直播：打造“媒介事件”構(gòu)建雙贏格局

摘要 中央電視臺(tái)電影頻道對(duì)《赤壁》的拍攝進(jìn)行150分鐘的電視直播報(bào)道。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，這次直播是具有開(kāi)創(chuàng)性的，它第一次對(duì)一部電影的拍攝過(guò)程進(jìn)行了直播，同時(shí)，此次直播構(gòu)建了一個(gè)“媒介事件”。中央電視臺(tái)電影頻道與《赤壁》劇組通過(guò)對(duì)這次“媒介事件”精心的策劃和組織，最終達(dá)到了雙贏的結(jié)局。

關(guān)鍵詞 直播 媒介事件 事件營(yíng)銷 《赤壁》

氣勢(shì)恢弘與精致細(xì)密并存，宏觀展示與微觀介紹并重，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景與真情實(shí)感交融，這是我在看完《片場(chǎng)直擊中國(guó)赤壁》后的真實(shí)感受和印象，雖然在直播的過(guò)程中也有一些拖沓和冗繁的段落。但總體說(shuō)來(lái)，瑕不掩瑜，這次報(bào)道仍是一次成功的策劃。

2007年11月17日。中央電視臺(tái)電影頻道對(duì)吳宇森導(dǎo)演的電影《赤壁》的拍攝進(jìn)行150分鐘的電視直播報(bào)道。直播對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)早已屢見(jiàn)不鮮。從香港回歸到伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，再到最近的嫦娥奔月的直播，大家早已對(duì)這種播報(bào)形式習(xí)以為常。但是，用電視直播的形式對(duì)電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)直擊報(bào)道這在中國(guó)電視史上卻是第一次。這次直播的價(jià)值不僅僅在于是直播內(nèi)容上的創(chuàng)新，更在于中央電視臺(tái)與赤壁劇組合作，構(gòu)建了一個(gè)“媒介事件”，并通過(guò)這個(gè)“媒介事件”的策劃達(dá)到“事件營(yíng)銷”的目的。通過(guò)這樣的一次策劃，中央電視臺(tái)和赤壁劇組達(dá)到了雙贏的結(jié)局。

一、“媒介事件”的選擇——雙方共謀的結(jié)果

對(duì)于“媒介事件”內(nèi)涵的探討，目前主要有三種觀點(diǎn)。第一種，將“媒介事件”理解為人為制造的“假事件”。這種看法源于美國(guó)歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷，他將之稱為“有意安排”的事件——主要是制造出來(lái)供媒介作報(bào)道的事件。20世紀(jì)60年代，布爾斯延在其著作《形象》中提出“假事件”概念，將其界定為：經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)而刻意制造出來(lái)的新聞：如果不經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)就不可能發(fā)生的事件：他把諸如記者招待會(huì)、大廈剪彩、游行示威乃至候選人電視辯論等事件都?xì)w為“假事件”之列。

第二種，將“媒介事件”理解為所有經(jīng)過(guò)大眾媒介傳播的事件。這種觀點(diǎn)主要源于李普曼，他認(rèn)為現(xiàn)實(shí)不同于媒介再現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，媒介的介入是對(duì)真實(shí)世界的扭曲和變形。在《媒介事件——日常文化與政治變遷》_一書(shū)中，費(fèi)斯克將媒介事件界定為：媒介(尤其是電視)化的事件。

第三種，將“媒介事件”理解為重大事件(國(guó)家級(jí)的事件)的現(xiàn)場(chǎng)直播。這是由美國(guó)傳播學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)與伊萊休·卡茨提出的，認(rèn)為“媒介事件”是區(qū)別于日常的電視節(jié)目、電視新聞、乃至一些重大的新聞事件的，具有非常規(guī)性、直播性和提前策劃性等特征，具有強(qiáng)大的影響力，能夠起到凝聚民心、化解矛盾、延緩沖突、整合社會(huì)的作用。

我比較認(rèn)同對(duì)于“媒介事件”的第三種解釋。我將《片場(chǎng)直擊中國(guó)赤壁》定義為“媒介事件”，因?yàn)槭紫?，它是一個(gè)國(guó)家級(jí)事件的現(xiàn)場(chǎng)直播：其次，它是非常規(guī)性的，他干擾了日常節(jié)目的播出：第三，它具有提前策劃的特性。

丹尼爾·戴揚(yáng)與伊萊休·卡茨認(rèn)為電視媒介事件有三種主要的敘述形式，“競(jìng)賽”、“加冕”和“征服”?！案?jìng)賽”強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)雙方的對(duì)抗性，如奧運(yùn)會(huì)、總統(tǒng)競(jìng)選等：“加冕”強(qiáng)調(diào)儀式性，如皇室婚禮、就職與頒獎(jiǎng)典禮等：“征服”，指征服者通過(guò)自由意志的行為實(shí)現(xiàn)對(duì)已知極限的超越，如宇航員登月，具有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)等?！镀瑘?chǎng)直擊中國(guó)赤壁》應(yīng)當(dāng)屬于“征服”的敘述形式，赤壁的拍攝是對(duì)現(xiàn)有的電影制作技術(shù)和電影呈現(xiàn)效果的雙重挑戰(zhàn)。是制作者通過(guò)自己的努力對(duì)現(xiàn)有的制作水平的挑戰(zhàn)和超越。

選擇《赤壁》的拍攝過(guò)程作為電視直播的對(duì)象，是中央電視臺(tái)電影頻道與《赤壁》劇組共謀的結(jié)果，這種雙向選擇是他們互為需求的表現(xiàn)。中央電視臺(tái)看重的是《赤壁》在社會(huì)上引起的廣泛反響及極高的關(guān)注度，觀眾對(duì)《赤壁》的演員配備、拍攝情況、拍攝進(jìn)度等有著極大的好奇心，關(guān)于《赤壁》的消息在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率非常高。每當(dāng)《赤壁》的拍攝過(guò)程中有一點(diǎn)花絮都會(huì)成為社會(huì)討論的熱點(diǎn)。《赤壁》劇組選擇在中央電視臺(tái)電影頻道進(jìn)行直播也是有多方面原因的：首先，中央電視臺(tái)的高覆蓋率是其他任何電視臺(tái)所無(wú)法匹敵的：其次，中央電視臺(tái)有其獨(dú)特的權(quán)威性和影響力：第三?！冻啾凇纷鳛橐粋€(gè)文化產(chǎn)品，其實(shí)，這次直播又是《赤壁》的一次廣告宣傳活動(dòng)?！艾F(xiàn)代廣告理念認(rèn)為廣告訴求的成功與否是看其是否對(duì)目標(biāo)人群(即受眾)產(chǎn)生有效作用從而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?！薄冻啾凇返哪繕?biāo)受眾是愛(ài)看電影的人，而中央電視臺(tái)電影頻道的主要觀眾正是中國(guó)的電影愛(ài)好者，或?qū)﹄娪案信d趣的普通觀眾，于是兩者一拍即合，拍攝了《片場(chǎng)直擊中國(guó)赤壁》。

二、“媒介事件”的構(gòu)建——雙方實(shí)力的共顯

《片場(chǎng)直擊中國(guó)赤壁》采取演播室與現(xiàn)場(chǎng)采訪相結(jié)合的方式。前方記者分為三路，多角度、全方位地拍攝片場(chǎng)的方方面面。蔣小涵跟拍吳宇森，在現(xiàn)場(chǎng)記錄下了當(dāng)天影片實(shí)拍前和實(shí)拍過(guò)程中吳宇森的工作：劉帥捕捉梁朝偉、張震、胡軍諸位主演的真實(shí)工作情景：李維嘉身著盔甲在群眾演員的隊(duì)伍中進(jìn)行主持，講述自己作為一名群眾演員最真切的感受。后方的演播室內(nèi)，總主持潘軍、李小萌與北京電影學(xué)院導(dǎo)演系副主任王紅衛(wèi)、著名編劇史航進(jìn)行同步解說(shuō)，史航主要負(fù)責(zé)講解介紹有關(guān)《赤壁》的知識(shí)和背景及《赤壁》的歷史原型、文學(xué)流傳等。王紅衛(wèi)則負(fù)責(zé)講解電影相關(guān)知識(shí)、當(dāng)日?qǐng)鼍芭臄z要點(diǎn)、電影的工種及合作等。前方記者與后方主持人配合默契，里應(yīng)外合，直播了《赤壁》拍攝現(xiàn)場(chǎng)的宏偉場(chǎng)面和有條不紊的工作狀態(tài)。

直播中充分調(diào)動(dòng)了大量的“背景素材”。如介紹夜拍火燒曹營(yíng)的小片、韓國(guó)特效隊(duì)的小片、攝影指導(dǎo)張黎的小片等共20余部。向觀眾披露了《赤壁》開(kāi)拍以來(lái)臺(tái)前幕后的故事。這些小片以唯美的拍攝與剪輯給人以審美的享受，以形象具體的畫(huà)面和充足的細(xì)節(jié)讓人信服，增加了直播的可看性和信息量。

直播中還采用了與觀眾互動(dòng)的方法。主持人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和觀眾互動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)友的要求隨時(shí)將畫(huà)面切換到他們想看的內(nèi)容。同時(shí)，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向嘉賓提問(wèn)，解決內(nèi)心的疑惑，大大增加了觀眾的參與感，提高觀眾的主動(dòng)性，調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。

對(duì)《赤壁》拍攝現(xiàn)場(chǎng)全方位的直播既張顯了中央電視臺(tái)電影頻道的雄厚實(shí)力和精細(xì)品質(zhì)，又表現(xiàn)出了《赤壁》劇組的強(qiáng)大班底。通過(guò)直播，觀眾可以看到中央電視臺(tái)的主持人和記者嫻熟的采訪能力和采訪技巧，可以看到中央電視臺(tái)的強(qiáng)大技術(shù)力量?？梢钥吹街醒腚娨暸_(tái)周密的布置和安排，可以看到各個(gè)工種間爐火純青的配合。直播同時(shí)也從《赤壁》劇組的演員配備、工作人員水準(zhǔn)、劇組的財(cái)力狀況等各個(gè)方面表現(xiàn)出《赤壁》班底的一流品質(zhì)，給觀眾營(yíng)造了極大的“觀看期待”。

三、“媒介事件”的意義——雙方共贏的結(jié)局

通過(guò)精心的策劃、安排，《片場(chǎng)直擊中國(guó)赤壁》在觀眾中取得的不錯(cuò)的反響，這既是中央電視臺(tái)電影頻道的成功，又是《赤壁》劇組的成功，達(dá)到了互利雙贏的效果。對(duì)于中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)制造這個(gè)“媒介事件”有如下意義：

1、直播電影動(dòng)態(tài)，提高收視率。

電視現(xiàn)場(chǎng)直播是電視節(jié)目中最具有電視特色、最受廣大觀眾關(guān)注、也最能發(fā)揮電視傳播優(yōu)勢(shì)的一種傳播形式。這也是電視優(yōu)越于電影的第一優(yōu)勢(shì)。鮑列夫在《美學(xué)》中認(rèn)為電視“把觀眾帶進(jìn)此時(shí)此刻正在發(fā)生的歷史事件之中，這一事件只有明天才能搬上銀幕，后天才能成為文學(xué)、戲劇和繪畫(huà)的主題?！薄镀瑘?chǎng)直擊中國(guó)赤壁》用電視現(xiàn)場(chǎng)直播的方式來(lái)直擊電影拍攝動(dòng)態(tài)，以其速度快?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛濃烈的特點(diǎn)引起觀眾的興趣，引發(fā)觀眾的參與意識(shí)，從而提高節(jié)目的收視率。

2、科普電影知識(shí)，增強(qiáng)專業(yè)性。

在生活中，人們往往把電影的拍攝過(guò)程想象得非常神秘。尤其是一直以來(lái)許多電影制作者故意封鎖拍攝進(jìn)度、拍攝過(guò)程以引起觀眾好奇心的做法更使電影的制作蒙上了一層神秘的面紗。觀眾對(duì)于電影拍攝的了解僅限于一些影視資訊類節(jié)目只言片語(yǔ)的介紹?！冻啾凇穭〗M反其道而行之，在直播中介紹了大量的電影制作知識(shí)，如王紅衛(wèi)介紹電影制作的工種，每個(gè)工種的分工：根據(jù)火燒曹營(yíng)的小片解釋機(jī)器和演員速度的配合方法：韓國(guó)特效隊(duì)講解制造不同火箭所運(yùn)用的不同燃料：美術(shù)指導(dǎo)葉景天介紹場(chǎng)景的布置和演員服裝的選擇和搭配等等。這種宏大的拍攝現(xiàn)場(chǎng)和具體的講解可以說(shuō)是很多學(xué)習(xí)視影專業(yè)的學(xué)生也很少有機(jī)會(huì)親身經(jīng)歷的。這些專業(yè)的電影制作知識(shí)充滿了知識(shí)性和趣味性，開(kāi)闊了觀眾的視野。使觀眾在娛樂(lè)的同時(shí)上了一堂電影知識(shí)科普課，在無(wú)形中也提升了中央電視臺(tái)電影頻道的專業(yè)性。

3、展現(xiàn)頻道實(shí)力，擴(kuò)大影響力。

“媒介在‘媒介事件’中的表現(xiàn)都是對(duì)媒介品牌的投資。媒介參與‘媒介事件’可以看作是在尊重客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)資源的重新發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)、計(jì)劃整合和組織，形成新的社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，并以此提高收視率、擴(kuò)大媒介產(chǎn)品銷售和提升媒介形象”通過(guò)《片場(chǎng)直擊中國(guó)赤壁》。中央電視臺(tái)電影頻道改變了“電影播客”的形象，讓觀眾看到電影頻道除了可以播出電影、制作電視電影和電影相關(guān)的欄目外還有著直播事件的實(shí)力。能夠把控如此龐大的一個(gè)電影制作現(xiàn)場(chǎng)，在第一時(shí)間聲情并茂、生動(dòng)詳細(xì)地直播出電影制作的過(guò)程。通過(guò)對(duì)這個(gè)“媒介事件”的策劃，吸引了觀眾的眼球，打造了良好的品牌形象，展現(xiàn)了中：央電視臺(tái)電影頻道的實(shí)力，擴(kuò)大了頻道影響力。

《片場(chǎng)直擊中國(guó)赤壁》除了對(duì)中央電視臺(tái)電影頻道來(lái)說(shuō)具有開(kāi)創(chuàng)性的意義外。對(duì)《赤壁》劇組來(lái)說(shuō)也是一種新的“事件營(yíng)銷”的運(yùn)用，《赤壁》劇組通過(guò)制造“媒介事件”吸引社會(huì)公眾的興趣和注意。以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造良好形象和最終促進(jìn)其產(chǎn)品——電影《赤壁》的銷售的目的。

首先，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播樹(shù)立自身良好形象。蔣小涵在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪時(shí)特別善于尋找細(xì)節(jié)，在直播剛開(kāi)始，蔣小涵就發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演吳宇森只穿了一件很薄的毛衣就出現(xiàn)在了拍攝現(xiàn)場(chǎng)：連棉襖的都有顧上穿。開(kāi)始就給電視機(jī)前的觀眾樹(shù)立了一個(gè)忘我工作、盡心盡責(zé)的導(dǎo)演形象。隨著采訪的深入，吳宇森的形象越來(lái)越鮮明，他是一個(gè)沉默的導(dǎo)演。說(shuō)話并不多。但是成竹在胸。有著很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)把控能力。觀眾的敬仰之情油然而生。在拍攝過(guò)程中一次次的重拍表現(xiàn)出吳宇森對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注、精益求精的工作態(tài)度。這不由使觀眾產(chǎn)生了極大的期待，這樣一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)演創(chuàng)作的作品究竟是什么樣子呢?在鏡頭中，觀眾還看到了演員的敬業(yè)精神，梁朝偉等主要演員都是國(guó)際級(jí)的影星，但是他們并沒(méi)有大腕的架子，為了一場(chǎng)戲能夠拍攝成功，他們夜以繼日地連續(xù)工作，一遍遍重來(lái)，非常有耐心，也非常投入。除了敬業(yè)外，劇組還特別注重演員的人品，吳宇森在談到為何讓林志玲扮演小喬時(shí)，他的理由是林志玲經(jīng)常在非洲國(guó)家做義工照顧當(dāng)?shù)氐膬和?，從中我們可以感到這個(gè)劇組還是充滿了人文關(guān)懷的。同時(shí)，通過(guò)小片的介紹觀眾會(huì)看到《赤壁》強(qiáng)大的制作陣容，幾乎所有的崗位都是挑選的一流人才，他們擁有著世界級(jí)的技術(shù)和藝術(shù)成就。通過(guò)這場(chǎng)直播，讓《赤壁》在觀眾心目中留下了良好的形象。

其次，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播引起觀眾興趣。直播的過(guò)程也是《赤壁》劇組展示的過(guò)程，他們將自己的優(yōu)秀之處，不管是工作人員的配備、工作人員的工作態(tài)度、電影的制作規(guī)模都進(jìn)行了詳細(xì)展示和介紹，使得電影《赤壁》的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值得以放大，吸引觀眾的興趣。在采訪過(guò)程中，被采訪人也誘導(dǎo)觀眾的觀看興趣，例如胡軍坦言自己對(duì)最后的效果很期待，這同時(shí)也引起觀眾的期待。而且，現(xiàn)場(chǎng)直播的內(nèi)容畢竟只是整個(gè)拍攝過(guò)程中的一場(chǎng)，所以，會(huì)引起觀眾對(duì)其他段落更為強(qiáng)烈的期待。

再次。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播勾起觀眾觀看欲望。這次現(xiàn)場(chǎng)直播對(duì)于《赤壁》劇組來(lái)說(shuō)也是一次廣告宣傳。“廣告是一種激起人們欲望的傳播。廣告修辭學(xué)內(nèi)部很大程度地包含了欲望修辭學(xué)。廣告即是利用恰當(dāng)?shù)男揶o表白、凝聚甚至是制造、生產(chǎn)種種欲望。欲望是消費(fèi)的動(dòng)力?！睂?duì)于《赤壁》劇組來(lái)說(shuō)，制造此次“媒介事件”最根本的目的就是刺激觀眾的消費(fèi)，能夠促使觀眾走進(jìn)電影院進(jìn)行觀看。整個(gè)直播的潛臺(tái)詞就是：這是一部非常優(yōu)秀、制作精良的作品。觀眾一定不可錯(cuò)過(guò)!

《片場(chǎng)直擊中國(guó)赤壁》拓寬了現(xiàn)場(chǎng)直播的內(nèi)容。通過(guò)精密的策劃和強(qiáng)大的技術(shù)支持給電影愛(ài)好者奉上了一頓精美的視聽(tīng)大餐，電影是一個(gè)缺憾的藝術(shù)，同樣，直播中也必然會(huì)有各種各樣的遺憾，但總體來(lái)說(shuō)，這次直播是一次雙贏的直播，一次有意義的直播。一次具有啟發(fā)性的直播。