論航空公司運營中的服務(wù)接觸及關(guān)鍵事件管理

論航空公司運營中的服務(wù)接觸及關(guān)鍵事件管理

朱志愚

關(guān)鍵詞：航空公司；服務(wù)接觸；關(guān)鍵事件；事件管理；服務(wù)管理；顧客滿意度

摘要：一般地，顧客根據(jù)服務(wù)接觸形成對航空公司運輸服務(wù)質(zhì)量的感知，而從服務(wù)過程的角度看，服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件對顧客服務(wù)質(zhì)量感知有顯著影響。根據(jù)近年來民航運輸消費者的有效投訴情況進行綜合分析，航空公司須加強以下幾類關(guān)鍵事件的管理：航班延誤、排隊等待、服務(wù)角色、第三方生產(chǎn)者和顧客互動等。只有加強服務(wù)接觸的各類關(guān)鍵事件的管理，強化服務(wù)人員的服務(wù)意識，并積極做好修復工作，才能提高航空公司服務(wù)接觸的質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力。

中圖分類號：F512.7

文獻標志碼：A

文章編號：1009—4474(2008)05—0017—05

近年來我國民航運輸業(yè)快速發(fā)展，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、安全保障措施、機型更新?lián)Q代、人員技術(shù)培訓等方面都有長足進步，特別是硬件設(shè)施建設(shè)處于世界先進水平。但民航運輸服務(wù)質(zhì)量沒有顯著提高，國內(nèi)航空公司與國外航空公司顧客服務(wù)水平的差距還很明顯，在國際航線上的競爭力不強。表1顯示，按民航總局公布的統(tǒng)計資料，2004～2007年民航運輸消費者有效投訴案件逐年降低，但投述案件的總數(shù)呈增長趨勢。這一方面說明民航有關(guān)部門對消費者投訴越來越重視，對投訴案件的處理程序更加嚴格和規(guī)范；另一方面也說明從消費者的角度來看，民航運輸服務(wù)質(zhì)量問題并未得到有效改善。

航空運輸是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及到航空公司、機場、民航運輸服務(wù)公司、民航運輸銷售企業(yè)及其他相關(guān)部門，這些部門的工作都會對航空運輸服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。作為承運人，航空公司的運營過程貫穿了航空運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)，是影響航空運輸服務(wù)質(zhì)量的主要部門，受其他部門服務(wù)質(zhì)量問題的影響也最大。表2顯示，絕大部分顧客投訴是針對航空公司的。顧客對航空運輸服務(wù)質(zhì)量的評價主要來自于服務(wù)的接觸過程中，航空公司需要協(xié)調(diào)與眾多生產(chǎn)部門的關(guān)系，全面管理航空運輸服務(wù)接觸的過程，特別是管理好關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

本文借鑒我國服務(wù)管理的有關(guān)研究成果，以及國外航空運輸服務(wù)管理的理論和方法，探討國內(nèi)航空公司運營中的服務(wù)接觸過程和內(nèi)容，以及關(guān)鍵事件的管理方法，以期對航空公司提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力提供幫助。

一、航空運輸中的服務(wù)接觸及關(guān)鍵事件

在航空運輸服務(wù)的提供和消費過程中，顧客和航空運輸服務(wù)人員、設(shè)施、環(huán)境等形成服務(wù)接觸(Service Encounter)。每一次服務(wù)接觸都是一個“真實的瞬間(Moments of Truth)”，顧客據(jù)此形成對服務(wù)的感知質(zhì)量評價。對顧客有顯著影響的服務(wù)接觸稱為關(guān)鍵事件(Critical Incident)，是服務(wù)管理的重點。

(一)航空運輸中的服務(wù)接觸

航空運輸服務(wù)過程可分為三個階段：銷售階段、生產(chǎn)(消費)階段、生產(chǎn)(消費)后階段，每一階段的服務(wù)接觸特點和程度不一樣。銷售階段表現(xiàn)為旅客、貨主與銷售人員的接觸，或與銷售設(shè)施的接觸，如ATM機、銷售網(wǎng)站等；生產(chǎn)階段即客貨的運輸過程，航空旅客直接參與運輸過程，航空貨主需要啟動服務(wù)過程(辦理貨運手續(xù))，接受服務(wù)結(jié)果(提貨)；消費后階段，包括旅客提取托運行李，目的地機場的信息服務(wù)，丟失行李的查詢與處理，貨主提取貨物與索賠等等。

圖1以航空旅客運輸為例，簡要歸納了航空運輸生產(chǎn)流程及服務(wù)接觸的內(nèi)容，航空貨運與此類似。在航空運輸生產(chǎn)流程中，參與服務(wù)接觸的單位眾多，性質(zhì)各異，涉及到航空公司和服務(wù)、銷售代理公司以及政府部門。

(二)航空運輸服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件

航空運輸服務(wù)接觸事件的重要程度取決于顧客的判斷，而不是航空公司的技術(shù)定義。航空運輸相比于其他運輸方式具有快速、安全、舒適、高效的特點，但其成本及運價也高于鐵路、公路和水運。顧客對航空運輸服務(wù)質(zhì)量的期望要高于其他運輸方式，“航空式”服務(wù)質(zhì)量可以概括為高效率和高品質(zhì)兩個方面。因此可以將航空運輸服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件界定為：明顯影響到航空運輸服務(wù)的效率和品質(zhì)的服務(wù)接觸事件。表3～表5顯示，在2004年和2007年民航運輸消費者針對不同部門的投訴情況中，顧客投訴最多的是航班不正常時的服務(wù)，之后是行李運輸、售票差錯、安檢等等，與上述界定是吻合的。

二、航空公司服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件管理

關(guān)鍵事件會對航空運輸?shù)男屎推焚|(zhì)產(chǎn)生明顯影響，管理不善容易引起顧客的強烈不滿和投訴。關(guān)鍵事件由多種因素共同形成，不是一成不變的，在不同的條件下表現(xiàn)為不同的具體事件。航空公司對關(guān)鍵事件的管理，不是簡單地針對具體事件的管理，而是對關(guān)鍵事件的影響因素進行管理。管理內(nèi)容可概括為五個主要方面：對航班延誤的管理、對第三方生產(chǎn)者的管理、對排隊等待的管理、對服務(wù)角色的管理以及對顧客互動的管理。

(一)對航班延誤的管理

航班延誤嚴重影響到航空運輸?shù)男?，是顧客投訴最多的事件。雖然航班延誤不一定是由航空公司引起的，但處理不好，會對航空公司以后各階段的服務(wù)產(chǎn)生連鎖影響。在航班延誤時，航空公司需要采取一些有效的手段來管理旅客的等待時間，提高旅客對服務(wù)接觸的感知質(zhì)量。

(1)對等待時間的承諾要適當。如果承諾的等候時間很短，則超過這一時間就會被旅客認為是服務(wù)失敗。這對旅客感受以后階段的服務(wù)質(zhì)量會產(chǎn)生強烈的暗示作用，旅客感知服務(wù)質(zhì)量會下降。告知旅客較長等待時間，有時效果可能更好，如果實際等待時間縮短，旅客會感到超過了他們的預期，就會以更好的心態(tài)進入服務(wù)過程的以后階段，提高服務(wù)感知質(zhì)量。

(2)讓旅客覺得事情有進展，會使他們感到等待時間過得更快。不知道還要等多長時間，會引起旅客焦慮，感覺等待時間更長。

(3)轉(zhuǎn)移旅客等待時的注意力，如提供舒適的有電視的休息室，安排一些娛樂活動等。

(4)如果延誤時間不確定，應(yīng)定時與旅客溝通。向旅客解釋延誤的原因，告之預計的等待時間，減輕顧客因航班延誤帶來的不滿。

(5)做好服務(wù)修復工作。航班延誤屬于服務(wù)失敗，原因有很多。對顧客的不滿不要解釋爭辯，這樣只會更加激怒顧客。可以提供超過旅客期望的服務(wù)來進行修復，如安排他們享用美味食品或娛樂，以消磨等候的時間。在不利環(huán)境中，航空公司同情關(guān)心顧客會比在一般情況下更能與顧客建立牢固的關(guān)系。

(二)對排隊等待的管理

航空運輸需求具有很大的波動性。在旅客需求高峰期，辦理乘機手續(xù)、安檢、中轉(zhuǎn)等都難免會出現(xiàn)旅客排隊等候的情況，影響服務(wù)質(zhì)量。航空公司必須從空間和時間上設(shè)計安排好客貨在始發(fā)地、中轉(zhuǎn)站和目的地機場的移動線路和程序，使客貨高效率地順暢流轉(zhuǎn)。如旅客在始發(fā)地機場需要辦理乘機手續(xù)、通過安全檢查，然后進入候機廳候機。各個工序所需設(shè)施的數(shù)量、設(shè)施間的距離、民航工作人員完成每個工序所需的時間，將直接影響到整個航班的運行時間，決定著航空運輸?shù)乃俣葍?yōu)勢能否得到充分發(fā)揮。應(yīng)對整個系統(tǒng)各個工序的空間和時間進行合理組織，使整個工序的操作時間最短。也可以抓住顧客排隊等候的機會，向他們宣傳展示公司的一些服務(wù)項目，這些服務(wù)旅客在其他時候是需要的。這樣變不利因素為有利因素，既提高了服務(wù)質(zhì)量，又達到了推銷產(chǎn)品的目的。

(三)對第三方生產(chǎn)者的管理

如前所述，航空公司之外的一些機構(gòu)和人員也與許多關(guān)鍵事件有關(guān)，會影響到顧客對服務(wù)接觸的感知質(zhì)量，應(yīng)納入航空公司服務(wù)接觸的質(zhì)量控制范圍之內(nèi)。

(1)媒介公司。在服務(wù)消費之前、之中、之后都可能與關(guān)鍵事件發(fā)生聯(lián)系。許多顧客與航空公司的首次接觸都是通過銷售媒介，如旅行社或機票銷售代理。媒介公司與顧客打交道的方式能影響到顧客對以后階段服務(wù)的感受。如旅行社提供了不正確的航班信息，或出現(xiàn)了訂票差錯，其影響可持續(xù)到消費過程中和消費后。

(2)轉(zhuǎn)包合同商。航空公司通常從轉(zhuǎn)包合同商處購入多種服務(wù)，這些服務(wù)有的會形成關(guān)鍵事件。航空公司對轉(zhuǎn)包合同商的管理不僅應(yīng)針對轉(zhuǎn)包合同商的服務(wù)產(chǎn)品，也應(yīng)針對其產(chǎn)品的主要生產(chǎn)過程。如機上餐飲大多是從航空食品公司購入的，轉(zhuǎn)包合同商與旅客幾乎沒有接觸，對食品質(zhì)量可根據(jù)食品本身及其提供的準時性進行評估；航空公司也常將旅客登機服務(wù)外包給專業(yè)公司或機場，這類服務(wù)的質(zhì)量不能簡單地以旅客排隊長度、行李丟失件數(shù)等數(shù)量指標來衡量。轉(zhuǎn)包合同商的員工對待顧客的方式、解決航班銷售問題的方法、機票遺失處理、信息咨詢服務(wù)等，都會形成關(guān)鍵事件，影響航空公司的服務(wù)質(zhì)量和聲譽。

(3)其他人員。對航空公司而言，機場工作人員、空中交通管制人員、機場商店員工的服務(wù)都會影響到旅客對服務(wù)質(zhì)量的總體感覺。很多時候航空公司對這些人員的行為無法有效控制。即使可以更換服務(wù)接觸的環(huán)境(如變更起飛機場)，但還有一些關(guān)鍵事件仍然難以控制，如移民、海關(guān)服務(wù)。這種情況下航空公司能夠采取的最好辦法就是對旅客表示同情和理解，并盡量幫助旅客克服困難。當由于空中交通管制原因?qū)е潞桨嘌诱`時，航空公司應(yīng)向旅客解釋延誤的原因，并積極采取措施盡量減少由此引起的旅客的不便，爭取旅客的諒解。

(四)對服務(wù)角色的管理

航空公司的服務(wù)質(zhì)量與一線服務(wù)人員的素質(zhì)密切相關(guān)。在航空公司運輸服務(wù)中，顧客和服務(wù)人員都扮演著與其自身性格不同的角色，需要履行相關(guān)的崗位職責和社會責任，其行為受社會、文化和組織環(huán)境的限制，必須符合一定的角色期望。顧客希望航空運輸?shù)孛驿N售、服務(wù)人員和空中乘務(wù)員能有效地扮演所擔任的角色，著裝得體、彬彬有禮、熱情體貼、精通業(yè)務(wù)。同樣，服務(wù)人員對顧客在服務(wù)過程中應(yīng)當扮演的角色也有自己的期望，如果顧客不能扮演好自己的角色，就會對航空服務(wù)人員產(chǎn)生負面影響。要訓練服務(wù)人員不單能扮演好自己的角色，還要能正確對待不符合自己的角色期望的顧客，避免矛盾激化。如航班晚點時，有的顧客情緒激動、行為失控，服務(wù)人員必須充分理解、正確對待、妥善處理。

除了直接的服務(wù)接觸外，關(guān)鍵事件的成功完成，大多數(shù)還要依賴“后臺”服務(wù)支持人員的工作?！昂笈_”工作不是服務(wù)過程中顧客注意的焦點，“前臺”服務(wù)人員和顧客通常要在“后臺”工作出問題時才能意識到它的存在和重要性。如機票銷售系統(tǒng)故障不能及時排除會影響到旅客購票，飛機航材庫存用盡或未能按時送達維修地點會影響到航班的正常起飛，航空食品供應(yīng)問題會影響到航班餐飲質(zhì)量，行李分檢設(shè)備故障會影響到值機柜臺的正常工作等。因此，對“后臺”人員也要有明確的角色期望，將每個員工都看作兼職營銷人員，賦予其工作重大意義。

(五)對顧客互動的管理

航空客運服務(wù)具有共同消費的特征，一個航班上有很多旅客，共同消費一種服務(wù)。服務(wù)過程中個別旅客的行為方式能直接影響到其他旅客對服務(wù)品質(zhì)的感受，如在飛機上使用手機、大聲喧嘩、語言粗魯、舉止失當?shù)取?/p>

要對顧客行為進行適當?shù)募s束和引導，消除不利影響。營造良好的環(huán)境氛圍可對旅客行為產(chǎn)生約束，使他們更加文明禮貌、遵章守紀。當有的旅客不遵守規(guī)定或舉止失當時，服務(wù)人員既要及時干涉，也要注意方法。措施不力會使旅客感到航空公司對不講文明、違背規(guī)章的事情漠不關(guān)心；反應(yīng)過度則可能疏遠違規(guī)的旅客，特別是公眾對某規(guī)定不太認可時情況更嚴重。適當?shù)母缮婕饶苁惯`章者意識到自己的錯誤而及時改正，又不會使他們感到難堪。

三、結(jié)論

航空公司的運營活動貫穿了航空運輸服務(wù)的各個階段，服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件是顧客評價航空公司服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)，對航空公司的品牌聲譽和競爭力有很大的影響。要提高航空公司服務(wù)水平，除了加強硬件設(shè)施建設(shè)，提高運行技術(shù)水平外，對服務(wù)接觸中關(guān)鍵事件的管理也是非常重要的。通過分析航空公司服務(wù)接觸過程及其關(guān)鍵事件，可以明確服務(wù)接觸管理的重點，提出切合實際的管理方法，加強對航班延誤、排隊等待、服務(wù)角色、第三方生產(chǎn)者和環(huán)境氛圍的管理，提高航空公司服務(wù)接觸的質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力。

(責任編輯：葉光雄)