網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷進(jìn)入整合時(shí)代

麥　肯

2007年，微軟公司和谷歌公司分別收購(gòu)了世界上最有影響力的游戲廣告公司。這說(shuō)明游戲廣告的價(jià)值已經(jīng)引起了國(guó)際大企業(yè)的重視與參與。眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)客戶已經(jīng)在游戲廣告領(lǐng)域里進(jìn)行了不同的嘗試，并取得了不錯(cuò)的效果。有多家企業(yè)打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家量身定做產(chǎn)品，開(kāi)拓出一條嶄新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為128億元，同比增長(zhǎng)66.7%。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到4800萬(wàn)。用戶增長(zhǎng)一方面來(lái)自休閑游戲用戶的增加，另外一方面來(lái)自于各游戲廠商對(duì)二三級(jí)等城市的開(kāi)發(fā)。預(yù)計(jì)在未來(lái)的4-5年間，網(wǎng)絡(luò)游戲還將繼續(xù)保持20%以上的增幅，在2011年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到401億元。

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷已經(jīng)成為各大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，其發(fā)展趨勢(shì)與影響力不可小覷。麥肯策劃的“英雄會(huì)”活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的進(jìn)程又向前推進(jìn)了一步：網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了整合時(shí)代！展望未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷還將有更多的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，讓我們拭目以待！

In 2007, Microsoft and Google merged the most influential gaming adverting agencies respectively. As the matter of fact, the value of the ad gaming agency has been paid more attention by the intertional companies.Among the international and domestic advertisers, many have attempted the domain and obtained the remarkable results. Many companies broke the traditional marketing channel and personalized products for gamers; hence they developed a brand new online network for distribution.

It reports, the revenue of online gaming advertising have reached 128, 00 million RMB in 2007, the rates increased to 66.7% compared with the year of 2006. In 2007, the user of China online gamer is 48000,000. The increasing of users is from small online game and the spread of exploration in tier 2 or 3. In the following 4-5 years, the market of online game industrial will stay the 20% increase anually. Moreover, the overall market anticipates reaching 40, 100 million RMB in 2011.

The online gaming market turns to be an important domain to each big company, and the significance of market should not been neglected. McCann “hero gaming” campaign made a progress in online gaming marketing as it entered a new era – integrated gaming era.

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線者多達(dá)100多萬(wàn)，一個(gè)魔獸的RPG地圖單周的下載多達(dá)100萬(wàn)，一個(gè)游戲的對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)僅注冊(cè)用戶就多達(dá)6000多萬(wàn)人。這一個(gè)個(gè)龐大的數(shù)字讓我們不能夠忽視這樣的一個(gè)群體：網(wǎng)絡(luò)游戲一族。

早在2005年，麥肯廣告就聯(lián)手可口可樂(lè)與風(fēng)靡全球的《魔獸世界》進(jìn)行游戲營(yíng)銷合作，率先掀起了一股強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷熱潮，在可口可樂(lè)當(dāng)年發(fā)布的第二季度銷售業(yè)績(jī)顯示，可口可樂(lè)（中國(guó)）凈利潤(rùn)比2004年同期增長(zhǎng)15%；綠盛牛肉干與《大唐風(fēng)云》的合作，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的商業(yè)模式，演繹了從年銷3.2億變?yōu)樵落N1.2億的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷神話。由此可見(jiàn)，這個(gè)領(lǐng)域的魔力非同一般。

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)對(duì)于英特爾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并非是一個(gè)很大的銷售市場(chǎng)，但卻是很重要的營(yíng)銷市場(chǎng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲所帶來(lái)的參與性和互動(dòng)體驗(yàn)是英特爾非?？粗氐?，一個(gè)電腦芯片產(chǎn)品，消費(fèi)者理解不了，芯片跟我有什么關(guān)系？但是通過(guò)游戲中的體驗(yàn)，玩家可以知道一個(gè)芯片可以讓他的生活變成什么樣，可以讓他在虛擬世界中如何表現(xiàn)自我。于是在從2006年開(kāi)始，麥肯開(kāi)始嘗試策劃一些有規(guī)模的針對(duì)游戲玩家的溝通，2007年協(xié)助英特爾正式開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的戰(zhàn)役，與一些游戲平臺(tái)進(jìn)行合作，舉辦了一些單獨(dú)游戲的比賽，將英特爾的品牌信息恰當(dāng)?shù)刂踩氲接螒蚱脚_(tái)，到達(dá)游戲玩家的世界，并取得了不錯(cuò)的效果，品牌知名度與喜好度均有大幅度提升。

然而，看到網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的并非只有Intel，后起之秀并來(lái)勢(shì)兇猛的AMD也同樣在進(jìn)行游戲領(lǐng)域的謀劃，先后與多家游戲公司進(jìn)行不同形式的合作。而且在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，大多數(shù)玩家都覺(jué)得AMD是玩游戲的最佳CPU品牌，無(wú)論是性能還是價(jià)位都優(yōu)于Intel。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，麥肯必須用最有力量的營(yíng)銷方式給予反擊，以捍衛(wèi)Intel在CPU市場(chǎng)的霸主地位。所以在2008年，英特爾要進(jìn)一步提升與游戲玩家之間深層次的情感溝通，告訴他們Intel才是網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域最好的CPU品牌，難以替代的品牌，打一場(chǎng)極具影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷年度戰(zhàn)役。

極度整合 打造英雄會(huì)

游戲比賽是玩家最喜歡、最具參與性的活動(dòng)，無(wú)論是單挑還是“群毆”都極具挑戰(zhàn)性。游戲比賽大多都是單獨(dú)的比賽，影響力有限，因?yàn)椴粌H各家游戲公司存在競(jìng)爭(zhēng)，連玩家都存在競(jìng)爭(zhēng)，喜歡RPG游戲的玩家可能不喜歡休閑游戲，各種類型游戲的玩家都有一定忠誠(chéng)度和排他性。面對(duì)如此復(fù)雜的現(xiàn)象麥肯如何達(dá)成Intel與所有游戲玩家之間的互動(dòng)溝通？

首先，麥肯將目標(biāo)群體鎖定了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家,平均每周玩PC游戲在12小時(shí)以上，對(duì)IT硬件資訊保持敏感，在玩家中有影響力和滲透力的玩家。這部分草根玩家一般在20歲左右，都是專業(yè)玩游戲比賽的人，有個(gè)性、有思想，喜歡贏，喜歡勝利。麥肯發(fā)現(xiàn)，在游戲世界當(dāng)中，玩家除了自?shī)首詷?lè)之外，最重要的目的就是要：贏！成為虛擬世界里的英雄。他們?cè)诒姸嗑W(wǎng)絡(luò)游戲玩家中處于領(lǐng)袖地位，他們的思想會(huì)影響到周圍的玩家，是口碑傳播的最佳傳播群體。于是，麥肯要抓住這部分領(lǐng)袖群體并滿足他們的內(nèi)心需求，為他們打造一個(gè)最炫的舞臺(tái)：英雄會(huì)！并用英雄會(huì)的概念通吃，整合一切資源。

此次不僅僅是單獨(dú)地、孤立地與第三方游戲合作方進(jìn)行合作，而是將所有第三方的優(yōu)勢(shì)資源整合在“英特爾英雄會(huì)”的統(tǒng)一的概念平臺(tái)下，在統(tǒng)一的節(jié)奏、統(tǒng)一的廣告、統(tǒng)一的宣傳平臺(tái)下開(kāi)展合作，特別是在www.i-hero.cn 的網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)下，實(shí)現(xiàn)游戲賽事報(bào)名、賽事報(bào)道、相關(guān)討論、草根明星博客等內(nèi)容的整合。所有的活動(dòng)、媒體資源都實(shí)現(xiàn)了最大價(jià)值的挖掘，從而達(dá)到在Techie Gamer中建立對(duì)Intel品牌的偏愛(ài)度及推廣拉動(dòng)Intel產(chǎn)品銷售。

平臺(tái)整合：將英特爾以及浩方、盛大、VS、Replays等游戲公司的優(yōu)勢(shì)資源整合在“www.i-hero.cn”的統(tǒng)一的概念平臺(tái)下。

游戲整合：選擇四款國(guó)內(nèi)最頂尖、最受歡迎的游戲項(xiàng)目：反恐精英、瘋狂賽車、魔獸爭(zhēng)霸、DOTA作為比賽游戲。這幾款游戲之間本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是為了這個(gè)草根英雄的盛會(huì)，即使在初期談判遇到了一些困難，最終還是達(dá)成合作。

宣傳整合：將普通的網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告（Banner）、網(wǎng)站宣傳、病毒（Viral）視頻、海報(bào)、游戲內(nèi)植入式廣告、Intel.com 網(wǎng)頁(yè)等宣傳工具進(jìn)行整合推廣，帶給玩家史上最火熱的游戲體驗(yàn)，增強(qiáng)Intel品牌在游戲玩家心中的認(rèn)知和偏好。

炒作整合：后期麥肯將在網(wǎng)站上設(shè)立博客區(qū)，屆時(shí)，四款游戲比賽的前10名選手將在這里建立自己的個(gè)人博客，讓更多的游戲玩家與他們進(jìn)行溝通，包括生活方式、個(gè)人愛(ài)好、玩游戲的經(jīng)驗(yàn)等等，對(duì)玩家這個(gè)人從游戲的角度進(jìn)行包裝。各種網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外等媒介將同時(shí)追蹤報(bào)道選手比賽的情況，擴(kuò)大比賽的社會(huì)影響力。在11月底左右，英雄會(huì)的總冠軍選手將最終誕生。

英雄會(huì)的極度整合主要有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：

? 游戲體驗(yàn)的整合：玩家可以更輕松嘗試所有游戲，更多地深入關(guān)注的項(xiàng)目；

? 推廣節(jié)奏的整合：四個(gè)游戲在同一個(gè)宣傳活動(dòng)的基礎(chǔ)上開(kāi)展；

? 推廣資源的整合：改變分散的迷你網(wǎng)站，讓所有資源集中更集中、更有效率地使用；

? 廣告資源的整合：與線上廣告的宣傳活動(dòng)聯(lián)系在一起。

? 既有資源的整合：包括Intel.com/視頻共享網(wǎng)站在內(nèi)的等所有既有資源都集中地使用。

投資回報(bào)比（ROI）：1:4

英雄會(huì)從2008年7月份啟動(dòng)，通過(guò)整合營(yíng)銷，截止到9月初。與往年的游戲活動(dòng)相比，無(wú)論在數(shù)據(jù)上還是在參與熱情度上都超出了預(yù)期目標(biāo)。目前活動(dòng)還在進(jìn)行中，尚未收官，在11月份活動(dòng)后期將出現(xiàn)巔峰狀態(tài)。就像當(dāng)年的“超女”、“快男”，到最后十名的總決賽時(shí)，才是最激烈、影響力最大的時(shí)刻。屆時(shí)，將有新一代的網(wǎng)絡(luò)游戲大賽明星在英雄會(huì)上隆重誕生，領(lǐng)袖未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬世界。

此次英雄會(huì)，將四款當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)游戲整合進(jìn)行比賽，同樣的一場(chǎng)游戲比賽活動(dòng)擴(kuò)大了四倍的影響力和玩家數(shù)量，達(dá)到了投資回報(bào)1:4的高回報(bào)率。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，四款游戲玩家總和約有幾百萬(wàn)的數(shù)量，那么這些玩家無(wú)論是參與了比賽還是作為觀眾關(guān)注，都已經(jīng)是英雄會(huì)所波及的目標(biāo)群體，他們加深了對(duì)Intel品牌的體驗(yàn)或了解，增強(qiáng)了對(duì)Intel這個(gè)國(guó)際資深CPU品牌的好感度或忠誠(chéng)度。

麥肯廣告北京公司商務(wù)總監(jiān)曹令軍女士表示：在麥肯看來(lái)，整合了所有的第三方資源達(dá)成合作并不是最引以為榮的事，麥肯更在乎英雄會(huì)在游戲玩家中產(chǎn)生了多大的影響力，觸及了多少終極目標(biāo)，為客戶的品牌創(chuàng)造需求始終是麥肯矢志不渝的企業(yè)使命。

責(zé)任編輯：吳 楠