酸奶！酸奶！酸奶！火線拯救

10月10日，艷陽金秋，孩子滿兩月

飛機(jī)上，懷揣5個出生兩月、初現(xiàn)風(fēng)光的孩子第一次回娘家，第一次向娘家人匯報辛酸戰(zhàn)果。

5個月前，踏入企業(yè)大門的第一天，注定了將與企業(yè)親密聯(lián)姻，但沒想到三個月后，五個孩子順利誕生，短短兩個月孩子斷奶、成長茁壯，回顧這次匆忙的聯(lián)姻，在短短5個月內(nèi)將酸奶產(chǎn)品線從3個即將夭折的低價杯裝產(chǎn)品擴(kuò)展到5個主力產(chǎn)品，市場占有率攀升至第三名，上市第二個月銷量突破150萬，所有促銷活動已停，銷量增長下降趨勢僅降低四個百分點(diǎn)，這對任何一家乳品企業(yè)都可以算上年度最值得開心的大事件。

舊喜重溫新喜生，5個月的分分秒秒頭腦中浮現(xiàn)。

5月10日，夭折日，春寒未了，萬物蘇

70平方米的會議室，酸奶旺季動員大會，座無虛席，在以往只有全員表彰才啟用的大會議室今天的氣氛有些尷尬：市內(nèi)5大經(jīng)銷商的酸奶業(yè)績直線下滑，2大主力經(jīng)銷商輻射市內(nèi)半個市場，酸奶下滑達(dá)70％以上，而競品蒙牛、光明增長則在80％以上，產(chǎn)品已經(jīng)公開進(jìn)入我們企業(yè)的經(jīng)銷商渠道，現(xiàn)代通路情況更糟，原本模八縱四的排面萎縮到冷風(fēng)柜底層的一角，銷量基本是周末特價促銷量的加總，工作日銷量微乎其微，要不是憑借企業(yè)白奶產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)和多年的合作關(guān)系，酸奶產(chǎn)品早已下架

原本熱熱鬧鬧的酸奶旺季動員大會提前夭折。會議上解決不了任何問題，即使能發(fā)現(xiàn)問題也不徹底、不客觀，離開會議室直奔市場。

5月10日～5月30日，車馬行，觀表究因

問題表象——產(chǎn)品線缺失

企業(yè)所在城市是國內(nèi)的一線城市，人口過千萬，鋪市網(wǎng)點(diǎn)2470家，低溫冷鏈配套網(wǎng)點(diǎn)952家，酸奶消費(fèi)增長呈高增長趨勢在對所有核心網(wǎng)點(diǎn)及其他類別代表性網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場走訪后發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題明顯得不能再明顯產(chǎn)品線的缺失。

我們企業(yè)年銷售額2個億，在全國乳業(yè)內(nèi)排不上前十名，但純利率15％以上，在整個行業(yè)利潤走低的環(huán)境下，成了兄弟企業(yè)競相學(xué)習(xí)的對象，當(dāng)這些企業(yè)走訪終端時，排面僅一個貨架左右，產(chǎn)品品類4～5個，低溫白奶表現(xiàn)搶眼，酸奶如一張白紙，只有低價杯酸三款，高額的利潤、2個億的銷量表現(xiàn)不可能從如此終端中獲得，多年的乳品市場操作經(jīng)驗(yàn)讓我們清楚，豐滿的產(chǎn)品線于一線全國性品牌是戰(zhàn)略拓展與全國布局的綱、于區(qū)域型企業(yè)是戰(zhàn)略防御與深耕細(xì)作的網(wǎng)全國品牌與鄰近區(qū)域品牌形形色色的產(chǎn)品沖擊已經(jīng)對我們企業(yè)市場、銷售造成嚴(yán)重影響，區(qū)域型乳業(yè)的這張網(wǎng)不能有任何的漏洞，產(chǎn)品線不需要多寬，但各產(chǎn)品系列要有清晰的定位，利潤的、走量的、形象的、補(bǔ)缺的，產(chǎn)品線也不一定要有多長，但需要滿足區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的深度需求，最起碼有1～2支產(chǎn)品能走在大企業(yè)的前面，這是常識，更是中小企業(yè)該堅(jiān)持的大原則。

這樣才能構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)品線防御體系，為銷售、市場提供充足的彈藥。但這樣的悲哀卻在區(qū)域型乳業(yè)中隨處可見。產(chǎn)品線缺失給我們企業(yè)造成的利潤損失和市場損失，而在產(chǎn)品線缺失的表象背后還有經(jīng)銷商體系的不穩(wěn)定性，由于企業(yè)在酸奶產(chǎn)品上缺失，所有經(jīng)銷商都在代理其他企業(yè)的產(chǎn)品，來滿足下游客戶的需要，企業(yè)原本相對封閉的經(jīng)銷商渠道變成了公共巴士；由于企業(yè)的產(chǎn)品線無法滿足多樣的消費(fèi)者需求，直接導(dǎo)致消費(fèi)者分流，產(chǎn)品線的缺失更會影響企業(yè)的品牌建設(shè)，消費(fèi)者在選擇其他品牌牛奶逐漸形成習(xí)慣的同時也會培養(yǎng)對其他品牌的好感和其他產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，這是最可怕的事情。

深層原因——生意經(jīng)與管理經(jīng)的反差

項(xiàng)目組對我們企業(yè)深入了解后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)盈利的關(guān)鍵不在終端，而是在于“返璞歸真”的生意化操作，最大化地提高渠道成員的利潤水平，即將所有的產(chǎn)品都用純生意的手法來操作，上馬一個酸奶產(chǎn)品就挑選一個經(jīng)銷商操作，其他經(jīng)銷商若要經(jīng)營此產(chǎn)品就要從大經(jīng)銷商處進(jìn)貨，即使是在市內(nèi)大本營也存在5大經(jīng)銷商，典型的舊時代承包責(zé)任制，與現(xiàn)代企業(yè)管理理念相距甚遠(yuǎn)，但正是這樣的運(yùn)營機(jī)制，使渠道動力最大化，在過去幾年銷量、利潤雙雙攀升的情況下也造就了幾十個百萬富翁。

從生意的角度看，企業(yè)只抓住了銷量和利潤兩大關(guān)鍵指標(biāo)就夠了，可從企業(yè)管理的角度來看需要考慮得更多，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌發(fā)展、產(chǎn)品線的防御能力、網(wǎng)絡(luò)的掌控程度，可這幾方面生意經(jīng)與管理經(jīng)產(chǎn)生了根本上的矛盾，生意經(jīng)中經(jīng)銷商是上帝，但經(jīng)銷商沒有能力考慮戰(zhàn)略，也不會考慮企業(yè)品牌發(fā)展，不希望太多品線操作更不期望企業(yè)對自己的網(wǎng)絡(luò)資源間接、直接地掌控。我們企業(yè)在將企業(yè)當(dāng)做生意來做的同時也受到經(jīng)銷商的限制，使其在戰(zhàn)略品牌、產(chǎn)品線、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上志長氣短。特別在2006年整個行業(yè)從白奶競爭轉(zhuǎn)向酸奶及高端概念產(chǎn)品競爭，以蒙牛、伊利、光明為首的酸奶、高端奶大戶都在終端及產(chǎn)品概念上紛紛發(fā)力時，經(jīng)銷商也抓住了這個機(jī)會爭相代理達(dá)能酸奶，而我們企業(yè)的酸奶由于包裝設(shè)計(jì)、概念、口感等原因被經(jīng)銷商作為沖量的工具。

挑戰(zhàn)：三句半

面對這樣嚴(yán)峻的形勢，一場酸奶產(chǎn)品線的火線拯救正式展開，而這次產(chǎn)品線救急不是簡單地想幾個產(chǎn)品做上市推廣，而是承載著企業(yè)酸奶品牌重振及奪回渠道資源、完善品牌形象的大任，更是要鍛煉出一支隊(duì)伍、精煉出一套模式，使企業(yè)在日后的產(chǎn)品線規(guī)劃中能更科學(xué)更有效地進(jìn)行?？偨Y(jié)為三句半就是，搶回渠道、品牌，鍛煉一支隊(duì)伍，精煉一套模式，難!

6月7日，播種日，思路定，驕陽旺燒

我們企業(yè)過去的酸奶產(chǎn)品失敗并不是思路上的失敗，該思路采用母品牌從基礎(chǔ)產(chǎn)品做起，然后在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品更新和細(xì)分，并設(shè)計(jì)創(chuàng)新的概念和形象產(chǎn)品以提升品牌形象，思路中規(guī)中矩，但我們企業(yè)在時間及節(jié)奏上沒有把握好，使思路停止在第一階段，上市的基礎(chǔ)產(chǎn)品淪為市場的底層產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為我們企業(yè)的酸奶就是1塊錢一杯，在這樣的背景下，老路避不開消費(fèi)者定型思維的影響，只有顛倒模式，以先立子品牌，再做策略延伸的方式操作即中前期上市的新品均以“子品牌致全”形象出現(xiàn)產(chǎn)品價格保持在中高檔，擺脫低端產(chǎn)品的陰影同時設(shè)計(jì)一個可延展的獨(dú)特概念體系，在所有規(guī)劃新品中貫穿這一概念，在第一個新品周期后，考慮；腎這一概念應(yīng)用到隨后上市的基礎(chǔ)產(chǎn)品中。對于銷售和市場方面的考慮以終端溝通為主，經(jīng)銷商渠道內(nèi)激勵比以往新品上市高2個百分點(diǎn)，這樣可以解決在終端和渠道內(nèi)的動力問題，在所有策略動作前設(shè)立酸奶項(xiàng)目對應(yīng)組織。

6月10日～8月10日 策略動、關(guān)鍵五步，持續(xù)高溫

拯救活動第一步：重新設(shè)計(jì)銷售組織

產(chǎn)品線是企業(yè)的命脈，即使是微小的調(diào)整也需要企業(yè)各部門的積極參與，為了使整個酸奶產(chǎn)品線拯救的策略思路高效執(zhí)行，一個適應(yīng)的高效的組織是關(guān)鍵。我們與企業(yè)一起從市場、銷售部門提拔精英成立酸奶事業(yè)部，設(shè)酸奶項(xiàng)目經(jīng)理從組織源頭上保證酸奶產(chǎn)品線正常發(fā)力。站在客觀的角度看到企業(yè)存在的問題容易，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營銷理論找到合適的解決途徑也不難，但完全利用企業(yè)的資源推進(jìn)項(xiàng)目，需要組織方面高效配合，整個酸奶事業(yè)部的執(zhí)行人員5個人，但皆為精英，在后期的策略執(zhí)行中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

拯救活動第二步：差異概念提煉

我們企業(yè)要想在1～2年內(nèi)完成酸奶產(chǎn)品線的完善 必須考慮在差異化的概念中突圍，因目前國內(nèi)的乳品行業(yè)已經(jīng)從高速增長向成熟期的平穩(wěn)發(fā)展過渡，行業(yè)整合程度非常高，蒙牛、伊利、光明、三鹿四家的市場份額已經(jīng)超過70％，產(chǎn)品的發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入高度細(xì)分的時期，用傳統(tǒng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品依靠區(qū)域地緣優(yōu)勢、奶源優(yōu)勢、價格優(yōu)勢競爭的時代已經(jīng)過去，必須從概念上尋找突破的亮點(diǎn)。國內(nèi)酸奶概念市場的發(fā)展應(yīng)歸功于國人的超級模仿能力和創(chuàng)新能力，臺灣、日本、韓國、歐洲等地區(qū)以往成功的產(chǎn)品概念，被各企業(yè)出國考察的老總們帶回國內(nèi)，目前的酸奶概念已經(jīng)從內(nèi)容物概念升級到菌種大戰(zhàn)概念上，大牌企業(yè)的高空引導(dǎo)已經(jīng)使大部分消費(fèi)者清楚酸奶中因?yàn)楹幸嫔?，作為區(qū)域型乳業(yè)要想在酸奶市場中站穩(wěn)腳跟就不得不跟隨行業(yè)概念大趨勢，并做適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，而本次概念的提煉與創(chuàng)新將主要圍繞菌種概念的創(chuàng)新上來，而不是內(nèi)容物、口味、包裝等細(xì)節(jié)方面，因這幾方面無法滿足企業(yè)拯救酸奶產(chǎn)品線的任務(wù)，可留作前期新品上市成功后，其他細(xì)分產(chǎn)品的創(chuàng)新方向思考。

在提煉概念時，我們首先對國內(nèi)近兩年的酸奶新品市場做了一個詳細(xì)的回顧，并抓住大企業(yè)主要推廣的新品，及其引導(dǎo)的大概念趨勢作了分析，其中表現(xiàn)最為搶眼的有蒙牛冠益乳，主打蒙牛特有BB菌種，更耐胃酸，更有益調(diào)節(jié)腸胃，伊利的LGG酸奶，主打被其壟斷使用5年的LGG菌種該菌種能在腸道內(nèi)定植2周，并大量繁殖，達(dá)能碧悠，主打茵的數(shù)量10億益生菌，潤腸通便，光明暢優(yōu)，與碧悠相近，主打益生菌數(shù)量100億，同樣能潤腸通便，并且提出菌種升級概念，健能AB100，主打AB100菌種的提高免疫力功能，從整體概念發(fā)展趨勢來看，潤腸通便、調(diào)理腸胃仍然是酸奶概念發(fā)展的大趨勢，消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)也最好，并有在此基礎(chǔ)上升級、細(xì)分的傾向，因而企業(yè)酸奶系列新品上市的主方向鎖定在現(xiàn)有酸奶調(diào)理腸胃、潤腸通便的功能利益方向上，尋找菌種升級的概念方向，這也與企業(yè)在概念傳播的預(yù)算限制有關(guān)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過對菌種供應(yīng)商提供國內(nèi)外菌種信息的詳細(xì)了解，篩選出一款適合當(dāng)時酸奶市場發(fā)展趨勢的概念菌種——三重晶球包埋技術(shù)的晶元益生菌，該菌種通過獨(dú)特處理工藝，在菌種外層包裹上一層耐胃酸隔膜可以使益生菌在通過胃酸時，不受任何損失 可以最大程度地發(fā)揮益生菌在腸道內(nèi)的調(diào)理功能，并將這一概念延伸到前兩期的產(chǎn)品規(guī)劃中。

拯救活動第三步：設(shè)計(jì)酸奶產(chǎn)品線1～2年規(guī)劃

本次產(chǎn)品線拯救項(xiàng)目要在1年內(nèi)推出并成功生存6支產(chǎn)品，必須規(guī)劃好每一梯次、每一消費(fèi)人群的產(chǎn)品，盡量減少因短期集中上市多款新品而造成的產(chǎn)品線內(nèi)部沖突問題。

由于該區(qū)域?qū)儆诟呦M(fèi)區(qū)域，酸奶消費(fèi)能力強(qiáng)，前期的切入產(chǎn)品可以為高端產(chǎn)品，以制造子品牌高調(diào)上市為目的因而第一階段上市產(chǎn)品為小容量概念產(chǎn)品，既要銷量又要形象，在第一階段高端產(chǎn)品上市后馬上上馬共享這一概念的大容量中端產(chǎn)品，在終端貨架形成視覺沖擊波，第三階段規(guī)劃上市家庭裝產(chǎn)品主要以奶源為訴求重點(diǎn)，不共用差異化概念。

具體產(chǎn)品規(guī)劃為

●高端形象產(chǎn)品：晶球包埋技術(shù)果粒酸奶，口味為粟米、藍(lán)莓、原味，容量100克，包裝：紙杯。

●中端跑量產(chǎn)品：晶球包埋技術(shù)攪拌酸奶口味為草莓、香蕉、黃桃、蘋果、原味，容量50克，包裝：紙杯。

●家庭實(shí)惠裝產(chǎn)品：益生菌酸奶，口味為草莓、原味、包裝：塑料桶，容量：980克。

拯救活動第四步：渠道動力解決

由于渠道成員與企業(yè)不可能站在統(tǒng)一角度對待本次新品上市，在大方向統(tǒng)一的情況下，渠道成員給予利益刺激是新品上市的關(guān)鍵，并在給出渠道激勵的同時，設(shè)立考核的明晰標(biāo)準(zhǔn)，并通過專業(yè)考核小組對新品上市的各項(xiàng)終端表現(xiàn)做檢查。具體操作情況如下，在上市前一周召開新品上市動員大會，還是那個70平方米的會議室，高層悉數(shù)到場，并精心準(zhǔn)備動員宣言，力求營造大干一把的氣勢，動員大會除了傳統(tǒng)的節(jié)目、晚宴外，還有對所有經(jīng)銷商在以往工作表現(xiàn)上的大加表揚(yáng)，同時詳細(xì)描繪酸奶新品系列將在經(jīng)銷商以后的生意構(gòu)成中充當(dāng)高利潤產(chǎn)品角色，只字未提經(jīng)銷商經(jīng)營其他牌酸奶的事情，使幾個大牌經(jīng)銷商當(dāng)場表態(tài)要在新品上市中充當(dāng)排頭兵，在渠道激勵上，針對新品系列提出比以往產(chǎn)品操作高2個點(diǎn)的特殊激勵，時間為三個，這使大部分以返點(diǎn)為主要利潤來源的經(jīng)銷商有足夠的動力推動新品在其渠道內(nèi)銷售。新品上市后，專業(yè)監(jiān)督小組開始對經(jīng)銷商的鋪貨及產(chǎn)品陳列、終端包裝情況進(jìn)行明晰標(biāo)準(zhǔn)的審查，使渠道內(nèi)外產(chǎn)品推進(jìn)按步驟良性進(jìn)行。從產(chǎn)品上市的結(jié)果來看，這一步也是產(chǎn)品線拯救的關(guān)鍵所在，畢竟我們企業(yè)是一個生意型企業(yè)，不適合企業(yè)的現(xiàn)有渠道狀況，是無法使產(chǎn)品順利入市的。

拯救活動第五步：終端搶灘

我們企業(yè)本次產(chǎn)品線拯救的核心目的之一還是想在終端上有所改善，因而在本項(xiàng)目的終端操作上做了資源投入的重點(diǎn)傾斜，首先是對市內(nèi)所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分級，從銷量上分為核心終端和普通終端，在核心重點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品陳列和宣傳造勢，如購買端架、兩月免品、ROADSHOW，從職能上分，分為銷售終端和推廣終端，即依據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)的人流情況、銷量潛力、商圈、地點(diǎn)等將終端分為以銷售為主的終端和以宣傳為主的終端，并針對以銷量為主的終端網(wǎng)點(diǎn)給予特別銷售返利支持，對以宣傳為主的終端給予店面形象改善支持，換新店招、貨架包裝等。

10月10日，艷陽金秋，孩子滿兩月，路還長

回顧上市成功的關(guān)鍵點(diǎn)，除了消費(fèi)者認(rèn)可的概念，個人認(rèn)為兩點(diǎn)可為關(guān)鍵中的關(guān)鍵，一個是組織先行，很多企業(yè)在上市新品時沒有專門的項(xiàng)目經(jīng)理從采購到概念到傳播到監(jiān)督的全程參與，致使新品失敗時部門間互相推諉，另一個是充分利用并激活企業(yè)的渠道資源，站在渠道成員的角度去思考，什么樣的新品是他們想要操作的，給予什么樣的激勵才是最適合的，但對于整個產(chǎn)品線的拯救才剛剛開始，如何保持已上市新品良好發(fā)展勢頭，如何在后續(xù)的產(chǎn)品上市中繼續(xù)發(fā)力，如何將終端進(jìn)一步掌控在企業(yè)手中，都為我們提出了更大的課題。