向下消費(fèi)來臨

“車市又降價(jià)了，可我們還是買不起!”家住海珠區(qū)的小黃早在去年就看好了心儀的車型，可幾個(gè)月后，他打消了買車的念頭，“現(xiàn)在物價(jià)都在漲，還是先填飽肚子再說，買車計(jì)劃可緩一緩?！?/p>

像小黃一樣被物價(jià)壓力“嚇退”的買車者不在少數(shù)。有關(guān)部門預(yù)測，去年我國GDP增長達(dá)11.6％，而今年CPI增幅將為4.5％；加上央行頻頻加息，還貸壓力驟增，汽車作為奢侈品便成了最先被“犧牲”掉的選擇。

而對(duì)于有車一族而言，物價(jià)飛漲下的養(yǎng)車壓力更是大大增加了。

去年7月中旬，家住廣州雅居樂的程小姐突然收到通知稱，小區(qū)內(nèi)的露天停車位要開始實(shí)行收費(fèi)，“月保”150元；而原本這些露天停車場是該樓盤的一大賣點(diǎn)——“停車不用收費(fèi)”。為此，程小姐加入了業(yè)主維權(quán)活動(dòng)中，開始長達(dá)三個(gè)月的維權(quán)活動(dòng)，但結(jié)果卻是物業(yè)“勝出”。無奈之下，程小姐現(xiàn)在只能把車停在外面的街道上。

與此同時(shí)，不斷上漲的油價(jià)，也讓程小姐感到養(yǎng)車的壓力，甚至一度萌生賣車的打算?！伴_車壓力很大，我買的C2油耗還算低，但不斷上漲的油價(jià)和增加的停車費(fèi)，很煩人?！?/p>

像程小姐有著一樣煩惱的車主不在少數(shù)。事實(shí)上，隨著國際油價(jià)突破100美元／桶，2008年油價(jià)繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭；而整個(gè)物價(jià)上漲的現(xiàn)狀，也從去年的結(jié)構(gòu)性上漲演變成全面上漲。對(duì)于普通老百姓來說，最好的選擇就是“溫飽第一，汽車其次”。

在物價(jià)上漲的壓力下，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)發(fā)展轉(zhuǎn)變，向下消費(fèi)的趨勢(shì)來臨。

大洋彼岸的省錢風(fēng)

由于對(duì)經(jīng)濟(jì)前景感到憂慮，美國人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了迅速改變：省錢成為他們的第一考慮因素。他們從名牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)向零售商自有品牌，從運(yùn)動(dòng)型多用途車(SUV)轉(zhuǎn)用小型車，從完全服務(wù)商店轉(zhuǎn)投大幅折扣店。

為扭轉(zhuǎn)銷售走軟的態(tài)勢(shì)，沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)去年重新回到折扣銷售路線。該公司公布的6月份銷售業(yè)績創(chuàng)下四年來最高增幅，消費(fèi)者為省錢而到沃爾瑪采購基本生活品給該公司帶來了滾滾財(cái)源。

6月，折扣商店銷售額增長了將近6％，而全價(jià)百貨商店銷售額同期卻有所下滑。優(yōu)惠券的使用量也在下滑15年后開始反彈。同樣是6月，低端的豐田卡羅拉(Toyota Corolla)汽車奪得了美國市場的銷量冠軍，一舉超過了占據(jù)這一寶座20多年的福特汽車(Ford)F-150皮卡；后者車型更大，價(jià)格也更貴。

向下消費(fèi)是消費(fèi)者面對(duì)經(jīng)濟(jì)疲軟的常見反應(yīng)。不過這一次，這一消費(fèi)調(diào)整快得不同尋常，其波及的商品范圍也可能是上個(gè)世紀(jì)80年代初經(jīng)濟(jì)衰退以來最廣的。面臨著歷史高點(diǎn)的油價(jià)與食品價(jià)格飆升的局面，再加上房市、股市雙雙低迷以及信貸緊縮的困境，美國人的消費(fèi)習(xí)慣遭受了沉重打擊；而消費(fèi)正是美國經(jīng)濟(jì)長期繁榮的基礎(chǔ)所在。

美國消費(fèi)者20年來對(duì)高價(jià)新奇產(chǎn)品與諸多奢侈品的購買興趣也因此面臨著挑戰(zhàn)。在上個(gè)世紀(jì)80年代，美國人青睞設(shè)計(jì)師品牌，推崇高檔的埃及棉，并將購物視為一種樂趣。但現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)他們的支出能力是否會(huì)迅速提高感到悲觀。根據(jù)最新的路透社／密歇根大學(xué)(Reuters／University of Michigan)消費(fèi)者信心調(diào)查，有三分之二的美國人預(yù)計(jì)目前的經(jīng)濟(jì)疲軟將持續(xù)數(shù)年。在上個(gè)月的調(diào)查中，消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)較2007年1月份的峰值下降了38％；有57％的受訪者表示他們的財(cái)務(wù)狀況惡化，為1946年開始調(diào)查以來的最糟情況。

對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的憂慮改變了美國人的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的人在基本生活用品上也開始精打細(xì)算了。IRI的研究顯示，美國人也不再去休閑餐廳，而是更多地在家用餐；購買多功能藥品，而不是單一功能藥品；全家選用同一品牌的洗發(fā)水，而不是每人～種。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)省錢的渴望也體現(xiàn)在方方面面。消費(fèi)者更多地采用“一站式”購物，每次的采買量很大，購物頻率降低到每周一次或是每月兩次，以便節(jié)約汽油。他們購物的時(shí)候，也更傾向于按照購物單采買，還不忘使用優(yōu)惠券。

研究商店客流量和支出的市場觀測機(jī)構(gòu)Nielsen North America表示，今年以來美國百貨商店的客流量下降了6％，辦公用品店下降了7％，家居零售店更是下降了10％。但這種下降趨勢(shì)卻給低價(jià)零售商帶來了商機(jī)。小型連鎖折扣百貨店Family Dollar StoresInc.預(yù)計(jì)，公司截至8月30日的第四財(cái)季同店銷售額或?qū)⒃鲩L4％-6％。另一家折扣商Dollar GeneralCorp.近期公布，截至5月2日的財(cái)季同店銷售額增長了5.6％。

物價(jià)上漲中的中國消費(fèi)者

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，今年上半年，反映我國商品零售市場情況的千家核心商業(yè)企業(yè)零售指數(shù)同比增長20.1％，高出去年同期3.4個(gè)百分點(diǎn)。但扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長12.6％，比去年同期回落1.7個(gè)百分點(diǎn)。分析人士指出，股民財(cái)富縮水、消費(fèi)者信心相對(duì)不足在一定程度上將影響后期居民消費(fèi)。

食品與人民的生活息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)食品價(jià)格的關(guān)注是最密切的。據(jù)新秦研究咨詢的相關(guān)調(diào)查，97.7％的被訪者都認(rèn)為食品的價(jià)格明顯上漲了許多。另外，分別有66.0％和55.7％的被訪者認(rèn)為房價(jià)和燃料的價(jià)格上漲比較明顯。可見，與日常生活密切相關(guān)的支出是居民最關(guān)心的部分。

調(diào)查顯示，面對(duì)漲價(jià)，80.3％的被訪者都選擇了減少不必要的支出，月收入在1000元以下的被訪者采取這種措施的比例最高，占到了94.7％。在面對(duì)漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣改變最多的是月收入在1000-1999元的被訪者，他們中有51.4％的人選擇改變自己的消費(fèi)習(xí)慣來應(yīng)對(duì)漲價(jià)給他們的生活造成的影響。而月收入在3000-3999元之間53.1％的被訪者認(rèn)為面對(duì)漲價(jià)，提高自己的收入水平是一個(gè)比較有效的辦法；月收入在1000元以下的被訪者中，有52.6％的被訪者對(duì)這種(提高收入)方式表示贊同。另外，只有3.7％的被訪者表示他們?cè)谖飪r(jià)上漲時(shí)沒有采取任何措施，其中，所有月收入在1000元以下的低收入被訪者在物價(jià)上漲時(shí)，都采取了應(yīng)對(duì)措施。

被訪者對(duì)物價(jià)未來的走勢(shì)有著不同的看法，其中58.4％的被訪者認(rèn)為物價(jià)在未來的一段時(shí)間里會(huì)小幅度上漲，而11.3％的人認(rèn)為在未來的一段日子里，物價(jià)仍然會(huì)大幅度上漲，17.3％的被訪者認(rèn)為物價(jià)在未來的一段時(shí)間可能有所下跌，僅有4.3％的被訪者認(rèn)為物價(jià)會(huì)大幅度下跌。

正如文中開頭的車市行情一樣，漲價(jià)也影響了消費(fèi)者的購買選擇。繼6月潘婷、佳潔士提價(jià)后，寶潔中國7月下旬啟動(dòng)了第二輪提價(jià)，涉及旗下護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品，漲幅達(dá)10％～15％創(chuàng)近年來之最，其勁敵聯(lián)合利華也跟風(fēng)調(diào)高了旗下力士、奧妙和中華等系列產(chǎn)品的售價(jià)，漲幅從6％～20％不等。寶潔中國區(qū)對(duì)外事務(wù)部經(jīng)理張群翔表示，有的原材料兩年累積上漲了150％～160％，而產(chǎn)品漲幅卻不足10％；不排除第三輪提價(jià)的可能。不過新浪調(diào)查顯示，91.23％新浪網(wǎng)友表示，如果寶潔漲價(jià)，將會(huì)傾向選擇價(jià)格更合理的品牌。僅有4.05％表示對(duì)寶潔品牌有信賴度堅(jiān)持會(huì)繼續(xù)使用。

而在IT業(yè)，電腦的生意也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。海龍電腦城、硅谷電腦城、太平電腦城是中關(guān)村三大電腦城，三大電腦城的一層都是各大品牌IT廠商比拼過招的地方，寸土寸金，現(xiàn)在卻是一片冷清，“海龍電腦城一層都可以開拖拉機(jī)了”。

海爾電腦總經(jīng)理高以誠稱，今年，各大品牌PC廠商的暑促效果極其不好。春節(jié)之后，各大PC廠商開足馬力生產(chǎn)；4月份、5月開向渠道壓貨；5月份之后，受各種經(jīng)濟(jì)因素的影響，市場購買欲望下降，貨到渠道之后，很難賣出去，只能壓著。

受震動(dòng)的零售業(yè)

消費(fèi)行為的大轉(zhuǎn)變可能會(huì)給市場帶來巨大的變化，因?yàn)榱闶凵虝?huì)調(diào)整從商店規(guī)模到貨架擺放的方方面面；制造商也可能因此被迫削減受眾較小的產(chǎn)品，側(cè)重于銷量更可靠的基本產(chǎn)品。

為了迎合美國國民最新的節(jié)儉之風(fēng)，大型零售商和品牌商品制造商正加大對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣的研究，并據(jù)此調(diào)整他們的商品與促銷手段。沃爾瑪表示，旗下門店每個(gè)月月初會(huì)在貨架上擺放較多的大包裝商品，因?yàn)樵S多顧客那時(shí)剛發(fā)了工資腰包較鼓；而月底公司又會(huì)換成價(jià)格較低的小包裝產(chǎn)品。

與其他零售商不同的是，沃爾瑪?shù)念櫩筒⒉缓芨辉?，他們?cè)缭?006年就感受到了能源價(jià)格上漲和信貸危機(jī)帶來的沖擊。沃爾瑪最終作出響應(yīng)，削減了新門店的建設(shè)，同時(shí)對(duì)貨品進(jìn)行了調(diào)整。隨著經(jīng)濟(jì)顯出疲態(tài)，沃爾瑪減少了庫存，回到創(chuàng)始人提出的低價(jià)策略上來。

今年，沃爾瑪?shù)拈T店做好了充分的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)焦慮不堪的顧客，它為那些改買便宜商品的顧客提供了更為充足的貨品。它還將廣告支出增加了42％，啟動(dòng)了一項(xiàng)針對(duì)那些希望省錢的顧客的宣傳活動(dòng)。

與此相反，Sears Holdings Corp.去年秋季進(jìn)了大量的服裝、家居用品和度假產(chǎn)品，導(dǎo)致今年春季不得不減少營銷支出、大幅降價(jià)以便清倉。在截至5月3日的一個(gè)季度中，該公司旗下的Sears門店和Kmart門店的同店銷售分別下滑了9.8％和7.1％。

今年6月很多服裝連鎖店的銷售繼續(xù)走軟，包括Gap Inc.和Limited Inc.。Target Cord.更偏重于服裝和家居用品這類非必需品，它們約占總銷售額的40％，這導(dǎo)致同店銷售全年低迷不振。而沃爾瑪美國銷售收入的40％來自作為生活必需品的食品。Target今年6月同店銷售只增長了0.4％，今年以來累計(jì)下降了0.5％。

現(xiàn)已初見端倪的一種零售趨勢(shì)可能會(huì)和消費(fèi)者習(xí)慣的改變互相促進(jìn)。Safeway Inc.、Tesco PLC和沃爾瑪?shù)纫源箝T店著稱的零售商已經(jīng)或即將引入1萬一1.5萬平方英尺的小門店，店里的商品只有幾千種，主要服務(wù)周邊社區(qū)。

百思買(Beat Buy Co.Inc.)和Circuit City等電子產(chǎn)品連鎖店也引入小門店，通過削減銷售不佳的產(chǎn)品來提高利潤率。零售店咨詢公司W(wǎng)D Partners的副總裁Lee Peterson說，這類產(chǎn)品種類有限、周轉(zhuǎn)較快的門店可能會(huì)為零售業(yè)帶來一次新浪潮。

中國現(xiàn)在的情況有些不一樣，“一站購足”的消費(fèi)觀念流行，大型零售購物場所發(fā)展迅速。上半年倉儲(chǔ)式商場、大型綜合超市、百貨店零售指數(shù)同比分別增長25.8％、21.2％和21％，增幅居零售業(yè)態(tài)前三位，專業(yè)店、專賣店增長20％左右，超級(jí)市場、便利店分別增長17.4％和14.1％。

在受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響消費(fèi)者的購買意愿下降的情況下，擁有吸引低價(jià)消費(fèi)者的能力對(duì)一些公司來說至關(guān)重要。零售商和生產(chǎn)商接下來的一步，就是淘汰那些不能吸引大范圍消費(fèi)者的受眾較小的產(chǎn)品。

責(zé)編 謝海峰