產(chǎn)品的力量

奧運(yùn)是體育賽事也是商業(yè)競(jìng)技賽場(chǎng)，即蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)同時(shí)也包含的巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如何成為商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的“奧運(yùn)冠軍”，是每一個(gè)企業(yè)家必須面對(duì)的機(jī)遇和問(wèn)題。為此，我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)基礎(chǔ)要素：產(chǎn)品、品牌、渠道、終端、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入探討，抓住這些營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，企業(yè)才能以最少的投入贏得競(jìng)技的勝利。

首先企業(yè)的根本就是生產(chǎn)產(chǎn)品，然后把它賣(mài)出去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足需求的過(guò)程，而需求面對(duì)的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品才是營(yíng)銷(xiāo)根本所在，產(chǎn)品本身就像奧運(yùn)比賽的運(yùn)動(dòng)員，只有本身具備了更快、更高、更強(qiáng)的能力才能贏得每一場(chǎng)比賽(競(jìng)爭(zhēng))。下面我們看看怎樣使得我們的產(chǎn)品具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于產(chǎn)品的力量

好銷(xiāo)售的產(chǎn)品一般具備有內(nèi)外兩種力量，一種是產(chǎn)品內(nèi)部的力量，即：產(chǎn)品的品質(zhì)、口味、色澤等等；另一種則是外部的力量，即：產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、概念、定位、包裝等等；只有內(nèi)外結(jié)合、雙劍合璧才能使得產(chǎn)品具備很強(qiáng)的銷(xiāo)售力量。

我們常常發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品上市半年就銷(xiāo)聲匿跡了而有的卻越做越火，什么原因呢?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理就像是冰山，你憑經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿煊X(jué)到的只是水面上三分之一而已，更多都隱藏在水面以下，真正能摸透消費(fèi)者水下隱藏部分，就會(huì)使得產(chǎn)品熱賣(mài)。但是有一點(diǎn)請(qǐng)記住，千萬(wàn)不要憑借自己多年的經(jīng)驗(yàn)主觀(guān)估摸水下隱藏部分，那是不科學(xué)不精確的，將來(lái)反而會(huì)浪費(fèi)更多的資金，同時(shí)商業(yè)機(jī)會(huì)也喪失掉了；另外更不要采取忽悠的方式夸張操作，你能忽悠一時(shí)但絕不能忽悠一輩子，能忽悠一部分人但忽悠不了所有人，沒(méi)有建立在對(duì)消費(fèi)者水下部分充分了解基礎(chǔ)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是不確定的，同時(shí)市場(chǎng)效果也不會(huì)確定……

第一突破：市場(chǎng)調(diào)研——是產(chǎn)品力量的源頭!

“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)!”必須要進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，只有通過(guò)定性、定量、焦點(diǎn)訪(fǎng)談、深度訪(fǎng)談、德?tīng)柗坪屯渡涞瓤茖W(xué)的調(diào)研手法，把市場(chǎng)真實(shí)情況用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，再輸入計(jì)算機(jī)用專(zhuān)業(yè)軟件進(jìn)行交叉分析，最后經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)專(zhuān)家共同討論分析，才能真正解析出市場(chǎng)背后看不見(jiàn)但真實(shí)存在的、消費(fèi)者冰山下面隱藏部分的真實(shí)心理。我們抓住了消費(fèi)者隱藏部分真實(shí)的心理，針對(duì)他們?cè)龠M(jìn)行創(chuàng)意和傳播才是最正確最有效的。

第二突破：細(xì)分定位突出賣(mài)點(diǎn)——產(chǎn)品力量的根本!

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，絕大多數(shù)產(chǎn)品處在劣勢(shì)，所以要想賣(mài)出產(chǎn)品必須針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，突出產(chǎn)品利益點(diǎn)針對(duì)這部分目標(biāo)人群的直對(duì)性，有了直對(duì)性的聚焦賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品就有了賣(mài)出去的理由。再者，產(chǎn)品需要按不同消費(fèi)者群進(jìn)行規(guī)劃，形成合理的產(chǎn)品品類(lèi)樹(shù)。

第三突破：調(diào)整口味，調(diào)整價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)(產(chǎn)品滿(mǎn)意度)——產(chǎn)品的內(nèi)在力量!

根據(jù)產(chǎn)品的定位和賣(mài)點(diǎn)的要求，調(diào)整產(chǎn)品的口味等核心利益點(diǎn)，使得產(chǎn)品聚焦內(nèi)在力量。

第四突破：產(chǎn)品概念、包裝、價(jià)格——產(chǎn)品力量的外在表現(xiàn)!

最后我們?cè)诓邉澁a(chǎn)品的核心概念和外在產(chǎn)品包裝，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研和生產(chǎn)成本、競(jìng)品價(jià)格情況，制定系列產(chǎn)品的價(jià)格策略，最終確定產(chǎn)品的商品零售價(jià)格。

某紅酒新品上市案例

前些年我們接到某紅酒新品上市的案子，友邦顧問(wèn)首先展開(kāi)了詳盡的消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、行業(yè)發(fā)展研究等，掌握了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，就是通過(guò)科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查手段，挖掘出隱藏在消費(fèi)心理真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)，為準(zhǔn)確定位產(chǎn)品提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)，具體調(diào)整如下：

1、從市場(chǎng)調(diào)查得知：紅酒是舶來(lái)品，中國(guó)消費(fèi)者并不能判明什么味道才是好紅酒應(yīng)該有的味道。于是我們確定：我們的紅酒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的。

2、從市場(chǎng)調(diào)查得知：中國(guó)消費(fèi)者紅酒口味偏向甜，不喜歡酸，更不喜歡澀味，于是我們確定：我們的新紅酒產(chǎn)品口味適當(dāng)偏甜為佳。

3、從市場(chǎng)調(diào)查得知：中國(guó)人買(mǎi)紅酒產(chǎn)品更多是為了商務(wù)應(yīng)酬或者送禮的，喜歡包裝奢華大方。于是我們調(diào)整：新產(chǎn)品包裝盡量的奢華大氣，莊重典雅，包裝盒子里面黃緞鋪底，包裹著三角立體的水晶玻璃瓶型，很是“抓”人眼球。

4、從市場(chǎng)調(diào)查得知：紅酒的產(chǎn)品比較傳統(tǒng)，沒(méi)有什么新奇差異性，消費(fèi)者已經(jīng)缺乏新奇刺激。于是我們策劃：新紅酒新產(chǎn)品概念，策劃了“1+1”全新的調(diào)和方式。常規(guī)紅酒一般只有一種產(chǎn)品，而我們這款新產(chǎn)品不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種不同甜度不同品味的紅酒，一個(gè)是小瓶的“原漿酒”(口味重、甜度高)，另一個(gè)大瓶是有點(diǎn)淡淡酸味的主酒。因此，它的最大的賣(mài)點(diǎn)是，除了可以原汁原味地喝到這兩種不同口味不同甜度的紅酒外，還可以象在酒吧那樣，喝到自己“調(diào)制”的“雞尾”紅酒。

5、從市場(chǎng)調(diào)查得知：價(jià)格是產(chǎn)品銷(xiāo)售好壞的關(guān)鍵因素，目前紅酒市場(chǎng)銷(xiāo)量最大兩個(gè)價(jià)格區(qū)域是50元／瓶和100元／瓶左右的。于是我們按照價(jià)格制定的科學(xué)法則，即：消費(fèi)者心理價(jià)格的底線(xiàn)和產(chǎn)品成本底價(jià)交叉點(diǎn)為新產(chǎn)品價(jià)格底線(xiàn)，消費(fèi)者心理價(jià)位最高線(xiàn)與競(jìng)品價(jià)格上線(xiàn)交叉點(diǎn)為我們新產(chǎn)品價(jià)格上線(xiàn)，形成的價(jià)格區(qū)間就是我們新酒產(chǎn)品合理價(jià)格所在。新產(chǎn)品價(jià)格分成：49.80元／盒和108元／盒的兩個(gè)品牌區(qū)間價(jià)格區(qū)間。

新產(chǎn)品推出后，友邦顧問(wèn)一方面安排市場(chǎng)部趕制15秒鐘的電視播放廣告，以趕在圣誕節(jié)前一個(gè)月內(nèi)播出，另外一方面，友邦顧問(wèn)又通知所有銷(xiāo)售人員，一律封鎖新產(chǎn)品渠道消息，任何人都不能透露一點(diǎn)風(fēng)聲。同時(shí)，對(duì)于老產(chǎn)品“組合促銷(xiāo)套餐”策略，讓銷(xiāo)售內(nèi)勤快速通知銷(xiāo)售人員告知所有市場(chǎng)渠道商。

圣誕節(jié)前一個(gè)月，新上市的新紅酒產(chǎn)品廣告如期在目標(biāo)市場(chǎng)電視臺(tái)高密度投放，秉承友邦顧問(wèn)總結(jié)的廣告投放黃金法則：聚焦單一利益點(diǎn)、高密度頻繁播出、黃金節(jié)目前后，廣告播出一周后，終端賣(mài)場(chǎng)便出現(xiàn)很好的銷(xiāo)售現(xiàn)象，兩周后銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速提升，渠道補(bǔ)貨進(jìn)貨頻率在加快，很多新老經(jīng)銷(xiāo)商都在積極踴躍要求代理這款新產(chǎn)品的地區(qū)銷(xiāo)售。我們協(xié)助企業(yè)完成了這紅酒新品上市的完美的第一步，所有人員感到無(wú)比欣慰!

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)復(fù)雜的綜合科學(xué)，僅僅做好產(chǎn)品策劃層面，是不能讓產(chǎn)品自己實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)的，需要整合更多方面的因素共同協(xié)調(diào)發(fā)力。

責(zé)編 謝海峰