從義務到責任的轉(zhuǎn)身

馬云把企業(yè)經(jīng)營者分為三類，一類是生意人。什么錢都都賺；一類是商人，有所為有所不為；一類是企業(yè)家，關注長遠，關注社會責任。而當產(chǎn)品同質(zhì)同價時，大多消費者會選擇購買有社會責任感的企業(yè)的產(chǎn)品。

今天，越來越殘酷的市場競爭使得企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越大，企業(yè)經(jīng)營者不僅要為實現(xiàn)經(jīng)濟目標而努力，還要為所有的利益相關者謀福利。也就是說，企業(yè)不僅要想方設法為自己賺錢，同時還要讓整個社會分享好處。

社會責任：企業(yè)的發(fā)動機

卓越的企業(yè)領跑者隨時隨地都在思考這樣的問題：公司的存在是否對社會有利?是否改善了環(huán)境?是否做了有悖于道德的事?惠普公司前CEO卡莉當年雖然沒能實現(xiàn)商業(yè)目標，但她的一句有關企業(yè)社會責任(corporate socialResponslbility，即CSR)的話在商界深入人心：CSR不是獨立于商業(yè)目標之外的東西，而是商業(yè)目標的重要組成部分。近年來，CSR成為一些跨國公司CEO聚會時常常討論的話題，在一些高端聚會上，他們幾乎不再高談闊論企業(yè)的競爭，發(fā)展、策略，而是似乎漫無邊際地談論環(huán)保、捐助，慈善這類話題。事實上，這正在成為一種潮流。

與此同時，不少研究也表明，企業(yè)同時實現(xiàn)經(jīng)濟目標和社會目標并不矛盾。履行企業(yè)社會責任，不僅不會分散企業(yè)的精力，相反，企業(yè)完全有可能從履行CSR中得到實實在在的好處，比如提高企業(yè)的美譽度和競爭力、擴大市場份額。增強品牌影響力，降低運營成本(因為口碑好而減少廣告支出)、增加吸引人才和投資者的能力等。更為重要的是，越來越多的經(jīng)營者開始相信，公司運營過程同時符合經(jīng)濟、環(huán)境和社會三條標準是大勢所趨，也是未來企業(yè)“必須做的事”。國際上越來越多的企業(yè)開始致力于慈善活動，大規(guī)模進行捐贈，并且捐贈的總量在持續(xù)增加。定期公布社會責任報告的公司也越來越多，不少公司開始把社會責任從“盡義務”上升到支持企業(yè)目標的戰(zhàn)略層面。

比如歐萊雅將“美的責任”作為企業(yè)CSR的戰(zhàn)略，在業(yè)務發(fā)展中融進CSR戰(zhàn)略。多年來，歐萊雅利用其對發(fā)廊的影響力，通過對發(fā)型師的培訓來普及預防艾滋病知識。在法國，英國，印度和巴西等地，這種創(chuàng)新的抗擊艾滋病行動，正為歐萊雅品牌贏得尊重。歐萊雅集團因其“持續(xù)創(chuàng)新運用核心競爭力在全球范圍內(nèi)抗擊艾滋病”的行動而榮獲“杰出企業(yè)獎”。在中國，歐萊雅成為中國白領女性美麗夢想的“夢工廠”。歐萊雅專注CSR的努力，讓其在競爭中樹立了新的品牌形象：作為歐萊雅集團與聯(lián)合國教科文組織合作的“為投身于科學的女性”計劃的延伸，歐萊雅贊助設立了總額近300萬元的“中國青年女科學家獎”，此獎已頒發(fā)兩屆，被譽為中國女性科學家的“諾貝爾獎”；而與中國青少年發(fā)展基金會合作的義賣助學計劃，已經(jīng)在3年內(nèi)資助了超過440名中國大學生。同時。歐萊雅通過捐款保護世界文化遺產(chǎn)、世界精英模特大賽來傳達美的理念和公司的歷史；通過女性科學家計劃，“聆聽科學之音”，傳達自己是一家擁有強大技術(shù)實力的公司。

喜悅文化：雙喜的社會情結(jié)

認識到CSR對企業(yè)發(fā)展的重要性，中國一批優(yōu)秀企業(yè)也越來越熱衷參與公益活動和公共文化事業(yè)。其中，廣東雙喜作為百年民族工業(yè)品牌，在這一方面表現(xiàn)特別突出。

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特給“戰(zhàn)略”一詞如此定義：“戰(zhàn)略就是形成一組獨具的運營活動，去創(chuàng)建一個價值獨特的定位?！边@個定義簡單明了，一語中的，既明確了戰(zhàn)略是如何提出的，同時也告訴人們?nèi)绾螐娀瘧?zhàn)略。20世紀初，雙喜創(chuàng)建伊始，商業(yè)領域還沒有正式引入“戰(zhàn)略”一詞，雙喜也沒有非常明確地為企業(yè)定出一個戰(zhàn)略。但恰恰是在這種懵懵懂懂的發(fā)展過程中，企業(yè)家憑借著自身的理念，智慧以及模糊的戰(zhàn)略觀念，在開展一系列運營活動的過程中，自下而上地總結(jié)出了雙喜賴以生存的戰(zhàn)略核心——喜悅。“喜悅”的戰(zhàn)略定位提出之后，其所需要做的就是通過一系列頻度密集的運營活動來強化這個戰(zhàn)略，使“喜悅”更加深入人心，甚至達到人們一提起“雙喜”就會煥發(fā)喜悅之情，一有喜悅之事便會想到“雙喜”的程度。

雙喜一貫關注民生，以社會責任為重。早在解放前，雙喜就曾多次向暨南大學、南開大學，武漢大學捐款幫助學校的建設。隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，雙喜在履行社會責任方面力度也越來越大。尤其是近年，雙喜通過一系列事件營銷活動，在企業(yè)推進CSR戰(zhàn)略，積極響應“和諧社會”的主流價值觀，提出“喜傳天下”這一品牌傳播概念，確定“真心傳遞喜悅”的品牌核心理念，并將此定為企業(yè)戰(zhàn)略，在發(fā)展企業(yè)的同時，積極推進和諧社會的建設步伐。

百年滄桑，百年成長。雙喜的發(fā)展史正是中國自強發(fā)展歷史的一個縮影，雙喜的品牌精神“喜傳天下”也正是百年發(fā)展中形成的由己及人、最終達到共同歡喜的自信與樂觀精神。秉承著這種精神，廣東雙喜在2005年12月16日捐資1300萬元，與共青團中央共同設立了全國公益性基金——喜愿基金，以關愛廣大青少年的健康成長為宗旨，致力于為中國青少年的健康成長貢獻力量。喜愿基金的設立，標志著雙喜的CSR事業(yè)進入一個新的階段。通過“喜愿基金”平臺，參與雙喜活動的愛心大使們?yōu)楫數(shù)刎毨W兒童捐出大量學習用品，還動員社會各界進行愛心捐贈，積極營造有利于青少年健康發(fā)展的良好環(huán)境，促進了中國青少年公益事業(yè)的發(fā)展，在全社會引起了巨大反響。

兩年來，依托“喜愿基金”這個平臺，雙喜舉辦了一系列大型公益活動向全社會傳遞“喜悅文化”：2006年5月，為紀念長征勝利70周年舉辦“重走長征路，喜愿傳中國”活動，以幫助革命老區(qū)貧困學生、實踐革命先烈壯舉為目的，沿途向貧困學生捐錢捐物，弘揚長征精神，向人們傳遞不一樣的精神、不一樣的喜悅：2006年7月，以青藏鐵路通車為契機主辦“緣定天路，喜悅傳天下”雙喜世紀婚禮，39對新人不僅在活動中向世人傳遞了“天路”通車的喜悅，同時對鐵路沿線貧困兒童進行扶助，從施與中感受別樣喜悅；2007年8月，與北京奧運會周年倒計時同步進行“喜緣盛會，喜傳天下”世紀婚禮，首創(chuàng)中國第一條“體驗2008喜悅專線”；2007年9月，在全國大規(guī)模展開調(diào)查中國市民喜悅指數(shù)的“喜悅調(diào)查”。通過這一系列活動，雙喜與社會分享他們倡導的“人人喜悅，努力營造社會和諧，共享幸?？鞓贰钡膬r值觀。

杰克·特勞特說過：“今天因為有互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)承擔非道德行為的風險要比過去更加高。在過去，受欺騙的顧客或許只能夠向其他12人傳播該企業(yè)的壞形象，而今天，受欺騙的顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)向成千上萬人傳播。”同樣，在今天，一個對社會負責任的企業(yè)行為，也會通過互聯(lián)網(wǎng)被迅速傳播，而這種口碑宣傳更為方便，甚至可以像病毒一樣迅速蔓延，其所能達到的社會效益是無可估量的。因此，在開展這些系列活動的過程中，雙喜非常重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的應用，分別和搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易等主流網(wǎng)絡門戶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關系，及時將這些活動場景和信息在主流網(wǎng)站上與消費者進行溝通，達到了非常好的效果。

廣東雙喜在強化戰(zhàn)略方面所開展的一系列CSR溝通活動，可以說是品牌戰(zhàn)略與CSR戰(zhàn)略的完美結(jié)合，最終確立了雙喜在消費者心中獨特的社會公民形象，贏得了公眾信任。