對(duì)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探索性研究

　　摘要：本研究采用質(zhì)的研究方法，對(duì)星巴克店內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再對(duì)資料進(jìn)行內(nèi)容分析，其中描述性統(tǒng)計(jì)分析采用SPSS軟件，經(jīng)分析得出星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究結(jié)論，最后給出研究命題。
　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；星巴克；質(zhì)的分析法
　　
　　一、研究的背景和意義
　　
　　二十一世紀(jì)才廣泛受到重視的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，甚至有人認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。星巴克作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的典范，一直是研究的重要對(duì)象。雖然星巴克目前因?yàn)榧眲〉臄U(kuò)張分店而導(dǎo)致體驗(yàn)精髓減弱，致使經(jīng)營(yíng)不暢，但這也正說(shuō)明體驗(yàn)消費(fèi)需求不容忽視。以往研究星巴克多從星巴克本身入手，關(guān)于對(duì)星巴克消費(fèi)者的研究還未見(jiàn)報(bào)道。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的第一步就是要確定體驗(yàn)需求的參數(shù)。本文將研究星巴克消費(fèi)者的體驗(yàn)，供采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)參考。
　　
　　二、研究設(shè)計(jì)
　　
　?。ㄒ唬┭芯糠椒?br/>　　由于這方面公開(kāi)的資料過(guò)少以及消費(fèi)者語(yǔ)言描述的重要性，本研究采用質(zhì)的研究方法，對(duì)星巴克店內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再以“形容詞”“事件”“想法”為單位對(duì)資料進(jìn)行內(nèi)容分析，其中描述性統(tǒng)計(jì)分析采用SPSS軟件，經(jīng)分析得出結(jié)論，最后給出研究命題。
　?。ǘ┰L談問(wèn)題設(shè)計(jì)
　　問(wèn)題設(shè)計(jì)根據(jù)星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略和施密特五大體驗(yàn)?zāi)K分析初步擬定，再經(jīng)過(guò)5位受訪者測(cè)試后，進(jìn)行修正，最后確定以下26個(gè)問(wèn)題：您是第一次來(lái)星巴克喝咖啡嗎？您覺(jué)得星巴克什么地方吸引你走進(jìn)來(lái)？對(duì)星巴克各分店的服務(wù)您覺(jué)得一致嗎？您點(diǎn)完咖啡時(shí)服務(wù)員會(huì)用意大利語(yǔ)向另一位服務(wù)員重復(fù)一遍你點(diǎn)的咖啡，這樣的做法給您什么感受？星巴克用馬克杯裝咖啡，您的感受如何？您注意過(guò)店內(nèi)的裝潢嗎？它給您的感受如何？您注意過(guò)店內(nèi)的色彩嗎？它給您的感受如何？您喜歡星巴克的音樂(lè)嗎？它帶給您怎樣的感受？您注意過(guò)星巴克的商標(biāo)嗎？它帶給您怎樣的感受？對(duì)于星巴克店內(nèi)的沙發(fā)椅您去坐過(guò)嗎？感覺(jué)如何？您覺(jué)得店內(nèi)的備品柜帶給您什么樣的感覺(jué)？進(jìn)來(lái)時(shí)您注意到店內(nèi)的氣味嗎，有什么感覺(jué)？您在使用星巴克的洗手間時(shí)，有什么感受？服務(wù)人員帶給您怎樣的感受？他們是您喜歡星巴克的原因之一嗎？您有星巴克的隨行杯嗎？為什么會(huì)買(mǎi)？使用時(shí)有什么特別的感受？您使用星巴克的熟客券嗎？是別人送的還是自己買(mǎi)的，為什么？您覺(jué)得“熟客券”的設(shè)計(jì)風(fēng)格如何？您覺(jué)得熟客券這個(gè)名字帶給您的感覺(jué)如何？星巴克還有哪些地方讓您特別有感覺(jué)？您覺(jué)得星巴克咖啡的口味如何？它帶給您的感覺(jué)如何？您一般來(lái)星巴克買(mǎi)咖啡是帶走還是在店內(nèi)飲用？為什么？當(dāng)您坐在店內(nèi)喝咖啡時(shí)，您內(nèi)心的感受如何？情緒怎樣？您看過(guò)星巴克提供的小冊(cè)子嗎？看過(guò)哪些？您對(duì)咖啡有更深一層的認(rèn)識(shí)嗎？從您到星巴克消費(fèi)以后，您的消費(fèi)習(xí)慣有什么改變呢？在什么情況下您特別想喝星巴克的咖啡？您通常是自己還是和朋友來(lái)星巴克？為什么？您會(huì)將星巴克介紹給您的親朋好友嗎？用什么樣的方式。
　?。ㄈ┰L談對(duì)象
　　選取廣州9家星巴克分店內(nèi)的30名消費(fèi)者分別在早上、中午、晚間進(jìn)行深度訪談。每位訪談時(shí)間約1個(gè)小時(shí)。訪談時(shí)段包括平日和周末。訪談?wù)鞯檬茉L人的同意進(jìn)行了錄音。
　　
　　三、分析及結(jié)論
　　
　?。ㄒ唬┓治鰡挝患皻w類(lèi)
　　對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，逐句記錄下內(nèi)容，得出850個(gè)分析單位，去掉與本研究有差異的225個(gè)，剩下605個(gè)作為分析單位，分別歸入基本資料、來(lái)店原因、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等七類(lèi)中。如感官體驗(yàn)包含六個(gè)項(xiàng)目：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)及風(fēng)格，其中視覺(jué)又分六個(gè)子項(xiàng)：建筑物、產(chǎn)品、CIS、出版物、色彩及視覺(jué)符號(hào)等。
　　（二）分析及結(jié)論
　　1、基本資料。（1）年齡。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，星巴克的消費(fèi)者以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。（2）教育程度。受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費(fèi)者教育程度偏高。有1/3的消費(fèi)者指出星巴克是讀書(shū)、思考的好地方。（3）職業(yè)。以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。有消費(fèi)者談到有些飲品店播放流行音樂(lè)干擾了他們，而星巴克播放的爵士樂(lè)等輕松音樂(lè)，可以使人放松，又不受其干擾。
　　2、來(lái)店原因。風(fēng)格占20%；產(chǎn)品和硬件各占15.1%；氣氛占13.3%。雖然星巴克以其優(yōu)良服務(wù)著稱，本研究卻發(fā)現(xiàn)，服務(wù)并不是消費(fèi)者到星巴克的最主要因素。消費(fèi)者指出，吸引他們來(lái)消費(fèi)的更主要是星巴克塑造出來(lái)的自由、美式、個(gè)人化的風(fēng)格。店內(nèi)溫暖、愉悅的氣氛也是消費(fèi)者所鐘愛(ài)的。
　　3、感官體驗(yàn)。CIS占42.9%；風(fēng)格占12.6%；色彩和味覺(jué)各占9.3%。研究顯示消費(fèi)者最主要的感官體驗(yàn)是以視覺(jué)為主。星巴克呈現(xiàn)給消費(fèi)者溫暖、快樂(lè)、溫馨、舒服的感覺(jué)。在色彩上給消費(fèi)者明亮、柔和、溫暖、自然的感受。消費(fèi)者提到星巴克的色彩以咖啡色、綠色為主，屬于很自然的顏色，讓人走進(jìn)星巴克就有輕松、自在的感覺(jué)。味覺(jué)方面，消費(fèi)者都談的是對(duì)咖啡口味的感受，都對(duì)其持正面看法。也有消費(fèi)者指出他們分不出星巴克的咖啡和其他咖啡連鎖店的有什么不同，之所以到星巴克是喜歡它的風(fēng)格和氣氛。這意味著當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都達(dá)到成熟狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇他們具有持續(xù)正面感受的品牌。
　　4、情感體驗(yàn)。消費(fèi)情景占38.3%；門(mén)市空間占26.3%；產(chǎn)品占16.2%。Schmitt（1999）指出，發(fā)生在消費(fèi)期間的情感是最強(qiáng)烈的，對(duì)情感而言，消費(fèi)情景是最重要的。本研究也證實(shí)，消費(fèi)者情感產(chǎn)生的主要因素是消費(fèi)情景。消費(fèi)者感受到在家的感覺(jué)，很悠閑、自在、放松。其次消費(fèi)者產(chǎn)生情感的地方是在店內(nèi)，消費(fèi)者感到無(wú)拘無(wú)束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢(mèng)，當(dāng)消費(fèi)者想獨(dú)處又不愿孤獨(dú)時(shí)，星巴克是個(gè)好去處。多數(shù)消費(fèi)者也指出，星巴克提供了一個(gè)社交的場(chǎng)所，可以和朋友聚會(huì)。雖然Schmitt認(rèn)為面對(duì)面互動(dòng)是誘發(fā)強(qiáng)烈情感產(chǎn)生的最重要條件，但本研究顯示服務(wù)人員并不是情感產(chǎn)生的最主要因素，其原因可能是星巴克采取自助式服務(wù)，服務(wù)員和消費(fèi)者接觸時(shí)間短所致。
　　5、思考體驗(yàn)。刺激占41.6%；誘發(fā)占39.3%；創(chuàng)造一種驚奇感為19.1%。消費(fèi)者的思考以刺激部分為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費(fèi)者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等。在誘發(fā)思考方面如各國(guó)語(yǔ)言音樂(lè)的播放，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“視野開(kāi)闊”的想法。在消費(fèi)者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡館，更是一個(gè)家、一個(gè)具有文化氣息的場(chǎng)所。
　　6、行動(dòng)體驗(yàn)。身體體驗(yàn)為42.7%；生活形態(tài)占25%；與他人間的互動(dòng)為16.9%。消費(fèi)者仍以自身的整體感受為主，星巴克創(chuàng)造的正確的產(chǎn)品、刺激和氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生了豐富的身體體驗(yàn)。消費(fèi)者感受到了咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定、服務(wù)人員熱忱、設(shè)施人性化，氣氛讓人留戀。星巴克巧妙地和消費(fèi)者的生活形態(tài)相結(jié)合，可以讓學(xué)生不受干擾的讀書(shū)，讓上班族下班之后去休息。不少消費(fèi)者表示星巴克已經(jīng)成為他們生活的一部分。
　　7、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。群體歸屬和社會(huì)識(shí)別各占20%；文化價(jià)值占16.7%；社會(huì)影響和社會(huì)角色各占13.3%。社會(huì)心理學(xué)指出，消費(fèi)者相信他們可以因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌而改變他們的識(shí)別或他們?cè)谝粋€(gè)特定的團(tuán)體中的參與程度。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為星巴克是一個(gè)充滿人文氣息的地方，購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡是一件值得驕傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己與眾不同。
　　
　　四、研究命題
　　
　　消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)越豐富，感官體驗(yàn)越成功。
　　星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，最重視的是情感體驗(yàn)。
　　消費(fèi)者在情景與店內(nèi)空間中的感受，是星巴克創(chuàng)造情感體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。
　　結(jié)合消費(fèi)者在刺激和誘發(fā)的感受及需求，星巴克便能創(chuàng)造成功的思考體驗(yàn)。
　　身體體驗(yàn)越豐富，行動(dòng)體驗(yàn)越成功。
　　消費(fèi)者在星巴克的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)中，以尋求群體歸屬感為主要訴求。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、(美)施密特.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].清華大學(xué)