仰視或平視

黃　偉　程　憶

編者按/《21世紀廣告》雜志社作為倫敦國際廣告獎中國區(qū)執(zhí)行委員會，當11月份倫敦獎公布獲獎名單時，據(jù)我刊編輯部統(tǒng)計，今年中國區(qū)共有13件作品獲得入圍獎，由2家本土廣告公司和4家4A公司獲得；今年中國區(qū)最好成績仍然是銀獎，有3件作品獲此榮譽，其中獲得銀獎的4A公司分別是上海奧美和廣州盛世長城，還有一家本土廣告公司——漢唐國際廣告公司獲銀獎。這項殊榮的獲得者是漢唐創(chuàng)意總監(jiān)黃偉和美指程憶。小編致電黃偉：“說兩句獲獎感言吧”，黃偉很痛快地寫下此稿件。

Leaderette: As the 21st Century Advertising organization acted as the Chinese Executive Committee, all its editors eagerly searched for the outcome in China when the list was delivered in November. According to our statistics, this year, 13 works-- from 2 native advertising companies and 4 4A companies separately-- won the entry awards. And the highest prize in China this year is also silver prize. Totally 3 works won the silver prizes, they were from Shanghai O & M Advertising Company, Saatchi & Saatchi Guangzhou Branch and Hantang Communications. The winners for the silver prizes are Creative Director Huang Wei and Art Director Cheng Yi from Hantang Communications. When being asked to say something for your winning, Huang Wei immediately wrote down his reflections without any hesitation.

寒冬的11月，踏上寒風刺骨的倫敦，這座統(tǒng)治海洋一個世紀的城市和原先想象的完全不一樣，他竟然被那么完好地保存下來（如在國內早就被拆了數(shù)遍了）。那么龐大，倫敦大區(qū)是上海市的N倍，幸好地下鐵四通八達，站臺充滿中世紀歷史感，還有King's Cross站就是哈利波特去魔法學院的火車站。英國同時也是一個很紳士的國度，注重禮節(jié)，行人都會彬彬有禮待你。同時他也是個很激情的國度，正如英超足球賽場上的一幕幕精彩絕倫的畫面！

2008年11月，我們有幸前往貴為全球五大廣告節(jié)之一的倫敦廣告節(jié)，感受這一場充滿風度和激情的饕餮盛宴！

從地鐵站出來，發(fā)現(xiàn)2008倫敦獎頒獎儀式是在倫敦市中心的一座歐式歌劇院內，踏著黑墨鏡保安看守的紅毯進入現(xiàn)場，老外們清一色西裝革履禮服，氣息和國內廣告節(jié)衣著隨意大不相同。和我們同桌的是3家日本廣告公司，日本人的英語實在糟糕，但電通的Tvc令我們國人要留一滴汗，他們的巧克力廣告拿走Tv1金，并獲得歐洲人滿堂彩。中國人來拿銀獎似乎令他們略有點詫異，最早他們是熱情地和我們用日文打招呼的。當我們說咱還干過oneshow,他們更是驚訝然后恭喜，在藍眼高鼻的包圍下亞洲人民還是團結在一張桌上為每次上臺而干杯。當主持使勁高喊著有請wayne & eden上臺，trouble maker作品投射在大屏幕上時，作為中國人我們同樣贏得了一片掌聲和贊美。(很可惜上海OM沒能出席領獎).隔壁鄰桌就是OM集團全球各地領導班子，他們并非大贏家，今年倫敦國際廣告獎的大贏是Bbdo Newyork和Leoburnet，攜席卷Oneshow Cannes的出色作品,同樣征服英倫。

世界五大廣告獎之一——倫敦國際廣告獎因何為貴？

每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎，自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個國家和地區(qū)參加，近來報名作品均在萬件以上。這項國際大獎，由于不設銅獎，非金就銀，所以更增加了它的難度和含金量。評獎過程正如英國人的嚴謹，需經(jīng)歷一個最漫長的評審，雖然頒獎安排在每年約11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達組委會，再由組委會送往每一個評委手中獨立評審。評委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景（包括創(chuàng)意大師、電影/電視導演、錄音編導及制作專家等），但創(chuàng)意作為共同且唯一的評獎標準。

仰視or平視?——老外也不都是神

我們比中國足球幸運多了，這些年通過努力，我們中國廣告的差距正在縮小，從以前的仰視國際大師，到現(xiàn)在我們可以站在領獎臺平視他們。中國的作品，在idea上是毫不遜色的，國外的作品，今年還是有些炒冷飯的感覺。也有小部分作品，不免令人質疑好在哪里，當然靠面子大點，拿個獎也有可能。

執(zhí)行是硬道理

如果你的idea還不夠完美，那么精彩的執(zhí)行能幫你加分；如果idea非常棒，但執(zhí)行的不夠好，那只能叫做功虧一簣！老外在執(zhí)行力這方面，真的是要更勝一籌。美術，文字，剪輯，音樂等方面的功力都很厲害，而且他們擅長吸收不同的文化和表現(xiàn)形式，往往能做出很精彩的表現(xiàn)。另外，人家畢竟是下了血本的制作，而我們國內處處壓價，好的技術人才卻無法生存的現(xiàn)狀下，要出好的執(zhí)行，也是一個很大的考驗。

很好很強大!

國外的作品，擅長海陸空齊放，也就是線下線上的整合。比如這次奪得全場大獎的BBDO New York所做的HBO Voyeur廣告！整個campaign包括了TVC,OUTDOOR,ONLINE等，全部整合在一起做，絕對是有驚天動地的影響力，當然很好很強大，今年在各大頒獎禮上可謂橫掃千軍。又比如Leo Burnett, Chicago 為McDonald's做的"Fresh Salads"，真的在戶外大牌上種蔬菜，廣告人做了把農民，也算前無古人了。而中國的作品，大多是單點開花，沒有將一個好的idea用整合媒體的方式去做大，就會顯的“小家子氣”，評委就很難把注意力集中在這樣的作品身上。

語不驚人誓不休

你見過說一句話能殺死人嗎？ 我們的創(chuàng)意要的就是這個效果！我們的客戶 “頑皮套套”希望設計一款新穎而強有力的廣告，突出它擁有極高的避孕效果，它正好需要一個特殊的角度，作為它打開市場的突破口。

這次獲獎作品的靈感，是我們最初在聊天，某個同事突然收到人家的結婚喜帖，很意外，一問，原來是沒有上保險，有了，只好匆匆擺喜酒補救，一說出來，原來大家身邊都有些類似的故事?？磥硪簧媳ｋU，還真是個大麻煩！ 這個很八卦的話題后來就成可我們的Trouble Maker的創(chuàng)意原點。有了套套，就可以避免大麻煩，這不正能切中使用者的要害嗎？而“頑皮套套”可以用這個特殊的角度，作為它打開市場的突破口?？墒窃趺床拍茏屵@個“麻煩”語出驚人呢？

從一個大麻煩的最初idea開始，我們痛殺了中間曾經(jīng)有過的幾百個想法！的確，就是這么殘酷！有的idea也許很幽默，也許很性感，但如果不能極致到“殺死人”，那一定毫不留情地被殺掉！直到最終想到套套包裝上印上：薩達姆、希特勒、布什、陳水扁這些全世界最麻煩的人物，我們就知道Thats it !

雖然idea的競爭和淘汰很殘酷，但我們從不把想idea當成個“痛苦”的事兒，而是讓我們的團隊很“享受”這個過程。在我們的創(chuàng)意團隊的眼里，做創(chuàng)意不用太正經(jīng)，我們時常鼓勵團隊成員，多關注廣告之外的東西，比如藝術，電影，政治，甚至是八卦話題，這些都是我們的靈感來源，我們常在一起開玩笑，閑聊，打趣，有時候一句笑話，就會閃出一個創(chuàng)意的火花，大家你一言，我一句，聊著聊著，big idea往往就出來了！

所以對我們來說，創(chuàng)作這次作品的過程，也是我們“玩”出來的！

創(chuàng)意說明—“Trouble Maker”麻煩制造者

“頑皮套套”希望設計一款新穎而強有力的廣告，突出它擁有極高的避孕效果，可以避免意外生孩子后的麻煩和痛苦。我們在避孕套的包裝上印制了一些著名的麻煩制造者的頭像，撕開避孕套的同時，這些麻煩人物也一并被撕去。借用這些給世界帶來苦難和麻煩的人物形象，揭示他們的父母沒使用“頑皮套套”而造成的危害。

中國人擁有世界公認的聰明和努力，那么當我們取人之長，補己之短，一定能讓全世界看到更多中國創(chuàng)意人的身影。在英國，另個獎項不僅可以令倫敦廣告節(jié)折服，甚至全世界廣告人都會為她“瘋狂”創(chuàng)意，她叫做D&AD;，讓我們keep walking。

志恒醞釀新奇跡

漢唐國際從全球數(shù)萬家頂尖廣告公司中脫穎而出，奪得銀獎，在世界廣告的舞臺中嶄露頭角。漢唐國際廣告隸屬于漢唐國際文化傳播集團，由李志恒先生創(chuàng)辦。身為集團主席的他被譽為中國媒體代理公司的教父，他創(chuàng)建的實力媒體成為全球媒體集團在中國成功的典型，也曾收獲亞洲首座戛納媒介代理金獅獎。而在兩年前，他從事業(yè)的最高峰急流勇退，從零開始，創(chuàng)立漢唐國際文化傳播集團。雖然成立不久，卻已是突飛猛進。在短短兩年之中接連收獲OneShow、倫敦、紐約和聯(lián)合國UNDPI四項國際大獎和多項全國銀獎。從全國10萬家廣告公司中脫穎而出，連續(xù)2年入圍全國50強之前列的佳績，大有叱咤媒體代理與創(chuàng)意界之勢，上演“實力”之后的又一個神話！

黃偉和程憶小介：

分獲2008中國十大創(chuàng)意總監(jiān)和十大美術指導，黃偉帶領創(chuàng)意團隊近兩年在世界重大廣告獎中，連續(xù)在美國One Show國際廣告獎、倫敦國際廣告獎、紐約國際廣告獎上摘得一金二銀的佳績，在創(chuàng)意的舞臺上贏得國際尊重。

責任編輯：吳 楠