《色·戒》

電影行業(yè)最大的潛規(guī)則與其他行業(yè)并無差別。仍是“利”字當(dāng)頭。一旦涉足其間，所有參與人就必須嚴(yán)格遵守共同的商業(yè)紀(jì)律。

電影被世人推崇為“第一藝術(shù)”。一部有影響的電影，必然成為社會輿論和市井民眾關(guān)注的文化焦點，讓制造者聲名遠(yuǎn)播，而觀眾持續(xù)追捧的結(jié)果，又為制造者帶來豐厚的物質(zhì)財富。因此，電影產(chǎn)業(yè)享有“名利雙收”的先天優(yōu)勢，引無數(shù)投資人和夢想家為之折腰。然而嬌艷光鮮的銀色屏幕背后藏匿著巨大的、赤裸裸的、冷面無情的電影產(chǎn)業(yè)鏈條，電影行業(yè)最大的潛規(guī)則與其他行業(yè)并無差別，仍是“利”字當(dāng)頭。所以，無論出品人、制片商、導(dǎo)演、演員甚至普通的場記、燈光，一旦涉足其間，就必須服從“投入產(chǎn)出比”的要求，嚴(yán)格遵守共同的商業(yè)紀(jì)律。

近年來，由于電影技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，電影特效神乎其神，身為電影終端消費者，觀眾在影院中觀看電影能夠享受到越來越強烈的感官刺激，電影工業(yè)一片繁榮景象。但事實上，由于社會階層差距擴大，中國大陸觀眾的消費偏好早已發(fā)生了明顯分化。不客氣地講，本應(yīng)是大眾娛樂的電影消費目前已經(jīng)畸變成為一種較為奢侈的小眾娛樂。而過度追求特效帶來的感官刺激，以及與國際接軌的明星制度又間接地加劇了制片成本的暴增。所以，近年中國大陸電影的投資收益極不正常，除明星依舊風(fēng)光外，很多大制作票房暗淡，風(fēng)光背后留下無盡的酸楚和傷痛：《無極》，投資3億，虧損巨大，因破壞環(huán)保背上惡名，《滿城盡帶黃金甲》上映第一輪票房超收1億，最后仍以虧損而告終。相比國外電影工業(yè)票房收入與衍生品銷售4：6的理想收益模式，國產(chǎn)影片在票房之外的收入更為慘淡。

俗話說：“在商言商”，電影作為特殊的文化產(chǎn)品，其營銷應(yīng)該圍繞文化命題展開。而要成熟地駕馭文化命題，不僅要深刻了解各種文化背景的歷史和內(nèi)涵，還需要創(chuàng)新思維的能力，善于出奇制勝，更要有勇氣游走于各種政治、宗教禁忌的邊緣，充分制造和引控?zé)狳c話題，才能以最經(jīng)濟的投出制造出萬眾矚目的效果。最近熱映的《色·戒》，在電影營銷上的嫻熟技巧，就留給我們充分的享受和遐想。

一、各司其職，合力強勁的組織機構(gòu)

一部電影從實質(zhì)上講，就是一個文化營銷項目：以導(dǎo)演、編劇、演員為主創(chuàng)班底的制作部門主要確保產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。投資方制片人主要解決資金財務(wù)問題，而隱身幕后的出品單位則承擔(dān)起院線銷售及衍生品推廣的行銷重任。在審片制度嚴(yán)格的國家，電影成功不僅僅考量資金、人力的優(yōu)勢，還包括公關(guān)實力。

而《色·戒》在影片字幕顯示的資金出品方有三家：

1 銀都機構(gòu)有限公司。這是中國廣電系統(tǒng)在香港的中資機構(gòu)，現(xiàn)任總裁由廣電總局委派。從實際操作來看，應(yīng)該是該公司出面解決了《色·戒》進入中國大陸公映的大問題。同時，從營銷角度看，為此而進行的重大刪減對《色·戒》的票房收益并無大礙，反而起到推波助瀾的好處，也為DVD發(fā)行或今后原版重播積累了人氣。這一點可從當(dāng)年《原野》解禁中可見端倪。

2 上海電影集團公司。它沒有實際投資和主創(chuàng)人員，主要是負(fù)責(zé)各種場景的真實還原，這也是上影集團一貫的風(fēng)格。尤其是在上海世界博覽會即將到來的歷史時期，由上影集團包辦上海場景，可以享受到很多難以言表的政策支持，大大節(jié)約了投資方的時間和金錢成本。

3 易先生電影制作公司。據(jù)報道，該公司幕后老板是赫赫有名的“王牌制作人”江志強。江老板擁有香港超過半數(shù)的戲院，曾在李安《臥虎藏龍》陷入困境時補齊資金并包下其全球影片發(fā)行權(quán)，由此在全球電影工業(yè)中獲得了尊重。

易先生電影制作公司是江志強為挖掘內(nèi)地電影市場而新成立的所以借李安新作的東風(fēng)，用影片主角名字來討彩頭。據(jù)娛樂記者推測，新公司可能也有李安及其他主創(chuàng)人員的私人投資。從《色戒》公映前后頻繁的“泛政治化”運作，尤其是李安等人忽左忽右的鼓噪來看，確有可能。

從上面的分析看，《色·戒》的組織機構(gòu)非常合理，各司其職，各負(fù)其責(zé)，合力更加強大。

二、精明透頂?shù)倪x材和公關(guān)運作

最近，關(guān)于《色·戒》是漢奸電影的評論在網(wǎng)絡(luò)上不絕于耳。筆者仔細(xì)研究了原著的背景后，卻只能嘆服李安等人算無遺策的絕頂聰明：

1 原著作者張愛玲是內(nèi)地小資青年的文化偶像，《色·戒》則是張晚期最重要的作品。雖是短篇，但寫作時間之長發(fā)表之曲折，早已成為小資高度關(guān)注的對象。同時，小資青年是目前大陸電影尤其是文藝類電影最忠實的擁躉選擇張的作品，用頂級演員和導(dǎo)演演繹，具有了天然的品牌號召力，節(jié)約了大量的消費者教育成本。

2 對原著解釋的政治后果早有對策?！渡そ洹吩谋尘笆且灾薪y(tǒng)特工鄭蘋如刺殺汪偽大特務(wù)丁默村的歷史史實為參照。鄭蘋如滿門忠烈，是可歌可泣的英豪，《色·戒》原著對其歪曲確有篡史之嫌。但是，不得不佩服李安對歷史的了解：張愛玲本人與漢奸胡蘭成的情感糾葛恰恰是作為影片的《色·戒》可以演繹的另一種真實存在。所以，作為藝術(shù)形象的王佳芝既可以脫胎于鄭蘋如也可以魂歸于張愛玲。

正因為如此，李安能坦然面對鄭蘋如胞妹的憤怒投訴，而現(xiàn)行法律也拿這種公然的挑釁無法。制作者十分清晰地掌握了整個歷史故事的邏輯脈絡(luò)。正是這個了解，讓憤青的憤怒無法毀滅電影《色·戒》，還為其票房打了更多的免費廣告。這就是中國的現(xiàn)狀：你討厭的東西，卻不停地占用你的時間和金錢。換言之你可以討厭李安，卻無法阻止他輕松地掙錢——因為他真的了解市場!

李安與陳水扁有私交，臺海媒體早有報道。昔年李安《臥虎藏龍》征服好萊塢，阿扁曾親往祝賀。今年《色·戒》風(fēng)頭也勁，李陳卻刻意保持距離，反而有馬英九熱淚觀劇的新聞不斷出現(xiàn)。究其原因，李陳顯然是為了解決《色·戒》入境公映的政治難題而刻意作為。因此，筆者認(rèn)為，盡管李安有泛政治化的一面，但核心仍是精明的營銷動物，其發(fā)與忍并非由著性子，而是嚴(yán)格執(zhí)行著營銷的紀(jì)律。

3 精心選擇的推出時間?！渡そ洹肥窃?007年10月正式公映，初看是迎合參加威尼斯影展的需要，實則不然2007年是抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)70周年，按照中國新聞報道的慣例，7～10月是主旋律高奏的節(jié)氣，李安不會跟錢慪氣，強捋虎須。10月以后，盡管面臨歲末季檔期緊張，新片競爭激烈的壓力，但是終于可以避開政府的直接問責(zé)，給公關(guān)疏導(dǎo)留出間歇。而“金獅”加身，則更加吊足了市場的胃口。從《1個和8個》《小武》的遭禁到《色·戒》的順通，影迷除了困惑于中國電影審片制度的無厘頭，也不得不佩服后者的公關(guān)老辣。

三、準(zhǔn)確的市場細(xì)分和人群定位及配套的手法

1 雖然是在威尼斯拿了“金獅”，但《色·戒》一開始就不是為外國人定做的!

筆者一個朋友從加拿大回來，說了有趣的段子：溫哥華的成都籍移民大概有3000之眾，但平時除非刻意邀約大家很難在城區(qū)相遇。而在《色·戒》公映的日子，大家都驚訝地發(fā)現(xiàn)，在散場和等待進場的人群中隨時可以發(fā)現(xiàn)熟悉的身影。據(jù)他分析，“情色”的噱頭、明星的號召固然功不可沒，而全華語對白更是吸引中老年大陸移民的法寶。事實上朋友也邀請了白人同事觀片，但對老外而言，色戰(zhàn)的激情奔放顯然不能抵消麻戰(zhàn)的冗長晦澀，所以朋友直言，《色·戒》就是專為全球華人量身定做的影片。

其實，就算是只為華人定做又何妨呢?準(zhǔn)確尋找細(xì)分市場并占足份額，就是營銷工作做到了家。何況，現(xiàn)在海外的華人經(jīng)濟水平普遍高于所在國的平均數(shù)，把他們伺候舒服了，那銀子還不滾滾來7從《臥虎藏龍》《斷臂山》再到《色·戒》，李安是越來越明白這個道理了。

2 討巧與討好并重，通過誘惑媒體，從頭到尾取悅了目標(biāo)受眾。

拍攝之初，李安就揚言要徹底地還原舊上海的十里洋場。說到底，就是要給身為目標(biāo)受眾核心圈層的華人小資們一個可以觸摸和感悟的真實范本。為此，制作方不惜工本地選材造物，據(jù)說連每一個出現(xiàn)的三輪車牌照都有據(jù)可查，而王佳芝和易先生的行頭則直接上靠各類頂級名牌的二戰(zhàn)版本，至于6克拉粉鉆則更加出位。其實，李安深詰媒體的運作之道，他們制片的同時就在不斷地制造話題。直到公映，那些與時尚接軌的話題仍然還是熱門。為什么呢?因為各類媒體也需要話題來吃飯，好不容易有個大飯局，誰又愿意輕易撤漂，

最近，成都的知名時尚刊物《明日快周》就搞了一個《色·戒》里的時尚品牌專版從鏡頭中切下的服飾與同時期的品牌同臺亮相，又勾起多少小資MM的共鳴或幽怨呢?總之，從筆者的接觸來看，但凡是擁有哪怕一張BURBERY手絹的人，也會把《色·戒》看做生命中的知己，用近乎夸張的語調(diào)邀約朋友到香港看全版。讓消費者入魔并非營銷者的王道，但至少也是一種霸道。

3 用外國人的票箱掏中國人的腰包。

提到李安，不得不提到他蟄伏多年卻一鳴驚人的傳奇，更不得不佩服他三年兩奪“金獅”的創(chuàng)舉。但從營銷的角度，李安最近一次奪獎更應(yīng)體現(xiàn)為精心策劃的結(jié)果。理由一，題材比較大膽，而且組合很好，既有類似《午夜守門人》的政治性元素，又有類似《本能》的SM情色。感應(yīng)點多，容易引起媒體關(guān)注及深度報道。理由二拍攝精良，很含蓄地向高端時尚品牌獻媚，可以結(jié)合外力向評委施加影響。理由三參賽時機比較好恰逢張藝謀當(dāng)主席，院外游說成功概率提高。

四、情色(夸大宣傳)——噱頭、由頭還是看頭?

作為一個深諳中國式品牌運作的營銷人，筆者從《色·戒》中最大的收獲是如何發(fā)掘和利用夸大宣傳。《色·戒》最初在國內(nèi)喚起期待，是與其長達(dá)7分鐘的“梁操唯”(引自網(wǎng)絡(luò))密不可分但到公映，大陸觀眾只見得幾縷腋毛而已，卻絲毫沒有影響其票房和目標(biāo)受眾的美譽度。

因此，不得不由衷地問一聲，情色之于《色·戒》，究竟是噱頭、由頭還是看頭7冷靜一想，《色·戒》中更暗藏機鋒的對手戲還包括幾場麻將大戰(zhàn)。雖然宣傳很少，但是仔細(xì)觀之，卻讓人嘆服李安的老道。尤其是最近中國藝術(shù)界流傳一副與麻將相關(guān)的作品《四裸女麻將圖》，其政治寓意比《色·戒》猶有過之。目前兩者就有唱和之感，而一旦其驗不虛豈非又和《色·戒》同為箴言。

從中筆者領(lǐng)悟到，真正的好產(chǎn)品首先本身要有功能完備，品質(zhì)優(yōu)異的完美本質(zhì)。而這樣貨真價實的好產(chǎn)品，即便有部分夸大的宣傳不能兌現(xiàn)，也讓消費者能從其他的滿足中得到回饋，簡言之夸大宣傳不能是無根之水，她可以是西施微恙，卻絕不能是東施效顰。就《色·戒》而言，可以憑情色問世也可以憑世故傳世，因其根子，確實是有足夠的內(nèi)容去撓到一些(目前還是很多)消費者的癢癢，所以熱映終究是有些道理的。