十屆全運(yùn)會新聞傳播對北京奧運(yùn)會的借鑒研究

孟　勇

摘要：總結(jié)分析第十屆全運(yùn)會新聞傳播的正面效果和出現(xiàn)的不足之處，探討其深層次的媒介環(huán)境原因，并從改進(jìn)傳播效果的角度前瞻如何提高2008北京奧運(yùn)會的新聞傳播水平，以期在北京奧運(yùn)會新聞傳播中更好地體現(xiàn)媒體責(zé)任，傳播奧運(yùn)精神，維護(hù)國家形象。

關(guān)鍵詞：十屆全運(yùn)會；新聞傳播；北京奧運(yùn)會；借鑒

中圖分類號：G812.20/2005文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0310-03

胡錦濤主席在中國第十屆全運(yùn)會之后，會見國際奧委會主席羅格時表示：希望通過這次運(yùn)動會評估中國體育界備戰(zhàn)奧運(yùn)會的情況，切實(shí)把籌辦奧運(yùn)會的工作做得更好。2008年北京奧運(yùn)會即將來臨，新聞傳播是這屆奧運(yùn)會具有重要意義的一個方面，我們通過評估十屆全運(yùn)會的新聞傳播控制、新聞傳播媒介、新聞傳播內(nèi)容、新聞傳播受眾、新聞傳播效果等等方面的得失，可以總結(jié)出許多有益的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以切實(shí)把北京奧運(yùn)會的新聞傳播工作準(zhǔn)備得更充分。

1十屆全運(yùn)會新聞傳播中值得注意的問題

1.1反思十屆全運(yùn)會是北京奧運(yùn)會新聞傳播對策準(zhǔn)備的組成部分十屆全運(yùn)會的新聞傳播雖然取得了很大成績，但是如果從北京奧運(yùn)會新聞傳播的準(zhǔn)備和借鑒意義上進(jìn)行反思，我們就會發(fā)現(xiàn)一些值得引起注意的問題。這些問題的發(fā)現(xiàn)和改正，正是成功地進(jìn)行北京奧運(yùn)會新聞傳播所需要的。

在傳播學(xué)的概念里，運(yùn)動會不僅存在于比賽場館之中，而且存在于媒介之中。十屆全運(yùn)會使我們加深了對這一現(xiàn)象的認(rèn)識。因此，有必要對十屆全運(yùn)會的新聞傳播進(jìn)行反思。如果從為北京奧運(yùn)會新聞傳播提供借鑒的角度，從媒體責(zé)任，國家形象的角度來審視這一命題，意義就更加重要。對新聞媒體是否正確的反映了十屆全運(yùn)會的本質(zhì)和全景的判斷，對媒體的傳播理念和操作方法是否妥當(dāng)可行的判斷，是北京奧運(yùn)會新聞傳播的理論和對策準(zhǔn)備的一部分。 只有很好的認(rèn)識到十屆全運(yùn)會新聞傳播中的不足，才能在北京奧運(yùn)會進(jìn)行改進(jìn)，增強(qiáng)適應(yīng)性，提高新聞傳播水平。

1.2媒體傳播內(nèi)容過分聚焦賽場內(nèi)外的丑聞和違規(guī)事件有一部分媒體在十屆全運(yùn)會的新聞傳播中，除了在激烈的體育比賽和對抗當(dāng)中尋找新聞，在篩選和把關(guān)等傳播控制過程中，過分注重發(fā)掘和強(qiáng)調(diào)賽場內(nèi)外的丑聞和違規(guī)事件。

披露丑聞和違規(guī)事件，如果出于維護(hù)奧林匹克精神和主持社會正義，進(jìn)行輿論監(jiān)督，的確是新聞媒體義不容辭的職責(zé)。但是，一些媒體在對這類事件的報(bào)道理念和處理手法上，將其信息量擴(kuò)大到了遮蔽和影響全運(yùn)會整體風(fēng)貌的程度。

由于丑聞和違規(guī)定事件的反復(fù)傳播，使受眾在被動接受信息傳播的過程中，容易被個別性、突發(fā)性、刺激性、戲劇性很強(qiáng)的丑聞和違規(guī)事件的信息充斥頭腦，形成以偏概全的認(rèn)知效果，把個別而刺激的事件理解為普遍的、大量出現(xiàn)的事件，從而對一個運(yùn)動會在一定程度上形成負(fù)面性很強(qiáng)的認(rèn)識。

1.3新聞傳播的主觀性、情緒化傾向較嚴(yán)重新聞傳播中的主觀性是指從傳播者特定的自我意識出發(fā)，決定傳播內(nèi)容，忽視客觀事實(shí)的存在。這是一種自我中心主義，是與新聞傳播的客觀公正、服務(wù)受眾等等理念背道而馳的。它必然會給新聞報(bào)道帶來很大的隨意性和情緒化。這種不負(fù)責(zé)任的隨意性和情緒化體現(xiàn)在新聞報(bào)道和評論當(dāng)中，會給受眾傳遞片面的，不準(zhǔn)確的信息，影響人們對運(yùn)動會的正確認(rèn)識。

“鬧劇"一詞，在十屆全運(yùn)會新聞報(bào)道中，是出現(xiàn)頻率很高的詞匯?！棒[劇"一詞出現(xiàn)在新聞報(bào)道中，表現(xiàn)了一種特殊的否定含義——胡鬧而有戲劇性。這種概念大量反復(fù)出現(xiàn)在報(bào)道中，會對受眾造成一個運(yùn)動會亂糟糟的惡劣印象。例如“組織工作如鬧劇，男籃巔峰對決成媒體怒斥對象"?！皠⑾璧男侣劙l(fā)布會演繹成了一場鬧劇，鬧劇讓新聞發(fā)布會幾乎無法進(jìn)入正題。" “仿佛站到了劇場門外"。

這種主觀隨意性，也體現(xiàn)在新聞評論當(dāng)中：“全運(yùn)會上不公平的事兒挺多，幾乎每天都在發(fā)生，觀眾也已經(jīng)習(xí)以為常，連怒罵的興趣都沒有了。"這是一個主觀色彩很濃的觀點(diǎn)，因?yàn)橛浾唢@然沒有做任何的統(tǒng)計(jì)、調(diào)查，不可能代替觀眾說連怒罵的興趣都沒有了之類的話。這一類的報(bào)道和評論，引導(dǎo)受眾跟隨媒體的議程設(shè)置去觀察全運(yùn)會，隨著記者和媒體的主觀隨意的話語權(quán)的行使，形成負(fù)面的輿論導(dǎo)向。

1.4新聞傳播中的片面性連帶出虛假信息由于報(bào)道中的主觀、隨意、片面，信息的真實(shí)性受到一定的干擾，甚至可能導(dǎo)致出現(xiàn)虛假信息。有一則報(bào)道，標(biāo)題是：“十運(yùn)會游泳池水也不干凈 國家隊(duì)教練語出驚人"這個標(biāo)題表明是要說游泳池的水不干凈，但是在聳人聽聞之后，筆鋒一轉(zhuǎn)，在報(bào)道中說的卻是“不過昨天朱志根卻否認(rèn)了自己前晚曾經(jīng)炮轟了十運(yùn)池水，他向記者表示可能是我當(dāng)時的話沒有表達(dá)清楚，被記者們誤解了。"在語出驚人故弄玄虛之后，卻通篇沒有一點(diǎn)證明標(biāo)題所強(qiáng)調(diào)的新聞事實(shí)的依據(jù)。

再例如賽馬比賽的報(bào)道——在比賽當(dāng)中有馬累死了，于是有記者采訪了教練員。報(bào)道說：“在國際馬聯(lián)的規(guī)則中有一條是最重要的，馬的利益高于一切，就是說馬比騎手還要重要。"在國際馬聯(lián)的規(guī)則中，是否真的馬比人還重要，這從常識就可以判斷。世界上不會有任何一個合法的體育組織會認(rèn)為動物比人更重要。這類報(bào)道顯然缺乏真實(shí)性。

這一類違反事實(shí)的現(xiàn)象，還體現(xiàn)在編輯手法方面。例如一家報(bào)紙轉(zhuǎn)載法新社對“孫英杰興奮劑事件"的評論，稱“中國田徑遭毀滅性打擊"，“中國中長跑遭遇重?fù)簦?08奧運(yùn)前景黯淡"。這種評論沒有任何科學(xué)依據(jù)。一個運(yùn)動員使用了興奮劑受到查處，完全和一個國家某個體育項(xiàng)目的興衰無關(guān)。媒體在中國備戰(zhàn)奧運(yùn)會之時，隨意轉(zhuǎn)載外電的類似評論，顯然違反了新聞傳播的真實(shí)性原則，也是不夠負(fù)責(zé)任的。

2與十屆全運(yùn)會新聞傳播缺點(diǎn)相關(guān)的媒介環(huán)境原因

2.1十屆全運(yùn)會新聞傳播出現(xiàn)的問題，深層次原因值得探究十屆全運(yùn)會是北京奧運(yùn)會的“備戰(zhàn)"和“檢驗(yàn)"。對于這一點(diǎn)，中國體育界有著高度一致的認(rèn)識。照此邏輯，全運(yùn)會的新聞傳播也同樣應(yīng)該是北京奧運(yùn)會的“備戰(zhàn)"和“檢驗(yàn)"。

從1976年開始，新聞記者在奧運(yùn)會上的數(shù)量就超過了運(yùn)動員的數(shù)量。參加2004年雅典奧運(yùn)會新聞報(bào)道的記者，達(dá)到了兩萬人。參加北京奧運(yùn)會報(bào)道的記者將超過三萬人。如此巨大的傳播能量，顯然不僅僅是在為奧運(yùn)會制造影像和塑造歷史，它同時也在為奧運(yùn)會舉辦國制造影像和塑造歷史。

中國的新聞媒體，應(yīng)該在北京奧運(yùn)會上保持良好的競技狀態(tài)，在全世界的新聞傳播大賽中取得良好的成績，充分地釋放我們這個奧運(yùn)東道主國家的傳媒能力。如果從第十屆全運(yùn)會來“檢驗(yàn)"我們的新聞媒體的表現(xiàn)，無論是取得了多少值得肯定的成績，也還不能認(rèn)為就已經(jīng)能夠完全適應(yīng)北京奧運(yùn)會的新聞傳播任務(wù)了。既然還不能適應(yīng)，必然有其深層次的原因。

2.2新聞商品化制作方式，難以實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)新聞傳播的本質(zhì)意義在一定時期里，傳媒機(jī)構(gòu)體現(xiàn)的基本價值取向，決定了媒介信息傳播的基本趨勢，同樣也決定了今天的全運(yùn)會和明天的奧運(yùn)會的新聞傳播的基本趨勢。任何一名新聞記者在全運(yùn)會采訪現(xiàn)場的表現(xiàn)，都不純粹是個人行為。任何媒體的傳播行為和方式，也不僅僅是他們自己所完全能夠控制的。媒體是生存在大的社會、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境當(dāng)中的一個信息傳播機(jī)構(gòu)。媒體在市場化的大背景下，面臨多方面的困惑與困境。這些因素從深層次決定了運(yùn)動會新聞報(bào)道的基本形態(tài)。

在我們的媒介生態(tài)體系當(dāng)中，一大批面向市場的報(bào)紙、頻道等傳播資源，事實(shí)上已經(jīng)承擔(dān)了體育新聞傳播的主渠道的作用。這些媒體的新聞商品化制作方式，準(zhǔn)確地描述了我們的媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)的深層紋理。單純采用這種方式，難以實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)新聞傳播的本質(zhì)意義。

2.3媒體市場壓力過大，影響傳播效果從十屆全運(yùn)會可以看到，大量的深度進(jìn)入傳媒市場的媒體，投入到了運(yùn)動會新聞傳播當(dāng)中，這種現(xiàn)象在未來的北京奧運(yùn)會期間也是一樣的。這種媒體一般是脫胎于傳統(tǒng)宣傳性媒體，它們從新聞傳播的基本理念到操作方法，以及經(jīng)營管理模式都全方位的進(jìn)行了改革，從而進(jìn)入了市場，以銷售新聞和贏取利潤為重要目的。在眾多傳媒集團(tuán)中，各種都市報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙，電視廣播的都市類頻道等等，都屬于這種類型。從受眾覆蓋面和影響力來看，它們實(shí)際上占據(jù)了體育傳播的主導(dǎo)地位。進(jìn)入市場就需要商品，新聞于是就成為了商品。體育新聞與娛樂新聞成為最受歡迎的新聞信息商品。

在許多傳媒集團(tuán)里面，走向市場的媒體不僅要獲取利潤養(yǎng)活自己，而且還要上繳利潤，承擔(dān)相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)壓力。新聞采編部門對新聞記者的考核指標(biāo)和個人能力的企業(yè)文化判識，也往往是看有賣點(diǎn)有市場的稿件、節(jié)目的分值。在市場化媒體的高層管理者當(dāng)中，對他們的考核指標(biāo)也往往是以利潤為重點(diǎn)。在價值取向和薪酬規(guī)則之下，記者編輯面對運(yùn)動會的高尚風(fēng)格和丑聞事件兩方面的新聞素材，如果僅從“賣點(diǎn)"，“眼球"，去進(jìn)行選擇，責(zé)任和大局意識就容易淡出視野。

在這種媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的狀態(tài)下，市場化媒體的體育新聞傳播必然要從深層次上受到制約。根據(jù)對十屆全運(yùn)會的分析，可以認(rèn)為：媒體市場壓力過大，必然會影響客觀真實(shí)的傳播效果，不利于我們的新聞媒體從負(fù)責(zé)任的維護(hù)大局的立場出發(fā)，去進(jìn)行北京奧運(yùn)傳播。

3北京奧運(yùn)會新聞傳播具有非常復(fù)雜的特性

3.1國外的新聞傳播理念與中國的新聞傳播理念存在明顯的差異國外的新聞傳媒機(jī)構(gòu)，在長期的發(fā)展當(dāng)中，形成了自己的一整套新聞傳播理念。這些理念有些是反映了人類社會共同的新聞傳播規(guī)律，但是有很多理念反映的是西方社會制度下特殊的新聞傳播規(guī)律。 適應(yīng)于西方社會的新聞傳播規(guī)律，在中國可能就會由于政治制度不同、意識形態(tài)不同、國家情況不同而形成較大的差異。這種現(xiàn)象在北京奧運(yùn)會期間也會充分的表現(xiàn)出來。新聞傳播理念的差異，必然會導(dǎo)致新聞報(bào)道的輿論傾向和報(bào)道視角的差異，有時會形成分歧，嚴(yán)重時難免還會有沖突。

在舉行北京奧運(yùn)會時，持西方新聞理念的媒體和記者將會達(dá)到很大的數(shù)量（據(jù)中新社報(bào)道有三萬多人），新聞傳播能量極其巨大。因此，中國的媒體應(yīng)該在總結(jié)十屆全運(yùn)會新聞傳播得失的基礎(chǔ)上，樹立和明確一整套關(guān)于北京奧運(yùn)會新聞傳播的新理念。“用思想引領(lǐng)媒介"，用科學(xué)的新聞傳播理念來引導(dǎo)媒介的奧運(yùn)新聞傳播活動。傳播理念的任何不清晰，或者隨波逐流，都不能很好的傳播北京奧運(yùn)會。在西方傳統(tǒng)習(xí)慣的新聞傳播理念占據(jù)相當(dāng)強(qiáng)勢地位的情況下，在復(fù)雜的傳播形勢面前，我們有必要用可行的、先進(jìn)的、科學(xué)的傳播理念來引導(dǎo)中國媒體，影響西方媒體。這些理念既要體現(xiàn)奧林匹克精神，又要符合傳播規(guī)律，更要符合中國國情，以便使北京奧運(yùn)的新聞傳播有思想的引領(lǐng)，避免隨波逐流人云亦云，避免出現(xiàn)違背北京奧運(yùn)會大局的尷尬被動局面。

3.2北京奧運(yùn)會新聞傳播的傳播影像一旦固化就難以修復(fù)奧運(yùn)會周期極短，所有的比賽項(xiàng)目集中在兩周左右時間里進(jìn)行。在信息社會里，新聞媒體通過人造衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路，將奧運(yùn)這一重大活動，閃電般的傳遍全球。

從大眾傳播原理來看，這種舉世矚目的、大范圍的、高傳輸率的傳播活動，其傳播信源、傳播控制、傳播媒介、傳播效果都存在著很大的不確定性和偶然性。十運(yùn)會上，“山西教練下跪"的新聞傳播，就典型的證明了這個現(xiàn)象?！跋鹿?的場面，在極短時間里就傳遍了全中國。如果是發(fā)生在奧運(yùn)會上，也會在極短時間里傳遍全世界。不同的媒體和不同的受眾就會作出不同的解讀甚至誤讀，有些解讀就會與我們的意愿產(chǎn)生沖突，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。這類負(fù)面效應(yīng)由于奧運(yùn)會閃電般就時過境遷，影像的固化很難再進(jìn)行修復(fù)。任何國家的媒體都沒有能力再像奧運(yùn)會那樣重新吸引全世界的眼球了。

從奧運(yùn)會的這種爆發(fā)式、大范圍、遠(yuǎn)程傳播特征出發(fā)，我們有必要做一定的傳播控制準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)一些新聞信息整合的程序。這種準(zhǔn)備不僅是從技術(shù)上進(jìn)行控制，更重要的是要在新聞信息源方面進(jìn)行整合和篩選，對傳播效果及時進(jìn)行評估，增強(qiáng)對奧運(yùn)新聞傳播的把握，使它在既符合奧運(yùn)精神又符合國家形象的軌道上運(yùn)行，特別是對于那些容易被西方新聞理念誤讀、誤判的信息源的評估與整合。這一切工作，都不是在奧運(yùn)會開幕之后才進(jìn)行的，需要及早準(zhǔn)備，以免因?yàn)橐恍┎豢深A(yù)計(jì)的傳媒事件造成不可彌補(bǔ)的損失。

3.3新聞傳播的輿論引導(dǎo)，是歷屆奧運(yùn)會面臨的一個輿論能力問題在歷屆奧運(yùn)會上，從傳播能力來說，任何一個舉辦國都不可能超過全世界的傳播能力。但是，任何一個舉辦國都希望在奧運(yùn)精神的統(tǒng)攝之下，在新聞傳播當(dāng)中更多的體現(xiàn)自己國家的聲音和意見，更多的出現(xiàn)對舉辦國有利的形象，更多的傳播舉辦國的文化。

根據(jù)奧運(yùn)會傳播規(guī)律，全世界對奧運(yùn)會及其舉辦國的認(rèn)知，主要還是來自于新聞傳播媒介以及媒介傳播的內(nèi)容，媒介傳播的方式，媒介傳播的效果。在這當(dāng)中，誰占主導(dǎo)地位，誰是“意見領(lǐng)袖"，誰在“設(shè)置議程"，都體現(xiàn)出舉辦國的輿論能力。在奧運(yùn)會上出現(xiàn)舉辦國的傳播媒介在全世界范圍并不占優(yōu)勢的情況，是一種正常的情況。但是，在傳播力量不占優(yōu)勢的情況下，如何體現(xiàn)自己的更強(qiáng)大的聲音，如何體現(xiàn)更多的“設(shè)置議程"的主動權(quán)，如何巧妙的形成更加有利于主辦國形象的主流輿論，如何表達(dá)自己的主流意見，卻是一個非常復(fù)雜和重要的問題。在這方面，通過借鑒第十屆全運(yùn)會的新聞傳播得失，可以獲得一些啟示。

3.4奧運(yùn)會新聞傳播規(guī)模巨大，組織艱巨，程序復(fù)雜奧運(yùn)會新聞傳播活動，是世界上最大規(guī)模的傳播活動。2008年北京奧運(yùn)會，幾萬名國外新聞記者到場，加上國內(nèi)人數(shù)眾多的新聞記者的參與，規(guī)?？涨昂拼螅瑠W運(yùn)會所有配套的大型禮儀和文化活動的影響，都不會超過奧運(yùn)新聞傳播活動的影響。新聞采訪的接待和安排任務(wù)異常繁重。

新聞傳播活動是主觀性很強(qiáng)的非常不容易掌握和控制的文化活動。新聞記者根據(jù)一定的新聞理念，圍繞自己的國家和所服務(wù)的媒體的需要，利用自己的職業(yè)技巧和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行信息搜集活動。這些信息的搜集和傳播，對于傳播奧運(yùn)精神，傳播舉辦國的國家形象極為重要。所以，奧運(yùn)會采訪活動的組織工作，難度極高。它不同于國內(nèi)的大型活動和重大典型的采訪報(bào)道，國內(nèi)的宣傳活動有一定的宣傳紀(jì)律和組織管理，參加的媒體有著統(tǒng)一的新聞宣傳理念，又都是中國的媒體和記者在參加。即使這樣，在十屆全運(yùn)會上也還是出現(xiàn)了一些不盡人意之處。在這方面總結(jié)借鑒十屆全運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合北京奧運(yùn)會新聞傳播的特點(diǎn)，進(jìn)行艱苦細(xì)致的準(zhǔn)備，無疑是有益的。

4對策與建議

1) 根據(jù)對十屆全運(yùn)會的新聞傳播正面效果的總結(jié)，在2008年北京奧運(yùn)會的新聞傳播活動中，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持正面宣傳為主的方針。全面真實(shí)的傳播北京奧運(yùn)會的正面形象和積極作用，樹立中國負(fù)責(zé)任的國家形象，向全世界宣傳中國體育事業(yè)的新發(fā)展新成就，傳播奧林皮克精神。

2) 在2008年北京奧運(yùn)會的新聞傳播活動中，應(yīng)該加強(qiáng)對相關(guān)負(fù)面信息的篩選、把關(guān)、構(gòu)建北京奧運(yùn)會的全面真實(shí)的媒體傳播形象。

3) 參加北京奧運(yùn)會新聞傳播的新聞媒體和新聞記者，應(yīng)該秉承客觀、公正、真實(shí)的職業(yè)準(zhǔn)則進(jìn)行傳播，承擔(dān)社會責(zé)任，維護(hù)奧運(yùn)大局。

4) 針對十屆全運(yùn)會新聞傳播反映出來的新聞媒體過分市場化，新聞制作過分商品化的問題，應(yīng)該從媒體的體制和管理的深層次進(jìn)行調(diào)整。

5) 在北京奧運(yùn)會的新聞傳播當(dāng)中，應(yīng)該確立一些基本理念，以期在面臨錯綜復(fù)雜的局面，面臨媒體、記者的利益與奧運(yùn)會大局不一致的時候有所遵循；面臨西方新聞理念強(qiáng)勢體現(xiàn)的時候有獨(dú)立的見解和行動。

6) 借鑒十屆全運(yùn)會新聞傳播的經(jīng)驗(yàn)，參加北京奧運(yùn)會新聞傳播的新聞媒體，應(yīng)該對傳播效果具有充分的掌控和把關(guān)，避免由于一些媒體和記者的失誤，出現(xiàn)違背奧運(yùn)精神和對中國國家形象構(gòu)建不利的現(xiàn)象。建立高效的新聞傳播評估機(jī)制，對出現(xiàn)的不利因素及時進(jìn)行調(diào)控，盡量減少負(fù)面影響。

7) 采訪組織工作對于保障北京奧運(yùn)會傳播效果具有重要意義。借鑒十屆全運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)，對北京奧運(yùn)會上大量的來自不同國家的記者，不僅要接待好食宿，還要從舉辦國的大局出發(fā)，組織好信息資源，進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。這種組織與管理具有異常復(fù)雜的形態(tài)，在這方面，我們還缺乏經(jīng)驗(yàn)。所以，充分利用十屆全運(yùn)會等大型運(yùn)動會的新聞傳播的組織管理經(jīng)驗(yàn)，非常重要。

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