新富，創(chuàng)造中國(guó)新消費(fèi)主義

近日，由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)精心打造的“2008中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究（H3）”已全面發(fā)布。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超表示：“新富階層代表著中國(guó)社會(huì)成長(zhǎng)的方向，代表著中國(guó)財(cái)富成長(zhǎng)的方向，同時(shí)也是引領(lǐng)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)的核心階層，企業(yè)抓住這個(gè)群體，就抓住了在中國(guó)市場(chǎng)的引擎和消費(fèi)中國(guó)的未來?！?/p>

Recently, 2008 China New Wealth Market & Media Study has been promulgated by Sinomonitor

International. The vice general manager and CRO of Sinomonitor International, Mr. Xiao Ming said: “the new wealth stand for the future trend of Chinese society and of Chinese wealth. Meanwhile, being the core part of Chinese consuming market, it is certainly regarded as the very engine of Chinese market and the right pathway to future consuming China by all the enterprises.”

有錢人不一定代表消費(fèi)力

近三十年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，社會(huì)上越來越多的人富裕起來，與此相應(yīng)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分原則也逐漸傳入中國(guó)。市場(chǎng)細(xì)分原則要求企業(yè)將有效的營(yíng)銷資源投入到最精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者及其所在的環(huán)境、所接觸的媒介等等。因此，越來越多的商家都對(duì)處于中國(guó)社會(huì)金字塔尖的人群高度關(guān)注，認(rèn)為只要抓住了這部分有錢人，就可以獲得商業(yè)上的成功，于是“賺有錢人的錢”成為很多企業(yè)的夢(mèng)想，并積極實(shí)踐。但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性已然成為商家們挖掘并獲取細(xì)分高價(jià)值人群價(jià)值的一個(gè)瓶頸，很多商家的市場(chǎng)營(yíng)銷似乎又陷入了一個(gè)新的泥潭。

對(duì)此，肖明超先生提醒到：“在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，到底哪個(gè)人群才是真正有消費(fèi)力的人群，一直有很多的爭(zhēng)論。有很多人認(rèn)為只有那些金字塔尖或者是富豪才是中國(guó)最具消費(fèi)價(jià)值的群體，這個(gè)認(rèn)識(shí)存在非常大的誤區(qū)。例如，一個(gè)富豪一年可能買一塊很貴的手表，比如5萬元，但一些中產(chǎn)階級(jí)可能一年會(huì)買八塊1萬元的手表，這八塊手表加在一起就是8萬元。所以我們?cè)娇催@個(gè)金字塔尖的時(shí)候，我們?cè)秸也坏竭@個(gè)金字塔尖。這就造成了很難找到廣告的訴求對(duì)象?！?/p>

企業(yè)認(rèn)知目標(biāo)消費(fèi)者，不僅要看消費(fèi)者本身所展現(xiàn)出來的表象的財(cái)富符號(hào)和商業(yè)價(jià)值，更重要的是要洞察到目標(biāo)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)價(jià)值。如何挖掘中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，抓住中國(guó)最有含金量的人群，才是值得企業(yè)認(rèn)真思考的問題。那么，中國(guó)新富研究到底發(fā)現(xiàn)了怎樣的一個(gè)消費(fèi)群呢？

中國(guó)新富：多維度作用下的結(jié)晶

90年代初，豐田汽車進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，就曾被中國(guó)的消費(fèi)數(shù)據(jù)迷惑了，豐田看中國(guó)人的收入水平后作出的判斷是中國(guó)人根本買不起汽車，推遲了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，可幾年之后的中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)、德國(guó)的汽車企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上熱火朝天。

這充分說明消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值，不僅僅是從財(cái)富的符號(hào)去判斷，而是要從人們的消費(fèi)的觀念和消費(fèi)的意識(shí)去判斷。新生代研究團(tuán)隊(duì)是從以下角度來定義中國(guó)新富群體的：

（1）社會(huì)變遷維度。肖明超先生認(rèn)為，當(dāng)我們僅用財(cái)富去判斷的時(shí)候，消費(fèi)者就是一個(gè)孤立的個(gè)體，但是消費(fèi)者并不是孤立存在的。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段來看，在改革開放以后中國(guó)的經(jīng)濟(jì)才真正獲得了發(fā)展，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)群體開始產(chǎn)生了消費(fèi)差異，一部分群體跨入了富裕階層，引領(lǐng)著大眾市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向，而且未來這個(gè)群體的規(guī)模將會(huì)越來越大。

（2）獲取財(cái)富的方式的變化。在1978年開始到90年代，物質(zhì)比較稀缺，因此只要有膽量、關(guān)系和政府資源就可以迅速獲得財(cái)富，那時(shí)候誕生了中國(guó)最早的一批富裕階層，即目前處于50歲以后的老富階層。而在90年代以后，開始有知識(shí)經(jīng)濟(jì)，有互聯(lián)網(wǎng)，有越來越多的人出國(guó)，這部分群體與“傳統(tǒng)老富人群”相比，他們是依靠知識(shí)、專業(yè)技能、社會(huì)資本，靠創(chuàng)意和商業(yè)模式，去獲得他在整個(gè)社會(huì)上的穩(wěn)定的財(cái)富，這使得新富群體能夠規(guī)?；⒎€(wěn)定發(fā)展。

（3）收入的門檻。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的城鎮(zhèn)的居民收支調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)真正的最高收入戶就占10%。這最高收入戶的10%它消費(fèi)了80%、90%的總量，他們構(gòu)成了真正的消費(fèi)力活躍的這個(gè)群體。

（4）消費(fèi)形態(tài)的創(chuàng)新。新富所隱含的不僅僅是其財(cái)富占有比重的問題，還包括其對(duì)待消費(fèi)和生活方式的態(tài)度問題，新富的“新”，不僅僅是進(jìn)入富裕的時(shí)間短，更重要的在于財(cái)富積累方式、生活方式和消費(fèi)理念的革新；新富的“富”，并不單就財(cái)富的總量而言，而是涵蓋了對(duì)于財(cái)富的態(tài)度、處理方式等更多含義。

基于對(duì)這四個(gè)維度的深入闡釋，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)新富的定性的定義可以囊括為：進(jìn)入富裕的時(shí)間短、通過知識(shí)、專業(yè)技能和社會(huì)資源獲取財(cái)富、具有穩(wěn)定的收入、有著新的消費(fèi)理念、處于中國(guó)總體消費(fèi)群體中的較高收入階層。

中國(guó)新富潮流推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷變革

“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，新富群體越來越受關(guān)注，而新富研究的目的也是希望能夠幫助更多的廣告主、廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)更加清晰地看到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最具有價(jià)值的群體是怎樣的，在什么地方，以及如何鎖定和影響這部分個(gè)性化消費(fèi)較普通大眾更加突出的群體?！?/p>

當(dāng)前，人們獲取財(cái)富的方式開始多元化，人們與財(cái)富的距離和周期開始縮短，這將極大推動(dòng)社會(huì)財(cái)富總量的增加，同時(shí)也需要有新的產(chǎn)品和服務(wù)來拉動(dòng)財(cái)富增加帶來的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，處在不斷擴(kuò)張中的中國(guó)新富群體從模仿型消費(fèi)逐步向自己獨(dú)有的風(fēng)格與個(gè)性轉(zhuǎn)型，真正意義的中國(guó)式的主流消費(fèi)文化即新富消費(fèi)文化正在孕育形成之中，而這個(gè)群體的消費(fèi)文化將對(duì)其他的群體形成鮮明的示范效應(yīng)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)板塊的活躍。中國(guó)新富階層成長(zhǎng)帶來的新文化、新商道、新財(cái)富、新消費(fèi)模式必然形成一股不可阻擋的潮流，新富人群也必將是中國(guó)市場(chǎng)的高價(jià)值人群：鎖定這個(gè)群體，就是抓住了中國(guó)消費(fèi)最具現(xiàn)實(shí)意義和活力的消費(fèi)市場(chǎng)。

肖明超先生指出，中國(guó)新富階層悄然崛起將使中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定和成熟，同時(shí)也意味著將釋放出更多的消費(fèi)能量。中國(guó)新富將成為引領(lǐng)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)的核心階層，深入了解新富階層的人群特點(diǎn)、生活方式、消費(fèi)心理等，并正確認(rèn)知新富階層的潛在價(jià)值和發(fā)展趨勢(shì)也是必然。

做好消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷的根本

肖明超先生特別強(qiáng)調(diào)，“我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖菍?duì)消費(fèi)者的洞察和遠(yuǎn)見，而不只是數(shù)據(jù)?！?/p>

“有很多企業(yè)主、廣告公司、媒介往往認(rèn)為他們需要的是數(shù)據(jù)，這是錯(cuò)誤的。作為決策者，數(shù)據(jù)重要，但不是最終需要的東西，決策者需要的是信息、知識(shí)和洞察。因此解讀數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之外的東西，找到趨勢(shì)和策略才是數(shù)據(jù)的魅力所在?！倍床煜M(fèi)市場(chǎng)，一定是要洞察消費(fèi)者本身的潛在需求，并力求在為其提供的服務(wù)中擴(kuò)大化。比如星巴克，星巴克如果只是賣咖啡的話，這家公司估計(jì)早就不存在了，星巴克賣的是一種情調(diào)、體驗(yàn)和生活方式，而這些都來自于對(duì)消費(fèi)者的洞察。

中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究（H3），作為目前肖明超先生所管理的一系列大型消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)庫(kù)之一，也正在實(shí)踐著這一營(yíng)銷理念。針對(duì)新富的特點(diǎn)提出營(yíng)銷創(chuàng)新，比如“趨優(yōu)營(yíng)銷”、“時(shí)尚符號(hào)營(yíng)銷”、“風(fēng)格化營(yíng)銷”、“價(jià)值認(rèn)同營(yíng)銷”、“體驗(yàn)與感官營(yíng)銷”。可見，準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)在特征，才是獲得營(yíng)銷創(chuàng)新的捷徑。

責(zé)任編輯：吳楠