青蛙王子：兒童護(hù)理的中國童話

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年將是中國嬰兒出生的高峰年，這一“利好”消息，意味著“孩子”市場的蛋糕越來越大。從市場上只有“強(qiáng)生”一個(gè)品牌在搖旗吶喊，到現(xiàn)在孩兒面、郁美凈、青蛙王子等百花爭艷，中國兒童化妝品市場的品牌之戰(zhàn)已不亞于成人化妝品。2007年11月一舉榮獲“中國馳名商標(biāo)”的附件雙飛主打品牌“青蛙王子”，以卓越的品質(zhì)，專業(yè)的技術(shù)，一步步實(shí)現(xiàn)著“中國本土兒童護(hù)理第一品牌”的目標(biāo)。

嬰兒潤膚霜、嬰兒潤膚油、兒童營養(yǎng)霜、兒童嫩膚霜……如今，市場上針對孩子們的護(hù)膚用品可謂琳瑯滿目，兒童護(hù)膚品品牌更是各彩紛呈。強(qiáng)生在嬰兒領(lǐng)域風(fēng)光無限，隨之而來的福建雙飛“青蛙王子”也在兒童護(hù)理界越來越顯示出“中國馳名商標(biāo)”的氣質(zhì)。

“青蛙王子”兒童護(hù)理系列是福建雙飛日化有限公司麾下的主打品牌，產(chǎn)品涉及兒童洗發(fā)露、沐浴露、香皂、牙膏、花露水、爽身粉、洗面奶、潤膚露等上百個(gè)品種。2004年6月，“青蛙王子”品牌被授予“福建省著名商標(biāo)”；2006年4月，“青蛙王子”牌兒童洗發(fā)露、兒童沐浴露、兒童護(hù)膚品被評為“2005年福建省用戶滿意產(chǎn)品”。2006年，“青蛙王子”兒童系列銷售額比去年增長31.02％；2007年11月“青蛙王子”一舉榮獲“中國馳名商標(biāo)”。“青蛙王子”如何以如此之快的速度奔跑在品牌競爭的快車道?雙飛給予“青蛙王子”的又是怎樣的力量支持?

戰(zhàn)略，以精細(xì)主導(dǎo)市場

作為專業(yè)生產(chǎn)和銷售兒童護(hù)理用品的廠家，福建雙飛日化有限公司自成立十余年來，一直堅(jiān)持細(xì)分兒童護(hù)理用品市場，堅(jiān)持“青蛙王子”專業(yè)兒童護(hù)理品牌，成為中國兒童護(hù)理用品行業(yè)的領(lǐng)先者。

王子和青蛙的故事

在《格林童話》中有這樣一個(gè)故事公主不慎將金球掉入井中，一只青蛙幫公主將金球找回。作為報(bào)答，公主要親吻青蛙。公主迫于誠信壓力吻了青蛙之后，青蛙變成了一位英俊的王子。原來王子被巫婆詛咒變成了青蛙，只有公主的吻才能解除。青蛙變成了王子從此以后王子和公主過著幸福的生活。這就是人們耳熟能詳、廣為流傳的《青蛙王子》的童話。

雙飛日化董事長李振輝先生當(dāng)年就是從童話中得到靈感和啟發(fā)，決定以“青蛙王子”作為注冊商標(biāo)?！扒嗤芡踝印?，取自童話，而童話的特征就是充滿想象力、充滿對生活、對未來無限的向往和追求，充滿真、善、美的價(jià)值取向，充滿健康、快樂、愉悅、向上的情感，塑造的是一個(gè)七彩的富有想象力的兒童世界?！扒嗤芡踝印钡漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道推廣跟消費(fèi)者的溝通，都充分延展了“一個(gè)富有想象力的兒童世界”這一核心定位，其新穎而富有靈性的卡通形象在消費(fèi)者心中建立了深刻而完整的品牌認(rèn)知。另外，《青蛙王子》童話在大人孩子之間都有極大知名度，這樣就使得“青蛙王子”品牌一上市就與消費(fèi)者之間的距離大為貼近。

將兒童護(hù)理進(jìn)行到底

目前，我國的化妝品市場已是充盈市場為患國內(nèi)國外品牌充斥著市場每一個(gè)角落，競爭日益白熱化。相比險(xiǎn)象環(huán)生的成人化妝品市場，兒童護(hù)理品市場則是化妝品市場的一片藍(lán)海。

中國日化信息中心的張曉冬認(rèn)為作為占世界人口近1/5的中國，其兒童人口數(shù)量也是全世界最多的，加之目前處于生育高峰期，我國的兒童市場潛力巨大。2006年，在上海召開的“2006年中國零售業(yè)高峰論壇”上發(fā)布了一份《關(guān)于中國兒童用品市場的研究報(bào)告》，報(bào)告稱，從2006年起到2010年中國兒童用品市場將年均遞增12.4％，預(yù)計(jì)到2010年市場規(guī)模將超過千億。除龐大的兒童服裝外兒童護(hù)膚用品也將占到相當(dāng)大的份額。不論是快速發(fā)展的城市，還是在漸進(jìn)的農(nóng)村，年輕家長們在兒童護(hù)膚品方面消費(fèi)意識(shí)的日益成熟，都促使兒童護(hù)膚品的市場需求迅速增長。

雙飛緊抓這一市場機(jī)遇，十幾年來專注于兒童護(hù)理。但兒童市場，又細(xì)分為“嬰兒”和“兒童”。由于專攻嬰幼兒產(chǎn)品的競爭對手強(qiáng)生的迅速擴(kuò)張，留給“青蛙王子”在嬰幼兒市場的份額越來越少。于是，雙飛將力量著力用于兒童新產(chǎn)品的研發(fā)和市場手段的開發(fā)上，堅(jiān)持走兒童護(hù)理品的差異化道路，力圖將“青蛙王子”打造成“中國兒童護(hù)理用品第一品牌”。

產(chǎn)品，以專業(yè)贏得市場

孩子們的護(hù)膚品消費(fèi)環(huán)境比較特殊。嬰兒產(chǎn)品的使用者和產(chǎn)品購買決策者是截然分開的，所有的傳播都是直接針對家長，由于購買決策者對產(chǎn)品并沒有切實(shí)的自身體會(huì)，這時(shí)就取決于購買決策者對品牌的認(rèn)知度。兒童產(chǎn)品的使用者和產(chǎn)品購買決策者之間存在某種程度的交叉和綜合。兒童(3歲到12歲或者14歲)，已經(jīng)有了基本的識(shí)別能力、有好惡的認(rèn)知和判斷，因此，兒童產(chǎn)品就必須滿足兒童的心里特征和家長的心理特征。也就是說，做兒童產(chǎn)品時(shí)，就必須滿足兒童和家長的雙重心理和思維特征。

在關(guān)于兒童個(gè)人護(hù)理用品的市場調(diào)查中顯示，90％的城市家庭都是獨(dú)生子女，家長尤其關(guān)愛寶寶的皮膚，絕大多數(shù)人表示愿意選擇商場超市里品質(zhì)最好、知名度高的兒童護(hù)膚品。在價(jià)格方面家長普遍認(rèn)為這并不是考慮的主要因素他們認(rèn)為只要產(chǎn)品的牌子好，有質(zhì)量保證就會(huì)選擇購買，對他們來講，首先考慮的是安全。

兒童的皮膚都呈現(xiàn)角質(zhì)層薄、表面油脂少、嬌嫩敏感等特點(diǎn)，對外界抵抗力差，皮膚極易發(fā)生感染。因此，要求兒童護(hù)膚品高度專業(yè)化不刺激，性質(zhì)溫和，能夠增加皮膚油脂膜厚度和保濕，

“青蛙王子”兒童護(hù)膚系列產(chǎn)品，正是以專業(yè)的“呵護(hù)”品質(zhì)來要求自身的產(chǎn)品，力促寶寶健康成長。“青蛙王子”技術(shù)人員，全方位研究兒童的皮膚特性充分考慮其不同部位的醫(yī)學(xué)結(jié)構(gòu)、生理特征，以及跟各種護(hù)膚品的相溶性等，并且嚴(yán)格進(jìn)行定性定量實(shí)驗(yàn)并在上市前做大量的消費(fèi)者使用測試，確?！扒嗤芡踝印笔亲盍私鈨和つw最親近兒童的產(chǎn)品。

產(chǎn)品更安全?！扒嗤芡踝印钡摹昂亲o(hù)”品質(zhì)是來源于對自身產(chǎn)品近乎苛刻的要求。在生產(chǎn)過程中，嚴(yán)格按照GMPC的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工藝要求和規(guī)范操作，嚴(yán)格遵守衛(wèi)生管理制度堅(jiān)決不讓不合格產(chǎn)品流入市場。此外，安全性還體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，采用塑料包裝瓶是考慮到玻璃瓶易碎，容易扎傷孩子。

產(chǎn)品外形和包裝更趨向兒童化。采用兒童喜歡的形狀和色彩，根據(jù)兒童的心理特點(diǎn)和喜好設(shè)計(jì)出迎合其視覺、手感的產(chǎn)品包裝。“青蛙王子”鮮明的色彩和可愛的卡通形象，成功地吸引了兒童消費(fèi)者。

產(chǎn)品系列化、多元化。為給兒童提供最專業(yè)的全面護(hù)理，“青蛙王子”兒童個(gè)人護(hù)理用品系列從潤膚露、潤膚霜、洗發(fā)露、沐浴露到爽身粉、花露水、香皂、牙膏牙刷等等近百個(gè)品種，應(yīng)有盡有，形成了一整套專業(yè)的產(chǎn)品。

正是這些更專業(yè)化的產(chǎn)品，為“青蛙王子”品牌提供了強(qiáng)大的市場說服力，使“青蛙王子”的品牌知名度在消費(fèi)者中日漸提高。

推廣，以生動(dòng)親近市場

19世紀(jì)的營銷是想出來的，20世紀(jì)的營銷是做出來的，21世紀(jì)的營銷將是“玩”出來的?！耙磺行袠I(yè)都是娛樂業(yè)”。美國著名管理學(xué)者斯科特-麥克凱恩這樣說道。

娛樂能潛移默化地幫企業(yè)賣品牌。對企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過娛樂化的方式，選擇娛樂化的媒介與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語中將品牌精神與產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，無疑是品牌傳播的最佳方式。

2005年，雙飛投資制作長篇原創(chuàng)動(dòng)畫片《青蛙王子》，正是搭上娛樂營銷的翅膀，借用娛樂時(shí)代的“眼球效應(yīng)”，提升品牌效應(yīng)。

《青蛙王子》動(dòng)畫片不再是格林兄弟的王子和公主的故事，講述的是“青蛙王子”一家和他的朋友們的故事。這里的“青蛙王子”，雖然身份與眾不同，但是他同樣擁有孩子世界的樂趣和煩惱。天真無邪的他，如同剛剛學(xué)會(huì)飛翔的小鳥，要經(jīng)歷成長的坎坷，風(fēng)雨的洗練。這是一個(gè)關(guān)于愛、關(guān)于成長的故事。

《青蛙王子》動(dòng)畫片采用富有想象力的形象，將真善美的真諦融入到豐富的情節(jié)之中，彌漫著活潑向上的氛圍，充滿著至真的人性，一下子就抓住了兒童的心。在全國50多家電視臺(tái)播映后，“青蛙王子”這個(gè)卡通形象很快就成了小朋友追崇的目標(biāo)。

談及《青蛙王子》的成功，雙飛董事長李振輝自豪地說“這是國內(nèi)日化行業(yè)投資拍攝制作的第一部電視動(dòng)畫片。也是我們投資文化產(chǎn)業(yè)的第步戰(zhàn)略，我們將通過這樣的方式，以一種長遠(yuǎn)的效應(yīng)達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目標(biāo)?！?/p>

從表面上看，動(dòng)畫片不可能給投資方帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，作為觀眾不可能看完動(dòng)畫片馬上去買“青蛙王子”的產(chǎn)品，但雙飛正是通過文化這個(gè)途徑讓“青蛙王子”品牌形象扎根在一代人的心里，就如80年代的人記住了“花仙子”、“小叮當(dāng)”等卡通形象一樣，讓“青蛙王子”這個(gè)美的化身潛移默化影響一代人的心靈，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。當(dāng)他們記住了“青蛙王子”，在面對各種品牌的兒童護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，也就會(huì)不由自主地選擇“青蛙王子”。

隨著長篇原創(chuàng)動(dòng)畫片《青蛙王子》的頻頻亮相，雙飛策劃成立了一支專業(yè)“青蛙王子藝術(shù)團(tuán)”，參與到社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)、營銷促銷路演等活動(dòng)中。藝術(shù)團(tuán)在外部聯(lián)合幼兒園、社會(huì)公益團(tuán)體，將頗具專業(yè)性的表演滲透到消費(fèi)者心目中，以傳遞、創(chuàng)造想象力為基調(diào)向小朋友們傳遞健康、綠色、環(huán)保的護(hù)理常識(shí) 以娛樂和互動(dòng)的方式將“青蛙王子”品牌進(jìn)一步融入無數(shù)家長和孩子的心靈。

渠道，以完善推動(dòng)市場

縱觀日化市場，產(chǎn)品層出不窮 品牌此起彼伏，如果僅僅注重短期利益，缺乏長期品牌戰(zhàn)略，最終損害的是經(jīng)銷商和廠家的利益，同時(shí)也損害了品牌，經(jīng)銷商是企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)追求的是合作伙伴共同發(fā)展、互利互惠，在品牌建設(shè)中最終達(dá)到經(jīng)銷商、消費(fèi)者、廠家三贏。

“青蛙王子”兒童系列產(chǎn)品以原有的銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，繼續(xù)以堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略穩(wěn)步發(fā)展市場。對于已開發(fā)區(qū)域中的不足進(jìn)行補(bǔ)充，使產(chǎn)品深入到包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在內(nèi)的各級市場。對新市場的精心培育上，與經(jīng)銷商簽訂規(guī)范、細(xì)致的經(jīng)銷合同的同時(shí)，也對市場中的各類不利因素進(jìn)行分析，同時(shí)給予經(jīng)銷商特定的支持使其更加有效的拓寬流通領(lǐng)域。從而，形成了相當(dāng)規(guī)模的行銷網(wǎng)絡(luò)，并且有效的占領(lǐng)市場份額在提升品牌知名度的同時(shí)也帶了較大的效益。另外，適時(shí)的下沉渠道，對市場進(jìn)行調(diào)整，取消原來省級代理模式，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，加快渠道反應(yīng)速度。在各區(qū)域市場完善組織架構(gòu)，啟動(dòng)大區(qū)經(jīng)理對弱勢區(qū)域的指導(dǎo)協(xié)調(diào)，發(fā)揮以強(qiáng)帶弱的作用。另外，建立了“優(yōu)秀經(jīng)銷商”“優(yōu)秀業(yè)務(wù)經(jīng)理”評選機(jī)制，舉辦經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，提升經(jīng)銷商對品牌認(rèn)同感和忠誠度。

但對于日益增長的市場而言，單一傳統(tǒng)的“代理——分銷——終端”的渠道模式已很難滿足多品牌多產(chǎn)品的營銷要求。“青蛙王子”在鞏固原有的渠道模式下，進(jìn)行了新的渠道探索。

專柜將成為銷售的主體。兒童化妝品作為較特殊的化妝品，家長對其的選擇比較慎重，首先會(huì)選擇一個(gè)自己放心的品牌。專柜則是展示品牌形象比較好的方式?！扒嗤芡踝印备嗟氖窃谏虉龅膬和闷穼^(qū)，布置 個(gè)小專柜，或在大超市中取得一個(gè)好位置，設(shè)立小專柜。而在些兒童用品專營店內(nèi)，設(shè)置相對大一點(diǎn)的專柜進(jìn)行展示銷售。

豐富自身品牌的產(chǎn)品線，開設(shè)兒童品牌專門店。在“青蛙王子”品牌下有上百種產(chǎn)品，組成一個(gè)聯(lián)合營銷體系，再分散到各個(gè)專門店中。當(dāng)然此類的渠道，并不是普通的廠家和品牌所能做到的。需要積累一定的實(shí)力和名氣，并且要善于借力打力，才可能達(dá)到，這是“青蛙王子”日后渠道建設(shè)的目標(biāo)。

另一個(gè)重要的渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著生活水平的提高、信息化傳輸?shù)目焖?，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活不可缺少的方式。越來越多的家長開始在網(wǎng)上搜索和購買兒童護(hù)理品。2006年年初，福建雙飛日化有限公司網(wǎng)站更新后正式開通通過網(wǎng)站讓每一位消費(fèi)者、經(jīng)銷商。供應(yīng)商了解公司目前的現(xiàn)狀與發(fā)展，對產(chǎn)品進(jìn)一步了解。通過網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者迅速了解雙飛日化，喜愛“青蛙王子”。

文化，以內(nèi)涵營造市場

作為一個(gè)有形的產(chǎn)品，“青蛙王子”已經(jīng)在市場站穩(wěn)了。但如何進(jìn)一步開發(fā)這個(gè)品牌的潛在資源，做大做強(qiáng)做優(yōu)，就需要文化這個(gè)構(gòu)架來支撐。如此，企業(yè)才能在更高的層面上飛翔。

企業(yè)文化作為企業(yè)的核心競爭力具有不可模仿性是企業(yè)品牌的內(nèi)涵。消費(fèi)者選擇某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，某種程序上也是選擇該企業(yè)的文化，表示對該企業(yè)文化的認(rèn)同。

作為專業(yè)生產(chǎn)和銷售兒童護(hù)膚品的廠家，雙飛以提供高品質(zhì)兒童個(gè)人護(hù)理用品，呵護(hù)中國兒童健康成長，創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價(jià)值為使命，形成了完善先進(jìn)的企業(yè)文化觀。

品質(zhì)觀。追求完美品質(zhì)，是雙飛不斷前進(jìn)的行動(dòng)導(dǎo)向。正是因?yàn)檫@種思想導(dǎo)向，“青蛙王子”已站在中國兒童化妝品這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)的肩膀上，但仍然以追求質(zhì)的飛躍為目標(biāo)，追求卓越，追求完美。

創(chuàng)新觀。創(chuàng)新是進(jìn)步的靈魂，改革是輝煌的前奏，傳統(tǒng)的觀念只能固步自封。在雙飛，創(chuàng)新集中體現(xiàn)在濃厚的進(jìn)取精神和樂觀的創(chuàng)造精神，以超前的思維不斷謀求超越。

管理觀。企業(yè)的外部市場的成功，必定緣自內(nèi)部的優(yōu)秀管理。雙飛擁有一支管理組織科學(xué)化，管理人員專業(yè)化，管理方式規(guī)范化，管理手段現(xiàn)代化。在管理中，關(guān)懷、體貼、鼓勵(lì)每一位員工。

精神觀。工作的終極意義是讓人們得到精神上的快樂和享受。顧客滿意的基礎(chǔ)是企業(yè)員工的滿意。雙飛全力為員工創(chuàng)造最好的工作和生活環(huán)境達(dá)到物質(zhì)上的富足和精神上的充實(shí)。同時(shí)，舉辦各種文娛活動(dòng)，給予每位員工盡情施展才華的空間，舉辦各種培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力。

價(jià)值觀。“青蛙王子”認(rèn)為：想象力，不分性別，不分貴賤，不分國籍和膚色，是心中的一份靈感，一份對生命和生活的熱愛，一份對成長的期許，一份對明天的希望，帶給每個(gè)人的是平等的快樂。作為一個(gè)專門為兒童服務(wù)的公司，雙飛認(rèn)為自己的社會(huì)責(zé)任就是激發(fā)兒童無窮的想象力，令他們在使用“青蛙王子”產(chǎn)品的過程中體會(huì)到來自于心靈的智慧和快樂。

“青蛙王子”，抓住了現(xiàn)代人充滿壓力的精神世界需要宣泄和寄托的心理特征，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為載體，傳承古老的童話故事，賦予豐富的時(shí)代氣息，以現(xiàn)代生活的方式對古老童話故事進(jìn)行演繹和想象，以充滿時(shí)代感的方式，再現(xiàn)童話豐富、純凈的想象空間，塑造了一個(gè)充滿想象力的、有愛心、有同情心、正義、勇敢的新時(shí)代“青蛙王子”形象。試想，當(dāng)消費(fèi)者對生活懷有夢想對孩子充滿呵護(hù)、對明天充滿想象的時(shí)候，就會(huì)自然的走近童話、走近這樣一個(gè)帶有每一個(gè)人成長夢想的品牌。這也就是“青蛙王子”作為一個(gè)兒童護(hù)理品牌在品牌特征及傳播中最為特別之處吧。