從廣度向深度的轉(zhuǎn)移：新媒體環(huán)境下的媒介策略

趙　棟

如果對“新媒體環(huán)境下的媒體策略”非要拋塊引玉之磚的話，個人以為大致可從以下幾點著眼：反觀品牌自身的核心優(yōu)勢；重新評估每種媒體的“真容”；關(guān)注信息的分解與整合。

If I had to say something for this topic, personally I think there are three key points: to focalize on the key advantages of brands themselves, to reappraise every media and to keep on disassembling and recombining information.

變化是永恒的主旋律

某視頻網(wǎng)站近日宣布第四輪融資4000萬美金到位，網(wǎng)絡(luò)視頻被如此青睞的主要原因不外乎這塊蛋糕已經(jīng)開始散發(fā)出誘人的香氣；目前三星、聯(lián)想、戴爾、中國移動等重量級品牌的已經(jīng)開始在該視頻網(wǎng)站投放廣告。

中國青年報社調(diào)中心對1412名公眾進行了一項調(diào)查，結(jié)果顯示，91.0％的公眾關(guān)注博客，其中19.4％的公眾認為自己“已經(jīng)離不開博客了”。

據(jù)了解一些專業(yè)從事手機雜志的公司也正在熱火朝天地搭構(gòu)平臺，相信隨著3G的成熟與廣泛應(yīng)用，以手機為平臺的各種廣告業(yè)務(wù)也必將如潤雨之筍般飛速發(fā)展。

或許，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體井噴效應(yīng)即將到來？

或許，層出不窮的新媒體在瓜分了傳統(tǒng)媒體份額的同時也使廣告主更加無所適從？

個人以為，多元化的需求必然促進媒體的多元化，新媒體的涌現(xiàn)是一種正常現(xiàn)象，中國已經(jīng)步入多元化數(shù)字生活時代！

中國是全世界互聯(lián)網(wǎng)和手機服務(wù)的最大市場，從2006年到2007年，互聯(lián)網(wǎng)新用戶數(shù)增長了18%，比美國同期不足4%的數(shù)字高出很多。同樣，在手機領(lǐng)域，中國在2006年到2007年的增長率接近16%，而美國僅為8%。

這種快速增長不僅僅是因為中國龐大的人口基數(shù)，更重要的是一種文化消費形態(tài)所產(chǎn)生的驅(qū)動力，國人對新生事物的參與熱情遠高于一些西方國家，所以中國城市人口中“超鏈接”（所謂超鏈接是指在工作和娛樂中至少使用7種設(shè)備，并且使用文本信息或網(wǎng)絡(luò)會議等至少9種應(yīng)用）人群比例高居前列也就不足為奇。

現(xiàn)在再回過頭來，通覽一下中國當下的媒體狀態(tài)不難看出，隨著公眾媒體接觸習慣的泛化，媒體泛化在未來只會愈演愈烈。如此，作為廣告主及廣告代理公司需要從洞察層面就開始充分理解并接受這樣一種媒體變化趨勢。

新環(huán)境·老課題

實際上，當我們談?wù)撍^新媒體環(huán)境的應(yīng)對策略時，我們其實仍舊在嘗試解決一個古老而且永久存在的課題，那就是媒體高效傳播的方法與策略。

08年的北京奧運會從申辦成功開始就讓國人為之一振，眾多的一線品牌開始著手準備最大限度依托奧運契機達成企業(yè)市場目標。如今北京奧運會圓滿結(jié)束，而令我們期待的可圈可點的奧運營銷案例卻并未出現(xiàn)，以企業(yè)目前的奧運營銷態(tài)勢，品牌目標要達到一分投入三分產(chǎn)出的奧運營銷水平，恐怕是有些困難。究其原因，缺乏精準策略的大同化傳播、大同化營銷將品牌信息變成了奧運贊助商之間相互的“噪音”，信息到達公眾面前時必然已經(jīng)混雜不清。

從某種意義上講，新媒體的增長僅僅是從媒體種類及規(guī)模上發(fā)生的橫向變化，不同的媒體無論其覆蓋多少人群都會在受眾特征上有所側(cè)重，也可能在受眾的接觸環(huán)境上有所不同；媒體橫向擴張的結(jié)果是作為廣告主在媒體選擇上更加靈活自由，但隨之而來的問題是媒體之間的干擾及重疊，這一方面會讓我們出現(xiàn)更多的媒體策略失誤造成傳播減效，另一方面也會由于資金過多的被分流導致在單一媒體平臺上的傳播失效。

因此，一方面，媒體環(huán)境正在向廣度上擴張，一方面媒體策略卻需要向縱深的精度上偏移；在5月30日舉辦的中國廣告趨勢論壇上有一個議題叫“‘非傳統(tǒng)的主流趨勢”，與會代表首次提出了“第四類廣告公司”的概念；姑且不談這“第四類廣告公司”的概念正確與否，但至少證明了廣告行業(yè)向縱深的專業(yè)化分工協(xié)作的趨勢已經(jīng)豁然開朗。

如果對“新媒體環(huán)境下的媒體策略”非要拋塊引玉之磚的話，個人以為大致可從以下幾點著眼：

反觀品牌自身的核心優(yōu)勢：國內(nèi)眾多品牌愈來愈難以被清晰描述的根本原因在于仍舊沒有形成獨特的核心優(yōu)勢，跟風借勢投機不會成就大品牌，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體將以其獨特的方式揭露和擊破一個個的“假面具”。因此，新媒體環(huán)境下我們首先要構(gòu)建品牌及產(chǎn)品的核心優(yōu)勢并以此制定精準的媒體選擇及應(yīng)用策略。

重新評估每種媒體的“真容”：即便是同一類媒體也會因內(nèi)容、渠道、品質(zhì)等因素而產(chǎn)生不同的受眾特性。媒體策略的深度演化是大勢所趨，各種科技手段的應(yīng)用使得受眾的媒體接觸習慣研究可以更加深入，為提供更加精準的媒體策略創(chuàng)造了良好的前提條件；

關(guān)注信息的分解與整合：媒體策略的精準還包括了信息的分解與整合，因為競爭原因，企業(yè)往往希望傳遞更多的信息，這時需要將信息進行分解并通過分析確定不同信息所應(yīng)搭載的最佳媒體通道；此時，既要考量眾多媒體之間的整合與協(xié)調(diào)——即傳統(tǒng)意義上的IMC,又要關(guān)注在單一媒體上從編碼到解碼的科學合理性——即質(zhì)化的評估每個媒體的特性，媒體策略應(yīng)深入到消費者的意識集合當中。

我們堅信，中國的傳播市場不難解讀，傳播的泛化時代，用專業(yè)成就夢想！

責任編輯：簡紅明