奧運(yùn)氛圍里的平板大戰(zhàn)

中國(guó)彩電市場(chǎng)正在加快從CRT向平板轉(zhuǎn)型，平板電視已經(jīng)成為中國(guó)彩電市場(chǎng)的主力軍，奧運(yùn)會(huì)更加劇了這一趨勢(shì)。

奧運(yùn)商機(jī)帶來(lái)的紛爭(zhēng)正如火如荼，作為最適合收看電視節(jié)目的終端顯示設(shè)備——彩電，其市場(chǎng)注定不會(huì)平靜，中外企業(yè)圍繞奧運(yùn)展開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、宣傳推廣戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)此起彼伏。那么奧運(yùn)市場(chǎng)為什么會(huì)引來(lái)如此關(guān)注?奧運(yùn)行情究竟如何?奧運(yùn)過(guò)后市場(chǎng)是否會(huì)有大的變化呢?

彩電行業(yè)的奧運(yùn)餡餅

中國(guó)彩電產(chǎn)品平板化、高清化趨勢(shì)日益顯著。自2002年底平板電視進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，以其優(yōu)良的性價(jià)比迅速獲得了消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)已經(jīng)日益普及，尤其是在一級(jí)市場(chǎng)，平板電視是絕對(duì)的主流。據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年上半年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)共銷售611.78萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)84.9％，同時(shí)，平板電視銷售量占整體彩電市場(chǎng)的比重超過(guò)了30％。另一方面，隨著平板電視生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，高清和全高清平板電視占比也進(jìn)一步擴(kuò)大。

但2008年中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀，彩電行業(yè)受影響也比較大。首先是人民幣升值對(duì)外貿(mào)和出口企業(yè)不利；其次是制造企業(yè)的人力資源成本明顯上升；第三是由于雪災(zāi)、汶川地震的影響，CPI繼續(xù)上漲；第四是國(guó)家實(shí)施銀根緊縮政策，兩次提高銀行準(zhǔn)備金率。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化一方面使中國(guó)彩電企業(yè)原有的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)不再明顯，因此與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大；另一方面，中國(guó)實(shí)行的適度從緊的貨幣政策對(duì)需要龐大的資金流的中國(guó)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的運(yùn)營(yíng)壓力。

相比之下，奧運(yùn)成為2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化中真正利好的因素之一。對(duì)彩電市場(chǎng)的影響也非常明顯，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

(1)消費(fèi)者對(duì)彩電尤其是平板電視需求量增加。由于奧運(yùn)的喜慶主題，2008年結(jié)婚的人數(shù)顯著增加，新婚是彩電購(gòu)買的動(dòng)力之一，對(duì)彩電的需求也隨之明顯提高。同時(shí)，大尺寸平板的不斷降價(jià)，也刺激了大尺寸平板電視的銷售，更多的消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買大尺寸平板電視。

(2)受奧運(yùn)會(huì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間提前。與往年不同的是，平板電視的銷售高峰在奧運(yùn)前已經(jīng)形成，2008年第二季度成為全年彩電銷售的第一個(gè)高峰，7、8月份將會(huì)形成第二個(gè)銷售高峰。

(3)奧運(yùn)會(huì)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的需求刺激也比較大，交通、娛樂(lè)、餐飲等行業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)力度加大。例如：公交、地鐵等交通工具都將配備彩電，適時(shí)轉(zhuǎn)播體育賽況；在酒店、賓館、餐飲等場(chǎng)所，彩電也將成為必備設(shè)施；另外，廣場(chǎng)、樓宇等其他公共場(chǎng)所采購(gòu)平板電視的力度也會(huì)加大。

激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

1、新品凸顯“奧運(yùn)特點(diǎn)”

為了更好地觀看奧運(yùn)會(huì)體育賽事，消費(fèi)者對(duì)平板電視的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了較大變化，有著明顯的“奧運(yùn)特點(diǎn)”，如：大尺寸屏幕、高清標(biāo)準(zhǔn)、帶可錄功能、動(dòng)態(tài)清晰度高、有數(shù)字接口功能等的平板電視成為消費(fèi)者首選。從各廠商2008年推出的平板電視的新品也能看到，各主力廠商也都不約而同地都打奧運(yùn)牌。

三星液晶電視的特點(diǎn)是：產(chǎn)品線齊全，價(jià)位平民化。三星液晶電視的尺寸覆蓋32～52英寸，型號(hào)多達(dá)40多個(gè)。價(jià)位則與國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格相差不大，同時(shí)還推出成套購(gòu)買(三星所有家電產(chǎn)品)的優(yōu)惠措施。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，三星液晶電視在2008年正在繼續(xù)走強(qiáng)。

與三星的產(chǎn)品策略相比，索尼液晶電視則主打價(jià)格策略。索尼一改往日高價(jià)形象，在中國(guó)市場(chǎng)多次大幅下調(diào)價(jià)格，雖然產(chǎn)品均價(jià)仍相對(duì)較高，但相比過(guò)去不再固守價(jià)格頂端的索尼極大地拓展了其市場(chǎng)空間，同時(shí)索尼加強(qiáng)了高端新品的推廣。

海信的新品則主打技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)牌，以TLM42E29P“運(yùn)動(dòng)高清”產(chǎn)品作為奧運(yùn)年的助推系列。海信能夠?qū)⒅攸c(diǎn)放在研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)上，主要得益于其液晶模組生產(chǎn)線的上游協(xié)調(diào)運(yùn)作。

康佳的平板電視主推運(yùn)動(dòng)高清i-sport系列，符合奧運(yùn)主題。在尺寸上，康佳主打40英寸及以上的大尺寸機(jī)型，包括40、42、47、52英寸在內(nèi)，構(gòu)成最全的運(yùn)動(dòng)高清大尺寸陣營(yíng)。32、37英寸的機(jī)型也會(huì)有適當(dāng)“上量”。

TCL推出的奧運(yùn)新品是全高清“薄絕H78”和綠色液晶電視全高清E9悅?cè)幌盗?。不過(guò)，TCL的40款產(chǎn)品中，全高清產(chǎn)品占比還比較低。

縱觀各大品牌的平板電視產(chǎn)品，從技術(shù)指標(biāo)上來(lái)看，都以運(yùn)動(dòng)、高清為著眼點(diǎn)，同時(shí)打出低價(jià)策略，以占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

2、開(kāi)展奧運(yùn)公關(guān)，抓住中國(guó)消費(fèi)者

2008年消費(fèi)者對(duì)平板電視的需求明顯增加，如何提高消費(fèi)者認(rèn)知、抓住消費(fèi)者成為平板電視各廠商思考的首要問(wèn)題。贊助奧運(yùn)賽事成為各大品牌的首選營(yíng)銷策略，各大品牌還圍繞贊助的項(xiàng)目，開(kāi)展了形式多樣的公益活動(dòng)，進(jìn)行奧運(yùn)公關(guān)宣傳，積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

康佳首先贊助并成為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，然后又斥巨資聯(lián)合薩馬蘭奇基金會(huì)發(fā)起“夢(mèng)圓2008”大型公益活動(dòng)，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者展開(kāi)公關(guān)。

長(zhǎng)虹的“奧運(yùn)戰(zhàn)略”是簽約中國(guó)乒乓球隊(duì)，成為中國(guó)乒乓球隊(duì)主贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)官方主贊助商。借助中國(guó)乒乓球隊(duì)的知名度，提升品牌形象。

創(chuàng)維簽約國(guó)家射擊隊(duì)，成為中國(guó)射擊隊(duì)的唯一贊助商。主打產(chǎn)品是娛樂(lè)電視“酷開(kāi)系列”，倡導(dǎo)“玩電視”理念。

TCL憑借中國(guó)女網(wǎng)首席贊助商的專屬權(quán)益和獨(dú)特資源，在十余個(gè)大中城市開(kāi)展以網(wǎng)球?yàn)橹黝}的社區(qū)挑戰(zhàn)賽、大篷車、官方球迷招募、公益贊助等一系列大規(guī)模的推廣活動(dòng)。在奧運(yùn)期間還組織球迷酒吧觀戰(zhàn)和現(xiàn)場(chǎng)助威等活動(dòng)，鼎力支持女網(wǎng)“金花”在奧運(yùn)年?duì)巹?chuàng)競(jìng)技佳績(jī)。

三星與中國(guó)體操協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，成為中國(guó)體操隊(duì)主贊助商。三星還是奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通訊全球合作伙伴，為奧運(yùn)會(huì)及相關(guān)活動(dòng)提供贊助。

松下是奧運(yùn)會(huì)全球戰(zhàn)略合作伙伴，成為奧運(yùn)會(huì)30多個(gè)場(chǎng)館的電視轉(zhuǎn)播設(shè)備贊助商，圍繞奧運(yùn)事件，推出“端到端”全高清奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，將等離子電視的宣傳進(jìn)行到底。

面對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的巨大商機(jī)，雖然各品牌進(jìn)行了形式多樣的品牌推廣，但由于品牌知名度、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、市場(chǎng)推廣策略的不同，各品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的效果并不相同，并不是使所有的品牌都獲得了相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。

從外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌兩個(gè)對(duì)立陣營(yíng)的發(fā)展來(lái)看，外資品牌中三星、索尼、夏普、東芝等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額上升較快，處于強(qiáng)勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額則有所減少。

據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的TOP10廠商分別為：三星、海信、索尼、東芝、創(chuàng)維、康佳、夏普、飛利浦、長(zhǎng)虹、TCL。TOP5的品牌中外資占3位，國(guó)產(chǎn)品牌占2位。外資品牌三星、索尼、東芝上升速度較快。

3、渠道下沉，各顯神通

隨著大連鎖的進(jìn)一步強(qiáng)勢(shì)和渠道成本的增加，各品牌在2008年都制定了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，紛紛加強(qiáng)渠道建設(shè)，積極探尋新的渠道模式，可謂是“八仙過(guò)海，各顯神通”。

康佳實(shí)施城市與農(nóng)村渠道分開(kāi)對(duì)待的策略。在城市市場(chǎng)，將以統(tǒng)購(gòu)分銷、集中采購(gòu)的銷售模式，聯(lián)合大客戶在全國(guó)核心城市打造戰(zhàn)略性聯(lián)合旗艦店，并將加強(qiáng)與連鎖渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系；在農(nóng)村市場(chǎng)，啟動(dòng)“平板下鄉(xiāng)”工程及“萬(wàn)家輝映”特別行動(dòng)，達(dá)成在地、縣級(jí)市場(chǎng)打造數(shù)千家康佳平板形象店的目標(biāo)，以期在農(nóng)村市場(chǎng)達(dá)到品牌提升和銷售放量增長(zhǎng)的效果。

三星將電視銷售渠道大力“扁平化”，取消了省級(jí)代理商，其電視從天津工廠出貨之后，就會(huì)先運(yùn)至5個(gè)分公司，然后再由分公司直接銷售給渠道商；在與國(guó)美、蘇寧渠道商合作時(shí)，三星會(huì)繞過(guò)區(qū)域代理商直接與國(guó)美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，以相對(duì)便宜的價(jià)格直接供貨給國(guó)美、蘇寧，減少了代理商從中分走的銷售利潤(rùn)。

索尼除了自身在上游液晶面板資源上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)之外，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道建設(shè)上也成績(jī)顯著。其策略之一也是減少銷售中間環(huán)節(jié)，通常由工廠直接出貨給國(guó)美、蘇寧這樣的全國(guó)連鎖零售商，或者通過(guò)各地的分公司從倉(cāng)庫(kù)調(diào)配貨源給相應(yīng)的零售商。

夏普在華進(jìn)行了全新的布局調(diào)整，加大了在中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)，擴(kuò)大渠道門店數(shù)量，但與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼、三星相比，夏普的渠道建設(shè)還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

海信積極拓展三、四級(jí)市場(chǎng)，使銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了兩萬(wàn)多個(gè)；還啟動(dòng)了“藍(lán)海倍增戰(zhàn)略”，重點(diǎn)提升二級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)單店銷售質(zhì)量；渠道終端上，除了增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和提高網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量之外，還用“百店工程”來(lái)提升海信的品牌形象。

海爾更看中農(nóng)村家電市場(chǎng)潛力，投巨資自建農(nóng)村家電銷售渠道，為今后全面爭(zhēng)奪市場(chǎng)做準(zhǔn)備。成立了“日日順”鄉(xiāng)村連鎖零售店，店面發(fā)展速度較快。

從各大品牌廠商的渠道策略來(lái)看，平板電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從一二級(jí)市場(chǎng)逐步向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，不僅國(guó)產(chǎn)品牌加大了農(nóng)村市場(chǎng)的渠道建設(shè)，外資品牌也加大了向三四級(jí)市場(chǎng)的延伸。

后市展望

1、平板電視的主流地位進(jìn)一步確定

中國(guó)彩電市場(chǎng)正在加快從CRT向平板轉(zhuǎn)型，平板電視已經(jīng)成為中國(guó)彩電市場(chǎng)的主力軍，奧運(yùn)會(huì)更加劇了這一趨勢(shì)。賽迪顧問(wèn)預(yù)計(jì)，2008年中國(guó)平板電視市場(chǎng)銷量將達(dá)到1245萬(wàn)臺(tái)，將占中國(guó)彩電整體市場(chǎng)的40％以上。平板電視的主流地位進(jìn)一步得到確定。

從產(chǎn)品技術(shù)來(lái)說(shuō)，平板顯示技術(shù)在顯示功能和顯示效果上優(yōu)于CRT電視，平板電視是彩電的發(fā)展趨勢(shì)，液晶電視和等離子電視是比較成熟的平板電視，其生命周期至少是10年以上，下一代平板電視的開(kāi)發(fā)和量產(chǎn)還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

各彩電廠商也都加大了在平板電視方面的投入，積極與國(guó)際知名平板品牌廠商合作，如海信、TCL、創(chuàng)維積極向上游液晶模組領(lǐng)域進(jìn)軍，長(zhǎng)虹則專注于等離子上游面板的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)等，在主力廠商的大力推動(dòng)下，中國(guó)平板電視市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)更快。

2、政府政策的推動(dòng)力將逐步體現(xiàn)

由于中國(guó)缺乏平板電視的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌在與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，日、韓及中國(guó)臺(tái)灣掌握著平板電視的核心技術(shù)并嚴(yán)格控制著技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度和步伐，使得中國(guó)的平板顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于全球整體的發(fā)展步伐。

平板顯示產(chǎn)業(yè)是高資本、高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，單靠企業(yè)的力量難以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須依賴政府來(lái)統(tǒng)一組織和規(guī)劃。目前中國(guó)政府已經(jīng)將平板顯示產(chǎn)業(yè)列為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，制定了相關(guān)財(cái)政、稅收等政策進(jìn)行扶持和保護(hù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，政府政策對(duì)平板產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)效果將逐步體現(xiàn)。

3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段還將進(jìn)一步延續(xù)甚至加劇

在下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外資品牌在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段還將以“低價(jià)策略”為主，“價(jià)格戰(zhàn)”是一把雙刃劍，能在最短的時(shí)間內(nèi)提升銷量，對(duì)于擁有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的外資品牌來(lái)說(shuō)，是打擊國(guó)產(chǎn)品牌、快速搶占市場(chǎng)份額的有利武器。

外資品牌中使用這一策略的主要是三星、索尼、夏普，三家都擁有上游液晶面板的生產(chǎn)技術(shù)，都既生產(chǎn)面板又生產(chǎn)整機(jī)，都具有“價(jià)格戰(zhàn)”的實(shí)力，都將中國(guó)市場(chǎng)看作是全球重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段也將進(jìn)一步加劇。

4、企業(yè)分化將會(huì)更加明顯

中國(guó)平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，將會(huì)使外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌兩大陣營(yíng)的企業(yè)之間的分化更加明顯，一方面是外資品牌大打“價(jià)格戰(zhàn)”，帶來(lái)了市場(chǎng)份額的極大上升，占據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)較大的份額；另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌更加注重產(chǎn)品價(jià)值的提升，進(jìn)行“價(jià)值戰(zhàn)”，不斷加大產(chǎn)業(yè)研發(fā)力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并開(kāi)展高保障的售后服務(wù)，依靠原有的渠道優(yōu)勢(shì)在三四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位。

責(zé)編 謝海峰