三條策略支撐品牌和價(jià)位

王清洋

早在02年轉(zhuǎn)型的聯(lián)想已經(jīng)高舉轉(zhuǎn)型大旗，將制造的聯(lián)想變成服務(wù)的聯(lián)想，從而甚至并不再欣慰于國(guó)內(nèi)PC業(yè)領(lǐng)軍者的封號(hào)，這次借08年奧運(yùn)的契機(jī)，又在努力加速國(guó)際化擴(kuò)張的步伐。

PC市場(chǎng)的后勁已顯疲態(tài)，各家廠商都十分珍視細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在Notebook市場(chǎng)，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，各方的成本差異并不支持他們的報(bào)價(jià)差異，那就只有一個(gè)答案——神舟拼了!反觀聯(lián)想，難道他真的不屑Note-book這塊市場(chǎng)嗎?顯然不是，看一看國(guó)際大公司的校園招聘我們就能找到答案。

每年各大公司扎堆知名高校的校園招聘，排場(chǎng)豪華的宣講陣容、無(wú)數(shù)輪次的一面、二面直到N面，到最后是只招一人甚至一個(gè)都不要。難道他們吃得很飽?當(dāng)然不是，這些青年軍中的一個(gè)部分在未來(lái)的某天一定會(huì)成為他們的核心客戶。顯然聯(lián)想是帶著Ideapad S9／S10來(lái)和未來(lái)的“朋友”搞好關(guān)系的。聯(lián)想該怎么辦?

作為商品購(gòu)買決策中最為剛性的影響因素——價(jià)格，顯然是聯(lián)想需要面對(duì)的重要抉擇，但是我并不打算認(rèn)為聯(lián)想的高價(jià)策略是錯(cuò)誤的，甚至有些固執(zhí)地認(rèn)為，建立在保持品牌價(jià)值的目標(biāo)下，聯(lián)想甚至應(yīng)該固守高價(jià)策略和品牌尊嚴(yán)。在Notebook市場(chǎng)的具體操作上，聯(lián)想至少有三個(gè)方案可以保持高價(jià)策略最終獲得成功：

第一，售后制勝。作為年輕消費(fèi)群，他們除了不太舍得花銀子外，對(duì)筆記本的需求中應(yīng)該再加上一條一一“扛造”。且不論磕碰摔灑這種簡(jiǎn)單的物理傷害，針對(duì)軟件或硬件方面可能為用戶帶來(lái)的麻煩，聯(lián)想應(yīng)提供一整套的解決方案，換來(lái)用戶一句贊揚(yáng)一“就是省心”。顯然聯(lián)想一直都是這么做的，而且這也與IT服務(wù)型的聯(lián)想整體定位相符。

第二，宣傳推廣。(《愛(ài)-在線》里小熊的形象深入人心，隨之而來(lái)的聯(lián)想可以繼續(xù)鋪設(shè)有關(guān)情感連接的廣告，利用聯(lián)想的品牌優(yōu)勢(shì)在細(xì)分市場(chǎng)中收買人心。推廣方式也可以作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，星巴克、院線都是不錯(cuò)的消費(fèi)群集中場(chǎng)所，在這些場(chǎng)所中主推宣傳，除情感聯(lián)系外，可以進(jìn)一步推廣產(chǎn)品的耐用性、良好售后與時(shí)尚特征，鎖定消費(fèi)群的購(gòu)買偏好。

第三，銷售渠道深化。除了個(gè)人PC的典型銷售渠道外，聯(lián)想可以開(kāi)辟校園、普通賣場(chǎng)作為臨時(shí)渠道，最大化地使渠道貼近終端消費(fèi)人群，同期利用聯(lián)想的戰(zhàn)略合作伙伴優(yōu)勢(shì)，力推集團(tuán)客戶消費(fèi)，相信也會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

通過(guò)以上策略，在競(jìng)品上市密集期即使價(jià)格不具比較優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想仍能夠通過(guò)宣傳和品牌覆蓋，盡可能保持對(duì)忠實(shí)用戶相對(duì)穩(wěn)定的出貨量，待消費(fèi)群度過(guò)了新品熱情期后，聯(lián)想仍可祭出價(jià)格的殺手锏，一舉將這塊細(xì)分市場(chǎng)搶下。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，神舟即使可以保持較大的出貨量，但這也會(huì)為其售后服務(wù)體系和銷售政策帶來(lái)巨大的壓力。

在青年人群體中，PC和周邊產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)顯然是一個(gè)重要的購(gòu)買因素，在這一點(diǎn)上，蘋(píng)果在音樂(lè)播放器上已經(jīng)為我們建立了一個(gè)再好不過(guò)的案例了。奧運(yùn)“祥云”火炬的設(shè)計(jì)者——聯(lián)想工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)其實(shí)擁有巨大的能量，不僅僅是產(chǎn)品上，甚至在宣傳上，聯(lián)想都可以針對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)推出相應(yīng)的“slogan”(口號(hào))。