２００８央視廣告，透析企業(yè)營銷功力

2008年，奧運(yùn)之年，大事之年，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年。如何強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭力、獲得消費(fèi)者的青睞、有效提升品牌綜合價(jià)值，成為企業(yè)面臨的重要課題。

眾多國內(nèi)外企業(yè)，無論其處于發(fā)展的上升期，還是品牌進(jìn)一步做大的拓展期，紛紛將投放中央電視臺(tái)的廣告資源作為把握2008年機(jī)遇的關(guān)鍵步驟。

2008年上半年，央視涌現(xiàn)出了諸多客戶的精彩投放案例。

美的：穩(wěn)固的媒體策略搭配奧運(yùn)營銷，成就品牌快速發(fā)展

2007年，美的集團(tuán)銷售額為750億人民幣；2008年，美的銷售目標(biāo)是突破880億；接下來是1000億，乃至更多。秉承“原來生活可以更美的”這一理念，美的以穩(wěn)固的媒體策略和奧運(yùn)營銷推進(jìn)企業(yè)和品牌快速發(fā)展。

2008年是美的發(fā)展的關(guān)鍵之年，在央視的廣告投放是其媒體布局的關(guān)鍵。美的在央視主要投放了《2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)報(bào)時(shí)》廣告、A特段、《焦點(diǎn)訪談》后和CCTV-1黃金劇場(chǎng)廣告。2008年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)新年的鐘聲敲響，“美的集團(tuán)向全球華人拜年!”的祝福，通過CCTV-1、CCTV-4、CCTV-9和CCTV法語和西班牙語等頻道，第一時(shí)間送達(dá)千家萬戶，這是美的集團(tuán)第八次在春晚“零時(shí)”向全國人民拜年，這一具有延續(xù)性、戰(zhàn)略性的舉措，加上常年在招標(biāo)段的投放，為美的積累了寶貴的品牌資產(chǎn)。

面對(duì)08奧運(yùn)機(jī)遇，美的以符合企業(yè)發(fā)展的方式參與其中。2007年4月，美的集團(tuán)與國家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心正式結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為中國國家跳水隊(duì)和游泳隊(duì)主贊助商。以此為開端，美的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略在線下和線上兩大方面全面展開。在線下，美的不斷推出奧運(yùn)主題、品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品促銷相結(jié)合的活動(dòng)；在線上，美的加大與央視的緊密合作。

在2007年11月18日舉行的“CCTV2008年黃金資源廣告招標(biāo)”會(huì)上，美的一舉中標(biāo)超過兩億元。2008年，包括美的空調(diào)、冰箱、微波爐以及洗衣機(jī)等多款產(chǎn)品紛紛登陸央視招標(biāo)段。在招標(biāo)段的投放成為美的奧運(yùn)戰(zhàn)略強(qiáng)有力的支撐。此外，美的還獲得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的央視廣告資源，即“2008年奧運(yùn)會(huì)決賽直播貼片套裝廣告”。美的品牌將出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的奧運(yùn)賽事直播節(jié)目中，和賽事一同成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。

美的一系列的奧運(yùn)營銷活動(dòng)和在媒體的成功投放大大提升了美的品牌的影響力，包括微波爐、空調(diào)等在內(nèi)的產(chǎn)品更是獲得了實(shí)際銷量和市場(chǎng)份額的快速上升。

九陽：《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版助九陽更上一重天

2008年5月28日，九陽股份在深交所成功掛牌上市，順利完成了首次公開發(fā)行。這在中國小家電業(yè)中具有里程碑意義。

在現(xiàn)今的中國家電業(yè)中，小家電以高于行業(yè)平均的速度快速崛起，并進(jìn)入品牌制勝的時(shí)代。九陽公司擁有豐富的產(chǎn)品系列，主要產(chǎn)品有豆?jié){機(jī)、電磁爐、榨汁機(jī)、料理機(jī)、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列一百多個(gè)型號(hào)。九陽豆?jié){機(jī)已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場(chǎng)份額占80％以上，電磁爐銷量也躍居全國第二位。作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，九陽尋求品牌拓展更寬廣的出路，加強(qiáng)與高端媒體的合作。

2007年11月18日的招標(biāo)會(huì)上，九陽中標(biāo)《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版。央視招標(biāo)段作為國內(nèi)最頂尖的廣告資源成為九陽品牌戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，特別是《新聞聯(lián)播》后時(shí)段，因其超高、穩(wěn)定的收視率和權(quán)威的媒體環(huán)境，對(duì)于九陽的品牌傳播和塑造意義非常。

2008年，被九陽看作企業(yè)的“品牌年”。從2008年1月份開始至今，九陽廣告在《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版位置連續(xù)播出兩個(gè)月的時(shí)間后，無論是從消費(fèi)者對(duì)九陽品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)，還是從終端產(chǎn)品實(shí)際的銷售情況看，廣告取到顯著效果，不少地區(qū)一度出現(xiàn)了斷貨。此外，九陽品牌知名度和美譽(yù)度也得到大大提升。

雨潤：立足本土，走向國際，制勝2008

雨潤依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和靈活有效的終端推廣，創(chuàng)造了中國肉制品行業(yè)的奇跡，成為總資產(chǎn)和銷售額雙雙過百億的著名企業(yè)。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)只有確立自身獨(dú)有的品牌形象和優(yōu)勢(shì)，才能始終保持領(lǐng)先，搶占市場(chǎng)先機(jī)。雨潤食品長期以來快速發(fā)展的勢(shì)頭得益于雨潤產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)異、安全放心，更與雨潤這么些年來的品牌推廣策略密不可分。

優(yōu)質(zhì)權(quán)威的媒體可以為品牌的傳播構(gòu)建直達(dá)目標(biāo)群體的良好平臺(tái)，不僅為企業(yè)和產(chǎn)品傳播更大更強(qiáng)的聲音，還能以媒體獨(dú)有的品牌內(nèi)涵影響企業(yè)品牌形象，為企業(yè)贏得更大的發(fā)展空間。自2007年開始，雨潤選擇中央電視臺(tái)作為品牌推廣的主要媒體，借助央視信息豐富、公信力高、人群覆蓋面廣、媒體公眾形象好等優(yōu)勢(shì)，塑造雨潤國內(nèi)高端品牌、國際化大品牌的形象，為企業(yè)立足本土、走向國際打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2008年，雨潤獲得了央視全年《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版這一稀缺的廣告資源，品牌傳播力度有效加強(qiáng)，形成全面而穩(wěn)定的增量價(jià)值。事實(shí)證明，廣告投放的效果顯著：雨潤品牌的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度大幅提升，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長，企業(yè)被越來越多人所提及，國人對(duì)肉食健康的關(guān)注度越來越高。隆力奇：借力青歌賽，重拳出擊洗發(fā)水市場(chǎng)

CCTV、青歌賽、余秋雨、奧運(yùn)會(huì)、新活力、李俊基……一串串中國人耳熟能詳?shù)拿~，都與隆力奇這個(gè)中國民族日化領(lǐng)軍企業(yè)緊密相聯(lián)。

2008年，作為中國民族日化領(lǐng)軍企業(yè)的江蘇隆力奇生物科技股份有限公司獨(dú)家冠名“CCTV第十三屆全國青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”?！扒喔栀悺弊鳛镃CTV重要的特殊項(xiàng)目廣告資源之一，非常稀缺，冠名這一賽事，其傳播力度非常大。

有韓國小天王之稱的新生代巨星李俊基代言廣告片，于第十三屆“青歌賽”期間密集熱播，帶來“隆力奇新活力去屑洗發(fā)露”的銷售高潮，并進(jìn)一步提升了隆力奇在全國市場(chǎng)的品牌影響力和美譽(yù)度。隆力奇集團(tuán)表示，之所以獨(dú)家冠名“青歌賽”，是因?yàn)槠渥鳛橹袊魳讽敿?jí)賽事與隆力奇品牌的文化相得益彰。一個(gè)是全國日化行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，一個(gè)是中國影響最廣泛的音樂賽事。央視黃金資源的最大優(yōu)勢(shì)是這些節(jié)目本身已具有“品牌性”，企業(yè)品牌與優(yōu)秀節(jié)目品牌相結(jié)合，必然形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌化銷售。

作為大眾日化品牌，隆力奇發(fā)展21年來，一直致力于打造中國一流的民族日化品牌，其循序漸進(jìn)、扎扎實(shí)實(shí)發(fā)展之路的背后是企業(yè)不斷做大做強(qiáng)的實(shí)力支撐，是企業(yè)品牌經(jīng)營的策略使然。奧運(yùn)年的隆力奇，借力青歌賽，堅(jiān)持發(fā)展不止步，繼續(xù)盛世奏強(qiáng)音。

郎酒：與央視一套大事件、大劇目一起神采飛揚(yáng)

“神采飛揚(yáng)中國郎”將郎酒的品牌定位提升到了“國字號(hào)”上，“神采飛揚(yáng)”與奧運(yùn)精神巧妙結(jié)合。在品牌推廣上，郎酒善于抓住機(jī)遇，結(jié)合重大事件，將品牌信息融入其中。

2008年年初，郎酒投放了央視《焦點(diǎn)訪談》后廣告，在一套黃金劇場(chǎng)年度大戲《闖關(guān)東》中投放了“紅花郎”產(chǎn)品廣告，春節(jié)期間在央視特別編排劇目《士兵突擊》中投放了中插廣告。自4月1日開始，在央視一套《晚間新聞》節(jié)目中，30年的“紅運(yùn)郎酒”和50年的“青云郎酒”廣告正式與全國觀眾見面，傳遞郎酒的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息。

2008年郎酒的銷售目標(biāo)是18億元，郎酒董事長汪俊林表示：“我們要把有限的資金集中到CCTV-1的大事件、大劇、大項(xiàng)目，把郎酒品牌做強(qiáng)做大。”

在最新出爐的“中國500最具價(jià)值品牌榜”上，郎酒位居白酒行業(yè)第5位，品牌價(jià)值達(dá)到64.53億元。其產(chǎn)品銷售以年均遞增40％的速度令同行刮目相看，優(yōu)異的成績印證了郎酒集團(tuán)通過高端媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略所取得的巨大成功。

玉蘭油：5分鐘長廣告打造“中國式美麗”，深度挖掘廣告資源價(jià)值

作為寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌，OLAY玉蘭油致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)美膚產(chǎn)品。長期以來，寶潔公司建立了對(duì)CCTV黃金資源傳播價(jià)值的高度信賴和深度認(rèn)同，也與CCTV締結(jié)了堅(jiān)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

2008年1月5日19點(diǎn)55分，CCTV-1黃金時(shí)段，OLAY玉蘭油長達(dá)5分鐘的形象廣告片震撼登場(chǎng)。以“中國式美麗”為主題，由著名導(dǎo)演賈樟柯執(zhí)導(dǎo)，選取陶的名益《愛很簡單》作為背景音樂，攜手周迅、林志玲參與廣告片拍攝，講述她們眼中中國女人所獨(dú)具的美麗，志在為四億中國女性閃亮開啟一個(gè)美麗新紀(jì)元，締造全新的美麗承諾——“與OLAY一起，活出中國式美麗!”

OLAY玉蘭油選擇CCTV-1黃金廣告時(shí)段，在投放前開展一系列線下宣傳活動(dòng)和在CCTV各個(gè)時(shí)段做預(yù)告廣告，制造事件效應(yīng)，以求在播出當(dāng)天吸引更多關(guān)注，使整個(gè)傳播活動(dòng)達(dá)到高潮。OLAY玉蘭油的此次投放已不僅僅是一次簡單的長廣告媒介投放，更是企業(yè)品牌攜手媒體品牌、深度挖掘媒體廣告資源價(jià)值的一次完美演繹。同時(shí)，這次突破常規(guī)的5分鐘時(shí)長廣告體現(xiàn)了CCTV在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新精神。CCTV廣告部根據(jù)客戶需求，靈活設(shè)置廣告產(chǎn)品，進(jìn)行專業(yè)化營銷，實(shí)現(xiàn)了媒體品牌與企業(yè)品牌的默契配合和有效聯(lián)動(dòng)。

“中國式美麗”，使OLAY玉蘭油著重于對(duì)女性情感世界的關(guān)注，將品牌化身為女性的呵護(hù)者和知心朋友，打動(dòng)了中國女性消費(fèi)者的心，拉近了與消費(fèi)者的距離，也成功地占據(jù)了中國市場(chǎng)。

徐工重型：依托央視平臺(tái)闖世界

徐工重型是中國重型機(jī)械制造業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，無論企業(yè)規(guī)模還是效益都處于領(lǐng)先地位，2007年，徐重年?duì)I業(yè)收益就已跨越300億大關(guān)。作為這樣的大企業(yè)，必須有自己獨(dú)到的發(fā)展戰(zhàn)略與品牌傳播策略。

徐工重型與中央電視臺(tái)的合作由來已久，自從投放央視一套黃金劇場(chǎng)電視劇貼片廣告以來，企業(yè)形象、品牌價(jià)值都有了很大的提升。徐工重型在2008更是投下了全年的CCTV-1黃金劇場(chǎng)電視劇貼片廣告時(shí)段。投放CCTV-1黃金時(shí)段的電視劇貼片廣告是出于徐重現(xiàn)階段發(fā)展需要的考量，也只有最高端、影響力最大的央視媒體才能適應(yīng)徐重品牌發(fā)展的需求。

對(duì)于徐重來說，投放CCTV-1黃金劇場(chǎng)電視劇貼片廣告獲得的不僅是頻道優(yōu)勢(shì)和受眾覆蓋，更包含一種情感的延伸。企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、發(fā)展開拓隨著電視劇劇情的傳達(dá)產(chǎn)生潛移默化的影響?！蛾J關(guān)東》的民族精神、開拓創(chuàng)新正是徐重企業(yè)不斷開拓進(jìn)取的一種真切表現(xiàn)；《相思樹》的真情實(shí)感、至真至善的劇情表現(xiàn)則是徐工重型務(wù)實(shí)求索、努力前行的發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)。

2008年上半年，徐重共實(shí)現(xiàn)銷售8016臺(tái)，收入85億元，同比分別增長51.42％和62.31％，比行業(yè)平均銷量、收入增幅分別高出13.2％和11.8％。在用戶滿意度中“產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、價(jià)值感知”等八項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)有平均6個(gè)百分點(diǎn)的提升。

超強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭力使徐重在國際市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)品先后被中東、中西亞市場(chǎng)以及歐洲、巴西、俄羅斯等地所接受。截止2008年4月底，徐工重型產(chǎn)品出口銷量、收入同比分別增長60％和46％。目前，徐工重型接待的來訪客戶中30％來自于歐洲，其中與歐洲大客戶一次性就續(xù)簽了總價(jià)2000萬美金的產(chǎn)品出口訂單。

2008年是徐重發(fā)展承前啟后的一年。徐重依托央視平臺(tái)，展現(xiàn)企業(yè)的雄厚實(shí)力，以“闖關(guān)東”的精神去“闖”世界，加速國際化征程，以全新的高度打造中國重型機(jī)械工業(yè)的最優(yōu)品牌。

圣元：借《天氣預(yù)報(bào)》在市場(chǎng)上大獲全勝

2007年11月18日，央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，圣元集團(tuán)大獲全勝，9投7中，投標(biāo)總額達(dá)1.58億，成為CCTV-1《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告的最大贏家。與其它標(biāo)的項(xiàng)目相比，《天氣預(yù)報(bào)》由于收視率非常高，成為競(jìng)標(biāo)企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，競(jìng)爭格外激烈。

2008年，圣元集團(tuán)通過與中央電視臺(tái)更加深入、默契的合作有效地提升了品牌價(jià)值。

最新出爐的CTRl8城市消費(fèi)者調(diào)研顯示，圣元集團(tuán)的品牌第一提及率、曾經(jīng)使用率以及目前正在使用率都有大幅提升，均位列第二。圣元集團(tuán)實(shí)現(xiàn)如此大跨步的前進(jìn)，不僅依賴于專業(yè)的人才、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高端的品牌形象和關(guān)愛的服務(wù)理念，更得力于慎重的媒介策劃和合理的媒體選擇，而央視招標(biāo)段就是圣元最明智的選擇。圣元憑借央視平臺(tái)與目標(biāo)人群做全方位的溝通，并借用媒體的力量對(duì)外傳播圣元集團(tuán)是非常有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)，以此樹立良好的企業(yè)形象。

圣元營銷總裁吳為橋表示，圣元集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是在2010年成為母嬰營養(yǎng)品第一品牌，而中央電視臺(tái)黃金招標(biāo)段所獨(dú)具的公信力和良好的廣告環(huán)境，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和好感度，是幫助圣元集團(tuán)打造品牌的強(qiáng)有力武器。事實(shí)證明：中央電視臺(tái)的黃金資源是幫助圣元實(shí)現(xiàn)大跨越的關(guān)鍵。

責(zé)編 謝海峰