銀行業(yè)，開始突圍

“受美國次貸危機(jī)的影響，央行6月份宣布上調(diào)存款準(zhǔn)備金率至17.5％，這是年內(nèi)的第五次上調(diào)，似乎預(yù)示著持續(xù)若干年的低利率時(shí)代宣告結(jié)束，國內(nèi)銀行正面臨巨大壓力?！苯鼇?，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷的憂慮中，國內(nèi)銀行首當(dāng)其沖地承接了來自國際國內(nèi)的雙重重壓。突圍，勢在必行……

借道阿里巴巴，用創(chuàng)新業(yè)務(wù)克服發(fā)展瓶頸

國有商業(yè)銀行曾是中國金融體系的頂梁柱，在國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起到了非常重要的作用，但長期以來他們一直都處于賣方市場，其對(duì)自身不可替代的資源依賴非常強(qiáng)，這些大銀行一般只重視“二八”中的“二(VIP)”——較少的大型企業(yè)客戶，而忽視了“藍(lán)海”中的長尾“八”——數(shù)千萬中小企業(yè)資源。

當(dāng)美國的次貸危機(jī)波及全球、中國央行的銀根緊縮等問題接踵而至?xí)r，尋找以中小企業(yè)為核心的長尾資源擺在了銀行業(yè)面前。然而，到哪里去找到這些中小企業(yè)客戶，他們的需求到底是什么，如何開發(fā)“量體裁衣”式的產(chǎn)品和服務(wù)?這些疑問成了銀行改善品牌形象和拓展業(yè)務(wù)來源的“首要問題”。

就在銀行尋找并開拓新的客戶時(shí)，其目標(biāo)群體——國內(nèi)的中小企業(yè)也面臨發(fā)展瓶頸。由于歐美經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致各項(xiàng)投資項(xiàng)目放緩，我國出口領(lǐng)域受到嚴(yán)重影響，加上通貨膨脹等因素的影響，造成大批外貿(mào)出口型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)或者面臨轉(zhuǎn)型。企業(yè)隨著發(fā)展，需要資金支持。但是中小企業(yè)的困難正是融資渠道單一、沒有合理的實(shí)物抵押、缺乏規(guī)范的信用機(jī)制等，這讓企業(yè)主很難獲得銀行的青睞，交易中耗時(shí)耗力的諸多結(jié)算難題又進(jìn)一步制約了他們的資金調(diào)配，中小企業(yè)亟需跳出“貸款難”和資金流不足的窘境。

一方面是銀行有錢借不出去，另一方面是中小企業(yè)主們借不到錢。在這種環(huán)境下，銀行業(yè)如何擺脫困境去開拓“藍(lán)?！?國內(nèi)中小企業(yè)又該如何在原材料價(jià)格上漲和貿(mào)易高壓下走出資金的困境?在中小企業(yè)云集的阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)上，國內(nèi)商業(yè)銀行率先求變，與阿里巴巴合作開創(chuàng)了一種新的金融合作模式，讓銀行和中小企業(yè)找到了互利共贏的契合點(diǎn)。

截止5月底，在阿里巴巴的平臺(tái)上，工行、建行率先發(fā)力，分別推出無抵押純信用貸款、“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)?！辟J款以及電子商務(wù)訂單融資和電子商務(wù)速貸通貸款業(yè)務(wù)，為阿里平臺(tái)上眾多有融資需求的中小企業(yè)提供了不同的服務(wù)模式。在已開放試點(diǎn)的浙江10個(gè)城市，報(bào)名企業(yè)超過4000家，200家以上的企業(yè)獲得了阿里貸款，發(fā)放總額達(dá)4.2億元人民幣，效果可見一斑。

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，以組合推廣深度發(fā)掘用戶價(jià)值

目前，阿里巴巴B2B網(wǎng)站擁有近3000萬中小企業(yè)注冊用戶并擁有完善的信用機(jī)制和支付體系。這些活躍的中小企業(yè)用戶，以及他們在發(fā)展過程中對(duì)于融資的渴求加上差異化的需求，這些正是商業(yè)銀行自身亟待開發(fā)的業(yè)務(wù)“增長點(diǎn)”，而阿里巴巴平臺(tái)長期建立起來的信用體系及氛圍也支撐起了銀行業(yè)與阿里巴巴合作的信心。

為了幫助銀行進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性營銷，贏得更多高質(zhì)量和高忠誠度客戶，阿里巴巴為銀行量身定制了頻道支持、資訊發(fā)布、論壇互動(dòng)、硬廣投放等個(gè)性化傳播組合模式。

在為中國銀行的業(yè)務(wù)推廣中，阿里巴巴在首頁投放了中國銀行贊助奧運(yùn)的品牌廣告，不僅使奧運(yùn)贊助費(fèi)用和贊助商形象得到了最大化的應(yīng)用，讓更多企業(yè)客戶了解到了其優(yōu)越的地位和信譽(yù)，同時(shí)也在第一時(shí)間打入了目標(biāo)企業(yè)群，讓更多的小經(jīng)營者們感到“大銀行也不是那么高高在上”，由此先人一步地樹立起“親民形象”，有力地幫助了銀行對(duì)客戶進(jìn)行“關(guān)系”培養(yǎng)。

同時(shí)，為方便企業(yè)客戶進(jìn)一步了解中國銀行，阿里巴巴專門為其制作了Minisite主題站點(diǎn)，作為中國銀行官方網(wǎng)站的鏈接入口，賦予了銀企雙向互動(dòng)的溝通價(jià)值，直接解決了銀行網(wǎng)址復(fù)雜、多數(shù)企業(yè)用戶需要經(jīng)過搜索才可以查到銀行網(wǎng)址進(jìn)行登錄的問題。這一舉措，使中行PV流量在投放之日即增加了40％，不僅引導(dǎo)了企業(yè)客戶對(duì)銀行品牌的認(rèn)知和了解，也方便了中小企業(yè)群與銀行的溝通。

浙江紹興一紡織出口企業(yè)的張自強(qiáng)直言：“我們今年的利潤已經(jīng)微乎其微了，加上人民幣匯率浮動(dòng)大，有時(shí)候稍晚一兩天結(jié)算錢就差好幾千塊，我們根本拖不起!中行在阿里平臺(tái)上的這些服務(wù)系統(tǒng)為我們規(guī)避匯率浮動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)提供了保障，切實(shí)為企業(yè)解決了國際結(jié)算的諸多問題?！睋?jù)悉，通過阿里巴巴信用體系認(rèn)證的誠信通和中國供應(yīng)商企業(yè)，只要連上互聯(lián)網(wǎng)就可以隨時(shí)隨地辦理此項(xiàng)業(yè)務(wù)，并有多重的安全保障。目前中行的國際結(jié)算用戶規(guī)模增幅逾42％，主要推力即來于此。

銀行網(wǎng)絡(luò)營銷，為行業(yè)發(fā)展提供了新的借鑒

傳統(tǒng)的國有銀行在面對(duì)自身壓力，以及客戶群向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的集體位移這一現(xiàn)象時(shí)，適時(shí)變動(dòng)業(yè)務(wù)組織方向和傳播模式，無疑是對(duì)自我困局的一場突圍。

以“阿里貸款”為切入點(diǎn)，銀行通過阿里巴巴平臺(tái)搭建起了新的金融營銷鏈條，開創(chuàng)了新的商業(yè)形態(tài)，在客戶自我發(fā)展瓶頸的同時(shí)也為中小企業(yè)緩解了金融壓力下的融資難題。阿里平臺(tái)的營銷價(jià)值和用戶的優(yōu)勢、誠信體系等綜合附加值，也使得銀行在尋找最有價(jià)值的客戶群體、尋找最佳的支持平臺(tái)時(shí)和阿里巴巴有了合作上的天然對(duì)接，讓新的金融產(chǎn)品推廣、借還貸款和資金流轉(zhuǎn)手續(xù)更為簡化，完全顛覆了銀行業(yè)固有的傳統(tǒng)服務(wù)模式，對(duì)“網(wǎng)上銀行”業(yè)務(wù)也是極為重要的補(bǔ)充。

“中小企業(yè)有些甚至在鄉(xiāng)間，以前是小銀行和農(nóng)信社的用戶，我們很難接觸得到。通過阿里巴巴，大銀行第一次接觸到了優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)，這是一片未曾拓展的處女地，相對(duì)城區(qū)過度開發(fā)的大公司，中小企業(yè)是我們的藍(lán)海!”某國有大型商業(yè)銀行中小企業(yè)貸款部的負(fù)責(zé)人這樣說。

“對(duì)于金融服務(wù)業(yè)而言，在阿里的平臺(tái)上發(fā)布廣告，更有的放矢，同時(shí)對(duì)于加強(qiáng)銀行業(yè)務(wù)信息收集，建立數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷提供了更大的便利，更有助于推進(jìn)銀行客戶關(guān)系的管理。而對(duì)于中小企業(yè)而言，在外貿(mào)環(huán)境處于波動(dòng)時(shí)，得到了金融業(yè)更為迅速有效的服務(wù)。阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保服務(wù)為金融服務(wù)業(yè)和中小企業(yè)創(chuàng)造了雙贏的平臺(tái)?！卑鹱稍冃袠I(yè)分析師田欣如是說。根據(jù)艾瑞咨詢《2008年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2008年一季度金融服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)廣告投放達(dá)到了7970萬元，同比增幅102.9％，取得了飛速發(fā)展。

國有銀行與阿里巴巴的開放性合作，創(chuàng)造了中小企業(yè)、銀行和網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)多贏的格局，對(duì)整個(gè)銀行業(yè)來說具有突破性的示范效應(yīng)。相信這一成功的突圍，將為整個(gè)行業(yè)提供突破瓶頸的營銷借鑒，這種基于電子商務(wù)平臺(tái)上的為中小企業(yè)量身定制的營銷服務(wù)，通過阿里巴巴平臺(tái)將為更多的銀行、企業(yè)用戶所熟悉與應(yīng)用。

責(zé)編 謝海峰