乳業(yè)地震后

編者按

9月中旬以來，三鹿毒奶粉事件或者說三聚氰胺食品安全事故對乳制品行業(yè)與消費市場引發(fā)的震動猶如一場地震，而且余震不斷，震級驚人，對數(shù)萬嬰幼兒及其家庭造成的身心傷害令人瞠目，致使所有食品行業(yè)企業(yè)的免檢稱號被取消，甚至對中國食品和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在世界范圍的品質(zhì)聲譽構(gòu)成了負面影響，可以說，后果十分嚴重，教訓異常深刻。集體淪陷的乳業(yè)企業(yè)怎樣突圍?未來的命運又將如何?

集體淪陷為哪般?

行業(yè)龍頭集中出現(xiàn)毒奶粉的內(nèi)部機理

摘編自《銷售與市場》之《毒奶粉：警鐘為誰而鳴》

分析毒牛奶問題成因，直接原因是不法奶站經(jīng)營者和奶販為牟利不惜以身試法謀財害命，但更深層的因素或許與乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性、價值鏈各主體利益的不均衡以至對立、工農(nóng)業(yè)(養(yǎng)殖業(yè))剪刀差、國際包材寡頭與投行的幕后推手、龍頭企業(yè)自身的高風險低收益商業(yè)模式都息息相關，某種程度上甚至可以說，這是單一業(yè)務專業(yè)化運營模式相對于價值鏈整合多元化發(fā)展模式的劣勢表現(xiàn)。

自乳業(yè)高速成長伊始，國際包材寡頭就用技術(shù)和投資枷鎖將龍頭企業(yè)牢牢地綁定在價值鏈的成本擔負和利潤輸出環(huán)節(jié)，包材價格占常溫奶產(chǎn)品總成本的40％以上。使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干勁才能最終掙出屬于自己的“份兒錢”。于是，乳業(yè)的高速增長成了典型的成本壓力驅(qū)動，而不是真正的品牌與資源、技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動，是沒有選擇的選擇，是并非戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，這也為乳業(yè)最終出現(xiàn)遠比其他行業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)、原料爭奪戰(zhàn)埋下了伏筆。

近年來國際能源價格大幅上漲，導致農(nóng)藥等生產(chǎn)資料價格上漲，進而導致飼草料價格連年上漲，奶牛養(yǎng)殖成本大幅上升，而養(yǎng)殖成本的上漲幅度遠超企業(yè)對原料奶收購價的提高幅度，從而導致奶農(nóng)養(yǎng)殖積極性隨乳品消費需求的高速增長反而快速下降。隨著國產(chǎn)奶粉需求量大幅增加，供需矛盾日趨突出。被逼之下，很多企業(yè)不惜降低收購標準或從不規(guī)范渠道搶奪奶源，從而大大加劇了奶源的緊缺狀況。在成本壓力和利益驅(qū)動雙重作用下，在奶源競爭激烈的中東部地區(qū)，陸續(xù)出現(xiàn)摻假、造假的奶站經(jīng)營者甚至職業(yè)造假的奶販，可謂是這種供需矛盾積累的必然結(jié)果。

乳業(yè)賴以快速擴大市場的低價(成本加價)走量與重營銷投入輕資源建設的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式，導致企業(yè)同質(zhì)化競爭日益加劇，產(chǎn)品始終在中低端市場進行激烈的價格競爭。隨著多種資源、要素價格上漲和市場競爭的加劇，包材與輔料、能耗價格、倉儲物流、渠道終端費用、勞動力成本以及原奶收購成本的持續(xù)上漲，使得2007年以來乳企的成本承受力已至極限，而產(chǎn)品的中低端價格定位使企業(yè)只能繼續(xù)選擇滿負荷生產(chǎn)、極限銷售、高周轉(zhuǎn)率等以規(guī)模促效益的成本消化模式。

乳業(yè)巨頭公關應對

毒奶粉：責任陣營的品牌公關PK

摘編自婁峻峰博客

毒奶粉發(fā)生后，三鹿的品牌危機公關可謂是登上國內(nèi)品牌危機公關的絕頂，不僅使三鹿的危機更為惡化，更是將戰(zhàn)火延伸到行業(yè)的其他品牌；陷入毒奶粉的國產(chǎn)品牌們也開始紛紛出來發(fā)表聲明進行各自的品牌公關。

蒙牛和伊利先后發(fā)表的公關聲明代表著責任公關的兩大陣營，以蒙牛、百躍代表的品牌主動道歉承擔責任的同時更是承諾五年內(nèi)查處問題負全部責任，以伊利、施恩、圣元等品牌代表的僅僅指退換貨和致歉，分毫未提到有毒奶粉造成的問題所應該負的責任。

從三鹿毒奶粉開始，三鹿的公關就是垃圾型的，死不承認、推脫、轉(zhuǎn)移無不顯示出三鹿公關的弱智；蒙牛等雖然也出現(xiàn)了毒奶粉，但至少態(tài)度還可以讓人稍微的不至于反感，承諾五年內(nèi)發(fā)生問題負全責也不是每個品牌都能作出的；與其推脫喪失市場不如主動的承擔品牌應該承擔的責任取換取市場的信任，這個法則可以說是個簡單的企業(yè)經(jīng)營理念問題。忽視責任問題的公關陣營毫無懸念的在此輪的公關PK中敗下陣來。

公關所做的不僅僅是道歉和空頭的承諾，承擔起由此導致的責任才是公關的本質(zhì)。

由三鹿大搞公關看企業(yè)危機管理

摘編自新華網(wǎng)

所謂危機管理能力，就是企業(yè)在發(fā)展過程中總會有突發(fā)事件，如何初智處理，是企業(yè)文化和管理能力的體現(xiàn)。一個負責任、敢作為的企業(yè)從來都在公共危機中開誠布公，居于主動積極位置。有的企業(yè)已經(jīng)設置了常態(tài)化的危機處理小組或“首席風險官”，按照客觀公正的危機處理程序自然處理。

可中國目前多數(shù)企業(yè)的危初處理手段，幾乎是清一色的能拖就拖，能蓋就蓋。以三鹿為例，在奶粉事件已經(jīng)暴露的幾個月時間里，三鹿一直在瞞報，欲蓋彌彰。林肯曾經(jīng)說：“你可以在某些時候欺騙所有人，也可以在所有時候欺騙某些人，但是你無法在所有的時候欺騙所有的人”，而三鹿犯的就是自以為聰明的錯誤，錯過了糾錯好時機，葬送了企業(yè)。

反觀伊利、蒙牛等企業(yè)，在事件發(fā)生后，立即主動承認錯誤，召回產(chǎn)品，在心理上已經(jīng)得到不少消費者的原諒和認同。一反一正的品牌危機處理，很值得品味。

在現(xiàn)代社會，信息如此發(fā)達，誰蒙蔽群眾，拿群眾當傻子，誰就會被無情淘汰。在不少公共危機事件中，公布的時間越早、公開的力度越大，危機的危害和社會損耗就越小，也就能占據(jù)主動位置；反之，則會給社會帶來更大的恐慌和傷害。

乳企在行動

蒙牛集團對日單產(chǎn)低于3噸的奶站實施合并

摘編自新華網(wǎng)

按照(《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》關于生鮮乳的收購規(guī)定，內(nèi)蒙古蒙牛集團強化對奶源的自控，將對原有日單產(chǎn)低于3噸的小規(guī)模奶站實施合并，以提升奶站的管理水平和奶源的質(zhì)量水平。

單產(chǎn)未達到1.8噸的奶站基本處于虧損狀態(tài)，單產(chǎn)只有達到3噸以上奶站才具有一定的利潤。因此，單產(chǎn)低于2噸的奶站，在日常經(jīng)營過程中容易采取其他非法手段來維持奶站經(jīng)營，從而很難保證原奶質(zhì)量。

同時，基于目前奶站獨立于企業(yè)經(jīng)營下的奶源質(zhì)量的不可控性，蒙牛集團加快對奶站的委托管理，改變?nèi)諉萎a(chǎn)規(guī)模3噸以上奶站原有的經(jīng)營模式，全部由集團進行委托管理，派專人進行經(jīng)營管理。

蒙牛集團目前自建或參股建設大型牧場7個，下一步將擴大自建牧場的數(shù)量，計劃在全國十幾個生產(chǎn)基地建設牧場，以增加企業(yè)對奶源的自控能力。

三巨頭在行動

摘編自央視《對話》節(jié)目

《對話》欄目現(xiàn)場，伊利、蒙牛和光明的三位企業(yè)負責人不約而同的將奶源建設作為確保乳制品安全放心的重中之重。

伊利除了保證目前在原奶和檢驗環(huán)節(jié)完全杜絕不安全隱患外，從奶源管理的長效機制上，伊利創(chuàng)新了一種奶源基地的建設模式，叫“奶牛合作社”。該模式將農(nóng)戶、政府、企業(yè)組織起來，奶農(nóng)以奶牛為股份入股，“合作社”為其統(tǒng)一喂養(yǎng)、擠奶、疫病防治。政府、企業(yè)與奶農(nóng)風險共擔、利益共享。這不僅免除了奶農(nóng)繁重的勞動、有利于與企業(yè)形成穩(wěn)定的供求關系，而且實現(xiàn)了對奶牛飼養(yǎng)、原奶生產(chǎn)全過程的無縫監(jiān)管，從而徹底保證了奶源的安全和穩(wěn)定。據(jù)了解，該模式已在伊

利部分奶源基地推行了兩年有余。在該奶源模式管理下生產(chǎn)出的所有伊利嬰幼兒奶粉在此次事件中始終安全無虞。

光明創(chuàng)建了奶?！吧矸葑C”即奶牛成長的追溯機制，在華東地區(qū)光明乳業(yè)的自有牧場中，每天都會對奶牛的產(chǎn)奶量、體細胞情況等進行記錄，以此杜絕中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞的可能。

而蒙牛乳業(yè)則在確保乳制品安全的短期機制上采取了“人盯車”的人海戰(zhàn)術(shù)。因為蒙牛存在三種原奶的來源，包括自己牧場、自建奶站和社會奶站。因此，短期內(nèi)蒙牛實行了盯人、盯車、盯罐的“三盯”策略。

蒙牛伊利：重建產(chǎn)業(yè)鏈

摘編自《理財周刊》之《蒙?？偛空{(diào)查：重建產(chǎn)業(yè)鏈》

一直以來，乳品企業(yè)只顧在市場的最前方拼殺，爭取市場份額，擠壓競爭對手，卻對后方奶源問題缺乏足夠關注。

過去10年，蒙牛、伊利等乳制品企業(yè)，在奶源建設的投入上最多在3億元左右，而在營銷和生產(chǎn)基地的投入上，兩家企業(yè)均達到了百億以上。

伊利等最早自建奶站的企業(yè)隨著終端市場競爭的加劇，尤其是蒙牛的強勢擠迫，開始放棄對奶站的控制，因為不建奶站成本將更為低廉，光明乳業(yè)甚至在上市前因奶站資產(chǎn)質(zhì)量一般剝離了奶站業(yè)務。

其實，奶農(nóng)、奶站、乳品公司這個產(chǎn)業(yè)鏈條中，最復雜的就是養(yǎng)牛了，但最復雜的事情交給了沒有受過訓練的知識水平不高的農(nóng)民來做，而乳品生產(chǎn)，由于有了國外新型生產(chǎn)設備的支撐，其實反而是最簡單的事情，卻是社會的精英企業(yè)家階層在做。

蒙牛、伊利也正試圖改變這一“重市場、輕牧場”的現(xiàn)狀。趙元花表示，蒙牛正在準備托管為其供奶的奶站，以后不是蒙牛托管的奶站，蒙牛就不要其供應奶源了。除此之外，蒙牛也將加強牧場的建設，其中正在積極籌建的牧場有10多個，投入使用的合作牧場有7個。伊利在未來的5到10年間，每年將投入數(shù)億元以上的資金用以奶牛養(yǎng)殖、奶源現(xiàn)代化建設的科學更新升級工作。

曾經(jīng)為乳業(yè)快速發(fā)展貢獻巨大的奶站會差點成為乳業(yè)的索命鬼，曾經(jīng)是包袱的自建奶站可能會成為未來乳業(yè)競爭的重要籌碼。

國產(chǎn)乳業(yè)的未來

伊利蒙牛卷入“奶粉門”乳業(yè)或面臨新一輪洗牌

摘編自《新聞晨報》

由三鹿牌嬰幼兒奶粉事件引發(fā)的乳品安全問題，無疑給國內(nèi)乳品行業(yè)“當頭一棒”。分析人士表示，伊利股份和蒙牛乳業(yè)兩大知名品牌也“榜上有名”，將沉重打擊消費者的信心，由此，乳品行業(yè)的“洗牌”可能漸行漸近。

從伊利股份、蒙牛乳業(yè)的財務數(shù)據(jù)看，此次“毒奶粉”事件可能對伊利股份的打擊更大些。

伊利股份2008年半年報顯示，其奶粉及奶制品毛利率接近34％，實現(xiàn)營業(yè)收入21.4萬元，同比增長65％，占公司全部營業(yè)收入的18.57％。縱觀伊利股份2005年以來的財務數(shù)據(jù)，奶粉及奶制品在營業(yè)收入中的比重已從最初的約11％提高到2007年的14％，今年中期比例提高到18％多。奶粉及奶制品已成為伊利股份新的發(fā)展重點，公司先后在呼和浩特、新疆等在建4個奶粉基地，產(chǎn)能8萬噸左右，且新建產(chǎn)能將在未來3年陸續(xù)釋放。

液態(tài)奶是蒙牛乳業(yè)發(fā)展的長項，去年營業(yè)收入占集團收入的比重接近90％，而奶粉等其他乳制品2007年實現(xiàn)收入1.775億元，僅占集團收入的0.8％。對于光明乳業(yè)，國家質(zhì)檢總局的專項檢查中，黑龍江光明松鶴乳品有限公司位列87家嬰幼兒配方奶粉中未檢出三聚氰胺的企業(yè)之一，但其控股51％的江西光明英雄乳業(yè)有限公司則“榜上有名”，光明乳業(yè)表示奶粉在公司業(yè)務中的比重很小，預計年產(chǎn)能不到1萬噸。

從上述數(shù)據(jù)來看，三家上市公司中伊利股份可能“最受傷”，由于奶粉收入占公司業(yè)務比重相對較大，對伊利股份而言，平穩(wěn)過渡危機可能需要更多努力。

有行業(yè)分析人士還表示，前不久發(fā)布的《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中，國家已在努力提高行業(yè)門檻，淘汰落后產(chǎn)能，此次國內(nèi)乳品的行業(yè)性危機可能將加速市場的整合和洗牌。

蒙牛伊利：重建產(chǎn)業(yè)鏈

摘編畫《投資者報》

三聚氰胺事件可能會改變?nèi)槠沸袠I(yè)的競爭格局，并加速行業(yè)的重組整合。一些規(guī)模較小、質(zhì)量控制不過關的公司將被淘汰，國內(nèi)企業(yè)的市場份額將降低，與此相對應的，國外品牌將趁機在國內(nèi)市場吞池略地。但是，“乳業(yè)三雄”重塑品牌仍有機會。

客觀地講，伊利、蒙牛以及光明在此次危機中受三聚氰胺污染的奶品數(shù)量和含量均為極少數(shù)，我們相信，此次事件后，3家上市公司的產(chǎn)品都將得到近乎苛刻的質(zhì)量控制。消費者最終將認識并認可這一點。目前，三大品牌在主要的液態(tài)奶市場的占有率合計已經(jīng)超過80％，隨著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量逐漸恢復信任，3家公司也將重新走上正軌。盡管市場份額會較之前有大幅下滑，但這是讓企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量安全的代價，也許，這并不是一件壞事。乳業(yè)上市公司的明天應該不會黑暗到底。