四季沐歌：“無邊界”營(yíng)銷

“無邊界”戰(zhàn)略思考即不拘泥于條條框框，凡是有利于行業(yè)問題解決的行動(dòng)，一切都可以推行——無論是從行業(yè)外引進(jìn)人才，還是借鑒行業(yè)外營(yíng)銷思想、整合行業(yè)外的營(yíng)銷資源，抑或是內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整。

近年，國(guó)家對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的資源過度消耗問題日漸重視，作為國(guó)際事務(wù)中的重要角色，中國(guó)也必將逐步承擔(dān)類似《京都議定書》中所界定的針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)保責(zé)任，新能源及其范疇下的太陽(yáng)能熱水器行業(yè)也正是在這樣的背景下真正走入公眾視野的。

前景光明與“營(yíng)銷不充分”

事實(shí)上，太陽(yáng)能熱水器這個(gè)行業(yè)早在20世紀(jì)90年代中期就已經(jīng)開始在中國(guó)萌芽，當(dāng)太陽(yáng)能熱水器的概念潛移默化地在消費(fèi)者中普及時(shí)，整個(gè)行業(yè)也開始自發(fā)式地成長(zhǎng)起來。所謂自發(fā)，幾乎等同于自我發(fā)展，從政策支持到市場(chǎng)規(guī)范，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)到質(zhì)量監(jiān)督，幾乎是一片空白。由于門檻不高，民間資本便迫不及待地加入其中。和任何一個(gè)低集中度行業(yè)的發(fā)展初期一樣，太陽(yáng)能熱水器陷入行業(yè)亂戰(zhàn)。

太陽(yáng)能行業(yè)十余年的發(fā)展其實(shí)也經(jīng)歷了知識(shí)普及、真空管技術(shù)和保熱技術(shù)升級(jí)等階段，但眾多作坊式企業(yè)的加入還是使市場(chǎng)呈現(xiàn)出如今的局面全國(guó)太陽(yáng)能熱水器制造企業(yè)近5000家，幾十個(gè)著名家電品牌如海爾、美菱、榮事達(dá)等也紛紛涉足。另外一個(gè)事實(shí)是，行業(yè)排名前十的企業(yè)，僅僅占了整個(gè)市場(chǎng)份額的17％，行業(yè)品牌集中度很低，二、三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，甚至一級(jí)市場(chǎng)也并不能使消費(fèi)者放心。特別是近期，原材料價(jià)格上漲已經(jīng)在沖擊著很多太陽(yáng)能生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)底線。如何擺脫這樣的價(jià)格混戰(zhàn)與低層次競(jìng)爭(zhēng)呢?代理商、經(jīng)銷商可以通過選擇品牌來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而生產(chǎn)企業(yè)如果越投入越虧損，就只能坐等洗牌了。

與此相對(duì)的是，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的市場(chǎng)前景依然燦爛：2007年全國(guó)太陽(yáng)能熱水器銷售量突破2000萬平方米，整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)產(chǎn)值超過200億元，行業(yè)正以每年20％～30％的高增長(zhǎng)率發(fā)展著。預(yù)計(jì)到2015年，全國(guó)家庭住宅太陽(yáng)能熱水器普及率將為20％～30％，約2.32億平方米，行業(yè)產(chǎn)值將超過2000億元。

這種前景或許正是支撐著幾千家企業(yè)孜孜追求的原始動(dòng)力，但最值得期待的是能夠跳出混亂不堪的行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)困局，迎來如同現(xiàn)階段家電行業(yè)一樣的規(guī)范市場(chǎng)時(shí)代——顯然，這個(gè)時(shí)代還遠(yuǎn)未到來。首要的問題是，在很多行業(yè)經(jīng)歷了從營(yíng)銷策略到模式的升級(jí)后，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)仍然是個(gè)“營(yíng)銷不充分”的行業(yè)，營(yíng)銷思想與戰(zhàn)略仍然停留在空中，地面上充斥著艱難的圈地競(jìng)爭(zhēng)，所以如果這個(gè)時(shí)候有企業(yè)能夠領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)并邁出一步就一定能夠占得先機(jī)。

從航天到民用：技術(shù)升級(jí)和共享

四季沐歌太陽(yáng)能就是在混亂的格局中走出了關(guān)鍵的一步?！胺彩怯欣谔?yáng)能發(fā)展的技術(shù)理論和生產(chǎn)資源，凡是有利于太陽(yáng)能應(yīng)用推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷模式凡是有利于太陽(yáng)能可持續(xù)發(fā)展的文化理念，四季沐歌都將創(chuàng)新整合”。這是四季沐歌的創(chuàng)新理念，這種稱為“無邊界創(chuàng)新整合”的思想已經(jīng)被升級(jí)為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。

四季沐歌太陽(yáng)能是一個(gè)年輕的品牌，自2000年誕生起，就在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上下足了工夫。這不僅基于北京大學(xué)強(qiáng)大的技術(shù)支撐，更重要的是，從一開始，四季沐歌就把技術(shù)營(yíng)銷當(dāng)做一條發(fā)展主線。2007年，在“無邊界創(chuàng)新整合”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，四季沐歌憑借成熟的技術(shù)，成為太陽(yáng)能行業(yè)唯一的中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴。當(dāng)然，這絕不只是簡(jiǎn)單的“借勢(shì)”，培育企業(yè)乃至行業(yè)的創(chuàng)新之“核”才是最終的目的。所以，四季沐歌并沒有將中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴作為一桿事件營(yíng)銷“大旗”扛起來不放，而是緊接著把航天事業(yè)的創(chuàng)新理念和技術(shù)成果應(yīng)用到太陽(yáng)能產(chǎn)品上來，因而才有了接下來的跨越航天與民用產(chǎn)品界限的真正技術(shù)升級(jí)——四季沐歌將航天鍍膜技術(shù)運(yùn)用到了真空管的技術(shù)升級(jí)上，推出了新一代紫色“航天管”，實(shí)現(xiàn)了陽(yáng)光的寬波吸收，提升了真空管膜層吸收率，降低了發(fā)射比，同時(shí)利用航天絕熱原理推出了“絕熱艙”技術(shù)，讓太陽(yáng)能水箱猶如穿上“宇航服”，同等條件下可降低熱損30％以上。如果“我”與“他”的關(guān)系，能夠轉(zhuǎn)化為一種共創(chuàng)、共享、互利、雙贏的價(jià)值鏈關(guān)系，那么，一旦高效的創(chuàng)新方式被發(fā)現(xiàn)，就可以很快被引入企業(yè)的聯(lián)合價(jià)值鏈中來，為大家共享。

事實(shí)證明，加裝“航天管”和“絕熱艙”兩大行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的四季沐歌“飛天”系列太陽(yáng)能產(chǎn)品被指定為“中國(guó)航天專用產(chǎn)品”，成為2007年行業(yè)內(nèi)在技術(shù)和市場(chǎng)上都值得稱道的產(chǎn)品。而四季沐歌的這條發(fā)展主線正是基于自身的“無邊界創(chuàng)新整合”戰(zhàn)略。其實(shí)，杰克·韋爾奇所主張的企業(yè)“無邊界”科技與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，就是把企業(yè)的思想與知識(shí)創(chuàng)新，放到一個(gè)“無邊界”的境地，把企業(yè)置于大市場(chǎng)中進(jìn)行資源配置、市場(chǎng)開拓、品牌創(chuàng)新和科技開發(fā)，從而營(yíng)造更加廣闊的市場(chǎng)空間。雖然韋爾奇所指的市場(chǎng)是面向全球的，但四季沐歌的行業(yè)運(yùn)用依然貼切。當(dāng)年韋爾奇這種由替代式競(jìng)爭(zhēng)思維到互補(bǔ)型思維的轉(zhuǎn)變，甚至導(dǎo)致了全球化科技創(chuàng)新的一次飛躍。如果類似四季沐歌這樣的技術(shù)創(chuàng)新能在行業(yè)內(nèi)形成浪潮，起碼太陽(yáng)能熱水器行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的充分建立將指日可待，而以此為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理念也必將迅速升級(jí)。

無邊界營(yíng)銷：以速度沖擊規(guī)模

在勝利面前，四季沐歌沒有停下前進(jìn)的腳步。如果說上述舉動(dòng)是企業(yè)的“無邊界”技術(shù)創(chuàng)新的話，接下來就是對(duì)營(yíng)銷模式的整合了。在我國(guó)首顆探月衛(wèi)星“嫦娥一號(hào)”成功發(fā)射之際，四季沐歌調(diào)動(dòng)企業(yè)各職能部門資源，全力支持后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)。2007年9～11月，四季沐歌聯(lián)手搜狐進(jìn)行了以“嫦娥飛天”為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。常規(guī)的祝賀廣告在類似航天營(yíng)銷主題中已經(jīng)被過度使用，而四季沐歌則著重在搜狐社區(qū)與網(wǎng)民進(jìn)行深入的互動(dòng)溝通。在網(wǎng)絡(luò)上被數(shù)次置頂?shù)摹吨袊?guó)嫦娥一號(hào)PK日本月亮女神》等多篇文章，無形中將四季沐歌的品牌信息嵌入了網(wǎng)民聚焦的話題中，短短幾天點(diǎn)擊率突破40萬次。與此同時(shí)，四季沐歌繼續(xù)調(diào)動(dòng)分布在全國(guó)的渠道及人力資源，在各大專賣店、城市廣場(chǎng)、家電商超門口、商業(yè)步行街等人流集中的地方，在能夠與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的各個(gè)接觸點(diǎn)上，借助“飛天，讓世界為我們喝彩”的歡慶主題，通過“飛天夢(mèng)許愿墻”、“我與中國(guó)航天同行”、“奔月飛鏢”等體驗(yàn)活動(dòng)，在消費(fèi)者對(duì)航天事件最為關(guān)注的熱點(diǎn)時(shí)期重點(diǎn)傳播了四季沐歌“飛天”系列產(chǎn)品的航天技術(shù)應(yīng)用。

蒙牛借勢(shì)“神五飛天”創(chuàng)造了營(yíng)銷神話，而四季沐歌借勢(shì)“嫦娥奔月”，同樣大大刺激了銷售。在資源上得到企業(yè)的鼎力支持，在熱點(diǎn)事件中贏得消費(fèi)者的關(guān)注，更使得經(jīng)銷商們熱情高漲。四季沐歌顯然清楚這一點(diǎn)，在“無邊界”營(yíng)銷中，尤其是在這種需要迅速反應(yīng)的互動(dòng)營(yíng)銷中，摒棄組織中的官僚作風(fēng)，消除企業(yè)、經(jīng)銷商、其他渠道資源以及各職能部門之間的障礙顯得極為重要?？v向來看，層次及頭銜界限已經(jīng)打破，組織變得具有彈性，有助于及時(shí)決策和行動(dòng)，有利于及時(shí)獲得市場(chǎng)信息和采取應(yīng)對(duì)策略，橫向來看，各職能部門的獨(dú)立山頭與權(quán)限問題，已經(jīng)被最大限度地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)與滿足客戶需求所替代。

太陽(yáng)能熱水器在城市推廣過程中的不確定性因素很多，城市渠道的高成本是一方面，而另一個(gè)棘手的問題則是熱水器與建筑物的結(jié)合。在南京、上海等一些大城市，許多房地產(chǎn)開發(fā)商和太陽(yáng)能供應(yīng)商已經(jīng)聯(lián)合起來，營(yíng)造太陽(yáng)能住宅新模式。四季沐歌太陽(yáng)能積極參與和推動(dòng)地產(chǎn)巨頭萬科提出的“綠房子計(jì)劃”，深入開展工程項(xiàng)目營(yíng)銷，為房地產(chǎn)企業(yè)提供太陽(yáng)能設(shè)施與建筑物一體化的綠色解決通道，已取得了可觀的市場(chǎng)效果和社會(huì)效應(yīng)。從行業(yè)角度來看整個(gè)行業(yè)都在城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)之間尋求 種平衡，這種選擇很可能隨著某種新型渠道的誕生而明晰起來，因而城市銷售模式的轉(zhuǎn)變，將為整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷模式升級(jí)提供一個(gè)有效的思路。

由于多年來的低層次競(jìng)爭(zhēng)，如同低迷的保健品市場(chǎng)一樣太陽(yáng)能熱水器行業(yè)也陷入了嚴(yán)峻的品牌危機(jī)與信任危機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平的參差不齊一直在透支著行業(yè)信譽(yù)。2007年10月，四季沐歌太陽(yáng)能聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)和諾基亞中國(guó)公司，推出“買四季沐歌太陽(yáng)能送中國(guó)移動(dòng)定制的諾基亞手機(jī)”大型推廣活動(dòng)一如蒙牛與星巴克、肯德基、NBA等國(guó)際品牌的聯(lián)盟，四季沐歌與中國(guó)移動(dòng)及諾基亞的聯(lián)手，進(jìn)一步樹立了其高端形象。雖然品牌的樹立是長(zhǎng)期的工程，但跨界聯(lián)合營(yíng)銷不失為一種避免陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼的有效手段。

速度之后的行業(yè)責(zé)任

從“航天管”和“絕熱艙”技術(shù)，從以“嫦娥奔月”為主題的線上線下互動(dòng)營(yíng)銷，到城市的工程項(xiàng)目營(yíng)銷，再到與中國(guó)移動(dòng)及諾基亞的聯(lián)手，四季沐歌太陽(yáng)能的“無邊界資源創(chuàng)新整合”一直緊密銜接，步步為營(yíng)，涉及技術(shù)升級(jí)、傳播推廣、渠道建設(shè)、品牌塑造等多方面。從這樣一種表象中，我們發(fā)現(xiàn)，在太陽(yáng)能熱水器這樣一個(gè)處于發(fā)展初期的低集中度行業(yè)里，顯然無邊界營(yíng)銷的本質(zhì)就是這樣的速度沖擊——在企業(yè)明確了“立足于產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的高度，立足于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與建立的高度，立足于太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品創(chuàng)新與變革的高度”的核心戰(zhàn)略后，四季沐歌的一切營(yíng)銷活動(dòng)都迅速圍繞這一戰(zhàn)略展開。首先，企業(yè)組織功能將重新構(gòu)建，快速反應(yīng)、“無邊界”的速度型組織架構(gòu)成為必需，其次，圍繞這一戰(zhàn)略，企業(yè)以一系列新技術(shù)、新產(chǎn)品、新營(yíng)銷活動(dòng)頻繁出擊，用速度沖擊規(guī)模，再次，加大資源配置力度，配合“無邊界”組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在此基礎(chǔ)上理解四季沐歌的“三個(gè)凡是”創(chuàng)新理念，就完全是一種在速度策略下，企業(yè)組織功能對(duì)既定戰(zhàn)略的無條件支持了。

對(duì)中國(guó)制冷家電行業(yè)來說，2007年7月1日是一個(gè)被重復(fù)了無數(shù)次的時(shí)間大限，這一天我國(guó)將全面禁止氟利昂等ODS(消耗臭氧層物質(zhì))在制冷工藝中使用。禁氟令對(duì)中國(guó)制冷家電行業(yè)來說是一次重大的考驗(yàn)，也是行業(yè)發(fā)展的一次重大升級(jí)。此次禁氟令雖然沒有波及太陽(yáng)能行業(yè)，但由于產(chǎn)品技術(shù)含量低和行業(yè)推廣乏力，太陽(yáng)能熱水器始終沒有逃離“洗澡器”的定位企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失與行業(yè)發(fā)展前景極不相稱，于是，四季沐歌率先提出，太陽(yáng)能熱水器也要“禁氟”。

2007年5月，在國(guó)家環(huán)?？偩值闹С趾蛥f(xié)助下，四季沐歌與世界500強(qiáng)企業(yè)霍尼韋爾公司成為合作伙伴，引入該公司核心專利產(chǎn)品245FA綠色無氟發(fā)泡劑，并成功推出了世界首臺(tái)綠色無氟太陽(yáng)能熱水器。245FA發(fā)泡劑不燃燒、無毒性，而且對(duì)臭氧層無任何破壞作用，是名副其實(shí)的綠色環(huán)保產(chǎn)品。它的應(yīng)用不僅提高了太陽(yáng)能熱水器的保熱性能，同時(shí)也解決了我國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)品中的氟利昂替代問題，將會(huì)對(duì)我國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。同時(shí)，四季沐歌又提出了規(guī)范太陽(yáng)能行業(yè)發(fā)展的“雙綠標(biāo)準(zhǔn)”，為行業(yè)綠色標(biāo)準(zhǔn)的建立打下了基礎(chǔ)。

從規(guī)模效益到組織功能構(gòu)建

“技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模效益明顯的企業(yè)將會(huì)在這場(chǎng)以技術(shù)為主導(dǎo)的行業(yè)變革中成為最大的贏家?！敝袊?guó)資源綜合利用協(xié)會(huì)可再生能源專業(yè)委員會(huì)主任委員朱俊生曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)。參照家電行業(yè)的發(fā)展模式，總會(huì)得到一些啟發(fā)。上世紀(jì)90年代末，TCL集團(tuán)曾經(jīng)請(qǐng)中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院咨詢小組為企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢，希望找到成為國(guó)內(nèi)彩電業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的秘訣，其得到的一句話總結(jié)就是：“以速度沖擊規(guī)模?！贝撕?，TCL的策略、落實(shí)、考核、獎(jiǎng)勵(lì)等行動(dòng)都圍繞這七個(gè)字展開。接下來的3年時(shí)間，TCL的國(guó)內(nèi)銷售額就從第三升至第一。相比之下，四季沐歌的速度沖擊，也必然在一定時(shí)期內(nèi)帶來明顯的規(guī)模效益。這對(duì)于亟待整合的太陽(yáng)能熱水器行業(yè)來說，首先將是一種理念上的變革與突破。

2008年四季沐歌無氟太陽(yáng)能熱水器將在全國(guó)范圍上市，“更快的集熱速度更強(qiáng)的保溫能力，更高的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)”是四季沐歌無氟太陽(yáng)能的技術(shù)支撐。需要注意的是，對(duì)于太陽(yáng)能熱水器這個(gè)依然是技術(shù)主導(dǎo)的行業(yè)來說，仍然需要拿出相當(dāng)大的精力投入到營(yíng)銷組織功能的建設(shè)中來?！昂?yīng)”之所以能夠產(chǎn)生巨大的動(dòng)能，也正是基于空氣系統(tǒng)的連鎖變化，企業(yè)更是必須通過組織功能的持續(xù)完善、協(xié)調(diào)與努力，不斷加深與顧客的聯(lián)系與溝通，這樣才能從根本上避免陷入策略上的低層次競(jìng)爭(zhēng)。