終端之戰(zhàn)，體驗為王

隨著競爭的日趨加劇，眾多男裝品牌不再滿足于網(wǎng)點數(shù)量的增加，轉(zhuǎn)而關(guān)注網(wǎng)點質(zhì)量的提升。正是在這個轉(zhuǎn)折時刻，開大店、開好店被提上了才子男裝的戰(zhàn)略規(guī)劃?；谶@一戰(zhàn)略規(guī)劃2007年6月，才子男裝開始組織現(xiàn)有的加盟商及意向合作準(zhǔn)客戶在四川都江堰等地舉行全國終端大型互動培訓(xùn)會，取得市場強(qiáng)烈反響。7月28日，“體驗式營銷，實戰(zhàn)培訓(xùn)”才子男裝崛起暨全國大型服裝互動培訓(xùn)活動在上海正式啟動。從7月底開始的這輪聲勢浩大的終端戰(zhàn)役分別在南、北兩個區(qū)域同步打響，覆蓋了全國23個省市，為期近兩個多月，其范圍之廣、參與人數(shù)之多創(chuàng)下了才子男裝品牌營銷的新記錄。這場聲勢浩大的活動對終端建設(shè)的價值提升至關(guān)重要!

BerndH.Schmlt{在他的《體驗式營銷》一書中寫道：“體驗式營銷是站在消費者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者是理性與感性兼具的，在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

在國際上，體驗式營銷早已風(fēng)行并對企業(yè)的銷售起到了明顯的推動，如微軟的XP操作系統(tǒng)，其推廣命名即體驗(experlence)，摩托羅拉E-380手機(jī)的“光舞體驗”、星巴克的“咖啡之道”、惠普的“全面客戶體驗”均屬此例。但在國內(nèi)，體驗式營銷的有意識實踐也不過是近兩三年的事。而在服裝界尤其是男裝領(lǐng)域，其運用與內(nèi)涵挖掘都還處在起步階段，更多地表現(xiàn)為試穿、終端空間營造、服裝發(fā)布會及一般性的促銷活動，僅僅停留在感官、產(chǎn)品與服務(wù)的初級階段，對思維、情感與價值的體驗關(guān)注還缺乏經(jīng)典的成功案例甚至在很多時候體驗式營銷被當(dāng)成了追捧潮流的做秀道具。在此背景下，才子男裝在2007年集中資源舉辦的體驗式營銷活動因其相對系統(tǒng)性與創(chuàng)新性，引起了男裝界乃至服裝業(yè)界的普遍關(guān)注。

戰(zhàn)略年的戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)

若無靈感，服裝何等無味：若無戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)何等蒼白。才子的這場體驗式營銷有其深刻的戰(zhàn)略背景，在才子戰(zhàn)略規(guī)劃中，2007年正是其全面打造“中國原創(chuàng)第一品牌”的戰(zhàn)略年。“國粹演義”產(chǎn)品的上市、集團(tuán)內(nèi)部的創(chuàng)新管理、網(wǎng)點建設(shè)的迅速擴(kuò)張……一系列的舉動都是對戰(zhàn)略構(gòu)想的有效實踐。目前，才子男裝成功的占據(jù)了全國31個省市的重點市場、黃金商圈，優(yōu)質(zhì)的專賣店網(wǎng)絡(luò)達(dá)到2500多家。為了大力推廣終端形象，決戰(zhàn)終端，才子男裝積極調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)一步落實終端網(wǎng)點建設(shè)的執(zhí)行工程。基于這一背景之下的體驗式營銷行為有了“上層建筑”的先天支撐。

活動以體驗先行，用互動培訓(xùn)的形式招商，將招商終端化，聚焦資源，實現(xiàn)終端、渠道建設(shè)的重心下移。值得一提的是，讓新老合作伙伴切身體驗才子品牌的價值、終端的形象和潛力，增加老客戶的信心，吸引新客戶的加盟，成為一場招商的創(chuàng)新之舉。

在活動地點的規(guī)劃選擇上，才子男裝不再局限于省會城市，而是深入地級市。哪里有形象店，哪里有大店，互動培訓(xùn)會就開到哪里，充分體現(xiàn)了才子拓展終端網(wǎng)絡(luò)的魄力。這種選擇實現(xiàn)了活動地點的延伸，深入市場，深入地級市，進(jìn)而通過地級市大店的系統(tǒng)操作，實現(xiàn)了區(qū)域為王，逐店爆破。從品牌為王、渠道為王、區(qū)域為王再到單店為王，步步為營，全面打通、打透市場終端。

與此同時，一些終端運作良好的區(qū)域和成功的代理商為活動提供了層出不窮的可供借鑒的現(xiàn)實示例教材。成功的市場運作經(jīng)驗和管理水平的交流與分享，一站一站的積累經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整策略，將才子的品牌、渠道、終端、形象一一展現(xiàn)，形成了每一站都有亮點，每一站都有收獲的完美格局。云南大理的代理商從介入才子品牌起，就開始建立顧客檔案，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了1000多名貴賓客戶，他還計劃繼續(xù)制作2000多張金卡，鎖定大理經(jīng)營建筑建材的中高端消費群體，而這個群體的80％的人來自福建，對才子的品牌與性價比認(rèn)可度極高。這些市場擴(kuò)展經(jīng)驗的分享成為吸引加盟商的重要因素。

體驗式營銷的系統(tǒng)規(guī)劃至關(guān)重要

體驗式營銷不是心血來潮，帶上一批客戶去聽看一看，聽一聽，再做個活動就可以實現(xiàn)的。要確保體驗效果的實晚，需要有明確的、系統(tǒng)性的規(guī)劃。

1 確定目標(biāo)群體——已加盟的終端銷售合作伙伴和意向加盟商。就目前能男裝市場而言，大海撈針、蜂擁而上式的終端拓展和招商方式效率是極其低下的。因此，活動對目標(biāo)群體的確定具有現(xiàn)實意義。才子選擇了這種方式，這個群體，正是看到了他們的執(zhí)行效率與合作決心：第一，他們對于才子的終端和品牌有了直接的感觸和思考，大部分有了愉快的合作經(jīng)歷，第二，他們對于合作價值懷有較高的忠誠度和期望值，第三，如果把才子和加盟商比喻成構(gòu)成木桶的板，那么從“短板理論”角度分析，直接決定才子的終端表現(xiàn)和影響力的往往不是才子本身的高度，而是加盟商這個群體的能力，對他們的培訓(xùn)，讓他們堅定信心、提升能力勢在必行。

2 活動目標(biāo)。一是吸引更多的合作伙伴加入才子的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，二是通過互動式體驗與培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)并解決已建設(shè)網(wǎng)點存在的問題，提升終端形象，三是通過展示才子的市場影響力、品牌價值、成功經(jīng)驗，吸引更多加盟商選擇才子，并引導(dǎo)其樹立開大店、開好店的觀念。通過這三個目標(biāo)的實現(xiàn)，推動終端建設(shè)，提升終端形象。

3 分析目標(biāo)群體的特點、需求與顧慮，提供最恰當(dāng)?shù)捏w驗方式。對于加盟商而言，品牌的價值、市場的影響力、企業(yè)未來的遠(yuǎn)景都是他們所關(guān)注的，而這些關(guān)注點最終會聚焦在“財富效應(yīng)”上。體驗式營銷，要把“講故事”特別是“財富故事”放在重要的位置，榜樣的力量是無窮的。本次體驗式營銷中 才子刻意安排了“全國單縣銷售冠軍”惠安縣代理商鄭少明的互動環(huán)節(jié)。鄭少明擁有9個直營店，8個加盟店，其中有2個五門面，1個六門面，其余也均為100平方米以上的雙門面，每年創(chuàng)造的財富令人羨慕；而在河南信陽，營銷管理中心總經(jīng)理程智分享了他實現(xiàn)零庫存奇跡的經(jīng)驗河南信陽明港鎮(zhèn)加盟商用一年賺回一部尼桑轎車……這些真實的、令人炫目的財富故事使眾多加盟商在獲得才子品牌的愉悅體驗之時，也感受到了實質(zhì)利益的誘惑?！八麄兡艹晒?，我也一定能!”這種發(fā)自內(nèi)心的“我要、我能”的強(qiáng)烈需求和強(qiáng)大動力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營銷中的“你要”，這正是對體驗式營銷的最有效性的實踐。

4 獨特性。體驗要獨特新穎，與眾不同，才能在眾多的男裝品牌中給加盟者留下深刻、美好的體驗與回憶，牢牢握住他們的心。才子男裝以震撼性的七大舉措徹底征服了加盟商：一是以一流的位置、一流的形象招商，實現(xiàn)渠道體驗；二是哪里有形象店，體驗就深入到哪里，實現(xiàn)大店體驗，形成區(qū)域爆破，三是互動式的培訓(xùn)，終端陳列的現(xiàn)場互動教學(xué)，才子男裝的信息師、陳列師每一站都進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，實現(xiàn)培訓(xùn)體驗，四是詳細(xì)解讀才子2007～2008年度廣告策略，央視奧運戰(zhàn)略，億元廣告政策支持終端策略等，為加盟商吃足定心丸，實現(xiàn)廣告支持體驗；五是大力宣傳中國100元素、集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理周瑁入選奧運火炬手成為服裝行業(yè)首家獲此名額的企業(yè)、與國際頂級廣告公司奧美的戰(zhàn)略合作、與國際巨星梁朝偉續(xù)約至2010年、再次榮膺“中國名牌產(chǎn)品”稱號與全國“守合同重信用”單位等震撼性的信息，實現(xiàn)品牌影響力的體驗；六是成功經(jīng)驗分享，實現(xiàn)財富體驗，七是詳解集團(tuán)第四工業(yè)園區(qū)的建設(shè)、品牌前景規(guī)劃、企業(yè)上市目標(biāo)推進(jìn)過程實現(xiàn)合作遠(yuǎn)景體驗?？梢哉f，七大舉措無論任何一點，都足可以打動加盟商。

360度的全面刺激

活動對客戶產(chǎn)生了360度的全方位刺激，它包含了感性與理性包含了現(xiàn)實與遠(yuǎn)景。對于才子而言，僅僅刺激合作伙伴的加盟欲望顯然是不夠的，最終要達(dá)到的目的是成功促使他們產(chǎn)生終端加盟行為并成為忠誠的合作伙伴。這就要求才子的終端體驗之旅必須在任何一個角度都能通過體驗，與加盟者的品牌期望達(dá)至吻合。

1 產(chǎn)品層面的體驗。給自己的產(chǎn)品賦予生命力，讓產(chǎn)品說話，讓合作伙伴與產(chǎn)品實現(xiàn)面對面的溝通和互動。在這方面“小狗交易術(shù)”(體驗式營銷的典型手段，基礎(chǔ)是客戶對商品有足夠的認(rèn)識和體驗：讓買主無償把小狗帶回家，小狗會用濕漉漉的鼻子吻買主的臉，愉快地?fù)u尾巴，“汪汪”叫個不停。幾天后，推銷員再次上門，買主已經(jīng)不能讓你把小狗帶走，從而交易達(dá)成)被很好地運用到了整個體驗的過程。比如云南蘭坪縣的加盟商馬結(jié)昌，在加盟前就是才子男裝的“粉絲”，對其價格、質(zhì)量、穿著舒適度有足夠的了解，海南省營銷中心銷售總經(jīng)理黃建武曾帶著40多位客戶到才子集團(tuán)總部去感受才子、了解才子，7萬多元的機(jī)票錢為他和才子換來的是80％的客戶最終成為合作伙伴，那些沒有加盟的客戶回去之后也介紹了自己的朋友親戚代理才子品牌。在商業(yè)交易中產(chǎn)品的體驗是最基礎(chǔ)也是最容易產(chǎn)生交易心理契合的要素。因此，合作伙伴本身對產(chǎn)品有足夠的了解乃至使用經(jīng)歷往往能更快地促成雙方的合作。汽車業(yè)的試乘試駕、游戲軟件的試玩、食品行業(yè)的免費品嘗、健身器材的免費體驗等均屬此類。

2 服務(wù)層面的體驗。主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)、關(guān)愛與溝通三方面。

才子集團(tuán)在活動中，從高層領(lǐng)導(dǎo)到營銷部、信息部、陳列部等相關(guān)責(zé)任人都深入市場，輾轉(zhuǎn)于各個區(qū)域，對加盟商進(jìn)行才子未來發(fā)展規(guī)劃、終端導(dǎo)購技能、店鋪動線規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析、色彩學(xué)終端陳列技巧等專業(yè)化的培訓(xùn)，大大增加了客戶的信心。這是對學(xué)習(xí)體驗的最好詮釋。

從央視廣告的投放帶來品牌知名度、美譽(yù)度的不斷提升，到第六代形象的推出，再到終端陳列的隊伍建設(shè)，都為才子建設(shè)一流品牌提供了充足的資源?！拔磥?，才子將推出相應(yīng)的扶持政策鼓勵有實力的代理商開大店、多開店、開好店，打造行業(yè)旗艦店，開拓發(fā)展市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拉開與競爭者的距離。同時，還將借鑒一些成功品牌運作的經(jīng)驗，加大品牌宣傳力度?！辈抛蛹瘓F(tuán)營銷副總的表態(tài)正是才子對加盟商的關(guān)愛體現(xiàn)。而在四川西昌，省代為了打消加盟商的顧慮，初期采取合資形式開店，兩個月后加盟商嘗到了甜頭，省代才將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟商。

溝通體驗的效果則直接表現(xiàn)為加盟商觀念的轉(zhuǎn)變?；顒記]有流于走過場而是以最切合實際的行動、以最實用的專業(yè)技巧讓加盟商、店長與導(dǎo)購員真正實現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變，提高終端形象意識讓加盟商建立有效的責(zé)任觀念。這種真誠的互動本身是對情感的最直接刺激，而研究證明，情感對心理的刺激比普通思考快3000倍。一次讓人愉快的溝通體驗可以使顧客很快從情感上開始接受信息傳播者所代表的品牌。

3 感官層面的體驗。即通過代表品牌形象的CI、VI和獨特的裝飾風(fēng)格、光與色彩的巧妙運用、創(chuàng)意性的物品與設(shè)施設(shè)置等多個要素的組合把人與環(huán)境和諧的統(tǒng)一在一起，帶來獨特的審美體驗在這方面星巴克堪稱大師，在上海位于城隍廟商場的星巴克外觀就像一座古典與現(xiàn)代完美結(jié)合在一起的廟宇，而黃浦江邊的濱江分店則有著宮殿般的富麗堂皇，為了配合“國粹演義”的推出和“儒雅、智慧享生活、魅力贏天下”的品牌氣質(zhì)，才子在終端的設(shè)計上應(yīng)用了與“錦繡時尚”系列相符的大量中國傳統(tǒng)符號如書法等，用色方面以沉穩(wěn)、內(nèi)斂的暗紅為主，但又在細(xì)節(jié)方面如射燈輔以細(xì)膩、浪漫的顏色和情調(diào)，實現(xiàn)了“觀心知天下，不露也鋒芒”的感官效果，而其陳列每3天調(diào)整一次。才子在四川地區(qū)的代理商設(shè)了專業(yè)的工程隊在每次裝修過程中都聘請專人監(jiān)理，做到全川才子專賣店形象統(tǒng)一，符合集團(tuán)要求。這種視覺形象與品牌文化的融合保障尤顯難能可貴。

4 思維層面的體驗。思維層面上的體驗就是以創(chuàng)新的方式組織特定的活動，讓參與者在驚奇和興奮之余能夠運用、發(fā)揮自己的才華去解決或完成某一特定問題，為其帶來事物認(rèn)知和解決問題的思維體驗。才子的體驗式營銷之旅在“財富故事”、互動培訓(xùn)、遠(yuǎn)景規(guī)劃介紹等環(huán)節(jié)都給加盟商留下了足夠的思考空間和想象余地。這種思維層面的觸動比之簡單的招商方式、單純的形象維護(hù)說教更能打動人心。

5 價值層面的體驗。一個強(qiáng)大的品牌足以使人瘋狂追求，這在今天已經(jīng)毋庸諱言。而品牌價值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)在更體現(xiàn)在其未來的生命力上。韓國設(shè)計團(tuán)隊加盟才子，香港設(shè)計總監(jiān)參加此次體驗式營銷活動，金才子、小才子等多品牌的延伸，2008年企業(yè)上市計劃等無疑是對才子品牌未來空間的無限拓展。這些信息在加盟商中的傳遞，正是才子重視渠道、重視與合作伙伴實現(xiàn)共贏的最佳體現(xiàn)。

360度的刺激帶來360度的相互理解，360度的理解帶來360度的合作?；仡^再看這次終端體驗，與BemdH Schmitt的體驗式營銷五要素在內(nèi)涵上竟如此吻合。

如果說傳統(tǒng)的服務(wù)營銷是為客戶創(chuàng)造消費環(huán)境，那么體驗式營銷就是要為客戶創(chuàng)造消費經(jīng)歷。從這個價值角度看才子集團(tuán)2007年度的體驗式營銷招商無疑是成功的。“服務(wù)經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多與體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)提高競爭力及獲得更高的市場回報?！碑?dāng)阿爾文·托夫勒的預(yù)言已經(jīng)成為現(xiàn)實，才子男裝將面對終端消費者的體驗式營銷引入招商本身就是一種創(chuàng)新。但對更多的“才子們”而言，在中國式體驗式營銷的路上，還有更多的事要做……