今麥郎的品牌輪回

中國品牌位能普遍偏低，無法激發(fā)和匯聚能量去分割市場、主導(dǎo)市場，今麥郎的成功在于造就了品牌的位能。

華龍借今麥郎華麗轉(zhuǎn)身

20D2年，今麥郎彈面橫空出世，以獨(dú)一無二的“彈面”新品類概念和差異化行銷異軍突起，成為方便面行業(yè)殺出的一匹黑馬，一時(shí)間風(fēng)生水起，徹底打破了康師傅和統(tǒng)一壟斷的高端面市場，市場銷量迅速增長，市場份額直逼康師傅，短短兩三年就上升為行業(yè)第二位。

今麥郎彈面第一波廣告請(qǐng)香港演員張衛(wèi)健演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”之親嘴篇和“只用五分之一的麥心粉”的“就你彈”篇，這兩支廣告都抓住了消費(fèi)者的感知力和想象力。從農(nóng)村包圍城市，到奪取分割城市，華龍面業(yè)借此實(shí)現(xiàn)了從低端到高端的華麗轉(zhuǎn)身，被業(yè)界譽(yù)為“今麥郎現(xiàn)象”和“今麥郎傳奇”。

今麥郎的成功，讓康師傅、統(tǒng)一亂了陣腳，統(tǒng)一就此被超越，而康師傅睡獅猛醒，找到了自己的靈魂和本質(zhì)，找到了自己強(qiáng)有力的品牌核心價(jià)值定位，站穩(wěn)了位置?？祹煾档钠放圃V求為“就是這個(gè)味兒”，圍繞“這個(gè)味”發(fā)展出許多延伸訴求，比如“這個(gè)味兒辣!”“這個(gè)味兒香!”“這個(gè)味兒正!”“這個(gè)味兒鮮!”等，一時(shí)間康師傅味潮翻滾，成為了“味道”的代名詞和“味派”的領(lǐng)袖，抓住了消費(fèi)者吃方便面的直接本能和第一聯(lián)想。在民間形成了“今麥郎的面好，康師傅的味好，加在一起就好了”的說法，為此今麥郎雖然在味道上狠下功夫，但康師傅已在味道上搶占了消費(fèi)者的心智。

今麥郎的成功在于成功造就了品牌的位能。位能就是定位的能量。你的位置決定你的能量?！拔弧敝傅氖嵌ㄎ唬恢煤偷匚?；“能”指的是能量，動(dòng)能和勢(shì)能；“位”激發(fā)能，創(chuàng)造能，匯聚能。為什么中國塑造的所謂成功品牌最多不過是達(dá)到一時(shí)的成功，而且大部分是短暫的成功?

關(guān)鍵在哪里?核心在哪里?品牌位能!

中國企業(yè)最大的問題是：中國品牌位能普遍偏低。中國品牌缺乏位能——高價(jià)值、高驅(qū)動(dòng)力的品牌位能!中國品牌缺乏偉大的成長基因!許多中國品牌的定位不準(zhǔn)，層次太低，品牌位能和勢(shì)能太低、經(jīng)常游移，導(dǎo)致營銷動(dòng)能太低，無法激發(fā)和匯聚前所未有的能量去分割市場、主導(dǎo)市場。

新定位發(fā)生偏差

初步成功后，今麥郎想成為更具時(shí)代精神和領(lǐng)導(dǎo)力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從挑戰(zhàn)者成為領(lǐng)導(dǎo)者，從黑馬變成白馬，緊緊地抓住時(shí)代機(jī)會(huì)，契合時(shí)代精神，成為產(chǎn)業(yè)的代表、標(biāo)桿、榜樣，大做“影響力營銷”!

此后的幾年，今麥郎的品牌戰(zhàn)略價(jià)值定位為了呼應(yīng)時(shí)勢(shì)，“與時(shí)俱進(jìn)”，不再強(qiáng)化“就你彈”的核心價(jià)值定位，而是借“營養(yǎng)潮”，大打“營養(yǎng)牌”，“讓方便面更營養(yǎng)更健康!”

今麥郎以“營養(yǎng)方便面”為支撐點(diǎn)，通過一系列事件營銷點(diǎn)來做廣告，大做“名號(hào)營銷”，比如“南極科考專用面”，“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)專用面”，“國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用面”等，這些頂著名號(hào)的順應(yīng)時(shí)勢(shì)的事件營銷和體育營銷給今麥郎帶來了一波又一波的成功，“中國品牌，中國味道”的象征性定位，也大大地提升了品牌境界和品牌地位。

但是在這一波波名號(hào)營銷之后，在這一波波運(yùn)動(dòng)攻勢(shì)之后，在一波波階段性成功之后，接下來該怎么辦?今麥郎理所當(dāng)然地選擇圍繞新的核心價(jià)值定位“營養(yǎng)的面，健康的面”進(jìn)行訴求，正是因?yàn)檫@個(gè)支撐點(diǎn)才會(huì)取得那些名號(hào)營銷的成功，新的主題廣告專家篇開始大力傳播，“一優(yōu)二富三不加，營養(yǎng)的面，健康的面”，一開始還自我認(rèn)為挺好，但是一路下來久而久之，今麥郎品牌的品牌差異、品牌位能、品牌勢(shì)能和銷售動(dòng)能卻反而弱了下來。

“營養(yǎng)健康”雖然是緊貼時(shí)代趨勢(shì)的價(jià)值主題元素，但并不是方便面的主要購買理由和第一價(jià)值賣點(diǎn)，而只是次要的和二三級(jí)的價(jià)值賣點(diǎn)，它并沒有抓住消費(fèi)者的第一渴求!

消費(fèi)者往往口是心非，表面要的是“營養(yǎng)健康”，其實(shí)首先抓住他們的是口味!口感!五谷道場的叫好不叫座就是因?yàn)樗欠怯驼?，面條本身不香，且吸味及吸汁性不好，吃起來口味和口感不行，而大部分消費(fèi)者的消費(fèi)情景要是迅速地平復(fù)緩解饑餓情緒和口腹之欲，在健康和美味之間，他們的第一選擇肯定是享受和縱欲。

我們感到今麥郎“營養(yǎng)的面，健康的面”定位不準(zhǔn)，今麥郎的價(jià)值定位出了問題，阻礙了今麥郎的突破和發(fā)展，包括后來的子品牌秦皇膳坊的價(jià)值定位“高尚生活”也有問題，它也沒找到通往消費(fèi)者心智的橋梁和秘徑。而康師傅卻日趨活躍：“就是這個(gè)味兒”，越來越年輕與時(shí)尚的風(fēng)格，情感與精神的溝通：“青春有夢(mèng)，勇敢去追”，“年輕就要對(duì)味兒”，康師傅因貼近消費(fèi)者，拉近消費(fèi)者，品牌位能越來越高。

在品牌梳理的過程中我們還得出雖然子品牌如辣煌和今野拉面、一品燉等在品類上開拓非常成功，但主弱子強(qiáng)，子不榮主，子品牌與主品牌之間各自為陣，品牌家族合力不夠；同時(shí)母品牌的傘形保護(hù)也不夠，缺乏強(qiáng)有力的統(tǒng)御和背書!今麥郎作為主品牌一定要用強(qiáng)有力的核心價(jià)值去驅(qū)動(dòng)品牌延伸!核心價(jià)值是品牌延伸的引擎!我們要做到主強(qiáng)主貴，子強(qiáng)榮主，品牌家族，互相榮耀!

重新定位，回歸原點(diǎn)

今麥郎必須重新定位，找到核心價(jià)值，找到自己鋒芒畢露的價(jià)值定位，營養(yǎng)與健康的價(jià)值對(duì)方便面消費(fèi)者來說不是本質(zhì)和核心，它們只是附加的支持，因此客戶初步提出而且我們也曾應(yīng)合的表現(xiàn)黃金小麥和所有原材料優(yōu)質(zhì)的“幸福農(nóng)場”概念也只是背后的支持!面好與味好才是方便面的本質(zhì)與核心，彈道和味道才是任督二脈!今麥郎必須打通方便面渴求的任督二脈!今麥郎必須回到本源，重新珍視自己最大的品牌資產(chǎn)一“彈”，同時(shí)在絕口不提康師傅“味兒”的前提下，完美地打通方便面欲求的任督二脈!

調(diào)查，訪談，挖掘，提煉，數(shù)次推倒重來，定位終于“彈出來”了：彈道和味道是方便面的任督二脈!今麥郎的價(jià)值定位必須包含“彈”和“味”這兩極價(jià)值元素，“味兒”不能說，那我就避開“味兒”直接說“好吃”，直接包抄到康師傅的后院，直搗黃龍，因?yàn)榭祹煾翟f過“好吃看得見”，但他早已放著不用了，而且“好吃看得見”于康師傅缺乏應(yīng)有的支撐，大家都知道方便面最尷尬的就是看不見牛肉之類的料，總有一天大家會(huì)喊出“牛肉在哪里”。而“彈”和“好吃”確有必然的因果聯(lián)系，“彈”支撐“好吃”。

現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值主張確定了：彈——好吃!“因?yàn)閺?，所以好吃”；“越彈越好吃”，說得對(duì)，有道理，這些都天經(jīng)地義，但這也太平了，缺乏張力。我們要更絕的、更狠的、更一步到位的!“彈面才好吃!”這五個(gè)字的品牌宣告堪稱“百萬金句”，我們深知它的來之不易，它背后包含著產(chǎn)品、市場、競爭對(duì)手、品牌戰(zhàn)略、價(jià)值定位等幾乎所有的“全息大全”，才爆炸出這句話來，就向GE爆炸出“綠色創(chuàng)想”，強(qiáng)生爆炸出“因愛而生”一樣。

幸好無緣劉德華和周星馳

今麥郎品牌的二次定位明確后，在形象代言人的選擇上一開始想用劉德華或周星馳。劉德華：正，帥，

公益，(《中國人》的代表，大小通吃，正好出任“中華彈面”大使，在2008向世界推薦中華彈面!請(qǐng)劉德華得到今麥郎董事長范總及高層的認(rèn)同，在與經(jīng)銷商的吹風(fēng)會(huì)上也得到積極回應(yīng)，認(rèn)為用劉德華主流和大氣!周星馳：奇，彈，幽默，喜劇之王，熱——《長江7號(hào)》即將上映，人氣旺，再加上謝佩倫鬼才式的創(chuàng)意，可以出奇制勝，出人意料，再創(chuàng)幽默廣告的高峰，值得期待。

可是無奈啊，計(jì)劃不如變化快，這一正一奇兩大人選和兩手準(zhǔn)備，都因檔期有問題而無緣而終，擦肩而過，后來想想這也許就是天意，幸好無緣啊。

“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村!”這時(shí)候我們想起咱們大姑的親人了——葛優(yōu)!葛優(yōu)的廣告太多了，而目都在熱播，甚至形成了“葛式廣告現(xiàn)象”，雖然他的影片少了，但廣告讓他氣煥發(fā)，感覺更火了，我們心理琢磨：今麥郎啟用葛優(yōu)會(huì)不會(huì)被認(rèn)為是扎堆和湊熱鬧?廣告效應(yīng)是否會(huì)受到影響?別人適合我們適合嗎?葛優(yōu)年紀(jì)是否會(huì)大了點(diǎn)?與方便面的年輕群體是否對(duì)路?能抗衡康師傅的青春路線嗎?一堆考量沖上頭腦……

但有三點(diǎn)讓我們最終毫不猶豫地選擇了他，我們不怕扎堆，不怕湊熱鬧，我們不怕跟風(fēng)，我們就是要利用這個(gè)勢(shì)和現(xiàn)象，要在這個(gè)浪頭上浪打浪，創(chuàng)造最棒的景觀，搶最大的風(fēng)頭!

葛優(yōu)能賣貨：中國現(xiàn)在最賣貨的明星是誰?男的葛優(yōu)排在第一位!周杰倫第二!女的蔣雯麗第一!他們有一共同點(diǎn)就是廣告再多，但奇了的是他們代言的廣告產(chǎn)品幾乎全都賣貨!

葛優(yōu)一句“神州行，我看行”讓神州行卡銷售翻幾倍；葛優(yōu)一句“三元，有人緣”讓三元牛奶穩(wěn)住北京市場，節(jié)節(jié)攀升；一句“喝福星，交好運(yùn)”讓福星迅速崛起，一句“那個(gè)濕”讓亞都加濕器掀起熱賣高潮。

葛優(yōu)最適合“中國國情式傳播”：要傳達(dá)“彈面才好吃”的核心價(jià)值，從溝通力、親和力、感召力、影響力以及最大化的國情傳播角度，葛優(yōu)堪稱第一人。葛優(yōu)的親和力與幽默感，無論是年輕消費(fèi)者，還是精英與大眾都喜歡，葛優(yōu)可以打通關(guān)，男女老少通吃!不愧是人民人見人愛的干兒子，親外甥!那么多年的賀歲喜劇片讓絕大部分人無條件地喜愛他，一見他就想笑，看他順眼，笑星就有這個(gè)天生的優(yōu)勢(shì)!

葛優(yōu)最適合“糖衣炮彈”式的軟銷：壓制對(duì)手和搶占消費(fèi)者心智，千萬不要正面出擊，硬性進(jìn)攻，硬性叫賣，反而需要“糖衣炮彈”，越是包含強(qiáng)大企圖心的廣告越不能正面出擊，這樣會(huì)引起競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，也會(huì)引起消費(fèi)者的反感，哪怕你用的是很有公信力和影響力的代言人如劉德華，太正太強(qiáng)銷了反而效果不好。狹路相逢既需出奇制勝，更需糖衣炮彈；一定要用化骨綿掌式的“中國國情式傳播”：用幽默詼諧的方式傳達(dá)強(qiáng)有力的核心，追求“糖衣炮彈”的效果!目的性很強(qiáng)時(shí)，情商一定要高，讓別人特別容易接受，學(xué)會(huì)暗渡陳倉。就像“哪里人多，我就進(jìn)哪里”講的不是進(jìn)哪家飯館吃飯的問題，而是訴求背后的通信品牌的選擇!那只是一個(gè)引子，不要赤裸裸，要有特別好看的外衣!

創(chuàng)意：“懷菩薩心腸，行霹靂手段”

這次我們要做難度最大的“商業(yè)藝術(shù)”的編劇，我們自己既是今麥郎又是葛優(yōu)，掌握葛式語錄和葛式幽默的精髓，在現(xiàn)代城上島咖啡的二樓，那里的氣場很好，一句句文案咕嚕咕嚕的冒了出來，很快就炮制出了方便面廣告史上最具能量的“糖衣炮彈”，讓葛優(yōu)談笑間，檣櫓灰飛煙滅。

葛優(yōu)旁白：說了多少次了；面越彈，越好吃；面要彈才夠意思；吃面就要吃彈面；彈!彈面才好吃!今麥郎彈面。

這37個(gè)字的“品類真理”，表面上說的都是吃面的道理，大家一聽就會(huì)接受和認(rèn)同的，而且通過葛優(yōu)之口好玩好笑，無傷大雅和和氣，其實(shí)句句布滿玄機(jī)，句句老辣，搶占位置，話鋒潛藏，但你找不出它的任何破綻，說它違反廣告法，說它不正當(dāng)競爭，打擊對(duì)手，瓦解對(duì)手，但它確實(shí)在消費(fèi)者心智中不知不覺地起到了這樣的作用：一個(gè)“才”字，排他性、唯一性、權(quán)威性全然而出，就像“我只喝特侖蘇”，起到讓自己屹然立起，讓別人悄然趴下的效果，這就是創(chuàng)造性的認(rèn)知!這就是“糖衣炮彈”的力量!這就是文案的力量!話有三說，正說，反說，巧說為最妙!再想想如果用劉德華和周星馳都不會(huì)取得滿意的效果，劉會(huì)太硬，引來是非之爭，周會(huì)太搞，大家只會(huì)當(dāng)作無厘頭。

其實(shí)我們還有一套更狠的僅供內(nèi)部備選的旁白方案，更真實(shí)的反映了我們對(duì)今麥郎彈面的企圖心，這里也披露出來教育后起之人：

葛優(yōu)旁白(備用)：說了多少次了；沒有彈面，不吃面；面不彈，哪叫面；吃面就要吃彈面；彈!彈面才好吃!今麥郎彈面。

這套旁白極具殺傷力，特別是這兩句：“沒有彈面，不吃面”和“面不彈，哪叫面”。這顯然也有破壞力，影響行業(yè)巨頭之間的團(tuán)結(jié)，不太和諧，太霸道，太絕對(duì)，太狠了，說得太滿了，“謙受益，滿招損”。品牌正道還是要“懷菩薩心腸，行霹靂手段”。品牌傳播最重要的是碩大局，講道理，講分寸。我們只須說大家都認(rèn)同的道理，說大家都認(rèn)同的常識(shí)，說大實(shí)話即可，因此客戶還是選擇了旁白一。這套旁自在葛優(yōu)演繹下很出彩，到位，筋道!

新定位使得今麥郎品牌位能和品牌勢(shì)能迅速提升，銷售動(dòng)能強(qiáng)勁起來，傳播投放不到一個(gè)月，就開始每天多賣出100多車，每天多賣400萬，葛優(yōu)的“彈”和“彈面才好吃”的演繹形成傳播亮點(diǎn)和記憶亮點(diǎn)，被觀眾提及最多，彈的味覺表現(xiàn)形成產(chǎn)品亮點(diǎn)，激發(fā)出大家躍躍欲試的渴望!

啟示：

1．沒有永遠(yuǎn)的成功，只有不斷的成功。

2．請(qǐng)相信重新定位的力量，請(qǐng)相信品牌宣告的力量。

3．一定要找到品類的本質(zhì)和自己的靈魂。

4．一定要珍視自己最核心的品牌資產(chǎn)，激活它，不要輕易改變自己的DNA。

5．請(qǐng)相信百萬創(chuàng)意的力量。15秒10秒即使7.5秒都可以表現(xiàn)大創(chuàng)意。

6．請(qǐng)相信百萬文案的力量!請(qǐng)相信百萬金句的力量!

7．請(qǐng)相信制作的力量!