馬云的“媽媽”戰(zhàn)略

最廣泛地集合資源，對各種網(wǎng)站進(jìn)行細(xì)分，分別匹配給不同的渠道，這便是阿里媽媽過去一直在做未來仍需努力的方向。

按照計劃，馬云希望阿里媽媽在未來三到五年內(nèi)成為中國廣告交易額最大的公司之一。

但擺在阿里媽媽面前的問題是，互聯(lián)網(wǎng)廣告一直是各大門戶網(wǎng)站和搜索引擎的主要收入來源，也是百度、微軟等爭相拼奪的蛋糕，作為國內(nèi)廣告聯(lián)盟的新貴如何與跨國公司在本土市場抗衡?怎樣讓阿里系之間形成完整而互相支撐的產(chǎn)業(yè)鏈(阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里軟件、口碑網(wǎng)和雅虎中國)?如何讓那些不為人知的網(wǎng)站實現(xiàn)他們應(yīng)有的價值?或者說，讓企業(yè)有足夠的信心把資金交給那些流量和規(guī)模都不起眼的平臺?在中國這樣分散的市場，阿里媽媽如何讓自己專注并成為中國最大的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺?他的商業(yè)模式又是怎樣?

馬云一直在努力和嘗試。如今年6月，阿里媽媽在北京召開新聞發(fā)布會，宣布其全新設(shè)計的網(wǎng)站正式上線，在發(fā)布會上，“全國聯(lián)播”這個被阿里媽媽員工冠以“秘密武器的”產(chǎn)品終于浮出水面，同時該公司管理層第一次在公開場合亮相?！叭珖?lián)播”平臺的名字借鑒了中央電視臺的新聞聯(lián)播節(jié)目，其模式是將阿里媽媽平臺上的流量打包銷給廣告主，同時將擁有網(wǎng)站按照內(nèi)容分成不同頻道，以滿足不同需求的廣告主。

事實上，全國聯(lián)播網(wǎng)的推出只是阿里媽媽為這個平臺所走的一步棋，為了讓這個平臺看上去更恰如其分，更多的行動早在背后悄然展開。

阿里系合力

在阿里媽媽的發(fā)布會上，久未露面的馬云通過視頻表達(dá)了對阿里媽媽的期望和自信，“中國互聯(lián)網(wǎng)的繁榮和發(fā)展離不開中小網(wǎng)站，而阿里媽媽就是要幫助這些中小網(wǎng)站，把70％賣不出去的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)，讓中小網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得收入，從而取得更好的發(fā)展?！?/p>

數(shù)據(jù)也許可以成為馬云自信的來源。據(jù)介紹，自去年8月份正式上線，目前，阿里媽媽已覆蓋超過40萬家中小網(wǎng)站，覆蓋人數(shù)超過8000萬，覆蓋網(wǎng)站PV超過25億，成為中國覆蓋面最廣的廣告平臺之一，而這個數(shù)據(jù)每天還在不斷刷新。

除了將目標(biāo)對準(zhǔn)占中國最多數(shù)的草根階層外，作為阿里系的第六個孩子，阿里媽媽的快速崛起顯然與阿里巴巴集團(tuán)的支持有密切的關(guān)系。在搜索技術(shù)上，阿里巴巴集團(tuán)收購雅虎中國后獲得的搜索技術(shù)可以幫助阿里媽媽解決關(guān)鍵字匹配和網(wǎng)站分類等問題，而雅虎電子郵件、雅虎通、阿里旺旺則為阿里媽媽平臺提供了重要的溝通工具。同時，阿里巴巴B2B和淘寶C2C經(jīng)過多年辛苦經(jīng)營構(gòu)建起來的誠信體系以及巨大的買家和賣家資源，支付寶所建立的安全支付手段，都將幫助阿里媽媽快速擴張。

可以看出，在淘寶的C2C，阿里巴巴的B2B之中，阿里媽媽找到了自己的位置。由于阿里巴巴集團(tuán)的背景，阿里媽媽上買方資源比較充足，無論B2B業(yè)務(wù)，還是淘寶網(wǎng)，都有著大量的潛在用戶尋找合適的載體宣傳和推廣。在淘寶推出淘寶商城之后，那些在淘寶商城建立起自己品牌的商家急欲尋找合適的線上推廣方式，用吳的話來說，“廣告就是一種商品，阿里媽媽就是商品超市，在整個電子商務(wù)鏈條中，淘寶網(wǎng)的很多商家就需要這樣的平臺，因為他們連百度推廣都做不起的。”

而在中國內(nèi)貿(mào)增長的今天，阿里巴巴上的大量中小商戶也需要在國內(nèi)市場構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢，阿里媽媽恰好迎合了這樣的需求，和集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、生活服務(wù)形成優(yōu)勢互補作用，釋放阿里集團(tuán)各種用戶的品牌營銷需求。將賣家從個人開店到品牌開店，再到幫助他進(jìn)行合作推廣，阿里系之間形成了從搭建平臺到傳播的完整渠道。比如，在發(fā)布會上的客戶代表JUSTILE與阿里媽媽的緣分來自JUSTYLE在淘寶B2C商城建立的旗艦店，這個依靠網(wǎng)絡(luò)直銷的中國服裝品牌希望借助阿里媽媽宣揚其時尚的品牌觀念，成為本土的創(chuàng)新企業(yè)。

同時，由于淘寶網(wǎng)、雅虎口碑網(wǎng)幾個子公司目前尚未找到清晰的盈利模式，因此阿里媽媽的出現(xiàn)讓人有了更多的想象空間?，F(xiàn)在，馬云選擇了增長率高達(dá)6.1％的廣告行業(yè)作為阿里媽媽的方向，但其對阿里媽媽的未來價值絕不僅僅是在線廣告。吳泳銘透露，目前阿里媽媽專注于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告，但在合適的時間，阿里媽媽也會進(jìn)入傳統(tǒng)的廣告市場，包括線下的廣告以及報紙、雜志的媒體廣告，甚至還有路牌等終端。

兩個核心

僅僅依靠技術(shù)手段和阿里系的口碑宣傳并不能夠支撐阿里媽媽走向“中國最大網(wǎng)絡(luò)廣告平臺”的位置。更為重要的是，在她身后，聚積著40萬中小網(wǎng)站資源——聯(lián)合，這從一開始就成為平臺的核心。

相對阿里媽媽上買方資源的充足，賣方資源是需要阿里媽媽重新爭取的。目前中國約130萬個網(wǎng)站中，80％為中小企業(yè)和個人網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都是阿里媽媽的潛在成員。在過去的半年多時間里，阿里媽媽把大部分精力的都放在擴展媒體上，“從2007年的8月10號，阿里媽媽正式成立到11月20號，阿里媽媽100天的時候，我們完成了10億廣告PV流量的覆蓋，這是我們的第一階段”，吳泳銘說。

在阿里媽媽的網(wǎng)站聯(lián)盟名單中，你可以找到許多甚至只有幾位網(wǎng)民的網(wǎng)站。但在阿里媽媽人眼中，這些分散的角落聯(lián)合起來，所爆發(fā)出來的潛力將不可小窺。事實上，聯(lián)合這些不為人知的島嶼，正是馬云的拿手好戲。在過去幾年中，阿里巴巴人感受最深的應(yīng)該就是草根的力量——淘寶正是依靠散落在網(wǎng)絡(luò)上的不知名買家，最終成為國內(nèi)最大的零售平臺。

除了尋找大量散落于各處五花八門的論壇外，阿里媽媽還把重點放在了那些有影響力的網(wǎng)站上。那些網(wǎng)友們津津樂道的知名論壇，阿里媽媽往往以打包的形式一起購買過來。吳泳銘認(rèn)為，阿里巴巴2008年最重要的是把商業(yè)模式建立起來，建立一個廣告交易的網(wǎng)絡(luò)平臺，他希望到年底阿里媽媽能夠覆蓋到中國80％的以上的網(wǎng)民，覆蓋50億的流量，三到五年內(nèi)成為中國廣告交易額最大的公司之一。他說，到那一天，阿里媽媽也就離盈利為期不遠(yuǎn)。

長尾理論和二八原則，阿里媽媽看上去一個也不想錯過。當(dāng)然，龐雜的信息需要通過精準(zhǔn)的區(qū)分來匹配廣告主的需求，如何把網(wǎng)站特點，網(wǎng)民行為和需求按照各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析也是這個網(wǎng)絡(luò)廣告平臺需要不斷思考的問題。即使有搜索引擎作為尋找網(wǎng)站的工具，如果不能對各類網(wǎng)站進(jìn)行精確的細(xì)分，依然難以有合適的投放對象。比如一個杭州本地的酒吧應(yīng)該如何在阿里媽媽上尋找出最適合自己推廣的網(wǎng)站，這個問題今年四月本刊記者赴杭州采訪時，阿里媽媽方面還沒有給出答案，現(xiàn)在開始變得清晰起來。

從改版后的網(wǎng)站上可以看到，阿里媽媽的全國聯(lián)播，通過技術(shù)手段對數(shù)十萬網(wǎng)站做了很多維度的細(xì)分，這些維度包括地域、受眾人特征等，還能統(tǒng)計廣告被點擊次數(shù)以及每個人在廣告上的停留時間。相比改版之前的網(wǎng)站風(fēng)格，這個版本能夠讓廣告主更方便地找到適合自己的投放平臺。

但有個問題卻不可避免地存在，有網(wǎng)友對此表示出了他的擔(dān)憂，“透明的價格體系是否會引發(fā)那些小網(wǎng)站的惡意競爭，而一些較好的網(wǎng)站并不愿降低身價加入到這種價格競爭中來?！彼膿?dān)憂不無道理。在阿里媽媽的網(wǎng)站上，甚至有低到五分一周的廣告位，這對一些價格較高的網(wǎng)站不無壓力。

對許多擁有固定受眾，但流量小的Web2.0網(wǎng)站來說，盈利模式一直是其無法回避的難題。阿里媽媽的出現(xiàn)或許將為此帶來不同的機會。但要將龐大的流量轉(zhuǎn)化為可現(xiàn)實的業(yè)務(wù)，將零散的網(wǎng)站和流量打造成一支極具戰(zhàn)斗力的正規(guī)軍，真正實現(xiàn)聯(lián)盟和精準(zhǔn)的細(xì)分，阿里媽媽還任重而道遠(yuǎn)。吳泳銘曾說，此前為了讓平臺更加開放，阿里媽媽已經(jīng)免除了包時長廣告的交易費，未來不排除整個C2C交易的免費。在盈利時間點上，吳泳銘認(rèn)為，當(dāng)交易額做到國內(nèi)最大的時候，也就是盈利的時候。而為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，據(jù)稱馬云表示，“做任何事，花任何代價都在所不惜”。

看來，他們已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

記者手記 從草根平臺到打包服務(wù)商

2007年8月10日，阿里媽媽以廣告交易平臺的身份亮相，任何中小網(wǎng)站、任何個人博客都可以在這里登記自己的廣告位。而那些想投放廣告的廣告主——中小企業(yè)、個人可以通過阿里媽媽的平臺自由選擇。

阿里媽媽資深總監(jiān)周峻巍舉例說，一個博客可能每天只有100個PV，但它也有它的廣告價值，通過阿里媽媽，假設(shè)廣告主看中了這個博客，這個博客的廣告定價為一周兩毛錢，雙方成交后，廣告主可以通過看博客的人把它的產(chǎn)品推出去，對于博客主來說，一周就能收益兩毛錢。在阿里媽媽，小流量也能兌現(xiàn)，也能實現(xiàn)自己的品牌價值。

與淘寶網(wǎng)的免費政策一脈相承，阿里媽媽的這項C2C廣告交易系統(tǒng)也完全免費。從本質(zhì)上來看，阿里媽媽跟傳統(tǒng)網(wǎng)站聯(lián)盟并沒有明顯的區(qū)別?！安煌牡胤绞?，在阿里媽媽平臺上，產(chǎn)品信息和交易過程是透明的，效果服務(wù)的好壞與質(zhì)量差別可紀(jì)錄、可查詢，中小網(wǎng)站登出自己的廣告位，標(biāo)明價格、位置和價值等，廣告放什么內(nèi)容，放多長時間。什么位置，不同時期不同的價格，都很明白；而廣告主可以直接面對媒體，了解媒體，省卻中間環(huán)節(jié)，減少搜尋和交易成本，及時獲悉效果，還可以根據(jù)自己的需求去任意組合自己的投放計劃，并根據(jù)即時效果調(diào)整自己的計劃?！北环Q為吳媽的阿里媽媽總經(jīng)理吳泳銘告訴記者。

之前，阿里媽媽延續(xù)了C2C平臺的價值中立，將廣告交易的主動權(quán)交由中小企業(yè)甚至個人用戶。但這一身份在“全國聯(lián)播”這一戰(zhàn)略級產(chǎn)品的推出后卻有所改變。

據(jù)介紹，“全國聯(lián)播”產(chǎn)品推出的背景是社會出現(xiàn)大量個性化的碎片群體，導(dǎo)致人的消費生活以及品牌認(rèn)知等發(fā)生了巨大變化，驅(qū)動媒體“小眾”化。而市場報告也顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場結(jié)構(gòu)將趨向平均，品牌廣告主將視線轉(zhuǎn)移逐漸至中小網(wǎng)站。根據(jù)公開資料顯示，45％中小網(wǎng)站年收入為零。數(shù)據(jù)未必權(quán)威，但也正說明了中國的中小站長仍然在盈利路上掙扎著，其廣告價值的潛在潛力空間是巨大的。

經(jīng)過評估，阿里媽媽把這些中小網(wǎng)站和個人博客變成了自己的終端，借“全國聯(lián)播”把自己變成一個最大的網(wǎng)絡(luò)廣告中介。據(jù)了解，阿里媽媽通過三種方式拿到廣告位：直接分成、買斷以及保底加分成。后面兩種，阿里媽媽大多針對稍微有規(guī)模的中小型網(wǎng)站，也覆蓋稍微中大型的網(wǎng)站，而個人博客則大多采取分成模式。另一方面，阿里媽媽向廣告主開放端口，廣告主可以通過“全國聯(lián)播”根據(jù)想投放的區(qū)域、行業(yè)、人群自己進(jìn)行選擇，并在費用達(dá)到預(yù)期額度的時候自己進(jìn)行終止，阿里媽媽則根據(jù)銷售額提取20％的傭金。

阿里媽媽總經(jīng)理吳泳銘認(rèn)為，全國聯(lián)播的主要客戶分為兩類：新興企業(yè)品牌和地方服務(wù)業(yè)，幫助這些中小企業(yè)通過擴大品牌變成大企業(yè)。在吳看來，阿里媽媽現(xiàn)在扮演著兩個角色。一是C2C平臺，阿里媽媽是一個廣告網(wǎng)絡(luò)平臺，平臺上的中小網(wǎng)站、廣告主自主進(jìn)行交流，中小網(wǎng)站作為媒體出售廣告位，廣告主購買這些廣告位。在C2C平臺上，中小企業(yè)網(wǎng)站、廣告主主導(dǎo)生意的全過程；而另一個身份則是B2C平臺一一阿里媽媽通過合作、買斷等形式，聚合大量的C類網(wǎng)站(中小網(wǎng)站、個人博客站點)和流量，推給廣告主做品牌廣告；與C2C不同，阿里媽媽主導(dǎo)了所有交易環(huán)節(jié)，其不僅是一個平臺提供商，還成了一個服務(wù)提供商。

事實上，從網(wǎng)絡(luò)廣告平臺這個定位來看，為中小企業(yè)服務(wù)，做長尾事業(yè)——這是馬云曾為阿里巴巴制定的目標(biāo)。不過如今，馬云也開始瞄準(zhǔn)大企業(yè)客戶，“這改變了阿里媽媽的商業(yè)模式。”吳泳銘認(rèn)為，推出全國聯(lián)播前，阿里媽媽是個C2C的廣告交易平臺，如今進(jìn)入了B2C領(lǐng)域。

責(zé)編 羅東