對(duì)于發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)上銀行信任問(wèn)題的思考

　　摘要：與自動(dòng)柜員機(jī)的運(yùn)用相似，全球銀行在維持或者改進(jìn)客戶服務(wù)的時(shí)候，一直考慮將網(wǎng)上銀行服務(wù)作為下一項(xiàng)用來(lái)降低成本的技術(shù)。在發(fā)展中國(guó)家，網(wǎng)上銀行的低成本使銀行能夠接觸新的客戶。然而，銀行必須認(rèn)識(shí)到，作為媒介的技術(shù)增加了銀行和客戶之間的人際距離，而這會(huì)在減少信任的同時(shí)加劇相互之間的不信任。文章通過(guò)對(duì)發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)上銀行信任問(wèn)題進(jìn)行分析研究，并據(jù)此提出了自己的見(jiàn)解。
　　關(guān)鍵詞：發(fā)展中國(guó)家；網(wǎng)上銀行；信任；不信任
　　
　　一、背景
　　
　　如今，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“數(shù)字時(shí)代”，信息已經(jīng)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要資源之一，而信息通訊技術(shù)ICTs是整個(gè)信息社會(huì)的靈魂所在。ICTs對(duì)于信息和知識(shí)的電子化傳播是必不可少的，是構(gòu)成信息社會(huì)的關(guān)鍵技術(shù)，沒(méi)有ITCs就沒(méi)有全球信息社會(huì)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，ICTs成為國(guó)際上發(fā)展最快，影響最廣泛、最深刻的技術(shù)領(lǐng)域，它對(duì)人類的生產(chǎn)方式、生活方式、思維方式等都產(chǎn)生了巨大影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應(yīng)用，縮短了人與人聯(lián)系的空間距離和時(shí)間滯后，將生產(chǎn)和生活緊緊聯(lián)系在一起。ICTs對(duì)社會(huì)發(fā)展的每個(gè)方面幾乎都有直接的影響，從教育、衛(wèi)生保健、公共管理、經(jīng)濟(jì)、銀行金融、商業(yè)貿(mào)易、國(guó)際關(guān)系、技術(shù)轉(zhuǎn)移直至減少貧困。在一些國(guó)家中，ICTs的投資使得技術(shù)發(fā)生了跨越式發(fā)展。網(wǎng)上銀行正是眾多基于ICTs的服務(wù)之一，也許能使那些金融體系不發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)銀行業(yè)取得跨越式的發(fā)展。
　　在發(fā)展中國(guó)家，一些研究人員提出電子金融是一場(chǎng)革命，并且已經(jīng)發(fā)生，而且能被迅速地引入到那些金融基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的地方。比方說(shuō)，在許多非洲國(guó)家，電子現(xiàn)金和多用途卡可以為那些甚至沒(méi)有正式銀行賬戶的客戶提供儲(chǔ)蓄和付款服務(wù)。對(duì)馬來(lái)西亞、中國(guó)、土耳其和愛(ài)沙尼亞等發(fā)展中國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)銀行所進(jìn)行的研究證實(shí)了這些斷言。馬來(lái)西亞銀行業(yè)者2003年的研究預(yù)測(cè)個(gè)人電腦銀行在接下來(lái)的五年中將會(huì)趕上包括自動(dòng)柜員機(jī)在內(nèi)的所有其他電子銀行形式。在愛(ài)沙尼亞，57%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用網(wǎng)上銀行。孟加拉鄉(xiāng)村銀行基于IT的小額貸款計(jì)劃，在使銀行成員擺脫貧困方面產(chǎn)生了顯著影響，這種模式已經(jīng)在五十多個(gè)國(guó)家中得到復(fù)制。
　　
　　二、發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)上銀行信任問(wèn)題的提出
　　
　　盡管網(wǎng)上銀行在發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)取得成功，但是也發(fā)現(xiàn)由信任和不信任產(chǎn)生的問(wèn)題抑制了約旦、泰國(guó)和尼日尼亞等國(guó)網(wǎng)上銀行的使用。阿根廷銀行1989年的不穩(wěn)定，尼日利亞欺詐和腐敗的猖獗，墨西哥對(duì)于銀行固有的不信任，都給這些發(fā)展中國(guó)家的銀行業(yè)設(shè)置了信任與不信任的障礙。除了對(duì)于銀行業(yè)整體的消極態(tài)度，在線服務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)中的不信任或缺乏信任，正如在約旦和泰國(guó)所發(fā)現(xiàn)的那樣，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行潛在的經(jīng)濟(jì)利益要突破信托和不信任的障礙。
　　因此，研究信任，也許可以提供對(duì)發(fā)展中國(guó)家能如何增加網(wǎng)上銀行采用的洞察。多學(xué)科的研究已對(duì)社會(huì)和組織背景下的信任加以分析。比方說(shuō)，研究發(fā)現(xiàn)，信任在客戶在線購(gòu)買決策、在制造者和供應(yīng)者之間和在尋求法律的忠告方面起著至關(guān)重要的作用?？紤]到在各種各樣環(huán)境中產(chǎn)生信任的重要意義，那么認(rèn)為信任在客戶和他們的銀行之間也扮演重要角色就是符合邏輯的。銀行的客戶一定相信他們的銀行將會(huì)適當(dāng)?shù)卣展芩麄兊馁Y產(chǎn)，正確地記錄和跟蹤交易，能夠很好地履行利息支付和收取的契約義務(wù)，而且適當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)客戶的隱私。
　　信任的確能夠成為強(qiáng)大的動(dòng)力，但是只是單純強(qiáng)調(diào)彼此積極情緒的反應(yīng)忽視了在商務(wù)環(huán)境中支配客戶相互作用的復(fù)雜動(dòng)機(jī)和零和博弈的現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，客戶有理由在和想要其金錢的企業(yè)往來(lái)時(shí)信任和不信任。銀行業(yè)會(huì)受到客戶信任和不信任相互競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的影響。銀行一定會(huì)慢慢地灌輸信任直到成功，但是銀行業(yè)就其本性而言會(huì)鼓勵(lì)不信任的觀念。通常存放薪水支票的客戶所承受的風(fēng)險(xiǎn)要超過(guò)在一家普通零售商店的購(gòu)物。因此，銀行客戶有理由信任銀行，他們也有理由不信任銀行。
　　一般說(shuō)來(lái)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著銀行逐漸自動(dòng)化，銀行必須小心地考慮將技術(shù)用來(lái)替代與客戶之間人際交往的含意，因?yàn)檫@種自動(dòng)化也許會(huì)減少消費(fèi)者心中的信任，增加不信任。當(dāng)銀行努力激勵(lì)客戶采用網(wǎng)上銀行和其他自動(dòng)化技術(shù)時(shí)，銀行可能也需要仔細(xì)地考慮這樣做會(huì)增加客戶和自己之間的人際距離。
　　今天最有效的銀行將會(huì)鼓勵(lì)信任，但是他們也要接受和處理來(lái)自其顧客的懷疑、擔(dān)心和謹(jǐn)慎。在不信任程度非常高的發(fā)展中國(guó)家，可能更是如此。本文在描述信任的本質(zhì)和不信任的本質(zhì)基礎(chǔ)上，提出構(gòu)筑信任和不信任框架來(lái)解決發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)上銀行所遭遇的信任問(wèn)題。
　　
　　三、發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)上銀行信任問(wèn)題的思考
　　
　　銀行業(yè)建立在消費(fèi)者對(duì)于信任這樣的理解之上：消費(fèi)者自愿將大量的現(xiàn)金交給銀行，相信銀行會(huì)保護(hù)這些錢并會(huì)因此給消費(fèi)者一定的回報(bào)。然而，近來(lái)銀行業(yè)環(huán)境的變化可能影響消費(fèi)者整體上對(duì)銀行信任度的態(tài)度。二十年前，客戶拜訪銀行在當(dāng)?shù)氐姆中幸酝瓿山灰?，盡管不便，但是這種安排在客戶與真人出納員互動(dòng)方面有優(yōu)勢(shì)，而銀行出納員使客戶相信交易成功完成了。因?yàn)榭蛻粲羞@筆交易的紙記錄和可以證明交易發(fā)生了的出納員，所以責(zé)任很清楚。在20世紀(jì)80年代，消費(fèi)者逐漸地接受使用自動(dòng)柜員機(jī)來(lái)完成交易。雖然更方便，自動(dòng)柜員機(jī)的使用最初還是引起了消費(fèi)者心中的懷疑和擔(dān)心。諸如存款和將資金從一個(gè)賬戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)賬戶之類的活動(dòng)需要消費(fèi)者相信轉(zhuǎn)賬完成了而且已成功地記錄下來(lái)。盡管交易的紙記錄是（通常）可獲得的，不過(guò)消費(fèi)者最初并不情愿將錢存到一部沒(méi)有人性的機(jī)器里面。
　　更近以來(lái)，網(wǎng)上銀行的發(fā)展再一次提出消費(fèi)者信任與不信任的問(wèn)題。電子銀行的采用迫使消費(fèi)者要考慮諸如密碼完整性、隱私、數(shù)據(jù)密碼技術(shù)、非法闖入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和個(gè)人資料保護(hù)之類的問(wèn)題。盡管，從傳統(tǒng)上說(shuō)，銀行執(zhí)行內(nèi)部程序以保證銀行交易不受侵犯，不過(guò)網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者現(xiàn)在還必須接受對(duì)賬戶余額和其他賬戶信息保密的附加責(zé)任。而且，消費(fèi)者只從熒屏上收到交易成功的告知。
　　網(wǎng)上銀行的操作過(guò)程反映出，增加技術(shù)的運(yùn)用如何使得操作過(guò)程失去人性，而操作過(guò)程從本質(zhì)上需要保證，這種保證只能來(lái)自信任。諷刺的是，信任是一種主要通過(guò)人與人之間相互影響來(lái)激勵(lì)的情感反應(yīng)。因此，網(wǎng)上銀行業(yè)也許會(huì)削弱（或者至少阻礙發(fā)展）消費(fèi)者和銀行的關(guān)系。消費(fèi)者以前知道他們最喜愛(ài)的出納員的名字，而網(wǎng)上銀行的現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者也許不可能去一個(gè)實(shí)實(shí)在在的銀行部門了。盡管程序自動(dòng)化可以為銀行節(jié)省相當(dāng)多的成本，但是它也可能進(jìn)一步侵蝕消費(fèi)者和銀行工作人員建立人際關(guān)系時(shí)所產(chǎn)生的信任。因此，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)和日益被接受可能使銀行失去人性，而且它可能因此助長(zhǎng)消費(fèi)者的疑惑、猜疑、謹(jǐn)慎和擔(dān)憂。
　?。ㄒ唬┬湃蔚膶?shí)質(zhì)
　　許多學(xué)科包括心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和組織行為學(xué)的研究人員已對(duì)信任加以研究。信任建立在理性行為理論（TRA）基礎(chǔ)之上。就網(wǎng)上銀行而言，信任理論預(yù)測(cè)信托人對(duì)網(wǎng)上銀行的信任會(huì)影響受托人的態(tài)度而且因此鼓勵(lì)受托人行為的實(shí)施（開(kāi)立網(wǎng)上銀行賬戶）。
　　消費(fèi)者幾乎只基于信任就能做出許多在線決定。盡管網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品與使用網(wǎng)上銀行之間存在差異，但是關(guān)于在線購(gòu)買環(huán)境早先的研究可能提供對(duì)消費(fèi)者采納并且使用網(wǎng)上銀行傾向的洞悉。與網(wǎng)上銀行業(yè)相似，進(jìn)行交易時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)歷時(shí)間和空間的分離。在線購(gòu)買中，消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)到貨物就買了，在受到貨物之前就必須付款。在網(wǎng)上銀行環(huán)境中，交易的完成對(duì)于客戶而言更是不顯而易見(jiàn)（也就是，錢不轉(zhuǎn)手，自動(dòng)柜員機(jī)也不能夠被感覺(jué)是“可信賴的”或是“不能信賴的”）。網(wǎng)上服務(wù)的消費(fèi)者必須相信銀行所提供的信息，可得的第三者數(shù)據(jù)和以前與銀行打交道的經(jīng)歷，而不是可信賴的銀行出納員。因此，慢慢地灌輸網(wǎng)上銀行環(huán)境的信任對(duì)銀行來(lái)說(shuō)變得更困難，但是對(duì)消費(fèi)者而言仍然是那么重要。
　　
　　研究表明信任是網(wǎng)上消費(fèi)者行為的預(yù)報(bào)器，這在全球網(wǎng)上銀行的研究中得到證實(shí)。在南韓，信任強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的接受程度。在羅馬尼亞，大多數(shù)非網(wǎng)上銀行用戶不使用網(wǎng)上銀行的原因在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（80%）和銀行體系（61%）缺乏信任。在科威特，對(duì)銀行IT經(jīng)理的研究將顧客的信任確定為網(wǎng)上銀行所面臨的第二大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者要信任且愿意使用網(wǎng)上銀行服務(wù)，消費(fèi)者必須得對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)的實(shí)施具有自信積極的期待。
　　（二）不信任的實(shí)質(zhì)
　　銀行業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者采用自動(dòng)柜員機(jī)、電話銀行，現(xiàn)在是網(wǎng)上銀行。從這些自動(dòng)化技術(shù)中所獲得的成本方面的好處已得到很好的證明，但是銀行業(yè)也必須承認(rèn)成本降低是要付出代價(jià)的。技術(shù)的利用使銀行與客戶之間疏遠(yuǎn)，銀行削弱了客戶和自己之間關(guān)系的強(qiáng)度。技術(shù)的利用使銀行與客戶之間疏遠(yuǎn)，銀行削弱了客戶和自己之間關(guān)系的強(qiáng)度。個(gè)人距離的增加會(huì)產(chǎn)生關(guān)系斷絕和正反感情并存的感覺(jué)，或者更糟的是，會(huì)引起擔(dān)心和警惕。當(dāng)交易在互聯(lián)網(wǎng)上完成時(shí)，個(gè)人關(guān)系的形成變得更困難。因此，當(dāng)客戶有問(wèn)題或者需要答復(fù)時(shí)候，可能會(huì)有擔(dān)心、猜疑、懷疑和謹(jǐn)慎的感覺(jué)。沒(méi)有可以信賴的關(guān)系，這些消極的感覺(jué)可能依然無(wú)法消除或者甚至惡化?；ヂ?lián)網(wǎng)客戶服務(wù)的諷刺意味在于為解決問(wèn)題而進(jìn)行聯(lián)系的經(jīng)歷往往是加強(qiáng)并且證明那些消極的感覺(jué)。比方說(shuō)，為了某個(gè)問(wèn)題的答復(fù)而等候二十分鐘的電話，可能會(huì)加強(qiáng)挫折、關(guān)系斷絕和懷疑的感覺(jué)。
　　這些擔(dān)心在顧客認(rèn)為銀行不但不從客戶的最大利益出發(fā)而且不關(guān)心或者甚至?xí)扇∵`背客戶最大利益行動(dòng)的感覺(jué)中得到反映。一些研究人員提出懷疑反映的不是缺乏信任相反是表明客戶心中明顯的“不信任”的情緒。盡管信任已經(jīng)得到研究人員相當(dāng)多的注意，不過(guò)不信任的本質(zhì)和角色還沒(méi)有得到確定。研究人員認(rèn)為不信任和信任是能共存而且相互作用從而影響個(gè)體行為的截然不同的情感。
　　因此，本文假定信任和不信任作為彼此分離又相關(guān)的概念而存在。當(dāng)消費(fèi)者決定進(jìn)入網(wǎng)上銀行環(huán)境之中時(shí)，這一假定使得我們能去探究信任和不信任會(huì)怎樣分別影響消費(fèi)者的行為。我們將不信任定義為對(duì)他人行為確定的否定預(yù)期。與早先的研究一致，我們提出網(wǎng)上銀行消費(fèi)者不信任態(tài)度的形成在于銀行不從客戶最大利益出發(fā)而且甚至?xí)霈F(xiàn)潛在有害的或不負(fù)責(zé)任的行為。一方面這些否定的情緒是由銀行本身（匱乏的客戶服務(wù)，交易的不正確的處理）引起的，另一方面這些否定情緒會(huì)由于缺乏可靠的人際關(guān)系而惡化，而當(dāng)技術(shù)居于消費(fèi)者和銀行的關(guān)系中間時(shí)，可靠人際關(guān)系產(chǎn)生的可能性就微乎其微。
　?。ㄈ┌l(fā)展中國(guó)家網(wǎng)上銀行的信任和不信任
　　隨著發(fā)展中國(guó)家繼續(xù)投資在信息通訊技術(shù)ICTs，網(wǎng)上銀行進(jìn)入世界更多地方將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)上銀行的發(fā)展將與發(fā)展中國(guó)家中移動(dòng)電話的發(fā)展同步。盡管沒(méi)有通訊電纜，但是蜂窩技術(shù)能夠使居民有電話。相似地，網(wǎng)上銀行使得那些沒(méi)有實(shí)實(shí)在在銀行部門可供使用的客戶可以獲得銀行服務(wù)。這種途徑給國(guó)家和個(gè)人都帶來(lái)好處。正如孟加拉鄉(xiāng)村銀行小額信貸計(jì)劃所表明的那樣，收縮與有效網(wǎng)上金融服務(wù)相關(guān)的進(jìn)入鴻溝，已經(jīng)將經(jīng)濟(jì)權(quán)賦予給更多的個(gè)體，從而改進(jìn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。
　　因此，發(fā)展中國(guó)家信任和不信任隱含的意義可能超越發(fā)達(dá)國(guó)家。例如，在尼日利亞、墨西哥和阿根廷，存在對(duì)于銀行體系的普遍不信任。散播建立信任和接受不信任的存在可能使得這些國(guó)家的銀行突破目前的障礙。又如，在尼日利亞，互聯(lián)網(wǎng)欺詐的盛行加劇了不信任。當(dāng)然，這暗示著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)應(yīng)以不加劇現(xiàn)存問(wèn)題的方式來(lái)完成的。毋庸置疑地，發(fā)展中國(guó)家的金融體系和經(jīng)濟(jì)能從由網(wǎng)上銀行業(yè)產(chǎn)生的成本效率中受益。然而，當(dāng)跨文化和跨國(guó)界進(jìn)行分析時(shí)，關(guān)于如何順利地將非銀行業(yè)顧客和傳統(tǒng)實(shí)體銀行顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上銀行客戶，觀點(diǎn)差異很大。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　本文主要是建議發(fā)展中國(guó)家銀行應(yīng)該建立信任而不應(yīng)該忽視消費(fèi)者不信任強(qiáng)有力的協(xié)同作用。不信任必須得到承認(rèn)和接受。銀行必須承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)只是另一條顧客能夠用來(lái)處理資金的渠道。事實(shí)上，有些客戶將會(huì)欣然接受網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，有些要花多些時(shí)間才能接受，還有一些永遠(yuǎn)不會(huì)接受。就信任和不信任本質(zhì)而言，客戶將會(huì)接受那些他們感覺(jué)很舒服的渠道，拒絕那些令人感到害怕和擔(dān)心的渠道。高效率的銀行必須決定在利用向客戶銷售其想要或者需要的附加服務(wù)的同時(shí)，如何在每條渠道中發(fā)展和客戶的關(guān)系。
　　（作者單位：湖北廣播電視大學(xué)）