從盈利模式看三種典型的市場類型

英昂林

根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性和市場區(qū)域特征，尋找到主要的突擊方向，并集中力量突擊之。

之前已經(jīng)有很多人對中國的市場類型進(jìn)行了分析，標(biāo)準(zhǔn)可能很多，而且都有一定道理。今天我們從利潤產(chǎn)生的角度來分析中國的市場類型，因為任何一種市場布局都有盈利的目的，不講盈利，不懂盈利，不按照利潤規(guī)律行事，企業(yè)就會死得很慘。

研究的目的是為了在盈利模式的構(gòu)建中找到關(guān)鍵的要素，做那些令品牌業(yè)績翻倍的事情，不要凈做那些雞毛蒜皮的細(xì)碎。我們主張有能力的企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性和市場區(qū)域特征，尋找到主要的突擊方向，并集中力量突擊之。即使很少的投入也能有大的收獲，避免市場膠著的狀態(tài)，在可控的過程中，達(dá)到預(yù)定的策略目標(biāo)。

具體到目標(biāo)市場的消費者的消費特點、競爭特征、企業(yè)資源實力，我們認(rèn)為有三類市場布局類型。由于酒類市場的消費和市場特殊性，導(dǎo)致酒水品牌三種市場形態(tài)非常明顯，因此，以下主要以酒水品牌來說明。

第一種模式：城市核心型

在一個城市深度控制，市場占有率達(dá)到80％以上。城市邊沿有零星分布，有的還有次核心市場。在當(dāng)?shù)赜卸嗄甑慕?jīng)營基礎(chǔ)，深度控制當(dāng)?shù)氐膸缀跛薪K端。產(chǎn)品一般以中檔為主，低檔和高檔相互支撐。在渠道上，主要的盈利終端是中檔餐飲，像三得利啤酒的上海市場和西湖啤酒的杭州市場。

三得利在上海主要通過控制中檔餐飲總餐飲門店數(shù)，控制70％以上的出貨量，其深度分銷模式在全國地市級啤酒廠中是做得比較好的一個。但是，城市型品牌遇到的威脅是時刻存在的，實際控制店面的減少，是城市型品牌面臨的巨大成長壓力。降低增長的主要原因是：店面轉(zhuǎn)讓、關(guān)店歇業(yè)以及競爭對手的買斷行為。此外，帳款問題也不容小看。

三得利的經(jīng)驗告訴我們城市型品牌的持續(xù)盈利關(guān)鍵：在積極開拓新店的同時，需要最大限度地減少關(guān)店數(shù)，穩(wěn)定實際凈開店數(shù)的規(guī)模和比例。無論是直營還是分銷商，在終端店的選、開、控店能力都有待提高，關(guān)門歇業(yè)及盤點轉(zhuǎn)讓占門店流失的絕對多半，影響業(yè)績的主要是開店質(zhì)量有問題。

三得利控制中檔餐飲一般包括如下幾個內(nèi)容：1)上海市區(qū)和上海郊區(qū)門店分布情況(鋪貨率)；2)開店數(shù)分析；3)客戶質(zhì)量分析；4)關(guān)店數(shù)分析；5)現(xiàn)有店客情維護(hù)和單店銷量的提高；6)年度費用和銷量總分析。最終，“總銷售量=總餐飲門店數(shù)×鋪貨率×單點銷量”。

在市場運(yùn)作上，三得利非常重視中檔酒店(以零售價6元以上的啤酒為標(biāo)準(zhǔn))的經(jīng)營，對這部分酒店嚴(yán)格追蹤，這部分酒店基本上采取直營和分銷兩種模式，其中直營門店約占總門店數(shù)的30％，分銷商負(fù)責(zé)剩下的70％。三得利在這類酒店中基本能夠全部覆蓋。

在酒店類別上面，企業(yè)控制的都是大店或旺銷店，而其他的店則為分銷商服務(wù)，直營店的單店銷售量一般是分銷商的兩倍。

三得利認(rèn)為，維持餐飲終端的持續(xù)旺銷，需要做好下面7個工作：1)業(yè)務(wù)員與零售店良好的客情；2)促銷小姐管理；3)與市內(nèi)分銷的協(xié)調(diào)(店類型分類管理、4)一、二批經(jīng)銷商的控制(服務(wù)、貨款、客情等)5)餐飲直銷和分銷的協(xié)調(diào)(店類型分類管理)；6)一、二批和零售店的數(shù)據(jù)控制(系統(tǒng)查詢和數(shù)據(jù)上傳，便于銷售分析)；7)促銷活動和陳列設(shè)置。

在成本控制上，分銷商的單店運(yùn)作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于直營店，分銷商的分銷成本僅僅相當(dāng)于直營成本的35％左右。

第二種模式：省內(nèi)第一型

立足省內(nèi)市場，基本可以達(dá)到占據(jù)省內(nèi)的3個以上重點地市，銷量上省內(nèi)80％，省外20％，產(chǎn)品基本占據(jù)省內(nèi)的中高端。如洋河酒廠，這種省內(nèi)第一類型，與地市核心類型在本質(zhì)上差異不大，除了啟動城市可能不在企業(yè)所在城市以外，其他僅僅是多了幾個地市而已；有的品牌盡管市場不在省內(nèi)，但是在省內(nèi)的銷售額處于第一集團(tuán)，如泰山特曲。像泰山特曲這種情況，在山東省內(nèi)的銷量大概相當(dāng)于總銷量的30％，而大部分的銷量是靠浙江、廣東的大經(jīng)銷商在省外市場賣的，因此，這種品牌我們稱為渠道品牌或者通路品牌，其盈利能力基本只相當(dāng)于洋河這種類型的1／10，企業(yè)的操盤能力并不是很高。

省內(nèi)第一型基本已經(jīng)具備擴(kuò)張的能力，在進(jìn)入新的區(qū)域之前，我們一般會進(jìn)行一個品牌景氣度調(diào)研。掃描一遍當(dāng)?shù)氐氖袌龌厩闆r，為企業(yè)是否進(jìn)入這個市場提供判斷上的信息支持。

調(diào)研的內(nèi)容主要包含如下幾個方面的問題：大家對整個行業(yè)的普遍看法；哪個企業(yè)的產(chǎn)品排在前列；什么樣的產(chǎn)品受歡迎；什么樣的產(chǎn)品渠道愿意積極推薦；哪個產(chǎn)品最被看好；那些暢銷品牌都是什么樣的中間商銷售的；等等。

在讀數(shù)據(jù)的時候，有這么幾個指標(biāo)意義需要說明：

0％以上(這是一個品牌動銷的標(biāo)志)。

5％以上(這是一個臨界點，是從動銷到旺銷的分界點)。

20％以上(這是一個穩(wěn)定旺銷的指標(biāo)，超過這個指標(biāo)的品牌一般是一個全省品牌，或者在某區(qū)域有相當(dāng)高、相當(dāng)強(qiáng)的表現(xiàn)，具備跨區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ))。

30％以上(這是一個最高景氣的標(biāo)志，達(dá)到這樣的品牌都在當(dāng)?shù)赜凶罡叩娜藲夂弯N售能力，既有較大跨越發(fā)展的基礎(chǔ)和能力)。

以上數(shù)據(jù)倘為負(fù)數(shù)，則意義相反，負(fù)數(shù)越大，表現(xiàn)越差。

所謂景氣度就是指企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌霰豢春玫内厔荨＿@個指標(biāo)真正反映一個品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售現(xiàn)狀和趨勢。

從表一可以看出來，洋河在江蘇具有相當(dāng)?shù)钠占俺潭龋捎谄涫袌隹刂颇芰Ρ容^強(qiáng)，從銷量加權(quán)上看出來，洋河單個客戶的銷量不如雙溝。以口子窖和皖酒為代表的徽酒在蘇酒崛起的時候，出現(xiàn)明顯被邊緣化的趨勢，鋪貨率比較高，但是旺銷情況并不理想。

從表一可以看出來，洋河、雙溝的崛起，令湯溝銷售狀況日益萎縮，品牌的馬太效應(yīng)很明顯。

茅臺、五糧液則基本處于省級品牌和以湯溝為代表的地市品牌之間，相對比較平穩(wěn)，從數(shù)據(jù)中可以看出來，茅臺在2006年的品牌影響力遠(yuǎn)在五糧液之上，這中情況從茅臺的接連漲價可以得到驗證。

通過表二可以看出，整體而言，山東白酒市場現(xiàn)在和未來一年左右時間景氣度高的品牌將分別是瑯琊臺、五糧液、茅臺、泰山、趵突泉、紅太陽等六個品牌；而現(xiàn)在以及未來一年左右時間內(nèi)，不景氣的產(chǎn)品分別是古貝春、金六福、孔府家等三個品牌。

主要觀點如下：

a)我們看到的高端市場上依然是名白酒的天下，也可以預(yù)見，名白酒的貼牌價值依然存在，越大的客戶越認(rèn)為茅臺的景氣要遠(yuǎn)大于五糧液，也就是說，未來茅臺的貼牌產(chǎn)品的增幅會超過五糧液，至少從市場需求的角度來看是這樣的。

b)地產(chǎn)酒瑯琊臺品牌和銷售力處于高景氣運(yùn)行狀態(tài)，而泰山和趵突泉則處于相對稍低的景氣運(yùn)行狀態(tài)，兩者的客戶結(jié)構(gòu)和渠道銷售力將成為重點調(diào)整的對象，需要指出的是，由于有很大的省外市場，因此，對于泰山我們調(diào)研的所有數(shù)據(jù)僅

顯示省內(nèi)市場狀態(tài)。

c)不景氣的品牌總共有11個，嚴(yán)重不景氣的品牌里面，本地品牌數(shù)量超過外人品牌數(shù)量。其中，云門春具有景氣的認(rèn)同度，但是在銷售上可能并沒有辦法突破瓶頸，因此，其銷售力是呈不景氣狀態(tài)。從數(shù)據(jù)上來看，金六福的渠道銷售力將嚴(yán)重下降。

盡管泰山特曲營業(yè)額在山東省內(nèi)屬于老大，但是，由于其市場主要在省外，所以通過結(jié)論可以看出，泰山特曲并沒有表現(xiàn)出洋河在江蘇市場的高景氣度。

通過表三可以看出，整體而言，安徽白酒市場現(xiàn)在和未來一年左右時間景氣度高的品牌將分別是醉三秋、迎駕、口子、高爐家等品牌；而現(xiàn)在以及未來一年左右時間內(nèi)，不景氣的產(chǎn)品分別是：文王、古井、金六福、茅臺、皖酒等品牌。

主要觀點如下：

1、我們看到的高端市場上依然是地產(chǎn)白酒的天下，也可以預(yù)見，地產(chǎn)白酒的貼牌價值還存在，越大的客戶越認(rèn)為醉三秋的景氣要遠(yuǎn)大于其他酒，說明其成長勢頭要好一些。

2、不景氣的品牌總共有10個，嚴(yán)重不景氣的品牌里面，外地品牌數(shù)量超過本地品牌數(shù)量。從數(shù)據(jù)上來看，金六福的渠道銷售力將嚴(yán)重下降。

從三個省的景氣數(shù)據(jù)中，我們可以清楚的看到，幾乎每個省份都有這么個規(guī)律：

a)1-2個成長快速的品牌，能賺大錢但是需要實力的。

b)1-2個衰退趨向的品牌，充滿陷阱與誘惑的。

c)無數(shù)的不溫不火的品牌，需要拼命流汗的。

第三種模式：廣告招商型

廣告招商可以理解為兩種類型，一種是“廣告+招商”，廣告的力度很大；一種僅僅招商，廣告力度不大，多數(shù)是靠成本招商。

這種做法成就品牌盈利模式的要點是：先靠面收割市場，再做點撬動市場。

這種情況有兩種品牌檔次，一種是名酒，如五糧液和茅臺；一種是低檔酒，走批發(fā)通路的，如湖北稻花香、河北三井等等。作為中檔酒起家的金六福卻是個例外。

另外，福建的食品企業(yè)和河北的飲料企業(yè)比較擅長這種方式。但是這種方式盈利的前提條件依然是要有核心盈利基地，純粹收割式的經(jīng)營，只能是旭日升冰茶、他她飲料的結(jié)局。

應(yīng)該指出的是：這種模式假如要達(dá)到持久穩(wěn)定的盈利，就需要有明確的核心市場意識，核心市場是支撐一個品牌的關(guān)鍵盈利指標(biāo)，茅臺、五糧液也是如此。金六福靠品牌傳播達(dá)到對全國的覆蓋，但是從上面我們調(diào)研情況來看，前景不容樂觀，特別是在當(dāng)?shù)厥〖壘茝?qiáng)勢的區(qū)域，銷售情況越危險。

明確市場機(jī)理，企業(yè)能夠明確自己的品牌地位，不要做出盲動的事情招致虧損，把原來小米加面包的小康日子弄成舉債度日。