美的微波爐：思想先行者

提起中國(guó)家電行業(yè)，“美的”是誰(shuí)也繞不開(kāi)的一個(gè)詞匯，提起中國(guó)微波爐行業(yè)，“美的微波爐”也是不得不提到的一個(gè)詞匯。在今年，提到“美的”與“美的微波爐”，不得不用的一個(gè)詞匯就是“紅”!

的確，美的之“紅”，不僅在于其全年將達(dá)到750億元的銷(xiāo)售額，而且在于其股價(jià)高踞中國(guó)家電股之首成為中國(guó)“水軍”夢(mèng)之隊(duì)——中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)的主贊助商，還在于其一擲2億多元，成為今年央視廣告招標(biāo)的“家電標(biāo)王”!

美的微波爐的“紅”，至少在四個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：其一，9、10月份，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，美的微波爐的市場(chǎng)占有率已高達(dá)40％，比去年同期提升了11％之多；其二，10月底，美的微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)，到12月底，全年銷(xiāo)量有望突破300萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，其三，2007年4月份，美的微波爐推出的“蒸標(biāo)準(zhǔn)”，更是受到行業(yè)及媒體輿論的廣泛關(guān)注，并引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)半年之久的行業(yè)大討論，其四，美的微波爐奉行的“重塑行業(yè)價(jià)值”，“共享價(jià)值鏈”思想，也已經(jīng)成為行業(yè)的主流價(jià)值觀，顯示出巨大的威力。

“美的微波爐”站在行業(yè)整體利益的高度上，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，創(chuàng)造性地提出的“重塑行業(yè)價(jià)值”與“共享價(jià)值鏈”的商業(yè)思想，不僅在經(jīng)營(yíng)上取得了積極成果，而且奠定了美的在微波爐市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

窮則思變

微波爐行業(yè)，絕對(duì)可以說(shuō)得上是中國(guó)家電行業(yè)的一個(gè)奇特領(lǐng)域——如果按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論分析，微波爐行業(yè)市場(chǎng)是典型的“古諾模型”，“美的微波爐”和“格蘭仕微波爐”雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率接近90％，基本壟斷了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這樣一個(gè)對(duì)市場(chǎng)參與者十分有利的競(jìng)爭(zhēng)格局 卻屢屢被行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者和媒體輿論所詬?。骸懊赖奈⒉t”和“格蘭仕微波爐”，徒有壟斷之名，而無(wú)壟斷之利!

探究其因，正應(yīng)了時(shí)下一句流行語(yǔ)或許是因?yàn)槲覀冏叩锰h(yuǎn)，忘記了自己為什么要出發(fā)。在微波爐行業(yè)內(nèi)，“格蘭仕”作為市場(chǎng)的先入者，一直保有較大的市場(chǎng)份額，雖然其從鼎盛時(shí)期的60％以上，滑落到當(dāng)前的40％多，但一直是市場(chǎng)領(lǐng)先者，作為后進(jìn)入者的“美的微波爐”，也一直在謀求更大的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。雙方均視對(duì)方為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是格蘭仕，數(shù)年來(lái)堅(jiān)持不懈地?fù)]舞“價(jià)格戰(zhàn)”屠刀，并以“價(jià)格屠夫”自居，聲稱(chēng)“價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)乃是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式”，屠刀所指，三星、LG、松下、三洋、蜆華、海爾等數(shù)十個(gè)品牌，成為刀下冤魂，行業(yè)也形成了“美的微波爐”和“格蘭仕微波爐”兩強(qiáng)相爭(zhēng)之格局就算這樣一個(gè)“很干凈”的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，行業(yè)仍然無(wú)利可圖。

作為行業(yè)創(chuàng)新者和挑戰(zhàn)者的“美的微波爐”，該何去何從?

2005年以前，“美的微波爐”的策略，雖然試圖通過(guò)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新為自己覓得一條“不一樣的路”，比如“紫微光微波爐”，“蒸汽紫微光微波爐”等，但在格蘭仕的“惡性炒作”攻擊之下，亦難有所收獲。從2005年開(kāi)始，美的微波爐開(kāi)始思考未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題：到底拿什么來(lái)拯救整個(gè)行業(yè)?到底憑什么去贏得市場(chǎng)的青睞?至此，“美的微波爐”找到了與格蘭仕迥然不同的商業(yè)思想——“重塑行業(yè)價(jià)值”，“共享價(jià)值鏈”。

在正確思想指導(dǎo)下，“美的微波爐”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，緊緊把握行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)銷(xiāo)商信心大增，KA大客戶(hù)主推，員工隊(duì)伍穩(wěn)定，士氣高漲，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)從前幾年徘徊于虧損邊緣，到小有盈利。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，美的微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已突破了40％。

美的微波爐營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張武力說(shuō)，“這兩年，我們一直都在圍繞這兩個(gè)商業(yè)思想做工作，始終沒(méi)有偏離既定的發(fā)展方向?！?/p>

行業(yè)價(jià)值，從“邊緣”回歸“主流”

如果繼續(xù)推行“價(jià)格戰(zhàn)”，微波爐行業(yè)將很快被推到“邊緣化”的不利處境中。在美的看來(lái)，這種邊緣化表現(xiàn)在三個(gè)方面：政府產(chǎn)業(yè)政策將不會(huì)予以扶持，產(chǎn)業(yè)鏈將不能獲得優(yōu)勢(shì)資源的支持，消費(fèi)者將弱化對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。這時(shí)，行業(yè)的整體價(jià)值走低，各個(gè)方面都不能獲得正常的利益。

格蘭仕奉行的“簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”策略，就是通過(guò)連續(xù)地、大幅度地降低銷(xiāo)售單價(jià)，以大量的低值贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。熟悉微波爐行業(yè)的人都知道，這個(gè)行業(yè)的整體市場(chǎng)總量已經(jīng)連續(xù)五年沒(méi)有增長(zhǎng)，徘徊在每年800萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模上，而主要品牌的市場(chǎng)份額也連續(xù)多年變化不大，這就是“價(jià)格戰(zhàn)”造成的行業(yè)格局。與此相反的是，空調(diào)、彩電、汽車(chē)、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、電腦等行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模每年都在擴(kuò)大，微波爐行業(yè)被邊緣化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

變化基于需求

“美的微波爐”重塑行業(yè)價(jià)值的第一步就落實(shí)到產(chǎn)品這一最基本的載體上。在微波爐的眾多功能當(dāng)中，“美的微波爐”選擇了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的功能，并且這個(gè)功能還沒(méi)有其他微波爐能夠提供，就是將“蒸功能”作為微波爐的核心功能強(qiáng)力推出。在2004年年底，“美的微波爐”與其合作伙伴一起，成功地開(kāi)發(fā)出了獲得國(guó)家級(jí)專(zhuān)利的產(chǎn)品——“食神蒸霸”，其蒸食效果達(dá)到了傳統(tǒng)明火蒸食的程度。

對(duì)于消費(fèi)者而言，營(yíng)養(yǎng)是食物最大的價(jià)值，在滿(mǎn)足營(yíng)養(yǎng)的前提下，消費(fèi)者進(jìn)一步追求的是食物帶來(lái)的感官享受。而營(yíng)養(yǎng)流失嚴(yán)重，口感不佳正是傳統(tǒng)微波爐的致命傷。

“食神蒸霸”的成功推出，一方面解決了微波爐的軟肋，另一方面，完全實(shí)現(xiàn)智能化控制，無(wú)明火，無(wú)油煙，極大地減少了烹飪的時(shí)間，同時(shí)，解決了廚房清潔的問(wèn)題，成為廚房電氣化不可缺少的重要炊具。

從飲食文化的角度看，我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)上盛行“蒸食物”的國(guó)家，“蒸菜”在我國(guó)已有幾千年的歷史，是我國(guó)民眾普遍喜愛(ài)的一種菜式，它具有營(yíng)養(yǎng)保存率最高，水分保存率最高，口感非常好等其他菜式不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

從飲食潮流的角度看，注重飲食營(yíng)養(yǎng)與健康是全球消費(fèi)者的共同取向。目前日韓微波爐市場(chǎng)上，具有蒸功能的微波爐產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到80％以上，沒(méi)有蒸功能的微波爐幾乎賣(mài)不出去。在此背景下，“食神蒸霸”的推出是消費(fèi)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的完美融合。

變則贏

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“美的微波爐”引領(lǐng)的這一場(chǎng)以“蒸功能”為核心的“重塑行業(yè)價(jià)值”的革命運(yùn)動(dòng)，給予了積極的響應(yīng)，一方面，消費(fèi)者快速接受；另一方面，其他微波爐企業(yè)迅速跟進(jìn)，先后推出了具有蒸功能的產(chǎn)品。

“美的微波爐”緊接著將“蒸”功能作為自己的品牌定位，致力于成為“蒸功能微波爐”這一全新品類(lèi)的代名詞。在2006年年底確定的品牌策略中，以“食尚，蒸滋味”作為品牌的主打口號(hào)，并通過(guò)以央視為核心的媒體組合，進(jìn)行廣泛傳播。

2007年4月，“美的微波爐”聯(lián)合電子科技大學(xué)，制訂了微波爐蒸功能標(biāo)準(zhǔn)，被中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)納入其CAS標(biāo)準(zhǔn)體系，向全行業(yè)推薦使用。

張武力還透露，“美的微波爐”將于本月內(nèi)推出其最新的“雙蒸”系列產(chǎn)品以強(qiáng)化其在“蒸功能”產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，牢牢把握對(duì)行業(yè)發(fā)展的話(huà)語(yǔ)權(quán)與方向引領(lǐng)權(quán)。

正是以“蒸功能”賦予產(chǎn)品全新的價(jià)值，“美的微波爐”憑一己之力，將微波爐從整體價(jià)值嚴(yán)重貶值的“邊緣化”境地，推向了“主流”地位，同時(shí)，也使美的微波爐從行業(yè)的“邊緣”角色提升為行業(yè)的“領(lǐng)銜主演”。

價(jià)值鏈共享，各取所需

“商業(yè)的本質(zhì)，不是一部分人得到利益，一部分人得不到利益，而是價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖。只有這樣，價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)才能有足夠的動(dòng)力 為商業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。否則，商業(yè)就失去了存在的根基?！睆埼淞@樣說(shuō)。

誠(chéng)然，實(shí)現(xiàn)利益最大化是從事商業(yè)活動(dòng)的目的。而利益又以不同的形式體現(xiàn)出來(lái)：對(duì)于商業(yè)單位而言，獲得直接的經(jīng)濟(jì)利益推動(dòng)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷成長(zhǎng)推動(dòng)其事業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展就是其所需的最大化利益，對(duì)于企業(yè)的員工而言獲得就業(yè)機(jī)會(huì)，謀取更多的職業(yè)報(bào)酬，贏得更大的施展才華的舞臺(tái)，就是其最大化的利益，對(duì)于消費(fèi)者而言，獲得更大的產(chǎn)品使用價(jià)值，提高生活品位，得到更多的自由支配時(shí)間，享受現(xiàn)代化的烹飪體驗(yàn)，就是其最大的利益。

共享價(jià)值鏈

在把握住商業(yè)本質(zhì)之后，“美的微波爐”系統(tǒng)地提出了自己的商業(yè)思想，共享價(jià)值鏈。

張武力解釋道，美的所倡導(dǎo)的“共享價(jià)值鏈”，就是清晰地告訴價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)，不僅要共同創(chuàng)造價(jià)值，而且要共同分享所創(chuàng)造的價(jià)值，讓包括制造企業(yè)、流通企業(yè)、員工團(tuán)隊(duì)以及消費(fèi)者在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在共享的旗幟下，健康地生存、發(fā)展。

制造企業(yè)層面：“美的微波爐”開(kāi)展了一系列創(chuàng)造價(jià)值的工作，諸如通過(guò)提升管理效率，提升生產(chǎn)效率、改善生產(chǎn)工藝、推行工業(yè)流程、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等實(shí)現(xiàn)制造環(huán)節(jié)降低成本，并幫助其協(xié)作企業(yè)提高管理能力，提高運(yùn)營(yíng)效率等方式實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo)；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)政策的優(yōu)化，大幅降低銷(xiāo)售費(fèi)用，通過(guò)賦予新產(chǎn)品更時(shí)尚的外形，更高價(jià)值的內(nèi)膽，更實(shí)用的功能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌傳播與消費(fèi)者教育提高消費(fèi)者對(duì)“美的微波爐”品牌的好感，強(qiáng)化品牌的吸引力等等，從營(yíng)銷(xiāo)前端開(kāi)啟創(chuàng)造價(jià)值的工作。

流通企業(yè)層面：“美的微波爐”通過(guò)不間斷的經(jīng)銷(xiāo)商“終端系統(tǒng)提升性”的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，教育其充分理解“共享價(jià)值鏈”思想，引導(dǎo)流通企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，積極穩(wěn)步地提升銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和單品價(jià)格，并主動(dòng)將企業(yè)降成本等工作帶來(lái)的價(jià)值共享給經(jīng)銷(xiāo)商，使多年來(lái)處于微利甚至于零利潤(rùn)邊緣的流通體系為之一振。

導(dǎo)購(gòu)人員層面：“美的微波爐”在內(nèi)部大幅降低生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí) 唯有一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用不降反升，這就是導(dǎo)購(gòu)人員的待遇。“美的微波爐”深深地理解導(dǎo)購(gòu)人員隊(duì)伍對(duì)一個(gè)基本依靠零售終端出貨的行業(yè)的重要性。在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因價(jià)格戰(zhàn)造成經(jīng)營(yíng)困境并降低其導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)人員收入待遇的同時(shí)，“美的微波爐”卻反其道而行之，大幅提升導(dǎo)購(gòu)人員的基本工資待遇和提成標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定了原有導(dǎo)購(gòu)體系并吸引了大批優(yōu)秀的終端促銷(xiāo)人員加入進(jìn)來(lái)?！拔覀冇幸粋€(gè)目標(biāo)：讓80％的導(dǎo)購(gòu)人員的收入高于同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的收入，”張武力認(rèn)為：“我們把這個(gè)作為考核營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理的一個(gè)硬性指標(biāo)。”到目前，“美的微波爐”的這一比例已經(jīng)提升到90％以上。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)層面多年來(lái)，“美的微波爐”依靠其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)頂住了價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等一波又一波的沖擊，在新的商業(yè)思想中，美的微波爐沒(méi)有忽視其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的利益，而是明確提出“人員三年穩(wěn)定，收入年年提升”的目標(biāo)，實(shí)實(shí)在在地使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分享到共同創(chuàng)造的價(jià)值。

消費(fèi)者層面：美的微波爐在產(chǎn)品上，以蒸功能為核心，以更具審美價(jià)值的外形設(shè)計(jì)，以更智能化的操作，以具有抗菌功能且更利于消費(fèi)者清潔的內(nèi)膽等，來(lái)提高顧客購(gòu)買(mǎi)后的使用頻率。在終端持續(xù)不斷地現(xiàn)場(chǎng)演示，并把微波爐菜譜制作成光盤(pán)贈(zèng)送給顧客，讓顧客隨時(shí)可以學(xué)習(xí)用微波爐烹飪食物，以呼叫中心及遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等實(shí)實(shí)在在的提高顧客價(jià)值。

行業(yè)共推

踐行“共享價(jià)值鏈”思想兩年多以來(lái)，“美的微波爐”名利雙收。2006年，走出了持續(xù)多年的經(jīng)營(yíng)困境，2007年更是取得了豐厚的經(jīng)營(yíng)成果：銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率也大幅提升，到2007年10月，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“美的微波爐”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已突破了40％，與格蘭仕的差距縮小到6％之內(nèi)。同時(shí)，美的微波爐也獲得了良好的“界外效應(yīng)”和“界內(nèi)效應(yīng)”。

界外效應(yīng)：“美的微波爐”共享價(jià)值鏈思想的提出和實(shí)踐，吸引了眾多專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注，紛紛撰文給予積極評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家丁邦清評(píng)價(jià)道：“美的微波爐提出的共享價(jià)值鏈理念不僅是商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的策略，更是上升到理論的高度，成為具有廣泛推介價(jià)值的商業(yè)思想”。其他關(guān)聯(lián)性行業(yè)和互補(bǔ)性行業(yè)也給予了積極的響應(yīng)例如微波食品行業(yè)的部分企業(yè)就積極主動(dòng)要求和“美的微波爐”進(jìn)行聯(lián)合推廣，

界內(nèi)效應(yīng)：微波爐行業(yè)內(nèi)部也多持正面態(tài)度，并緊隨其后將其主要精力轉(zhuǎn)向了新產(chǎn)品研發(fā)上來(lái)，共同提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值?！皟r(jià)格屠夫”已漸行漸遠(yuǎn)，行業(yè)氣氛日趨健康與理性。

變，則通；變，不止

古語(yǔ)曰：“變，則通?！薄懊赖奈⒉t”在全新商業(yè)思想指引下的變化，無(wú)疑將會(huì)對(duì)業(yè)界產(chǎn)生積極的示范作用。在美的的啟示下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，也將把握商業(yè)的本質(zhì)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不偏離這個(gè)根本。

在某種意義上，“中國(guó)制造”要向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，在于由中國(guó)企業(yè)原創(chuàng)的商業(yè)思想的提出，具有更廣泛的社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值。美國(guó)之所以強(qiáng)大，不僅在于其制造實(shí)力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更在于其在商業(yè)思想、商業(yè)理論領(lǐng)域的創(chuàng)造力，及其對(duì)世界的廣泛影響，比如，彼德·德魯克的管理理論，菲利浦·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，亨利·福特的流水線(xiàn)生產(chǎn)理論，廣告界的USP理論、品牌形象理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論以及定位理論等等，無(wú)一不對(duì)整個(gè)世界的商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。“重塑行業(yè)價(jià)值”與“共享價(jià)值鏈”的商業(yè)思想也是美的微波爐邁向“中國(guó)創(chuàng)造”的重要步伐。

“唯一不變的就是變化”，這是美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健先生在20世紀(jì)90年代提出的經(jīng)典論斷，也是美的集團(tuán)幾十年來(lái)的生動(dòng)寫(xiě)照。作為美的集團(tuán)的一員，美的微波爐將以自己未來(lái)的發(fā)展來(lái)印證這一論斷。