營(yíng)銷戰(zhàn)略之聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

張文娟

聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)商或網(wǎng)絡(luò)廣告商所采取的一種促銷方式，即初始聯(lián)屬網(wǎng)站根據(jù)每個(gè)訪客、訂戶和顧客所取得的銷售成果予以回報(bào)；它也用來(lái)泛指采用這一互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的各個(gè)公司和個(gè)體，也就是說聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可泛指采用這一營(yíng)銷方式的產(chǎn)業(yè)，它包括聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、聯(lián)屬管理公司、內(nèi)部聯(lián)屬經(jīng)理人、第三方經(jīng)營(yíng)者以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)采用不同方式宣傳的聯(lián)屬網(wǎng)站。

現(xiàn)在，80%的聯(lián)屬營(yíng)銷方案以每單銷售額為依據(jù)按比例予以傭金回報(bào)，19%的方案采用按周期予以傭金回報(bào)的方式，另有1%采用以點(diǎn)擊數(shù)為依據(jù)以千次為單位予以傭金回報(bào)的方式。以點(diǎn)擊數(shù)為依據(jù)的方式是一種傳統(tǒng)的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)的初期較常見。但隨著它的不斷發(fā)展成熟，這一傭金回報(bào)方式由于存在著虛假點(diǎn)擊而逐漸消失，現(xiàn)已不多見。以千次為單位的傭金回報(bào)方式要求加盟營(yíng)銷商將廣告下載到自己的網(wǎng)站上，這樣進(jìn)入網(wǎng)站的訪客才能看見廣告并進(jìn)行交易。

有些做廣告的生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)商采用多級(jí)的傭金回報(bào)方式，即按層級(jí)給簽約受雇者和下屬合作者以酬勞，例如A與生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)商簽署了協(xié)議，生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)商將根據(jù)訪客達(dá)成的交易活動(dòng)給A以酬勞；如果A又吸引了B和C，甚至更多的人，他們使用A所簽署的協(xié)議碼加入這一廣告之中，那么B和C將來(lái)所達(dá)成的所有交易都將予以A以額外的傭金回報(bào)，由此，可形成“滾雪球”的效應(yīng)。

這種按交易收入比例分成予以傭金回報(bào)的方式在聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在了，后來(lái)這一分享原則開始應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)。1994年11月，新潮唱片公司（CD Now）開始在它的購(gòu)買網(wǎng)站上推行這一傭金回報(bào)方式，因此，可以說是新潮唱片公司首先在它的各個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商鋪上實(shí)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)屬項(xiàng)目或聯(lián)營(yíng)項(xiàng)目。亞馬遜書店1996年7月首次推出了它的聯(lián)營(yíng)項(xiàng)目，亞馬遜書店的聯(lián)營(yíng)商在他們的網(wǎng)站上發(fā)布所推銷書籍的橫幅廣告或設(shè)置文本鏈接，這樣顧客可以通過點(diǎn)擊鏈接直接到亞馬遜書店的主頁(yè)。如果訪客通過聯(lián)營(yíng)商（或稱會(huì)員）的網(wǎng)站到亞馬遜書店購(gòu)買書籍，聯(lián)營(yíng)商就會(huì)收到傭金。亞馬遜書店并不是第一家采用聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)商，但通過亞馬遜書店，這一營(yíng)銷方式開始為人們所熟知，并由此逐漸演變出其它的聯(lián)屬營(yíng)銷方式。2006年2月，亞馬遜書店宣稱它已經(jīng)獲得一項(xiàng)關(guān)于聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目基本內(nèi)容的專利，這一專利的申請(qǐng)是1997年6月呈遞的。

聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，電子商務(wù)網(wǎng)站成為各個(gè)商家商務(wù)計(jì)劃中必不可少的一部分，有時(shí)網(wǎng)上交易量比網(wǎng)絡(luò)之外的交易量更大。2006年僅英國(guó)的聯(lián)屬網(wǎng)站交易系統(tǒng)總交易額就達(dá)到了21.6億英鎊，2005年總交易額大約為13.5億英鎊。據(jù)舍帕市場(chǎng)調(diào)查組(Marketing Sherpas Research Team)估計(jì)，2006年世界各地的聯(lián)屬網(wǎng)站大約賺到了65億美元的獎(jiǎng)金和傭金，分布于零售業(yè)、、旅游業(yè)、電信業(yè)、教育業(yè)和出版業(yè)等等。目前聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分布于游戲業(yè)和零售業(yè)，預(yù)計(jì)以后發(fā)展最快的部分為手機(jī)、經(jīng)濟(jì)和旅游，緊隨其后的是娛樂和與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)。

很多生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)商喜愛聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一方式，因?yàn)樗前闯尚Ц顿M(fèi)，也就是說生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)商根據(jù)最后的銷售成果來(lái)支付營(yíng)銷或廣告費(fèi)用。一些商家，尤其一些中小型企業(yè)，由于采用了這一營(yíng)銷術(shù)而獲得了商業(yè)上的成功和發(fā)展；有的商家設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)自己的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，而有的商家則借助于中介所提供的第三方服務(wù)。然而，一個(gè)聯(lián)屬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立并非易事，要想形成規(guī)模則更難。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想取得成功，初始聯(lián)營(yíng)網(wǎng)站必須進(jìn)行大量的工作以維持整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)得以運(yùn)轉(zhuǎn)，如及時(shí)準(zhǔn)確地支付傭金，規(guī)范各個(gè)加盟網(wǎng)站的廣告等等。今天的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與幾年前相比規(guī)模迅速擴(kuò)大?，F(xiàn)今，只有具有規(guī)模和資質(zhì)的商家才能成為聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的會(huì)員；如果不加以控制，就會(huì)引發(fā)虛假?gòu)V告、商標(biāo)侵權(quán)等問題。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開始在網(wǎng)上購(gòu)物，在網(wǎng)上進(jìn)行交易，這也是聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的前提，并促使這一營(yíng)銷方式逐漸發(fā)展、成熟。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)的早期，生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)商建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)對(duì)于加盟網(wǎng)站或加盟營(yíng)銷會(huì)員的約束很少，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)屬網(wǎng)站的泛濫。很多聯(lián)屬網(wǎng)站發(fā)布虛假?gòu)V告，設(shè)置強(qiáng)制點(diǎn)擊，濫發(fā)電子郵件廣告，利用廣告軟件竊取其他網(wǎng)站的營(yíng)銷信息，或?yàn)E用搜索引擎——不少聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目都缺乏完善的管理。

在聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)中，至今除廣告商、經(jīng)營(yíng)商和各聯(lián)屬網(wǎng)站之間簽訂的協(xié)議之外，缺少其它方面的約束，這也直接導(dǎo)致了十年來(lái)出現(xiàn)了很多營(yíng)銷失敗的例子。也曾有商家或網(wǎng)站試圖建立一個(gè)行業(yè)組織或協(xié)會(huì)以制定相應(yīng)的行業(yè)規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)方針，結(jié)果都無(wú)疾而終?，F(xiàn)在各生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)商、廣告商、聯(lián)屬網(wǎng)站以及第三方服務(wù)商常常在網(wǎng)上論壇和工業(yè)貿(mào)易展會(huì)上尋找商機(jī)。然而，由于經(jīng)濟(jì)上的原因，很多商家或網(wǎng)站沒有實(shí)力去參加貿(mào)易展會(huì)。網(wǎng)上論壇雖然可以自由進(jìn)入，但由于在論壇上大家可以采用匿名的方式，因此網(wǎng)上論壇很難制定對(duì)行業(yè)內(nèi)各商家和網(wǎng)站具有約束力的規(guī)章制度；此外，這樣的論壇也只有少數(shù)取得了成功。

聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)不但沒有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且缺少有關(guān)培訓(xùn)和資質(zhì)方面的規(guī)定，有些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資格證書只是由于發(fā)證者或發(fā)證公司具有相當(dāng)?shù)穆曂艔V為人們所接受。大學(xué)里并不開設(shè)聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，只有少數(shù)熟知互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的教師能向?qū)W生介紹這一新興的營(yíng)銷方式。要想真正的學(xué)會(huì)聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只有自己在實(shí)踐中探索和學(xué)習(xí)；雖然也有一些相關(guān)的書籍，但這些書往往魚龍混雜，其中的內(nèi)容也很快就會(huì)過時(shí)；此外，那些在網(wǎng)上做廣告的商家也不會(huì)在書中詳細(xì)敘述自己的營(yíng)銷策略。

在我國(guó)，聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于較低的發(fā)展階段，到目前為止，開展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并取得一定成果的網(wǎng)站寥寥無(wú)幾。我們應(yīng)當(dāng)更多的了解和學(xué)習(xí)這一營(yíng)銷方式，克服并預(yù)防聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所出現(xiàn)的問題，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代技術(shù)，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。

（作者單位 內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）