網絡事件營銷，激活參與沖動

有效運用了互聯(lián)網所具有的強大力量，將席卷其中的人們變成他們的顧客。

大概是在2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網上走紅。該帖主要是對必勝客水果蔬菜沙拉的高價表示“不滿”，并提供了多盛食物的“秘籍”。隨著帖子點擊量和轉載量的急速飆升，必勝客的顧客流量也迅速增長。

必勝客賠了嗎?當然沒有。莫說是為了占點便宜而在眾目睽睽之下大量盛裝人家的食物這本身就需要經受面子和勇氣的考驗，就算克服了心理障礙，真的按照“秘籍”所提供的技巧操作，成功地壘出一個高可尺許的沙拉塔也有很高的技術難度，更何況，把這座“塔”全部吃下肚，也是一個極具挑戰(zhàn)性的問題。其實，根本不用花心思討論“沙拉塔”對于“吃垮必勝客”的可行性，因為這根本就是一個偽問題，想想看，餐館本來就是靠顧客的嘴維持生計的，試圖以嘴吃垮它，這種思路是不是有點像添柴滅火、灌水殺魚?明白了這個簡單的道理，人們大概會有所醒悟，所謂的“吃垮必勝客”，只不過是一個正話反說的“逗你玩兒”。

汶川大地震發(fā)生后不久，中央電視臺舉辦了一場賑災捐款晚會。晚會上，廣東加多寶集團宣布向災區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全國電視觀眾贊嘆不已。一個民營企業(yè)能這樣慷慨實屬不易，于是，網絡上贊揚該企業(yè)的帖子海量增長，就在褒獎之聲不絕于耳的時候，一個倡議“封殺王老吉”(王老吉是加多寶旗下飲料品牌)的帖子突然出現(xiàn)在某知名論壇，引起軒然大波?？墒牵斁W友們滿腔怒火地準備斥責帖主時，卻發(fā)現(xiàn)該帖的內容是正話反說：“一下就捐款一個億，真夠恨的!網友一致認為：不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶!讓他們著急去吧!”網友們破怒為笑，馬上熱情回帖。于是，在極短的時間內，“封殺帖”幾乎遍及國內所有知名網站、社區(qū)和論壇。該帖巨大的煽動力直接鼓動起了網民對于王老吉的購買熱情，一時間，王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。

事實上，從“封殺王老吉”所產生的實際效果看，它與“吃垮必勝客”一樣，有效運用了互聯(lián)網所具有的強大力量，將席卷其中的人們變成他們的顧客。這就是網絡時代事件營銷的威力。

“病毒式”事件

在上述激發(fā)大眾參與的熱情的事件中，可以看到這些事件具備病毒式傳播的因子，這些事件也是被精心設計好的“病毒式”事件，最終成功演繹了病毒式營銷。

病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，由于他的原理跟病毒的傳播類試，經濟學上稱之為病毒式營銷，是網絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。它實際上是一種信息傳遞戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略就是讓你的產品或服務像病毒一樣，深入人體、植入大腦、快速復制并廣泛傳播，將信息在短時間內傳向數以千萬計的受眾。這種營銷方式就是通過設計物質誘惑、娛樂吸引等方式，比如提供一個共享軟件、一種免費服務、一篇文章、一本電子書、一張優(yōu)惠券、一個祝?？?、一則幽默、一個游戲程序等等，以迅速和大面積地傳播自己，甚至激活消費者的購物潛意識。

病毒式營銷是低成本的，這種低成本往往指傳播的成本低，但其制作傳播的載體，成本不一定低。美國一家為“STILLFREE”的網站為推廣自己，拍攝了一段美國總統(tǒng)座機“空軍一號”被人涂鴉的視頻圖像。由于高逼真度，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級數被下載相關的BBS和鏈接地址創(chuàng)下超高點擊量，后來驚動了權威媒體，連CNN都特別向白宮求證。傳播效果是達到了，但這家網站為搭建拍攝場景，就花了近百萬美元，代價不菲。而“封殺王老吉”事件出臺的前提，也是王老吉捐款一億，感動了國人。

那么，把事件當成病毒營銷的載體時，如何設計具傳播效率的“病毒式”事件呢? “病毒式營銷”最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因。“病毒”必須是獨特的、方便快捷的，而且必須“酷”，并能讓受眾自愿接受且感覺獲益匪淺。“病毒營銷”必須是“允許式”而不是“強迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播。在此基礎上，“病毒式”事件的設計首先要關注目標人群的興奮點，再是要考慮事件在傳播層面上的輕巧、新穎、迅速。

比如，LEXUS為了制造轟動性的傳播效果，在紐約時代廣場路透社的大屏幕上，為七萬人成功制造了“個人照片秀”。參與者把自己拍的數碼照片上傳到活動的相關地址上，并可以獲得照片播出時間的電子郵件通知。每張照片可以被播出四秒，然后眾多照片組成LEXUS雷克薩斯的一部新車外型。此次活動吸引了大批游人好奇的目光，形成非常強的擴散傳播效應。通過此次活動，LEXUS不僅成功推廣了新款汽車，其品牌印象亦得到很大加強。

互動平臺

互聯(lián)網作為一個發(fā)布平臺，多向、廣域的特性使它比以往任何一種媒體形態(tài)都更強烈地凸現(xiàn)了媒體的溝通、交流特性。這種廠商與客戶、客戶與客戶之間的溝通不僅很好地傳播了品牌，更在各個層面建立起了品牌內部的心理認同，緊密的聯(lián)系使得客戶與品牌的關系跳出了簡單的買賣關系并轉變?yōu)榍楦新?lián)系。

在互動的基礎上，病毒式傳播應該有怎樣的平臺呢?基本要素有三：

1、參與的便捷性。人是有惰性的，特別是網民，其惰性更大，參與互動比較復雜，就會點點鼠標離開，不會參與其中。比如申請試用產品、參與調查等，應該要便捷，申請表格應該簡單明了，不涉及隱私等。

2、對訪問者有好處。比如網絡調查可以進行有獎調查、產品的免費試用，比如LEXUS案例中參與者的照片在廣場屏幕上的被播出。想要訪問者參與互動營銷，對訪問者必須要有利益的驅動，對訪問者沒有產生一定的利益驅動(或必須需要某種產品和服務)，其參與的機率也會大為降低，因為畢竟無聊的人是占少數。

3、訪問者的用戶體驗要好。吸引訪問者參與的，是主辦方提供的產品或服務，如果所提供的產品或服務質量不好，或者提供方式不好，就會造成參與者的用戶體驗不好，最終會扼殺病毒式營銷。這就與互動營銷的目的相違了。

網絡社區(qū)已經成為病毒式傳播的好平臺，一個社區(qū)都是一群人都是基于共同的興趣和愛好聚集在一起，在這個圈子里，所有的信息都可以進行毫無保留的分享和溝通。網絡社區(qū)是從04年開始興起的，有幾個核心的平臺，最重要的是BBS。據艾瑞咨詢的報道，74.9％的網民都上過BBS.每周BBS瀏覽的用戶大概是1.3億。另外，博客越來越成為業(yè)界領袖，各個領域、各個行業(yè)都滋生出一批意見領袖和主導者。QQ是良好的品牌傳播載體。問答社區(qū)，比如百度知道、新浪愛問等等，可以通過有效的設計和創(chuàng)意把品牌知識、產品知識傳播出去。視頻是更容易引起受眾的興趣。最近校園網、SNS等等開始崛起，校園網比較適合大眾類的產品傳播。

如何在網絡社區(qū)開展事件營銷呢?首先要研究一下品牌和服務想宣傳的內容是什么，宣傳的內容與消費者的觀點、興趣有什么結合點；其次要考慮話題由誰發(fā)起，相關話題在網絡中的意見領袖在哪里，品牌用戶者又是誰，在哪里；再次要考慮展開話題的時間、地點和方式，并隨時關注網民的反應，如果網民關注并且愿意討論了，了解并引導網民的討論。

始終需要注意的是，網絡本身是冰冷而不具有人性的金屬、電線、電路及其它構件，在物質上并沒有多大的差異性，在技術上的差異性也很容易被模仿、超越，只有把焦點集中在和消費者建立某種關系上，用人性化的策略，利用情感才能建立信任感和差異性。這才是網絡營銷的真諦。

責編 謝海峰