劍走偏鋒

“冰山”啤酒是統(tǒng)治川渝地區(qū)的老牌啤酒企業(yè)。兩年前，它通過一款升級產(chǎn)品，重新界定了當(dāng)?shù)厥袌龅钠【苾r格。把原來以2元/瓶為主的大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高到了3元/瓶。企業(yè)的贏利狀況也得到了很好的改善，并且?guī)恿苏麄€川渝地區(qū)的啤酒行業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展。

此時，國內(nèi)一家以并購整合戰(zhàn)略迅速擴(kuò)張的啤酒巨頭“雪川”盯上了它，提出了收購意向。然而，由于“冰山”啤酒在川渝兩地強(qiáng)大的市場地位和品牌影響力，再加上這兩年持續(xù)可觀的盈利能力，“冰山”啤酒沒有被對方拋來的橄欖枝所打動。

于是，志在必得的“雪川”啤酒使出自己在以往的并購戰(zhàn)中屢試不爽的三大利器，企圖逼“冰山”啤酒就范。利器一：輿論造勢。通過強(qiáng)勢媒體的專業(yè)評論，分析川渝地區(qū)啤酒行業(yè)的未來走勢，文章直接假設(shè)“冰山”啤酒最終必將被“雪川”啤酒并購的命運(yùn)。利器二：肅反渠道。慫恿“冰山”啤酒的經(jīng)銷商代理“雪川”啤酒。如果肅反不成，就大肆宣揚(yáng)“冰山”啤酒即將被“雪川”并購的言論，聲稱現(xiàn)在如果不與“雪川”合作，將來連代理“冰山”的機(jī)會都沒有。利器三，促銷陷阱。把“冰山”啤酒拖入此消彼長的促銷泥潭。在“冰山”的強(qiáng)勢市場率先挑起“促銷戰(zhàn)”，從而達(dá)到破壞價格，損傷品牌的雙重目的，漸漸耗干企業(yè)的資源。

所幸，“冰山”啤酒及時識破了“雪川”的圖謀，制訂出一套行之有效的反并購對策，最終粉碎了“雪川”啤酒的并購夢想。

避其鋒芒，以靜制動

面對“雪川”啤酒咄咄逼人的挑釁行為，“冰山”啤酒避其鋒芒，以靜制動，從以下三方面入手展開一系列市場保衛(wèi)戰(zhàn)。

穩(wěn)定軍心 牢固渠道

2005年3月的某一天，本該是萬物復(fù)蘇，大地回春的日子。而對于“冰山”啤酒而言卻顯得有些陰沉。這一天川渝地區(qū)發(fā)行量最大的一份主流報紙的財經(jīng)版刊出了一篇評論川渝地區(qū)啤酒市場未來格局的署名文章。且不論文章對川渝地區(qū)啤酒市場的判斷正確與否，單是文中指名道姓的披露“雪川”啤酒即將或終將收購“冰山”啤酒的論述，便足以引起行業(yè)各界的議論紛紛，尤其是在“冰山”的營銷團(tuán)隊和經(jīng)銷商隊伍中掀起了軒然大波。

與此同時，渝南的一個地級經(jīng)銷商也在一夜之間改弦易幟，拋棄了與其合作3年的“冰山”啤酒，轉(zhuǎn)而代理“雪川”啤酒。

面對輿論的巨大壓力和渠道反水的嚴(yán)峻現(xiàn)實，“冰山”啤酒充分運(yùn)用公關(guān)執(zhí)行的四法則，即聯(lián)合，信任、溝通、推動，來穩(wěn)定軍心，牢固渠道。

在那篇眾說紛紜的文章刊出不到一個星期，“冰山”啤酒便迅速召開全體經(jīng)銷商、營銷人員大會。這完全符合危機(jī)公關(guān)中關(guān)于不給公眾或利益相關(guān)者任何錯覺的原則。在這次會議上，“冰山”啤酒坦率地向各位經(jīng)銷商、營銷人員說明事實真相，傳達(dá)“冰山”啤酒決無與“雪川”啤酒合作的任何可能，并提前公布一季度良好的經(jīng)營業(yè)績和市場表現(xiàn)。打消經(jīng)銷商、營銷人員的顧慮，堅定了兩支隊伍的信心。

值得肯定的是，在本次大會上，“冰山”沒有對“雪川”發(fā)出報復(fù)性的語言攻擊。相反，還向經(jīng)銷商和營銷人員傳遞“雪川”啤酒成功的一面，把“雪川”啤酒定為“冰山”啤酒“學(xué)、比、趕、超”的學(xué)習(xí)對象。這充分體現(xiàn)了“冰山”啤酒寬容、謙恭的一面贏得了營銷人員、經(jīng)銷商的普遍贊許和信任。

而這僅僅是“冰山”啤酒危機(jī)公關(guān)的前奏，他們下面的后續(xù)推動更加精彩。

會議甫一結(jié)束，每位經(jīng)銷商便收到一份“冰山”啤酒特意寄來的刊登有“冰山”啤酒聲明廣告的報紙。這份報紙正是當(dāng)初披露“收購門”事件的那份地方大報。在占有整版通欄的聲明中，“冰山”啤酒首先感謝了發(fā)表那篇署名文章的作者，感謝他以及業(yè)界對“冰山”啤酒前途發(fā)展的關(guān)注和建議。同時，堅定地聲明“冰山”目前無意也不會與任何企業(yè)合作的打算。整版廣告言簡意賅，綿里藏針，既含蓄地抬高了自己又看不出貶低別人的意思。在提升“冰山”啤酒品牌形象的同時，又對事實做了澄清，可謂一箭雙雕。

為將危機(jī)公關(guān)的最后一個要素“推動”進(jìn)行到底，“冰山”啤酒又主動找上當(dāng)初唯一反水的經(jīng)銷商，主動將其賬面余額如數(shù)退還。用誠懇的“溝通”感化那位經(jīng)銷商。一方面在經(jīng)銷商群體中樹立起“冰山”啤酒不計前嫌的大家風(fēng)范另一方面也避免了以后在此市場上對方不理智的報復(fù)行為。

就這樣，一場來自于輿論造勢和渠道反水的雙重并購危機(jī)，被“冰山”啤酒迅速、坦誠、靈活、機(jī)智地化解掉了，最后不僅轉(zhuǎn)危為安而且轉(zhuǎn)危為利。

以我為主 遠(yuǎn)離促銷

2005年剛開春，當(dāng)人們還沉醉在白酒的余香中意猶未盡時，“雪川”啤酒便迫不及待地發(fā)動“春季促銷攻勢”，大規(guī)模開展諸如“十送一”、“十五送二”等買贈活動，目標(biāo)直指“冰山”啤酒的強(qiáng)勢市場、主流渠道，意欲拖“冰山”下水。

讓“雪川”失望的是，“冰山”并沒有跟進(jìn)促銷。他們反其道而行之，開始大張旗鼓地開展籌劃已久的“生動化競賽活動”。

春節(jié)期間，終端為滿足消費(fèi)者不同需求，年貨備得又多又亂。無論再大的品牌都被淹沒在花花綠綠的產(chǎn)品海洋中。單個產(chǎn)品的生動化根本無從下手也無從談起。春節(jié)一過，大多數(shù)企業(yè)往往只盯住終端的資金與倉儲，以為終端的資金騰出來了，倉庫空了，所以，都在琢磨著如何把他們的錢掏出來，把倉庫占滿。但是，大家都忽略了此時終端的生動化展示空白點。

由于天氣還比較冷，像啤酒這樣的飲料型產(chǎn)品，別說“十送一”，就是“二送一”，終端也不會有50箱以上的壓貨。那些個別貪圖一時小利的終端老板，只能待到春暖花開時，去處理倉庫里批號老化、新鮮度大大降低的陳貨，有經(jīng)驗的終端老板，對啤酒的進(jìn)貨量一定是非常謹(jǐn)慎的。所以，這個時候啤酒企業(yè)的促銷活動只能是雷聲大，雨點小。

與其讓企業(yè)的促銷資源成為經(jīng)銷商的變相利潤，最后造成批號老化、品質(zhì)下降、價格動蕩，還不如從生動化方面入手，在旺季來臨之前，第一時間提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸率，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的記憶。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于給終端硬塞進(jìn)去的那一點點貨。對于“冰山”啤酒來說，最重要的是避開了與“雪川”啤酒的正面交鋒，不會陷入對方有意設(shè)計的“促銷陷阱”。

“冰山”啤酒的這次“生動化競賽”不單單是簡單地貼幾張POP式的應(yīng)景之作，而是讓其成為一場運(yùn)動。形成KPI指標(biāo)，掛當(dāng)月客戶經(jīng)理的績效進(jìn)行考核。標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到注重整個城市氛圍的城市生動化，強(qiáng)調(diào)社區(qū)影響力的社區(qū)生動化，突出視覺沖擊力的流通生動化；講究產(chǎn)品展示效果的餐飲生動化。不同類別的生動化對應(yīng)不同的考核標(biāo)準(zhǔn)。營銷總公司老總對應(yīng)分公司經(jīng)理，分公司經(jīng)理對應(yīng)客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理對應(yīng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對應(yīng)單個端點?；顒尤〉昧司薮蟮某晒?。

反觀“雪川”啤酒，盡管促銷DM單撒得漫天飛舞，終端卻鮮能看到其產(chǎn)品。而“冰山”啤酒卻在不動聲色中讓全城終端遍地開花。在這場促銷VS生動化的市場短兵相接中，用慣性思維死磕終端的“雪川”敗給了用逆向思維智奪終端的“冰山”。我們不知道在這場轟轟烈烈的促銷活動中，“雪川”啤酒到底壓了多少貨，我們在同樣一場聲勢浩大的生動化競賽活動后，看到了無處不在的“冰山”啤酒。

高舉品牌 逆風(fēng)飛揚(yáng)

“冰山”啤酒除了在市場遭遇戰(zhàn)中與“雪川”啤酒斗智斗勇外，他們更看中的是品牌內(nèi)功的修煉，把品牌的提升和鍛造作為企業(yè)抵御外部侵襲的重要武器。

“冰山”啤酒圍繞自己“歡聚”的品牌內(nèi)涵，聯(lián)合當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體，已連續(xù)開展兩屆川渝地區(qū)老百姓喜聞樂見的“和諧家庭”電視選秀節(jié)目。這種看似不算新穎的娛樂營銷，由于其選秀的對象是“家庭”這個集體，同時又跟時下政府號召的“和諧社會”相呼應(yīng)。所以，贏得了消費(fèi)者的極大共鳴，收到了事半功倍的傳播效果。

“冰山”啤酒又通過網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，組織策劃多場帶有極強(qiáng)“歡聚”概念的“同學(xué)會”、“同鄉(xiāng)會”、“戰(zhàn)友會”，貫穿在全年的營銷活動中。作為活動的發(fā)起方和策劃人，“冰山”啤酒要求各地分公司每個季度至少舉辦一場這樣的主題活動，并將活動參與人群細(xì)分到不同階層、不同年齡。把“冰山”啤酒的品牌概念植入不同類別消費(fèi)者的心智中，形成穩(wěn)定而又忠誠的消費(fèi)群體。

“冰山”啤酒還在每個分公司策劃舉辦“酒水類經(jīng)銷商歡聚會”，不分品牌，不分產(chǎn)品，只要是本市場的酒水類經(jīng)銷商，持本人有效身份證件，填寫相關(guān)個人檔案、資料即可參會。如果經(jīng)銷商有興趣公布自己代理產(chǎn)品的品種名稱、基本走勢、渠道概況等信息，還可成為“冰山”啤酒“酒水類經(jīng)銷商歡聚會”的會員，享受每年中秋節(jié)和春節(jié)兩次無償贈酒待遇。此舉一方面拉近了“冰山”與眾多同行經(jīng)銷商之間的心理距離，贏得他們對“冰山”品牌的好感。另一方面還掌握了本市場酒水類經(jīng)銷商的檔案資料，儲備了優(yōu)秀的后備經(jīng)銷商資源。同時還能更加動態(tài)的了解競品信息和行業(yè)信息，為“冰山”的下步?jīng)Q策提供重要依據(jù)。

“冰山”啤酒的一系列品牌運(yùn)作手段，極大打壓了“雪川”啤酒的進(jìn)攻勢頭，使得“冰山”啤酒長期保持與消費(fèi)者的深度溝通，始終成為市場的熱點產(chǎn)品。接下來，他們開始醞釀實施更大規(guī)模的反并購行動。

斬首行動，直搗黃龍

“冰山”深知，進(jìn)攻是最好的防守，所以，自2006年后，他們除了在川渝地區(qū)繼續(xù)堅持“以我為主，品牌至上”的陣地阻擊戰(zhàn)外，開始積極推行新的縱深打擊策略，一步步實施更具攻擊性的“斬首行動”，扼制“雪川”啤酒的并購企圖。

腹地建廠 步步滲透

為了達(dá)到攪局對手后防擾亂對手軍心的目的?！氨健睕Q定遠(yuǎn)征“雪川”的大本營皖南市場。

由于計劃周密，決策統(tǒng)一，企業(yè)上下全力以赴，眾志成城。從資金、技術(shù)、設(shè)備、人員等方面都快速到位，在短短不到半年時間，便在“雪川”啤酒的老巢建成了一座年產(chǎn)10萬千升的現(xiàn)代化啤酒生產(chǎn)工廠?！氨健毕胪ㄟ^此舉擾亂“雪川”的本土市場，同時，也可檢驗一下自己外埠市場開發(fā)的能力，為下步的戰(zhàn)略擴(kuò)張投石問路。

腹地建廠的關(guān)鍵是與當(dāng)?shù)卣暮献麝P(guān)系。“冰山”啤酒巧妙避開在經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)扎堆建廠的投資怪圈，選擇在經(jīng)濟(jì)最為貧困的縣城安營扎寨。得到了當(dāng)?shù)卣母叨扰浜虾驼J(rèn)同。

通常這樣的地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，基礎(chǔ)設(shè)施較差，不被許多投資人看好導(dǎo)致這類地區(qū)招商引資困難。一旦獲得投資，當(dāng)?shù)卣都诱湎?，為企業(yè)保駕護(hù)航、大開綠燈。建廠后給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來的增長，以及由此帶動的供應(yīng)需求、就業(yè)安排、配套服務(wù)等附屬產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，又讓當(dāng)?shù)乩习傩盏玫搅藢嵒荩┑昧怂麄兊暮酶?。為產(chǎn)品的快速普及和品牌傳播起到了很好的“蜂鳴營銷”作用。

有了當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀趾彤?dāng)?shù)匕傩盏膹V泛支持，“冰山”啤酒取得了很好的開局。第一年便牢牢坐上了工廠所在地市場的老大位置，非常輕松地就把“雪川”啤酒趕了出去。這讓當(dāng)初那些認(rèn)定“冰山”在此建廠是自找死路的人們跌破了眼鏡，也讓傲慢的“雪川”啤酒吃了一驚。

在解決了工廠的生存問題后，“冰山”的膽子愈來愈大，他們設(shè)計出緊貼“雪川”價格體系的產(chǎn)品，以工廠所在地為中心向“雪川”啤酒發(fā)動全面進(jìn)攻。

農(nóng)村突圍 緊逼城市

鑒于“雪川”啤酒嚴(yán)密的渠道封閉，“冰山”啤酒選擇從“雪川”啤酒的弱勢渠道——農(nóng)村入手，采取農(nóng)村包圍城市的策略。

由于“雪川”啤酒在皖南強(qiáng)勢的市場地位，農(nóng)村市場基本上是靠品牌的拉力在自然流通銷售?！把┐ā睕]有在此投放任何資源?？此圃谥攸c鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)了一個所謂的“獨(dú)家代理商”，實則有名無實，權(quán)益很難得到保障。因為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶大多都有去縣城集中配貨的習(xí)慣，而縣城的大二批也經(jīng)常下鄉(xiāng)送貨。這樣你配我送的，像“雪川”啤酒這樣的暢銷品免不了成為他們的帶貨產(chǎn)品。如此一來鄉(xiāng)鎮(zhèn)“獨(dú)家代理商”也就成了傀儡。

“雪川”啤酒這種略顯混亂的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道現(xiàn)狀，成全了“冰山”啤酒的市場進(jìn)入機(jī)會。他們經(jīng)過綜合分析后，決定繞開縣城，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局、終端數(shù)量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通條件等綜合因素將全縣分割成若干個區(qū)塊，每個區(qū)塊考慮經(jīng)銷商的輻射半徑和送貨習(xí)慣，畫定合理的經(jīng)銷區(qū)域。

“冰山”啤酒用運(yùn)作城市市場的思路與方法，來管理操作這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。每個區(qū)域配置一名客戶經(jīng)理，根據(jù)區(qū)域大小不同和年銷量多少配置相應(yīng)的市場資源，并制訂嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策，保證各級渠道商的利益。

由于“雪川”啤酒沒有在鄉(xiāng)鎮(zhèn)投放資源，況且價格早已透明，終端利潤較低。許多餐飲終端的售賣熱情不高，只是迫于消費(fèi)者指牌消費(fèi)的壓力在自然銷售，于是，“冰山”的機(jī)會便來了。他們要求自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域代理商直控重點餐飲終端，根據(jù)終端的年銷量進(jìn)行相應(yīng)的買進(jìn)店投入，鎖定終端。客戶經(jīng)理形成固定的周期拜訪，加強(qiáng)客情維護(hù)和資源監(jiān)控。

針對部分二批擁有的強(qiáng)大流通輻射能力，“冰山”啤酒還用買斷專銷或完成任務(wù)補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、倉儲費(fèi)用等激勵方式，利用他們把“冰山”啤酒分銷到各村各戶。這些“雪川”啤酒不屑一顧、鞭長莫及的地方被“冰山”啤酒精耕細(xì)作后，成了潛力市場。等“雪川”醒悟過來，“冰山”已牢牢將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場控制在手中。

試想，如果“冰山”啤酒傾其全力在城市市場與“雪川”啤酒血拼，即使價格占優(yōu)，在品牌，渠道、資源皆處劣勢的情況下 結(jié)局 定是以失敗告終。相反，“冰山”啤酒用有限的資源找準(zhǔn)“雪川”啤酒的軟肋，四兩撥千斤，正應(yīng)了兵法上“避實擊虛”、“以弱勝強(qiáng)”的經(jīng)典招式。

不過，“冰山”啤酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得的成功，只是一時的階段性成功。他們的終極目標(biāo)是最終在城市市場占有一席之地，深入打擊雪川啤酒。所以，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟后，“冰山”吹響了進(jìn)攻城市的號角。

游擊巷戰(zhàn) 虎口拔牙

城市市場是“雪川”啤酒的強(qiáng)勢市場，渠道封閉嚴(yán)密，可謂針扎不入、水潑不進(jìn)?！氨健逼【飘?dāng)然不能跟他硬搶餐飲終端，強(qiáng)占主流渠道。那么，城市市場的機(jī)會在哪兒呢?

經(jīng)過長時間深入細(xì)致的市場調(diào)研，“冰山”發(fā)現(xiàn)，“雪川”雖然在當(dāng)?shù)夭惋嫿K端鋪貨率極高，買斷店也很多。但是，在流通終端鋪貨率并不高，而且生動化極差，尤其是城市的背街小巷，幾乎是真空地帶。

這一市場縫隙的發(fā)現(xiàn)，讓“冰山”興奮不已。因為，他們之所以千里迢迢挺進(jìn)皖南，決不僅僅是為了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)茍且偷生，而是抱著“斬首”的目的來攪局的。現(xiàn)在，“冰山”啤酒已成功開發(fā)出工廠所在地100公里內(nèi)的大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，滋滋潤潤養(yǎng)活工廠的目標(biāo)已實現(xiàn)。接下來，利用分廠的造血功能，他們已完全有實力與“雪川”玩貓捉老鼠的游戲。城市市場流通終端極佳的展示動能和眾多背街小巷的排檔小吃店給他們提供了最好的游擊空間。

“冰山”命令皖南各分公司迅速成立“城市生動化拓展隊”，創(chuàng)造性地提出買斷流通店展示位、生動化展位的策略構(gòu)想。把當(dāng)月流通店買店率、生動化展示率作為分公司級KPI的硬性指標(biāo)掛營銷人員工資進(jìn)行考核。

許多流通終端還是第一次聽說在店門口放幾箱“冰山”啤酒，每個月還給他們支付費(fèi)用，并且原來門前像糊大字報一樣你方唱罷我登臺的墻壁，也成了賺錢的地方。于是，毫不猶豫地與“冰山”簽訂了一攬子的“流通終端展示協(xié)議”和“生動化展示位置協(xié)議”。

在成功拿下最具產(chǎn)品品牌展示效果的城市流通終端后。按照預(yù)先計劃，“冰山”啤酒又成立了“胡同拓展小分隊”專攻城中村以及背街小巷的大排檔、小吃店、雜貨店。這些平日里“雪川”的業(yè)務(wù)人員瞧都不瞧一眼的地方，通常都是二批不定時過來給他們隨便下幾箱貨，甚至車進(jìn)不去的地方，這些小老板得親自用三輪車、自行車去馱。

如今，“冰山”啤酒的“胡同拓展小分隊”不但給他們送貨、理貨、回瓶、拜訪，還每個月免費(fèi)贈送他們幾箱酒。條件竟然簡單到只要經(jīng)常在店門口放幾箱“冰山”啤酒，貼幾張“冰山”啤酒的POP。把這些小店老板高興得直朝“冰山”的營銷人員豎大拇指。

幾個月下來，從城市主干道的流通終端到背街小巷的排檔小店，“冰山”啤酒可謂無處不在。皖南地區(qū)的大部分城市市場都能見到“冰山”啤酒的身影。在當(dāng)?shù)氐慕K端商群體中，“冰山”啤酒已具有相當(dāng)高的美譽(yù)度，而通過無處不在的產(chǎn)品生動化，在對消費(fèi)者反復(fù)地視覺沖擊影響下，消費(fèi)者除了嘗試性的自購回家飲用外，還出現(xiàn)相當(dāng)一部分帶進(jìn)餐飲終端飲用的現(xiàn)象?！氨健逼【频钠放朴绊懥σ援a(chǎn)品展示的方式得到快速傳播，其效果絲毫不亞于空中媒體的狂轟亂炸。

一年后，“冰山”啤酒的這場“斬首行動”初見成效，“雪川”雖然在皖南市場向“冰山”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行了反撲，并且向先前忽略的流通終端和背街小巷的排檔小店注入了一定的資源。但由于“雪川”啤酒的業(yè)務(wù)人員早已習(xí)慣于向主渠道商、重點終端批量壓貨，所以，許多資源被無謂地浪費(fèi)掉了，“雪川”啤酒的針對性策略根本沒有得到有效的執(zhí)行。

2007年伊始，“雪川”啤酒明顯放緩了在川渝地區(qū)的并購步伐，撤除了幾個資源耗率高，市場進(jìn)展慢的分公司。集中優(yōu)勢兵力捍衛(wèi)自己的大本營市場。

“冰山”啤酒歷時兩年多的反并購之路也暫時告一段落。一切好像都沒有發(fā)生過一樣。“冰山”啤酒繼續(xù)著他們在川渝地區(qū)的傳奇，而“雪川”啤酒也乖乖的守在皖南思謀著下步驅(qū)強(qiáng)韃虜?shù)挠媱潯?/p>