品牌３．０期待與新８０后的完美結(jié)合

丁家永

80后的品牌心理在分化，而非極化。新80后下的細(xì)微群體分化會(huì)日益明顯，且彼此間多碰撞少融合，為彰顯個(gè)性更主動(dòng)夸大彼此差異。

在南京新街口的五星、蘇寧、世紀(jì)新浪各大手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，相對(duì)于Nokia、Samsung人頭攢動(dòng)的柜臺(tái)前，Moto專柜前愈發(fā)顯得冷清。數(shù)據(jù)顯示，Mot0的市場(chǎng)占有率從2006年的22.2％劇降至2007年的12％。這里并不關(guān)注Moto的頹勢(shì)表現(xiàn)與深層原因。聚焦于Moto核心消費(fèi)群的重要組成部分一80后一代時(shí)，其固有的品牌形象與80后最新需求脫離。在自費(fèi)上學(xué)、自主擇業(yè)、自我調(diào)整、自由發(fā)展的年輕人面前，Moto沒(méi)有去尋求理性、剛性且傳統(tǒng)色彩濃厚的科技元素的新表達(dá)，而側(cè)重于手機(jī)外表，尤其顏色的改變。

而另一個(gè)同樣瞄準(zhǔn)年輕人的品牌巨無(wú)霸——Pepsi，卻做得有聲有色。在未獲得奧運(yùn)贊助商身份的條件下，經(jīng)過(guò)2007年5月“百事我創(chuàng)，我要上罐”、2007年9月“13億激情，敢為中國(guó)紅”的兩次營(yíng)銷熱身后，2008年1月又推出“愛(ài)中國(guó)”營(yíng)銷計(jì)劃。雖然在2007年的選秀廣受關(guān)注，但2008年“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃具體實(shí)行中，因核心訴求點(diǎn)不清晰、雙手伸出大拇指手勢(shì)內(nèi)涵單一、以愛(ài)國(guó)熱情向年輕人訴求易被認(rèn)為虛偽等因素，而收效一般。

無(wú)論是失敗的Moto，還是中規(guī)中矩的Pepsi，面對(duì)同樣的新80后，屬于不同產(chǎn)別類別的兩個(gè)品牌在品牌建設(shè)方面卻有很多共通之處。Moto是否會(huì)浴火重生，Pepsi能否戰(zhàn)績(jī)驕人，以品牌3.0的視角重新審視他們與目標(biāo)群的關(guān)系，才能產(chǎn)生新發(fā)現(xiàn)。

成長(zhǎng)環(huán)境變化引發(fā)“新80后”特點(diǎn)初步形成

作為一種新品牌理念，3.0時(shí)代最本質(zhì)的要求就是與消費(fèi)者的溝通——在與目標(biāo)群產(chǎn)生微觀、雙向溝通的基礎(chǔ)上，達(dá)到品牌與消費(fèi)者親密無(wú)間的狀態(tài)。但這一切還是根植于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確把握。

“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂(lè)與表現(xiàn)自我的狂熱者?，也許這就是時(shí)下對(duì)80后最受廣泛認(rèn)同的描述，但最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為個(gè)體的成長(zhǎng)環(huán)境變化明顯，進(jìn)而導(dǎo)致他們的消費(fèi)自我、品牌心理、消費(fèi)習(xí)慣等變化。引起80后品牌觀念變化的最根本因素是80后的成長(zhǎng)環(huán)境變化。在2000年前后，當(dāng)品牌1.0還是2.0占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位時(shí)，80后所處營(yíng)銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，品牌個(gè)性無(wú)從談起，品牌競(jìng)爭(zhēng)更多集中于價(jià)格、渠道層次。喧囂的大環(huán)境點(diǎn)燃80后群體的激情，對(duì)于20左右的年輕人需要的僅僅是釋放激情的任意渠道，因此離經(jīng)叛道的M-zone廣受推崇，lay的“我的地盤(pán)”成為80后的宣言。

時(shí)過(guò)境遷，2006年后品牌更注重個(gè)性塑造、細(xì)致溝通，風(fēng)光一時(shí)的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無(wú)聲息，而“奧運(yùn)向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評(píng)，此時(shí)]ay的“青花瓷”已成為80后的最愛(ài)。10年間，作為最初始的觸發(fā)點(diǎn)——成長(zhǎng)環(huán)境的變化是80后“新”的根本因素，是另三大作用要素(社會(huì)化、自我看法改變、生活軌跡變化)的根本與源頭。

(1)80后的社會(huì)化促成品牌心理的遷移。10年前，“80后”這一提法橫空出世，但由于其觀念的激進(jìn)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)走在社會(huì)舞臺(tái)的邊緣。因此2003年出生、極離經(jīng)叛道的M-zone卻被年輕人廣為推崇。對(duì)于超過(guò)1億的80后而言，曾經(jīng)只要將其群體文化糅合進(jìn)品牌文化，給人感覺(jué)夠HIGH夠炫，多半便能大獲全勝。隨著社會(huì)化的深入，80后品牌消費(fèi)逐步走向社會(huì)舞臺(tái)的中央，在選擇中接受并改造社會(huì)規(guī)范，此時(shí)膚淺的視覺(jué)刺激已非萬(wàn)能，此時(shí)80后品牌心理表現(xiàn)為：對(duì)健康理念的追求，例如宣稱懂節(jié)儉、重環(huán)保、有追求的“NONO族”的出現(xiàn)，這群80后秉承簡(jiǎn)約而理性的都市新風(fēng)尚，注意環(huán)保，讓生活呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單的、輕松的、原汁原味的快樂(lè)；期望理念與功能并重。

(2)自我看法改變引發(fā)品牌觀念的變化。如果說(shuō)社會(huì)化中的80后顯得是被動(dòng)的接受規(guī)范，那么對(duì)自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動(dòng)、更深遠(yuǎn)。社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓80后對(duì)自己重新定位，此時(shí)品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對(duì)一般個(gè)性品牌反應(yīng)的鈍化(此處“一般個(gè)性”指常見(jiàn)的標(biāo)新立異但內(nèi)涵薄弱的品牌立意，曾經(jīng)Semir的因一句“秀出自我，地球變暖又與我何干”而遭到大量80后的口誅筆伐)，不因時(shí)而變的炫酷品牌很可能成為新80后嘲弄的對(duì)象；對(duì)決策的自信。曾經(jīng)一系列調(diào)查指出80后品牌選擇遷移極快，品牌忠誠(chéng)無(wú)從談起，但此刻這一現(xiàn)象應(yīng)已有所改變，購(gòu)買(mǎi)嘗試、使用經(jīng)歷增加后，80后已有充足的經(jīng)驗(yàn)與自信做出判斷和選擇。

(3)80后生活軌跡的改變首當(dāng)其沖便是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用。CNNIC于2008年1月調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)2.1億，其中15-30歲占55.1％。已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給80后以更多的自由展現(xiàn)自己的個(gè)性與創(chuàng)造力，通過(guò)播客、博客、BBS等對(duì)產(chǎn)品、品牌表達(dá)自己的看法。網(wǎng)上曾流傳著一個(gè)(《80后新郎新娘的必備清單》的帖子，在高達(dá)幾十萬(wàn)的清單中，轎車、購(gòu)房、家居、珠寶等都單上有名。2007年調(diào)查顯示，黃金行業(yè)消費(fèi)群中竟有48.7％的80后，但其中69.7％的人首先關(guān)注款式?？v向看軌跡變化導(dǎo)致消費(fèi)重心變化，橫向看軌跡變化則導(dǎo)致80后群體的分化，新80后下的細(xì)微群體分化會(huì)日益明顯，且彼此間多碰撞少融合，蘿卜青菜，各有所愛(ài)，為彰顯個(gè)性更主動(dòng)夸大彼此差異，對(duì)商家而言在摸索80后新生活軌跡下的品牌推廣方式時(shí)，更需側(cè)重目標(biāo)群的細(xì)分。

(4)突發(fā)事件激發(fā)并放大80后的變化。從MSN“愛(ài)中國(guó)”紅心大聯(lián)合，到“ANTI-CNN”網(wǎng)站創(chuàng)建，再到“反藏獨(dú)”大簽名，以及在地震后的援助活動(dòng)中，80后的愛(ài)國(guó)熱情與責(zé)任感得到井噴式的釋放。這些是80后蛻變的又一佐證，此間ANTA、LINING、王老吉等主打80后群體的品牌獲得巨大成功，而作為Pepsi雖然“愛(ài)中國(guó)”立意正確，但關(guān)鍵在于如何弱化其國(guó)際品牌背景與真誠(chéng)的表達(dá)溝通。

因此，正是由于社會(huì)角色由邊緣到中心的轉(zhuǎn)變，生活軌跡由單一到豐富的蛻變，再給予適當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)釋放，80后的品牌心理在分化，而非極化。新80后下的細(xì)微群體分化會(huì)日益明顯，且彼此間多碰撞少融合，蘿卜青菜各有所愛(ài)，為彰顯個(gè)性更主動(dòng)夸大彼此差異，對(duì)商家而言，在摸索80后新生活軌跡下的品牌推廣方式時(shí)，更需側(cè)重目標(biāo)群的細(xì)分。

以品牌3.0為依據(jù)，借網(wǎng)絡(luò)主打促進(jìn)80后成長(zhǎng)的新關(guān)鍵點(diǎn)

2000年前后，品牌熱衷于一哄而上，消費(fèi)者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復(fù)，廣告只有做得夠變態(tài)才能顯示出“標(biāo)王”的風(fēng)采，這種強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)階段被認(rèn)為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會(huì)招來(lái)消費(fèi)者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒(méi)了。直至2006年左右品牌2.0的到來(lái)，即意識(shí)到消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)后品牌在摸索

中尋求與目標(biāo)群的互動(dòng)；自2007年起，逐步走人3.0階段，以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群與品牌的共存共榮。

對(duì)于新80后一代，互聯(lián)網(wǎng)則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺(tái)。具體可操作的關(guān)鍵點(diǎn)如下：

(1)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化背景下的病毒營(yíng)銷。在騰訊的CEO馬化騰看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷兩個(gè)階段——產(chǎn)品化階段和平臺(tái)化階段，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個(gè)階段——社區(qū)化階段。奇虎副總裁劉峻為夸大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不惜將新浪、搜狐稱為傳統(tǒng)媒體!對(duì)于品牌而言，社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)立的媒體人，是信息的發(fā)布者同時(shí)還是信息的接受者，因此他們的主動(dòng)性得到最大的挖掘。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)虛擬的本質(zhì)以及社區(qū)討論中群體的形成，使得個(gè)體對(duì)言論后果無(wú)所顧忌，責(zé)任意識(shí)淡薄，因此論壇中往往一片喧囂、爭(zhēng)論激烈、評(píng)價(jià)極端，利用得好能使品牌與受眾水乳交融。例如iphone上市之前，蘋(píng)果CEO喬布斯僅在iphone發(fā)布會(huì)上簡(jiǎn)要介紹，設(shè)置懸念讓公眾想入非非，隨后則是各個(gè)論壇近一年的討論與猜測(cè)，期間蘋(píng)果偶爾還會(huì)弄些有趣的網(wǎng)絡(luò)作品進(jìn)行植入式傳播，又引發(fā)陣陣熱議。當(dāng)然，病毒營(yíng)銷使用不當(dāng)，對(duì)品牌傷害巨大，如sohu數(shù)碼公社出現(xiàn)的《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》的帖子，被認(rèn)為是聯(lián)想導(dǎo)演的最蹩腳最功利的事件。

(2)品牌與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)手。品牌3.0要求在互聯(lián)網(wǎng)中，使目標(biāo)群在娛樂(lè)中產(chǎn)生互動(dòng)，在參與中盡情體驗(yàn)。品牌要與新80后產(chǎn)生互動(dòng)，讓他們主動(dòng)體驗(yàn)，僅靠門(mén)戶網(wǎng)站上打些低畫(huà)質(zhì)的平面或視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌需要與適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合。例如廣本推出一款經(jīng)濟(jì)性轎車——飛度，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民月收入超2000占26％，大專以上占36.2％，結(jié)合新90后日平均有近6小時(shí)泡在網(wǎng)上，飛度與PPlive聯(lián)手，在頻道緩沖、視頻下載過(guò)程中，以新車試駕、有獎(jiǎng)問(wèn)答等互動(dòng)方式將受眾拉入品牌活動(dòng)中。互聯(lián)網(wǎng)中有很多產(chǎn)品，視頻工具、播客、論壇、新聞、即時(shí)通、郵箱，由一點(diǎn)引發(fā)獨(dú)立的聲音最終會(huì)融合，形成全方位的聲音，才算是品牌與目標(biāo)群的真正意義上的溝通。

(3)價(jià)值營(yíng)銷一線上與線下的整合。新80后要求獨(dú)立，追求高品質(zhì)生活，群體影響巨大但潛移默化，因此喜歡獨(dú)自作出決策，不明顯受他人意見(jiàn)左右。目標(biāo)群的價(jià)值觀是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上品牌與其互動(dòng)的基礎(chǔ)，但品牌態(tài)度、行為表現(xiàn)還需要線下有效的促銷來(lái)激發(fā)和強(qiáng)化。線下的促銷同樣是娛樂(lè)、互動(dòng)、體驗(yàn)至上，不要告訴對(duì)象你有多好，先告訴他你的產(chǎn)品有多好玩。高價(jià)對(duì)其抑制作用不大，曾經(jīng)天價(jià)入市的MotoV3，對(duì)于剛工作的年輕人而言，省吃儉用兩個(gè)月也要將其拿下，而如今千元V3無(wú)疑是自毀品牌形象。相對(duì)而言，Nokia線下更是通過(guò)各種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，展現(xiàn)產(chǎn)品功能同時(shí)體會(huì)其很Q很粉嫩的小資形象、很酷很活力的商務(wù)外觀。

品牌3.0本質(zhì)就是對(duì)新80后新趨勢(shì)變化的敏感，80后的成熟不是類似于60后和70后的成熟，他們是帶著鮮明個(gè)性來(lái)塑造屬于他們的成熟價(jià)值觀，品牌只有與他們親密接觸，才可能實(shí)現(xiàn)與新80后的雙向溝通，才可能與他們共同成長(zhǎng)，當(dāng)然企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展。

回首Pepsi 2008年開(kāi)始的“愛(ài)中國(guó)”活動(dòng)，其倍受爭(zhēng)議，問(wèn)題在于與目標(biāo)群的溝通還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有兩方面需要注意：(1)絢麗的外表還需內(nèi)涵支撐。當(dāng)蒙牛借超女將娛樂(lè)營(yíng)銷做到極致時(shí)，在狂熱粉絲喊叫聲外則是更多的80后斥責(zé)聲：“低俗、做作”；Pepsi同樣進(jìn)行草根選秀時(shí)是否應(yīng)更多考慮歌曲的原創(chuàng)、文化元素的糅合，使品牌活動(dòng)看上去不那么浮躁、喧囂?時(shí)下一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)明星的出現(xiàn)且廣受年輕人推崇，恰好證明他們對(duì)實(shí)力支撐下的張揚(yáng)個(gè)性的認(rèn)同。(2)80后的創(chuàng)新與反叛更現(xiàn)實(shí)，更理性，“愛(ài)中國(guó)”倍受爭(zhēng)議主要由于愛(ài)國(guó)的態(tài)度無(wú)需復(fù)述，同時(shí)廣告模特還是兩位老外，讓人摸不著頭腦。面對(duì)日益成熟且不乏個(gè)性的80后，怪異的雙手翹起大拇指的姿勢(shì)也僅能做談資罷了。ANTA的“加油中國(guó)”篇中，汪鋒的一曲《我愛(ài)你中國(guó)》使品牌與目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)真正的精神溝通，Pepsi也許應(yīng)該考慮拾起音樂(lè)武器。