英博啤酒：享用而非濫用

崔　怡

記得看過這樣一條廣告一種上等白蘭地酒的廣告詞中赤裸裸地慫恿少女們“至少要有壞的能力”。似乎要想更有“女人味”，就必須得飲酒。

或許有人會說，借助廣告營銷的手段吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品無可厚非，酒類生產(chǎn)商對消費(fèi)者的責(zé)任是確保產(chǎn)品安全且優(yōu)質(zhì)。然而，你有沒有想過，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是否也會對社會帶來長遠(yuǎn)發(fā)展帶來危害?先來看看下面這組數(shù)據(jù)：

美國在2002年所作的一項調(diào)查表明，青少年飲酒者數(shù)量的增加與酒類廣告密不可分。特別是女孩更容易受酒類廣告的影響。男孩接觸到的啤酒廣告比成年男子多29％，而女孩接觸到的啤酒廣告比成年婦女多68％，同樣的數(shù)字，在烈性酒廣告中，男孩為37％，而女孩則高達(dá)95％。長期以來，美國監(jiān)察組織一直在指責(zé)酒類生產(chǎn)商的營銷手段。

在這個問題的認(rèn)識上，英博啤酒在其2007年《社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)保成果報告》中專門拿出一個名為“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)”的章節(jié)，講述他們肩負(fù)更深層次的責(zé)任——倡導(dǎo)消費(fèi)者合理負(fù)責(zé)地消費(fèi)啤酒。

英博對于酒類消費(fèi)的立場是明確的，鼓勵消費(fèi)者品嘗享用產(chǎn)品而不是濫用。英博的立場包括堅信和倡導(dǎo)適度消費(fèi)，認(rèn)為酒對年輕人的健康有不良影響，支持現(xiàn)有的法定飲酒年齡限制以及關(guān)于司機(jī)的血液酒精含量限制的強(qiáng)制執(zhí)行，認(rèn)為懷孕期間應(yīng)避免飲酒，認(rèn)為醫(yī)療期間應(yīng)避免飲酒，認(rèn)為飲酒過量會有損消費(fèi)者健康。

英博集團(tuán)全球總裁卡洛斯·布里托曾經(jīng)說過：“作為一家生產(chǎn)含酒精飲料的公司，我們致力于倡導(dǎo)負(fù)責(zé)任的消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)不良飲酒習(xí)慣將造成不良后果。我們花大力貫徹落實公司的商業(yè)交流準(zhǔn)則，并在我們經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場中推動整個行業(yè)建立自律守則。”

他所提到的英博《全球商業(yè)交流準(zhǔn)則》，是適用于英博在全球所有企業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，在多數(shù)情況下，這一準(zhǔn)則超出現(xiàn)有的法律規(guī)定?！度蛏虡I(yè)交流準(zhǔn)則》旨在確保英博的廣告宣傳不會鼓勵不適當(dāng)?shù)男袨?，并且不會針對不滿法定飲酒年齡的消費(fèi)群體。準(zhǔn)則適用于各種形式的品牌營銷和商業(yè)宣傳，包括廣告，贊助、活動，促銷，網(wǎng)站內(nèi)容、關(guān)系營銷，消費(fèi)者公關(guān)，包裝，酒精濃度(ABV)高于0.5％的所有英博啤酒品牌的標(biāo)簽要求，以及英博制造和／或營銷的任何其他酒精產(chǎn)品。

在蘇格蘭，英博的商業(yè)交流準(zhǔn)則規(guī)定，“不允許將我們的品牌標(biāo)識或商標(biāo)授權(quán)許可用于玩具，童裝或主要是不滿法定飲酒年齡之人所用的材料或商品上。”這項規(guī)定已經(jīng)應(yīng)用于英博啤酒對蘇格蘭國家足球隊的贊助。此外，英博履行支持蘇格蘭社會工作的承諾，如“健康蘇格蘭”運(yùn)動。英博支付了對16歲以下，17歲以下，18歲以下和加歲以下足球隊的贊助費(fèi)，卻放棄了該贊助權(quán)，以便這些球隊可以再次招標(biāo)，這—做法增加了蘇格蘭足球收到的資助。

英博把負(fù)責(zé)任的消費(fèi)項目內(nèi)容集中于預(yù)防酒后駕車，增強(qiáng)教育／意識以及支持關(guān)于飲酒的法定制約，主動發(fā)起并聯(lián)合利益相關(guān)方—道展開了卓有成效的負(fù)責(zé)任飲酒推廣活動。

在記者看來。英博的營銷才是藝術(shù)的營銷，這遠(yuǎn)比本文開始那則“至少要有壞的能力”的廣告高明。作為一位消費(fèi)者，你是否愿意為這樣的企業(yè)進(jìn)行“貨幣投票”呢?這是一家在電視廣告中播放觸目驚心的“酒后駕車危害”的啤酒生產(chǎn)商，這是一家樂于捐贈呼氣測醉器的啤酒生產(chǎn)商，這是一家把海報貼在零售點冷柜旁的明顯位置，提醒零售商只能向那些證明達(dá)到法定飲酒年齡的人售酒的啤酒生產(chǎn)商。

這就是英博的做法。如果是我，當(dāng)然會為之感動，而后選擇他們的產(chǎn)品。當(dāng)然，不是在駕車之前。