淘汰。
需要指出的是，“Big Middle”的構(gòu)成并不是固定的，而不斷變化的，這種變化主要表現(xiàn)為在“BigMiddle”中占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)在不斷改變。因此，“Big Middle”演化與零售業(yè)態(tài)發(fā)展之間存在著一定的關(guān)聯(lián)性。按照利維等的分析，美國的“Big Middle”在20世紀60-70年代主要為以西爾斯(Sears)、JC彭尼(JC Penney)為代表的傳統(tǒng)百貨店所占據(jù)，像沃爾瑪(Wal-Mart)、凱馬特(Kmart)等只是作為低價店而處于“Big Middle”的外圍。從80年代開始，沃爾瑪、凱馬特等低價店開始進入“Big Middle”，并與西爾斯等傳統(tǒng)百貨店展開競爭。到90年代，以沃爾瑪為代表的折扣店和倉儲店等綜合超市取代了西爾斯為代表的傳統(tǒng)百貨店，取得了在“Big Middle”中的統(tǒng)治地位。在我國，“Big Middle”的演化也有著與美國極為相似的過程。改革開放以來，早期零售市場占主導(dǎo)地位是百貨店，位于零售業(yè)排行榜前面的均為百貨店業(yè)態(tài)，如上海第一百貨公司、王府井百貨大樓等。而如今百貨店已經(jīng)風(fēng)光不再，占據(jù)零售業(yè)排行榜前幾位的則主要是連鎖超市業(yè)態(tài)，其中又以大型綜合超市業(yè)態(tài)為代表，如上海聯(lián)華超市、上海華聯(lián)超市以及蘇果超市等。
從總體上看，無論是在國外還是在我國，在“Big Middle”中占主導(dǎo)地位的業(yè)態(tài)通常又都是一些具有綜合特征的業(yè)態(tài)，即相對于當(dāng)時的其他零售形式，“Big Middle”主導(dǎo)業(yè)態(tài)在服務(wù)和價格等方面均具有綜合比較優(yōu)勢，能夠最大限度地吸引絕大部分消費者，從而取得了對“Big Middle”的統(tǒng)治地位。當(dāng)然，不排除一旦更具綜合比較優(yōu)勢的零售業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，又會取代現(xiàn)在占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)，帶來“Big Middle”的進一步演化和發(fā)展。
“Big Middle”形成與消費者選擇
按照前面對“Big Middle”的定義，“Big Middle”是絕大部分消費者集中的市場區(qū)間，可見“BigMiddle”的形成與消費者的選擇有關(guān)。消費的需求以及偏好的分布，是“Big Middle”形成的基礎(chǔ)。
在正常情況下，每一個消費者都希望以最低的價格獲得最多的服務(wù)，從而使其利益達到最大化。但對于零售經(jīng)營者來說，服務(wù)水平與成本正相關(guān)，而成本的高低又決定了價格水平的高低。因此，零售商所能提供的價格／服務(wù)組合只能有三種，即高價格／高服務(wù)、低價格／低服務(wù)和中等價格／中等服務(wù)，消費者只能在這三種組合中進行選擇。然而，對于消費者來說，低價格／高服務(wù)才是最理想的狀態(tài)，而現(xiàn)實中這樣的組合并不存在。在這種情況下，消費者便將這一最理想狀態(tài)作為一種參照，將零售經(jīng)營者實際提供的價格／服務(wù)組合與之相對照，并從中選擇一種與理想狀態(tài)差距最小的組合。
為了說明這一點，塞瑟羅曼(R.Sethuraman)和帕羅蘇羅曼(A.Parasuraman)應(yīng)用重物距離法(weighted block distance method)進行了解析(R.Sethuraman，A.Parasuraman，2005)。具體分析過程見圖2。
首先假定，對于消費者m，其最理想狀態(tài)為低價格／高服務(wù)，即圖2中的n點，而零售經(jīng)營者所能提供的價格／服務(wù)組合只能是高價格／高服務(wù)、低價格／低服務(wù)和中等價格／中等服務(wù)三種，分別以i、j、k后代表。i’n、j’n、k’n之間的距離分別代表了零售經(jīng)營者i、j、k在價格方面與消費者理想狀態(tài)的差距，ii’、jj’、kk’之間的距離分別代表了零售經(jīng)營者i、j、k在服務(wù)方面與消費者理想狀態(tài)的差距。
再假定，D(in)、D(jn)、D(kn)分別代表了零售經(jīng)營者i、j、k與消費者理想狀態(tài)總的差距，它們分別為在價格方面的差距和在服務(wù)方面的差距之和，于是有
D(in)=ii’+i’n (1)
D(jn)=jj’+J’n (2)
D(kn)=kk’+k’n (3)
根據(jù)圖2中給定的距離分別代人公式(1)、(2)、(3)進行計算，可以得出
D(in)=1+5=6
D(jn)=2+3=5
D(kn)=6+1=7
通過比較，D(in)
D(in)=βm(ii’)+i’n (4)
D(jn)=βm(jj’)+j’n (5)
D(kn)=βm(kk’)+k’n (6)
消費者對服務(wù)的偏好不同，則意味著系數(shù)βm值不同。我們將高服務(wù)偏好的系數(shù)確定為βm=3，將中等服務(wù)偏好的系數(shù)確定為βm=1，將低服務(wù)偏好的系數(shù)確定為βm=0.3，分別代入公式(4)、(5)、(6)，計算結(jié)果如表1。
從表1可以看出，對于高服務(wù)偏好的消費者，D(in)
問題是不同偏好的消費者并不是平均分布，而是服從正態(tài)分布。零售服務(wù)與一般的商品一樣，也存在著邊際效用遞減，也就是說，隨著服務(wù)水平的提高，價格／效用比在不斷下降。在一般情況下，當(dāng)服務(wù)水平提高到一定程度，繼續(xù)為更高的服務(wù)水平支付更高的價格對消費者來說將變得得不償失，因而消費者將不再追求更高的服務(wù)水平。因此，在所有的消費者中，中等服務(wù)偏好者占了絕大多數(shù)，大部分消費者將更傾向于選擇中等價格和中等服務(wù)的零售商，這就為“Big Middle”的形成奠定了市場基礎(chǔ)。
“Big Middle”形成與信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展
嚴格地講，處于“Big Middle”中的零售商并不僅僅是將價格和服務(wù)保持在中等水平即可穩(wěn)操勝券的。按照利維等對“Big Middle”的定義，在“BigMiddle”中的零售商并不只是簡單地按照中等的價格提供中等的服務(wù)，而是以適度的(moderate)價格提供具有創(chuàng)新性(innovative)的服務(wù)，這種創(chuàng)新性的服務(wù)能夠給消費者帶來額外的增值價值。也就是說，“Big Middle”中的零售商應(yīng)該是以相對較低的價格提供相對較優(yōu)的服務(wù)，這樣才能對更多的消費者產(chǎn)生吸引力，使其成為“Big Middle”零售商的顧客。
以相對較低的價格提供相對較優(yōu)的服務(wù)，意味著“Big Middle”零售商必須在運營和管理上進行創(chuàng)新，通過技術(shù)進步來提高運營和管理的效率，因而技術(shù)的創(chuàng)新和新技術(shù)的應(yīng)用對于“BigMiddle”零售商就變得至關(guān)重要。
關(guān)于技術(shù)進步對零售業(yè)演化的作用，中西正雄(1996)有過十分獨到的見解。中西正雄認為，在任何時期，零售價格與零售服務(wù)水平的組合都與當(dāng)時的技術(shù)水平相適應(yīng)且有一個限度，為了達到某一服務(wù)水平而必要的最低價格水平稱為“技術(shù)邊界線”。越是能夠接近技術(shù)邊界線進行價格／服務(wù)組合的企業(yè)，越具有競爭上的優(yōu)勢，而位于技術(shù)邊界線左側(cè)的企業(yè)則處于競爭的不利地位(見圖3)。
新業(yè)態(tài)的發(fā)展在于對運營、管理等技術(shù)的革新，以突破原有的技術(shù)邊界線，使之向右下方移動。只有新業(yè)態(tài)的引進產(chǎn)生巨大革新時，才會引起主要業(yè)態(tài)的變化。由此可見，新業(yè)態(tài)并不是以低價格把舊業(yè)態(tài)趕出去的，而是因技術(shù)邊界線的移動而獲得競爭上的優(yōu)勢。但是，新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢只是短期的。當(dāng)新業(yè)態(tài)企業(yè)因技術(shù)革新獲得超額利潤時，其他效仿的企業(yè)也會努力改善其營銷組合，使自己的技術(shù)邊界線也往右移，從而使超額利潤消失。由此形成類似于“零售之輪”的循環(huán)，這一理論也被稱為“新零售之輪理論”。
依據(jù)中西正雄的分析方法，如果在同一零售市場上，高價格／高服務(wù)組合與低價格／低服務(wù)組合雖然在形式上表現(xiàn)不同，但都處在同一條技術(shù)邊界上，那它們依然是同質(zhì)的而沒有根本性的差別。同樣，如果“Big Middle”零售商也僅僅是在同一技術(shù)邊界上對價格和服務(wù)進行調(diào)整，并不具有決定性的意義，這樣的零售商在“Big Middle”的競爭中是無法取得優(yōu)勢的。只有那些突破了原有技術(shù)邊界的零售商，能夠與更高層次的效用曲線相切，為消費者提供更具有價值和效用的服務(wù)，才能夠成為“Big Middle”中占主導(dǎo)地位的零售商。
從歷史上來看，無論是百貨店還是超級市場，它們之所以能夠在當(dāng)時的條件下成為“BigMiddle”的主導(dǎo)力量，都是因為在運營和管理上進行了創(chuàng)新，在技術(shù)上取得了突破性的進展，為消費者提供具有創(chuàng)新性的服務(wù)，使消費者獲得比其他業(yè)態(tài)更多的價值和效用，從而成為零售市場的主流。特別是自20世紀90年代以來，大型綜合超市開始占據(jù)“Big Middle”的主導(dǎo)地位，而這一變化更離不開技術(shù)的進步，其中，信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及其在零售業(yè)中的應(yīng)用，更是起到了決定性的作用。
“Big Middle”零售商的技術(shù)創(chuàng)新無非體現(xiàn)在兩個方面：為降低價格的技術(shù)創(chuàng)新和為提高服務(wù)水平的技術(shù)創(chuàng)新。20世紀后半期，信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展以及在商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為“Big Middle”零售商的技術(shù)創(chuàng)新提供了有力的支撐。信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用消除了信息溝通的障礙，改變了信息不對稱的狀況，一方面，使零售商與供應(yīng)商以及其他合作伙伴之間實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的無縫連接，通過供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的應(yīng)用，在信息共享的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了資源的共享，并形成相互合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而使企業(yè)的運營與管理成本大大降低；另一方面，使零售商與顧客的溝通更加便捷，相互的聯(lián)系更加緊密，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用，零售商可以更加深入地了解每一個顧客的需求，為其提供“定制式”的個性化服務(wù)，實行“一對一”營銷，從而使消費者的需求得到更大的滿足?？傊切畔?、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，才使一部分零售商突破了原有的技術(shù)邊界，在運營和管理上發(fā)生了根本性的變化，從而成為在“BigMiddle”占主導(dǎo)地位的零售形式。
塞瑟羅曼和帕羅蘇羅曼根據(jù)不同技術(shù)所產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)，對零售業(yè)中的各種技術(shù)進行了分類(見表2)，并用箭頭在坐標圖上進行了了直觀的表示(見圖2)。
從表2中可以看出，幾乎所有能夠降低成本或提高服務(wù)水平的技術(shù)都與信息或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)。其中，一些建立在信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用如供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理以及電子商務(wù)等，具有降低成本和提高服務(wù)水平的雙重效應(yīng)，這就為實現(xiàn)“Big Middle”所要求的以相對較低的價格提供更具創(chuàng)新價值的服務(wù)創(chuàng)造了條件。
當(dāng)前“Big Middle”的主導(dǎo)零售商——沃爾瑪，就是信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的一個典范。早在上個世紀80年代，沃爾瑪就投入大量資金，建立起覆蓋全球的管理信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，同時將各種最新的技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)運營和管理之中，實現(xiàn)了對全球連鎖店和供應(yīng)商的實時監(jiān)控和管理，極大地降低了運營的成本尤其是物流成本，同時提高了管理的效率和企業(yè)的服務(wù)水平。信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅使沃爾瑪一舉成為“Big Middle”的主導(dǎo)零售商，而且也成為世界上最強大的企業(yè)之一。與之形成鮮明對照的是，曾經(jīng)輝煌一時的凱馬特由于在信息技術(shù)應(yīng)用上的觀念陳舊和反應(yīng)滯后，沒能實現(xiàn)在低價格基礎(chǔ)上的服務(wù)創(chuàng)新，因而在與沃爾瑪?shù)母偁幹袛∠玛噥恚灾帘恢鸪隽恕癇igMiddle”，淪落到問題零售商的境地。相反，一些傳統(tǒng)的百貨店業(yè)態(tài)零售商，如西爾斯、JC彭尼等，借助于信息技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)了自身的再造與超越，從而在大型綜合超市為主的“Big Middle”中依然保留了自己的一席之地。
(責(zé)任編輯：張曉
