精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷 尋找利潤(rùn)新水源

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來講，受文化養(yǎng)成的影響，我們慣用一些似是而非、云山霧罩的理論來指導(dǎo)實(shí)踐工作的開展。結(jié)果卻身受其害。理清概念、抽絲剝繭的對(duì)概念進(jìn)行層層分析，以清晰的理念指導(dǎo)我們的實(shí)際工作才是有益的。

在我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)的過程中，很多次，客戶一上來就開門見山地提出要求：“你們幫幫忙吧，現(xiàn)在投訴多、客戶對(duì)我們服務(wù)的意見大。我們?cè)趺床拍馨亚熬€人員搞定，讓他們給客戶提供更好的服務(wù)?”以及：“服務(wù)?對(duì)，我們現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量不行啊。你們要通過培訓(xùn)讓銷售人員意識(shí)到服務(wù)的重要性。要不，給他們編個(gè)手冊(cè)，讓他們注意到細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定成敗嘛。”

于是，我們一遍遍地向客戶解釋：你所理解的服務(wù)，不是我們向你提供的“服務(wù)”。我們的任務(wù)，是和企業(yè)一起建立起精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷的系統(tǒng)，服務(wù)營(yíng)銷≠服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷≠營(yíng)銷服務(wù)

何謂服務(wù)

我們來看看美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)對(duì)“服務(wù)”的定義：“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起，生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且，若需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，將不涉及這些實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。”

也許，菲利普·科特勒的解釋更通俗易懂一些：“服務(wù)是指交換的一方向另外一方提供的任何活動(dòng)或利益，而這些活動(dòng)主要是不可感知的，且不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，它們的生產(chǎn)可能，但也可能不與實(shí)物產(chǎn)品緊密地聯(lián)系在一起。”

而在我國(guó)的《漢語(yǔ)大詞典》中，“服務(wù)”的解釋則是：“為社會(huì)或他人利益辦事”。

顯然，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)，至少有一點(diǎn)是明確的：服務(wù)是一種獨(dú)立的產(chǎn)品，就象具有實(shí)體形狀的工業(yè)品或消費(fèi)品一樣，這就把“服務(wù)”同“顧客服務(wù)”(Customer Service)區(qū)分開來。因?yàn)轭櫩头?wù)，無論是售前服務(wù)還是售后服務(wù)，都只是附屬于其它產(chǎn)品之上并為之提供附加價(jià)值的一種產(chǎn)品要素。

營(yíng)銷服務(wù)

營(yíng)銷服務(wù)隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，服務(wù)被作為售后的一個(gè)環(huán)節(jié)緊隨著銷售成功而發(fā)生作用，同時(shí)，服務(wù)是不產(chǎn)生利潤(rùn)的。營(yíng)銷服務(wù)依然以市場(chǎng)為導(dǎo)向，指出：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)需求來做的。在這種思想的帶領(lǐng)下，企業(yè)雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但是它根深蒂固地認(rèn)為：售后服務(wù)是解決有形產(chǎn)品的售后維修。從此得出的推論是：售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤(rùn)中心。

服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是營(yíng)銷的重要組成部分，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，硬件是作為服務(wù)的媒介(行行都是服務(wù)業(yè))。服務(wù)并不是從售后才開始的，它存在于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈)，甚至是前線、后臺(tái)每一位員工的事(人人都是服務(wù)員)。

在服務(wù)營(yíng)銷的概念中，服務(wù)部門不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個(gè)部門時(shí)都被賦予了新的增值。這個(gè)概念為我們的工作作出了新的指引和范疇設(shè)定：企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是客戶對(duì)企業(yè)所提供的解決方案的全過程感受。為了向客戶提供更好的解決方案，企業(yè)的各個(gè)部門必須密切配合：

售后服務(wù)部將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議；售后服務(wù)部將反饋及時(shí)溝通給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門；產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品，同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)；老客戶以方案進(jìn)行重復(fù)、交叉購(gòu)買、新產(chǎn)品提供的解決方案開發(fā)新的市場(chǎng)。

從服務(wù)營(yíng)銷觀念來解構(gòu)整個(gè)流程，我們得到的結(jié)論是：銷售成功是服務(wù)營(yíng)銷的開始。

以我們所服務(wù)的電信行業(yè)為例來進(jìn)行說明。一般情況下，我們會(huì)將手機(jī)和SIM的成功銷售作為結(jié)束。服務(wù)所關(guān)注的焦點(diǎn)在于：在所有的客戶接觸點(diǎn)上，我們的前線人員有沒有露出專業(yè)的微笑，有沒有向客戶提供他們真正所需要的產(chǎn)品知識(shí)，有沒有把款項(xiàng)收回來。而營(yíng)銷服務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)則在于：客戶在購(gòu)買之后，手機(jī)和SIM出現(xiàn)問題后，是不是能得到及時(shí)的維修和售后服務(wù)，客戶有抱怨、異議是不是有部門在跟進(jìn)，客戶最后的滿意度如何，他們是否還忠誠(chéng)地不離網(wǎng)。

而服務(wù)營(yíng)銷的觀念則認(rèn)為：客戶選擇了你的網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買了你的手機(jī)和SIM卡，這是交易的開始而不是結(jié)束。交易的過程涵蓋了該用戶長(zhǎng)期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時(shí)繳納通信費(fèi)的整個(gè)過程。客戶一天沒有離網(wǎng)，交易就仍在進(jìn)行過程中。而手機(jī)和SIM卡等硬件只是作為你向用戶提供電信服務(wù)的媒介。銷售服務(wù)也只是其中的組成環(huán)節(jié)?？蛻魧?duì)于你所提供的整體解決方案的認(rèn)知才是最后的結(jié)果。

同樣的道理也存在于制造型企業(yè)。客戶購(gòu)買的是解決方案而不僅僅是產(chǎn)品本身。生產(chǎn)冰箱、電飯煲、空調(diào)產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)的企業(yè)，當(dāng)用戶購(gòu)買了你的家電產(chǎn)品時(shí)，這也只是營(yíng)銷工作的開始。因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品本身并不是客戶的最終目的，他們需要的是由你提供的電器所帶來的服務(wù)。實(shí)際上這種觀念給用戶留下的體驗(yàn)是完全不同的，這將使企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)久的、良好的客戶關(guān)系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。

所以，我們可以看到，服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷三者間的不同，而且我們也可以找到三者間的關(guān)聯(lián)。

責(zé)編 羅東