聯(lián)合分析法在研究產(chǎn)品消費偏好中的應(yīng)用

　　摘要：聯(lián)合分析法是一種定量研究消費者選擇偏好的方法，用于估測消費者對一些能夠詳細定義的產(chǎn)品屬性的相對重要性和屬性水平的效用的評價。文章首先介紹了聯(lián)合分析的發(fā)展及基本概念，闡述了聯(lián)合分析的方法和步驟，并以3G手機作為實證分析，其結(jié)果可作為其市場行為的決策依據(jù)。
　　關(guān)鍵詞：聯(lián)合分析；3G手機；產(chǎn)品屬性；輪廓
　　
　　聯(lián)合分析是市場研究領(lǐng)域的一種多變量分析技術(shù)。它以經(jīng)濟學上的基數(shù)效用函數(shù)和心理學中的心理測量技術(shù)為理論基礎(chǔ)，應(yīng)用統(tǒng)計計量方法進行數(shù)據(jù)的分析和參數(shù)的估計，通過模擬真實環(huán)境下消費者購買行為的心理決策過程，分析其偏好結(jié)構(gòu)和行為特征，從而了解消費者對多屬性產(chǎn)品評價的心理過程。
　　
　　一、 聯(lián)合分析的發(fā)展及基本概念
　　
　　聯(lián)合分析（conjoint analysis），早期稱為聯(lián)合衡量，是1964年由數(shù)理心理學家R.Luce和統(tǒng)計學家J.Tukey提出來的。1971年由P. Green和V.Rao引入消費者行為研究領(lǐng)域，成為該研究領(lǐng)域內(nèi)最重要的研究方法之一。1978年F.Carmone、P. Green和A.Jain等人將聯(lián)合衡量改為聯(lián)合分析。
　　在理論發(fā)展過程中，應(yīng)用性的研究占據(jù)了理論發(fā)展的主流，伴以漸進的理論性研究。這充分表明了聯(lián)合分析法在現(xiàn)實中的有效性。隨著該方法的廣泛傳播，其應(yīng)用范圍從市場調(diào)研領(lǐng)域延伸到更廣闊的涉及選擇偏好的領(lǐng)域，涵蓋了金融、醫(yī)療衛(wèi)生、農(nóng)村消費、流通業(yè)、會展以及選舉等領(lǐng)域。據(jù)Witt ink調(diào)查，在1981～1984年間，聯(lián)合分析法應(yīng)用于商業(yè)研究的例子平均達400例。
　　
　　二、聯(lián)合分析的理論和應(yīng)用原理
　　
　　聯(lián)合分析法，又稱結(jié)合分析法，是對結(jié)合效應(yīng)的評價，從而有效地解決了傳統(tǒng)調(diào)查方法中需要調(diào)研對象獨立評價屬性的問題。聯(lián)合分析有三種主要形式，包括權(quán)衡矩陣法、兩兩比較法和全輪廓法，其中又以全輪廓法最為常用。該方法提供給研究的參與者一系列的產(chǎn)品描述，參與者被要求瀏覽所有的描述，做出一系列的評價，對調(diào)研結(jié)果進行數(shù)學方法分析后，就可以導(dǎo)出該類產(chǎn)品的各屬性的效用值。
　　對于市場研究領(lǐng)域，在聯(lián)合分析之前的所有方法幾乎都會使用重要性比率尺度來度量產(chǎn)品屬性的重要性水平，即都會直接向消費者提問一個產(chǎn)品中他們最看重的屬性。這種方法有幾個嚴重的缺點。首先，調(diào)研的經(jīng)驗表明，如果不限制條件的話，消費者傾向于認為每個屬性幾乎都是同等重要的。其次，消費決策很大程度上依賴的是整體的判斷。當消費者被要求分離各種屬性并且對各屬性進行量化評價并且描述某個屬性水平的高低將驅(qū)使其購買一個產(chǎn)品而不是另一個產(chǎn)品時，即使是最老練的消費者也將感到無所適從。
　　在聯(lián)合分析中產(chǎn)品被描述成為輪廓，每一個輪廓由能夠描述產(chǎn)品重要特征的屬性和賦予每一屬性的不同水平的組合構(gòu)成。消費者在實際購買時并不是基于產(chǎn)品某一屬性而是綜合考慮產(chǎn)品各個屬性及屬性水平從而做出購買決策的。因此消費者對某一產(chǎn)品輪廓的評價可以分解成構(gòu)成這個輪廓多個屬性水平的評價以及不同屬性在決策時所占的權(quán)重。在聯(lián)合分析中用分值也叫做效用來描述消費者對某一屬性水平的偏好。聯(lián)合分析能夠較好地模擬消費者購買的實際過程，從而客觀、真實地測量消費者對某一產(chǎn)品的偏好及產(chǎn)品不同屬性在購買過程中的重要性。
　　
　　三、聯(lián)合分析的實證研究
　　
　　2008年到了，我國的3G（第三代通信手機）市場即將開啟。根據(jù)UMTS2006年的數(shù)據(jù)，全球市場上僅CDMA2000終端的商用手機就已達1130款。對于即將到來的3G時代，我國的手機設(shè)備生產(chǎn)商該如何把握市場？什么樣的3G手機最能吸引消費者？它又應(yīng)具備哪些功能？價格如何？下面就通過聯(lián)合分析的方法來探究這些問題。
　?。ㄒ唬┐_定3G手機的屬性和屬性水平
　　聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品的屬性進行識別。這里的屬性有兩個要求。第一，它們應(yīng)該是影響消費者偏好的突出因素，對市場而言是最重要的；第二，屬性和屬性水平應(yīng)該是可衡量、可操作的。通過對于國外3G手機的分析并綜合考慮以上兩個因素，本文選擇有關(guān)3G手機的4個屬性，每個屬性均包含3個水平：價格（2000、2500、3000）、品牌（三星、索尼-愛立信、夏新）、屏幕尺寸（1.8、2.2、2.5英寸）和內(nèi)存容量（256M、512M、1G）。
　?。ǘ┊a(chǎn)品模擬
　　聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有屬性和屬性水平進行整體考慮，生成一系列產(chǎn)品。本文采用全輪廓法展示產(chǎn)品輪廓。本文選定4個屬性每個屬性3個水平，消費者則需要對34=81種產(chǎn)品進行評價，遠遠超過了消費者理性的評價能力。因此，采用正交設(shè)計的方法來減少3G手機展示的輪廓數(shù)量（借助SPSS件DATA模塊中的orthogonal design功能）。
　　（三）數(shù)據(jù)收集與分析
　　本文的數(shù)據(jù)來源于在南京市某高校隨機抽取的76名學生，其中男生38人，女生38人。每位被調(diào)查者利用九級里克特量表對上述9個3G產(chǎn)品輪廓進行評價，1為毫無吸引力，9為非常有吸引力。通過調(diào)查可以得到這76名學生對9個輪廓的評分結(jié)果，并且通過建立SYNTAX文件，通過SPSS軟件的編程來編制聯(lián)合分析的程序，得出數(shù)據(jù)分析結(jié)果（見表1）。
　　1、對消費者群體的聯(lián)合分析。對76名受訪者綜合的群體效用值和屬性相對重要性的分析包含以下統(tǒng)計量：屬性的相對重要性或?qū)傩缘南鄬χ匾詸?quán)重、屬性水平的分值（效用）、聯(lián)合分析模型的預(yù)測評分與實測評分之間的相關(guān)關(guān)系等等。從中可以發(fā)現(xiàn)，消費者在購買3G產(chǎn)品時依次考慮的因素是品牌、內(nèi)1ce4341f9be0b2635952ab5fab30c9651ef431b8077df5ca2e26caf7940ea230存容量、屏幕尺寸和價格。從效用值分析可以看出，效用值越大表示消費者越偏好該屬性水平。在價格方面消費者最偏好2000元，其他依次為2500元和3000元；在品牌方面消費者偏好三星，其他依次為索尼-愛立信和夏新；在屏幕尺寸方面消費者偏好2.2英寸，其他依次為2.5英寸和1.8英寸；在內(nèi)存容量方面消費者偏好1G內(nèi)存，其他依次為512M和256M。
　　2、對不同性別消費者的聯(lián)合分析。從不同性別來看，男性和女性在購買3G手機時考慮的因素權(quán)重有所不同，女性消費者對價格的關(guān)注要高于屏幕大小，并且非常重視手機品牌；而男性消費者對手機的內(nèi)存容量和屏幕大小的關(guān)注高于女性。而在屬性水平的效用方面，兩者沒有明顯的差別。
　?。ㄋ模┕烙嫼万炞C
　　Kendall’s tau檢驗的預(yù)測評分值與實際評分值的相關(guān)系數(shù)高達0.933，雙尾檢驗顯著性水平為.000。Pearson’s R檢驗的實際評分值與預(yù)測評分值的相關(guān)系數(shù)高達0.992，雙尾檢驗顯著性水平為.001。由此可見，兩個相關(guān)系數(shù)的檢驗都是非常顯著的，模型擬合的精度是相當高的，所以認為聯(lián)合分析模型所做出的假設(shè)和得出的成分效用值是合理的，可以說明受測者在選擇3G手機產(chǎn)品時的偏好結(jié)構(gòu)。
　?。ㄎ澹?shù)據(jù)應(yīng)用
　　通過計算所有輪廓組合的效用值，我們可以找到消費者最為偏好的幾種3G手機組合。本文采用加法模式計算輪廓效用，公式為：
　　
　　通過計算，應(yīng)用結(jié)果能夠給出效用值總和排在前五位的產(chǎn)品組合依次是：（三星+2000元+1G內(nèi)存+2.2英寸屏幕）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）、（三星+3000元+1G+2.2英寸）。
　　由此發(fā)現(xiàn)，在四種屬性的所有水平組合中，消費者最偏好三星的品牌并且要求有1G的容量，價格和屏幕大小對消費者偏好的影響并不大。在品牌知名度高內(nèi)存容量大的情況下消費者還是愿意以高價來購買。同樣地，下面對不同性別消費者的偏好進行分析，女性效用值最高的五種組合依次是：（三星+2000元+1G+2.2英寸）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）、（三星+2000元+1G+1.8英寸）。男性效用值最高的五種組合依次是：（三星+2000元+1G+2.2英寸）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+3000元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）。
　　
　　由此可見，男性消費者和女性消費者都偏愛內(nèi)存容量大、知名度高的3G手機，相對而言女性消費者對手機價格更為敏感，而男性消費者更愿意為手機功能的增強而出高價。
　　
　　四、實證研究對決策的指導(dǎo)作用
　　
　　應(yīng)用聯(lián)合分析得出的數(shù)據(jù)，可以為3G手機制造商策略的制定指明方向：
　?。ㄒ唬﹨f(xié)助市場細分
　　聯(lián)合分析法不僅可以進行消費者總體效用分析，也可以進行單個消費者的效用分析，從而得出不同消費者對屬性水平的重視程度。若將看重同種屬性的消費者歸類并找出改消費群體的特征，則可作為一個細分市場。本文受限于取樣范圍，消費者的對屬性的相對重要性權(quán)重水平的結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。隨著取樣范圍的擴大，聯(lián)合分析法的市場細分功能將會得到更好的體現(xiàn)。
　?。ǘ┰O(shè)立企業(yè)標桿，有助營銷策略的制定
　　聯(lián)合分析法的一個好處就是將某些定性的屬性進行量化，明確地指出了品牌的重要程度，為企業(yè)的品牌推廣投入量決策提供重要的依據(jù)。同時，優(yōu)勢品牌能夠影響消費者的選擇偏好。而分析得出的市場主導(dǎo)品牌信息可以為企業(yè)設(shè)定營銷管理標桿，有助于企業(yè)指定跟隨性的營銷策略，從而較好地追蹤消費者偏好，避免市場風險。3G手機市場的品牌重要性權(quán)重高達50%，同時，三星公司的品牌效應(yīng)最強，成為3G手機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，自然成為其他手機制造商營銷部門的重點關(guān)注對象。
　?。ㄈ﹥r格策略的制定
　　商品的細分市場中常有出現(xiàn)價格敏感性較高的消費群體。聯(lián)合分析法能夠測量出該類消費者對價格屬性的相對重要性權(quán)重，亦可以將其看作相對價格敏感度。若保持效用值不變而改變價格與其他屬性水平，則可以測量出價格相對于其他屬性的敏感程度。
　　（四）最佳輪廓的選擇（新產(chǎn)品設(shè)計）
　　聯(lián)合分析法的一個重要功能是可以模擬一種效用最高的產(chǎn)品輪廓，亦即消費者滿意度最高的產(chǎn)品。結(jié)合市場細分，可以設(shè)計出更忙滿足差異化需求的各種產(chǎn)品。通過以上分析發(fā)現(xiàn)，中低價位、內(nèi)存容量大、屏幕2.2英寸的國際知名品牌的3G手機對消費者吸引力最大，但是這些屬性水平往往很難由一款手機兼具。而聯(lián)合分析可以將各種輪廓效用自高到底排列，手機制造商可以根據(jù)自身的資源與能力選擇最能夠滿足消費者要求的產(chǎn)品dc743b52758ad58e1280efa0b7f4e7dd進行開發(fā)。
　　（五）市場占有率預(yù)測，有助于整體戰(zhàn)略的制定
　　通過目標產(chǎn)品效用值與市場所有產(chǎn)品（或主要）輪廓的總效用值之間的比較，不同產(chǎn)品的效用可以轉(zhuǎn)換成預(yù)測的市場占有率。市場占有率能夠準確實現(xiàn)將對公司的整體市場戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。因此，通過聯(lián)合分析法預(yù)測市場占有率，可以減低戰(zhàn)略制定的不確定性。
　　
　　參考文獻：
　　1、Green.Paul E.Hybrid Models for Conjoint Analysis: An Expository Review[J].Journal of Marketing Resea