電動(dòng)車營銷：井噴后的差異化變局

面對突如其來的“倒春寒”，電動(dòng)車企業(yè)如何在井噴過后實(shí)現(xiàn)差異化突圍，如何從行業(yè)洗牌的亂局中殺開一條血路?

10年前(1998年)，電動(dòng)車行業(yè)剛剛起步；5年前(2003年)行業(yè)出現(xiàn)“井噴”，并連續(xù)4年維持高速增長；但當(dāng)“井噴”式成長潮水般襲向預(yù)期過于樂觀的市場的時(shí)候，猛然間，我們發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)車的春天突然遭遇“寒冬”。2007年，一大批中小電動(dòng)車企業(yè)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)，一部分知名品牌企業(yè)宣布裁員，很多電動(dòng)車企業(yè)困惑地問：“電動(dòng)車市場究竟怎么啦?”面對突如其來的“倒春寒”，電動(dòng)車企業(yè)如何在井噴過后實(shí)現(xiàn)差異化突圍，如何從行業(yè)洗牌的亂局中殺開一條血路?筆者結(jié)合多個(gè)電動(dòng)車營銷服務(wù)實(shí)際案例，與您分享。

“井噴”掩蓋的諸多弊病

中國社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)后，生活水平有了很大提高，消費(fèi)觀念也出現(xiàn)了很大的變化，節(jié)能、環(huán)保、綠色消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱潮。電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)也不例外，在城市禁摩、石油漲價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、節(jié)能減排等市場機(jī)遇面前，電動(dòng)車以較為低廉的價(jià)格和方便實(shí)用的特點(diǎn)逐步取代自行車、摩托車，成為普通老百姓的代步工具。據(jù)中國自行車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從1998年到2008年，10年的井噴式發(fā)展后，中國電動(dòng)車實(shí)際產(chǎn)銷量超過了2000萬輛(見表一)。

但是快速增長的背后卻掩蓋著諸多問題：

一、行業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。市場需求的快速釋放引爆了電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，一大批摩托車、自行車經(jīng)營企業(yè)開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電動(dòng)車，全國迅速形成了江蘇、天津、廣東、浙江四大生產(chǎn)基地，僅無錫的錫山區(qū)電動(dòng)車企業(yè)就有186家，但產(chǎn)量僅200萬輛，除了新日和雅迪具備較大的產(chǎn)能外，其它企業(yè)絕大部分產(chǎn)能不足1萬輛；同時(shí)，一大批摩托車、自行車、家電經(jīng)營商開始轉(zhuǎn)型經(jīng)銷電動(dòng)車，他們憑借原來的市場基礎(chǔ)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，開始分割市場。區(qū)域特點(diǎn)相當(dāng)明顯，品牌競爭格局非?；靵y，盡管新日等幾大品牌行業(yè)整合趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，但市場競爭依然紛繁復(fù)雜，行業(yè)集中度非常低，第一、第二、第三軍團(tuán)之間差距并不明顯，重復(fù)建設(shè)相當(dāng)嚴(yán)重。

二、價(jià)值鏈脆弱，利潤引擎無力。電動(dòng)車生產(chǎn)工藝簡單，投資小，行業(yè)進(jìn)入壁壘低。主要部件“蓄電池、充電器、控制器、電動(dòng)機(jī)、車架”技術(shù)創(chuàng)新空間小，尤其是蓄電池和電動(dòng)機(jī)兩大關(guān)鍵部件，均屬于基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，幾乎沒有一個(gè)廠家有實(shí)力或者愿意花巨資進(jìn)行研發(fā)。因此，所有的生產(chǎn)廠家基本上都把技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)放在“貼花”、“噴漆”和“塑件”等外觀設(shè)計(jì)和款式設(shè)計(jì)上，行業(yè)進(jìn)入技術(shù)壁壘低，生產(chǎn)企業(yè)利潤空間小，生存壓力大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

三、供應(yīng)商管理水平低，“入口”引生諸多弊病。制造廠商由于缺乏核心部件的技術(shù)創(chuàng)新能力，因此，大部分生產(chǎn)廠商變成了“組裝車間”，大量的零配件依靠采購或者外協(xié)加工。加上行業(yè)缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，電動(dòng)車型號(hào)和款式更新速度快，大量的非標(biāo)準(zhǔn)配件(尤其是塑件)流向市場，給經(jīng)銷商的售后維修服務(wù)帶來了巨大的壓力!另外，大部分電動(dòng)車廠家?guī)齑婀芾硭降?，信息化落后，市場反?yīng)速度慢，“廠”“商”之間售后合作不愉快。在電動(dòng)車行業(yè)，發(fā)錯(cuò)配件、長時(shí)間無法維修或更換零部件的事件比比皆是，令消費(fèi)者焦頭爛額!

四、經(jīng)銷商掌控市場，市場格局瞬息萬變。電動(dòng)車行業(yè)目前基本上都是經(jīng)銷商操作市場，廠家控制力度小，“廠”“商”之間博弈相當(dāng)嚴(yán)重。在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等這么多戰(zhàn)役之后，很多生產(chǎn)企業(yè)黔驢技窮。拼經(jīng)銷政策、拼廣告支持，在業(yè)內(nèi)掀起惡性競爭的高潮，很多經(jīng)銷商快速進(jìn)入市場，又快速改旗易幟，市場格局瞬息萬變。經(jīng)過幾年發(fā)展，扎根本地、取得一定業(yè)績的經(jīng)銷商很多變成了當(dāng)?shù)仄放?，他們擁有一定的市場保有量后，建立了較為穩(wěn)定的維修保障體系，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，牢牢控制著本地市場。跑馬圈地、行業(yè)整合對于很多知名電動(dòng)車企業(yè)而言，變得非常困難。

五、品牌意識(shí)差，傳播沒有策略。在電動(dòng)車行業(yè)，有品牌經(jīng)營意識(shí)的不多，品牌推廣同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，傳播缺乏相應(yīng)策略，成本居高不下。明星代言、媒體廣告、輪番特價(jià)、贈(zèng)品促銷、小型歌舞表演等充斥市場。連搭贈(zèng)禮品也幾乎清一色的采用“雨披、打氣筒、雨傘、電風(fēng)扇、掛歷”等，企業(yè)與企業(yè)之間區(qū)隔不明顯，缺乏特色和細(xì)分。

種種弊端局限著電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展，要想在波譎云詭的紅海中殺開一條血路，必須變局，從細(xì)分中尋找出路。

井噴后的差異化“變局”

一、細(xì)分目標(biāo)客戶，打造產(chǎn)品“靜銷力”，精準(zhǔn)“切割”分眾市場。筆者深入電動(dòng)車市場調(diào)查的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)信息化水平低，經(jīng)銷商幾乎都靠手寫記錄用戶信息。更令人吃驚的是，手寫的客戶信息表中記錄的幾乎都是車架編號(hào)、電池型號(hào)、充電器編號(hào)，關(guān)鍵部件的保修時(shí)間等，忽略了其它消費(fèi)者的關(guān)鍵信息，如消費(fèi)者年齡、身份、購買用途、聯(lián)系方式等。筆者認(rèn)為，一方面電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)了解和掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和真實(shí)需求，建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶進(jìn)行聚類分析。準(zhǔn)確把握客戶需求后，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成不同細(xì)分客戶群體的區(qū)隔優(yōu)勢，打造產(chǎn)品“靜銷力”。比如針對年邁的老年人群，設(shè)計(jì)電機(jī)容量小、啟動(dòng)速度適中，并安裝專門保險(xiǎn)防摔裝置的老年款車，充分體現(xiàn)對老年人的關(guān)愛。另一方面，電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域特點(diǎn)，結(jié)合“續(xù)航、爬坡、防盜、載重”四大性能，主推不同的概念組合，如湖南等丘陵地區(qū)，就必須主推爬坡概念來切割市場。(見表二)

二、渠道“壓扁”“下沉”，終端服務(wù)制勝，維修力爭“無憂”。電動(dòng)車市場目前存在三種銷售模式，一是以“綠亮”為代表的廠家直銷模式，二是以“比德文”為代表的地市級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)分銷模式，三是以新日、雅迪為代表的二級(jí)分銷模式。由于行業(yè)競爭越來越激烈，渠道利潤空間不斷被壓縮，因此，更多的廠家選擇渠道扁平化，直接下沉到地市。終端形態(tài)則主要以電動(dòng)車品牌專賣店、電動(dòng)車多品店、電動(dòng)車超市、電動(dòng)車城為主，百貨商店和超市電動(dòng)車銷售專區(qū)由于試車環(huán)境缺乏、結(jié)款不及時(shí)等原因已經(jīng)或正在退出電動(dòng)車市場。結(jié)合電動(dòng)車行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化配件配送不及時(shí)，客戶滿意度差，以及渠道“廠”“商”博弈嚴(yán)重，經(jīng)銷關(guān)系穩(wěn)定性差，渠道招商競爭激烈的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為：第一，廠家應(yīng)該聯(lián)合地理區(qū)域覆蓋范圍廣的經(jīng)銷商，設(shè)立“寄售倉庫”，即預(yù)先寄一部分配件在聯(lián)盟經(jīng)銷商倉庫，由聯(lián)盟經(jīng)銷商快速配送到區(qū)域內(nèi)其它經(jīng)銷商維修點(diǎn)，以此加快反應(yīng)速度，盡可能確保維修時(shí)間控制在12小時(shí)以內(nèi)；第二，渠道整合必將成為未來主流。目前，主打服務(wù)牌的新型電動(dòng)車連鎖超市已經(jīng)出現(xiàn)，并快速發(fā)展，如河南鄭州的屹林、大名連鎖，山東的禹欣泰，河北的大松，長沙的路路通；另外，主打維修牌的連鎖機(jī)構(gòu)也開始出現(xiàn)，如北京聯(lián)華大通、修耐德、樂無憂、山西路路通等；第三，電動(dòng)車企業(yè)必須加大信息化建設(shè)，分類管理經(jīng)銷商，梳理售后服務(wù)流程，快速響應(yīng)市場。

三、精耕焦點(diǎn)“堡壘”，火燒“樣板”，燎原區(qū)域。筆者曾到河南、安徽、江蘇、山東四個(gè)省的26個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒有一家電動(dòng)車企業(yè)的銷量在不同的地級(jí)市場均穩(wěn)居第一，品牌競爭格局相當(dāng)混亂。當(dāng)然，這對于任何一家電動(dòng)車企業(yè)來說，都意味著既有成功的機(jī)會(huì)，但也充滿挑戰(zhàn)，要拿下任何一個(gè)市場，都不容易!如何快速撕開區(qū)域市場，并向周邊擴(kuò)張，進(jìn)而稱霸全國，一直是生產(chǎn)廠商最為頭痛的問題。筆者認(rèn)為，首先，廠家要明確企業(yè)定位和市場定位，然后選準(zhǔn)目標(biāo)市場，并制定與之對應(yīng)的切入策略和競爭策略。如新陵采取的主攻地市級(jí)3—5名經(jīng)銷商，打造根據(jù)地，然后再顛覆區(qū)域品牌格局，區(qū)域稱王的市場策略；其次，目標(biāo)市場選擇明確后，必須精耕焦點(diǎn)“堡壘”，做好樣板市場，搞好維修服務(wù)，建立消費(fèi)信心，再輻射周邊地區(qū)。因?yàn)?，在電?dòng)車市場，盲目開發(fā)經(jīng)銷商，盲目建質(zhì)量不高的網(wǎng)絡(luò)，都意味著死亡；要開發(fā)經(jīng)銷商，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，就必須認(rèn)真幫扶，做一個(gè)客戶，帶一個(gè)客戶，帶一個(gè)客戶，就成熟一個(gè)客戶；第三，樣板市場成熟后，再快速向周邊輻射，逐個(gè)包圍城市，并一舉殲滅之。

四、品牌區(qū)隔，精準(zhǔn)傳播，聚焦資源發(fā)力“接觸點(diǎn)”。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，就必須明確品牌定位。新日訴求“有陽光的地方就有新日”，聘請成龍代言；天爵訴求“引領(lǐng)時(shí)尚生活”，聘請周迅代言；比德文訴求“只走快樂路線”，聘請劉德華代言?；旧隙际遣扇∶餍谴缘姆绞絹矸e累品牌資產(chǎn)，并借助央視和地方衛(wèi)視進(jìn)行大眾傳播。這種品牌訴求和整合傳播的方式成本高，但關(guān)聯(lián)度低，成龍、周迅、劉德華因?yàn)榻^對不可能是電動(dòng)車的用戶，因此他們對品牌傳播的持續(xù)作用力幾乎沒有，而其代言的成本和央視傳播的成本卻都高得驚人!因此，筆者認(rèn)為電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)該更多地考慮品牌區(qū)隔，采取品牌印記和符號(hào)的方式來整合核心元素，提煉核心價(jià)值，并找準(zhǔn)消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”，進(jìn)行接觸點(diǎn)傳播。改變“傳播圍繞媒體展開”的傳統(tǒng)策略，代之以“受眾群體決定傳播策略”的接觸點(diǎn)管理策略，同時(shí)，盡可能利用新媒體進(jìn)行低成本傳播。比如找準(zhǔn)孩子家長人群，鎖定學(xué)校、上學(xué)放學(xué)的接觸點(diǎn)，以及QQ網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行傳播；比如鎖定工薪上班族，找準(zhǔn)企事業(yè)單位集中區(qū)域或者企事業(yè)單位社區(qū)進(jìn)行焦點(diǎn)傳播，就會(huì)收到更加有效的效果；再如鎖定現(xiàn)有客戶，充分利用節(jié)假日，進(jìn)行短信問候，并借助老客戶口碑，進(jìn)行傳播，也非常適合電動(dòng)車作為耐用消費(fèi)品，目標(biāo)消費(fèi)者理性購買決策的購買行為特點(diǎn)。

當(dāng)然，電動(dòng)車市場差異化變局的方式方法還有很多，比如產(chǎn)品人體工程學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、再比如已購消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫推薦互動(dòng)營銷等，本文不再一一贅述。

責(zé)編 謝海峰