線下餐飲轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣指南 深度解析傭金與流量

歪道道

你不知道的外賣傭金

和實物電商平臺的傭金相比，服務電商即外賣平臺的傭金到底高不高？對于這一問題，我們不妨一起來分析一下。

外賣是基于LBS場景的商業(yè)模式，在連接商戶和消費者的時候，必須要由線下的騎手來完成交易的閉環(huán)，換言之，外賣之所以成為人們的一種消費方式，實際上也是配送資源公共化的一個過程，也就是外賣騎手提供的配送服務。

騎手配送這一環(huán)節(jié)直接決定了服務電商和實物電商模式的最大不同之處，同時也是兩種模式傭金構(gòu)成不同的地方。

通常而言，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的傭金會包含技術(shù)服務費和平臺使用費，而外賣平臺的傭金構(gòu)成除了這兩項之外，還有一個重頭項—配送服務費。

很多人認為騎手每單的收入就來自于消費者的配送費，其實這遠遠不夠。消費者支付的配送費，多數(shù)情況下不足以承擔騎手的配送成本—也就是騎手的工資，而不足的部分一直是由平臺在進行補貼。

目前，每一單外賣訂單中，騎手每單收入大概是8元，而向用戶收取的平均配送費遠沒有這么多。因此，平臺還要額外補貼騎手費用。外賣平臺除了這個補貼之外，還需向?qū)Ｂ汄T手提供每個月的底薪和績效獎勵。眾包騎手雖然沒有底薪和績效，但每單補貼會更高一點。以上這些補貼，就需要來自外賣傭金。

從相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，我們可以知道在外賣平臺傭金的三項資費組成中，平臺使用費和技術(shù)服務費整體占比僅有20%，而騎手費用占總傭金費用高達80%。由此可見，配送費不僅是傭金的大頭，而且還是一項硬性支出的成本。

由此可見，網(wǎng)上經(jīng)常說的外賣傭金高達15%～21%的說法，實際是包含了配送費硬性支出的所謂“傭金”，如果商家不選擇配送服務費而自行解決配送，幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個位數(shù)，可能會低于5%。而事實上也是如此，很多選擇自行配送的企業(yè)，傭金率基本只有個位數(shù)。

實物電商傭金模式則完全不同，它并不包含配送成本。而對外賣平臺來說，配送成本靠傭金的收入很難完全覆蓋。據(jù)《美團點評扶貧報告》數(shù)據(jù)顯示，過去一年里通過美團外賣平臺獲得收入的騎手增至370萬，370萬騎手的工資就是實實在在的成本。

據(jù)美團2019年半年報數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，僅騎手費用一項，美團總計支出就超177億元，而2019年上半年美團外賣傭金收入為216億元，換言之，美團外賣平臺傭金收入的8成多都用在了騎手工資上。由此也就不難理解，如今外賣平臺傭金費率在15%～21%之間的定價邏輯了。

若以15%～21%的外賣平臺傭金費率計算，除去配送費，一家外賣平臺的實際傭金費率僅在3%～4%之間，并不算高。

商家自救的“稻草”究竟是什么？

在疫情期間，外賣商戶最大的問題顯然是訂單大幅斷崖下滑，而不是傭金占比過大。舉一個實際的例子：疫情期間，一個一天只有5單外賣的商戶，即使傭金為零，顯然也不能生存，而如果他能想辦法將訂單增加到30單左右的正常水平，即使是20%的傭金，他依然可以維持生計或者略有盈余。而獲得訂單的方法，就是要贏得平臺的流量支持，在消費者APP中有更多展示機會，并通過改進餐品質(zhì)量、優(yōu)化店面裝修以及增加安全宣傳等方式贏得消費者的信賴。

而在非特殊時期的經(jīng)營中，流量帶來的利潤增長，從效率角度顯然也高于傭金的減少。不妨來算一筆賬：假設(shè)一個商家每天有20單外賣，每一單收入30元，傭金是18%，其他成本暫且不計，則每天利潤為492元。如果訂單量不變，平臺傭金率下降10個點到8%（如此低的傭金現(xiàn)實中已經(jīng)不太可能實現(xiàn)了），那么每一單外賣收入增加了3元，每天只多賺60元。如果傭金不變，通過平臺流量支持，以及商戶經(jīng)營的改善，訂單量提高50%，每天30單，則每天利潤為738元，收入增加遠遠高過降低傭金帶來的效果。

顯然，對于商戶而言，訂單量才是轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣的制勝之道。從商戶角度看，傭金和流量是事情的兩面，減傭金可以降低成本，增加流量可以提高收入。倘若訂單量不足，降低傭金并沒有實質(zhì)性的改變，其意義也就不大。

流量才是取勝之匙。流量意味著客源、意味著訂單、意味著收入。

據(jù)筆者的抽樣訪談顯示，多數(shù)商戶表示，流暢的數(shù)字化服務和豐富的流量比傭金更重要。商家生意要做好，不是傭金在起作用，而是靠訂單規(guī)模去支撐，要看能否獲得更多的流量。如果外賣訂單量保證不了，上不去，即便傭金下降，對商家而言其營收沒有本質(zhì)的影響。最近一段時間，正是得益于流量帶來的正面價值，諸如廣東新興飯店、大鴿飯等品牌餐飲店的外賣訂單量持續(xù)上漲，部分位于廣州老城區(qū)的餐飲門店與去年同期相比不降反升，這無疑是更為直觀的一個印證。