四步錯(cuò)：一個(gè)品牌的憂傷故事

一個(gè)預(yù)言說地產(chǎn)品牌走不出老窩，深圳萬科打破了它。三年前，利郎服飾、王老吉涼茶只是偏安一隅，現(xiàn)在已盡人皆知……

當(dāng)一個(gè)個(gè)區(qū)域品牌成為全國性品牌，甚至覬覦國際市場(chǎng)時(shí)，那些同齡區(qū)域品牌、相近性質(zhì)的企業(yè)怎么在這個(gè)”不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”的時(shí)代，始終蝸居一隅沒有能“龍門一躍”地成為全國信封品牌呢?

讓我們看看內(nèi)蒙古動(dòng)勁褲業(yè)的故事。

似曾相識(shí)的前世今生

90年代初期 日后成為全國褲業(yè)老大的“九牧王”成立三年時(shí)，遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古呼和浩特市的張東進(jìn)，用家里賣羊的錢開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯——因?yàn)槭煜しb，也是兩三把剪刀、兩臺(tái)縫紉機(jī)、一輛腳登三輪車，在一家城中村居民涼房里開始了“動(dòng)勁服裝鋪”創(chuàng)業(yè)生涯。

“你現(xiàn)在都想象不到那時(shí)的生意好做到什么程度，我記得當(dāng)時(shí)有一次臨下班時(shí)店里剩下了一條褲子，而且還有點(diǎn)瑕疵，但是兩個(gè)人因?yàn)橄胂荣I走而吵了起來。”日后張東進(jìn)回顧創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)對(duì)媒體如是說。

從一個(gè)店到兩個(gè)店，從呼和浩特到鄂爾多斯到赤峰到大同……動(dòng)勁褲業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為內(nèi)蒙古區(qū)域有直營(yíng)店20余家、加盟店60多家、周邊如山兩河北有加盟店20余家年銷售130萬條男女西褲，年銷售額6000多萬元的企業(yè)，其“動(dòng)勁”品牌也成為內(nèi)蒙古地區(qū)家喻戶曉的名牌，成為名副其實(shí)的地頭蛇——區(qū)域著名品牌。

但是當(dāng)“九牧王”、“虎都”完成男褲產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型為專業(yè)男裝品牌時(shí)，當(dāng)褲業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為以鄭州為代表的“女褲產(chǎn)業(yè)集群崛起”時(shí)，動(dòng)勁就像陷在“沼澤地”里的駿馬一樣，騰躍乏力，錯(cuò)過了走出區(qū)域，進(jìn)軍全國，成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌的良機(jī)。其錯(cuò)在四步。

第一錯(cuò)：沒有出路的戰(zhàn)略抉擇

1999年，動(dòng)勁褲業(yè)看到區(qū)域銷售芝麻開花節(jié)節(jié)高，并且?guī)?dòng)了諸如蒙霸、澳斯浪、大衛(wèi)、保羅、玉泉(后更名為喜頓)等品牌的誕生，與大多數(shù)發(fā)達(dá)省份幾乎與世隔絕的內(nèi)蒙古市場(chǎng)好像迎來了“褲騰盛世”。動(dòng)勁褲業(yè)毅然扛起了西部西褲產(chǎn)業(yè)集群“帶頭大哥”的大旗準(zhǔn)備“龍門一跳”，從區(qū)域品牌躋身全國性優(yōu)秀品牌的行列!

2000年，動(dòng)勁褲業(yè)在呼和浩特東郊如海開發(fā)區(qū)圈地200多畝，斥資興建大型現(xiàn)代化的服裝工業(yè)園區(qū)，按照年生產(chǎn)300萬條成褲及40萬件高檔西裝能力的規(guī)模，建起了22條全自動(dòng)吊掛生產(chǎn)線，成為擁有生產(chǎn)員工達(dá)600余名的中國西部最大的服裝生產(chǎn)基地?！按笫止P”的熱鬧背后，是進(jìn)軍全國機(jī)會(huì)的喪失。

內(nèi)蒙古地區(qū)，雖然是乳業(yè)、絨毛、肉蛋類資源型企業(yè)的根據(jù)地，但對(duì)于服裝類的企業(yè)來說，有先天的不足——典型的“地利”缺失。

服裝產(chǎn)業(yè)為何從晉江、虎門、溫州、寧波、深圳、廣州等沿海地區(qū)崛起并發(fā)展壯大，無非“沿?！眱勺?。除了自古就有行業(yè)發(fā)展根基和傳統(tǒng)外，其良好的信息流、資金流、物流、人才流，有從面料采購輔料采購、紡織面料、紡織機(jī)械、印染、洗滌、包裝印刷、物流運(yùn)輸?shù)韧陚涞姆b行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，并有政府的強(qiáng)力支持。

而綜觀內(nèi)蒙古，雖然現(xiàn)在已經(jīng)不見“風(fēng)吹草低見牛羊”的景象，但是因其人口總量少，城市化水平較低，基本不具備非資源性產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然基礎(chǔ)和局部環(huán)境。

所以，動(dòng)勁褲業(yè)在第一步走“虛擬經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略應(yīng)該是上策——像蒙牛、美特斯·邦威那樣“先建市場(chǎng)，后建工廠”。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于讓大家津津樂道的耐克“啞鈴型模式”，就是將品牌塑造、市場(chǎng)推廣及產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新由自己來做，而將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包。

動(dòng)勁褲業(yè)經(jīng)過10余年的發(fā)展在區(qū)域市場(chǎng)有較大品牌影響力基礎(chǔ)，而此時(shí)如果順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，將大力投資固定資產(chǎn)、生產(chǎn)、廠房的資金全部用在渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣上和品牌打造上而將生產(chǎn)外包到沿海企業(yè)，就算不能成就中國褲業(yè)領(lǐng)袖，也不會(huì)還是區(qū)域品牌。

第二錯(cuò)：“偏執(zhí)”的渠道

通過硬件鳥槍換炮，動(dòng)勁褲業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)雖然提升，產(chǎn)能進(jìn)一步提高，但是市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)大的增長(zhǎng)——區(qū)域市場(chǎng)畢竟是區(qū)域市場(chǎng)——需求容量和購買力的有限讓“動(dòng)勁”這會(huì)連“動(dòng)”的“勁”都沒有了。

為了向外走，動(dòng)勁褲業(yè)看準(zhǔn)加盟連鎖是未來商業(yè)零售最重要的渠道發(fā)展模式之一，便不考慮其他渠道模式“偏執(zhí)”地準(zhǔn)備在加盟連鎖上發(fā)力。

2002年，動(dòng)勁褲業(yè)又重金聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司，為其升級(jí)、完善連鎖專賣店的形象系統(tǒng)，為了突出品牌的成熟、內(nèi)涵和不失時(shí)尚的元素，將原來的深棕色的形象主體顏色更改為淺棕色，又為了凸顯富有國際品牌氣息，將原來品牌LOGO的中文大、英文小，更改為英文大、中文小，并制訂了相應(yīng)的連鎖專賣店管理體系，編寫了《連鎖專賣店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》、《連鎖專賣店店長(zhǎng)操作手冊(cè)》、《連鎖專賣店導(dǎo)購員操作手冊(cè)》。

因?yàn)閮?nèi)蒙古市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，為了開拓全國市場(chǎng)從2002年開始參加每年在北京舉辦的中國國際服裝服飾博覽會(huì)，進(jìn)行全國市場(chǎng)開拓。

但是因?yàn)閰^(qū)外缺乏品牌知名度、認(rèn)知度，并且雖然因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的生產(chǎn)系統(tǒng)，能保障產(chǎn)品品質(zhì)，但是因?yàn)殇N量有限生產(chǎn)規(guī)模偏低，導(dǎo)致生產(chǎn)成本下不來，出廠價(jià)偏高，連鎖加盟店招商進(jìn)程一直止步不前，至今離當(dāng)初設(shè)定的連鎖店“百城千店”目標(biāo)甚遠(yuǎn)，其連鎖店總數(shù)依然沒有突破百家。

英特爾的安迪·葛羅夫說“只有偏執(zhí)狂才能成功”，然而世界上沒有絕對(duì)的事情，如果目標(biāo)不準(zhǔn)確、策略不適合，“偏執(zhí)狂”不一定都成功。

所以，動(dòng)勁褲業(yè)對(duì)連鎖加盟“偏執(zhí)”的渠道策略是第二步錯(cuò)棋——第一步既然錯(cuò)了，第二步走對(duì)也可以。

企業(yè)的渠道策略也是沒有最好、沒有更好，只有最適合。

動(dòng)勁褲業(yè)連鎖加盟策略，一錯(cuò)在加盟時(shí)機(jī)。在區(qū)域市場(chǎng)的一畝三分地可以，因?yàn)楣I(yè)園區(qū)在那里，自營(yíng)店遍布城市繁華街道，因?yàn)橛袕V告宣傳，服務(wù)支撐。但是要進(jìn)軍全國市場(chǎng)，根據(jù)動(dòng)勁褲業(yè)當(dāng)時(shí)的情形，或許應(yīng)該先走大流通渠道，就是在通過全國各地的大型服裝批發(fā)集散地進(jìn)行代理商銷售。這樣做的好處除了能建立面向全國的穩(wěn)定的銷售渠道，重要的是通過迅速增加的量來降低單條產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，降低出廠價(jià)，有力地吸引加盟商的投資，加快連鎖擴(kuò)張的腳步。

二是錯(cuò)在加盟政策和支持體系。加盟政策苛刻對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說是為了保證品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利益并維護(hù)投資者的利益，加盟政策苛刻也應(yīng)該有強(qiáng)大的品牌推廣的支持。這也是肯德基雖然加盟費(fèi)800萬而投資者卻趨之若騖的緣故。動(dòng)勁褲業(yè)“不退貨不換貨”加上沒有遠(yuǎn)程品牌拉力的支持，再加上4.5折的加盟店進(jìn)貨價(jià)，對(duì)于盟主品牌如牛毛之多的今天，對(duì)于急于希望“快速致富”的投資者來說是沒有任何吸引力的。再加上連鎖專賣店不能由點(diǎn)帶面，不能形成合縱連橫之勢(shì)，開了的店也保證不了存活率，店面數(shù)量也是一直“開三減二”，徘徊不穩(wěn)。

這真是個(gè)“快魚吃慢魚”的年代。都說“跑馬圈地”，馬跑不到怎么能圈住市場(chǎng)呢?如果馬不是駿馬，跑到了也圈不住的。

第三錯(cuò)：反復(fù)無常的品牌訴求

品牌核心價(jià)值是品牌的本質(zhì)特征品牌的其他價(jià)值只有依托在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮力量，并且這種核心價(jià)值必須與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴和心靈溝通，才會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、接受你。比如富豪汽車的“安全”萬寶路的“男子漢”等等。

在母市場(chǎng)上順風(fēng)順?biāo)膭?dòng)勁褲業(yè)也基本不需要考慮深刻地挖掘和賦予什么類型的品牌價(jià)值。但是要從小池塘中走出去，到大海里與眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)的話，沒有區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突出自身的帶給消費(fèi)者的核心承諾和利益共鳴，怎么能在激烈的市場(chǎng)上占有自己的立足之地呢?

品牌核心價(jià)值在保持最核心定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的發(fā)展階段有不同的演繹和訴求形式。在品牌導(dǎo)入階段主要是為了品牌的認(rèn)知和接受度，而在成長(zhǎng)階段主要進(jìn)行升華和提煉，從感性的訴求要向精神共鳴上靠印。大家最熟悉的蒙牛的品牌核心價(jià)值訴求就充分說明了這一點(diǎn)，從最初的為了讓人們接受大草原背書的“請(qǐng)到我們草原來”，到后來標(biāo)明產(chǎn)品純天然、健康品質(zhì)的“自然給你更多”，再到如今的與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的“只為優(yōu)質(zhì)生活”。

綜觀動(dòng)勁褲業(yè)，在發(fā)展成長(zhǎng)將近15年的時(shí)間內(nèi)，其品牌訴求表現(xiàn)得表象化、搖擺化、反復(fù)無?；?，究其原因主要在于不解剖自我地盲目跟隨行業(yè)主要品牌，不放眼全國只關(guān)注區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌。在剛起步時(shí)，走在前面的褲業(yè)標(biāo)桿品牌九牧王喊出了“西褲專家”，此時(shí)動(dòng)勁的品牌訴求為“全球西褲專家”、“國際專業(yè)西褲”，而當(dāng)九牧王的一個(gè)款式的褲子銷售幾百萬條，其核心價(jià)值訴求升級(jí)為“心所至，天地從容”時(shí)，其口號(hào)又變?yōu)椤把潣I(yè)專家”——意為動(dòng)勁不只是西褲做得好，休閑褲，甚至所有的褲子都做的好，后在2005年、2006年短期更改過“褲裝價(jià)值典范”，現(xiàn)在動(dòng)勁褲業(yè)品牌的訴求是“全球褲業(yè)專家”。最致命的是，上述幾個(gè)訴求根本無法達(dá)到品牌價(jià)值的核心要求跟目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生心理共振!

品牌核心價(jià)值的缺失，致使動(dòng)勁褲業(yè)雖然是區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌——市場(chǎng)占有率高、消費(fèi)者接受度高，但是在人們的印象中好像沒有什么清晰的概念和認(rèn)知。動(dòng)勁褲子在你心中是什么?是逗號(hào)?是問號(hào)，還是個(gè)大大的感嘆號(hào)?不得而知。

品牌的核心價(jià)值價(jià)值在于“核心”，如果沒有“核心”，就像沒有靈魂一樣，哪還有“價(jià)值”呢?如果一個(gè)品牌在自己家門口都沒有一個(gè)好的認(rèn)知，走出基地，走向地區(qū)文化、消費(fèi)習(xí)慣千差萬別的全國市場(chǎng)談何容易?

第四錯(cuò)：失語的品牌推廣

相對(duì)于“整合營(yíng)銷傳播”，筆者更愿意將品牌在廣闊的市場(chǎng)上，讓更多的目標(biāo)人群認(rèn)識(shí)、接受和喜歡的策略和手段稱為品牌推廣，也可叫做“第四個(gè)P的變種”，即促銷與整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行嫁接和聯(lián)姻——通過廣告、公關(guān)、新聞、關(guān)系營(yíng)銷、促銷的組合、交叉應(yīng)用，打造品牌影響力，提升市場(chǎng)份額。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，特別是服裝行業(yè)的品牌意識(shí)更加明確，因?yàn)榉b的功能早已從“御寒遮體”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兇蛟煨蜗?、突出品位、表明心理自信等精神的功能?/p>

所以服裝行業(yè)的品牌推廣也從單純的廣告宣傳和促銷升級(jí)為體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的策略階段，各個(gè)服裝品牌也都采用明星形象代言、事件營(yíng)銷，體育營(yíng)銷，各顯神通地通過獨(dú)一無二的營(yíng)銷推廣和策略來吸引消費(fèi)者、阻擊競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于動(dòng)勁褲業(yè)來說，媒體廣告是一種浪費(fèi)的行為，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，關(guān)鍵在于終端的臨門一腳：“如果廣告宣傳攻勢(shì)加大，搞不好終端店面的銷售和服務(wù)，將會(huì)對(duì)品牌更加不利。”

雖然堪與張瑞敏揮錘砸冰箱相媲美的九牧王“火燒次品褲”、鄭州夢(mèng)舒雅女褲的“半裸女?！毙愕裙P(guān)活動(dòng)層出不窮，動(dòng)勁褲業(yè)似乎并不為所動(dòng)。除了有美工部門常年設(shè)計(jì)印刷店面吊旗外，就是店面廣播廣告，以及常年“減100”促銷，鮮見拿得出去的“品牌推廣動(dòng)作”，在品牌推廣這個(gè)最能體現(xiàn)從地頭蛇變強(qiáng)龍的轉(zhuǎn)變上，動(dòng)勁褲業(yè)卻在行業(yè)內(nèi)嚴(yán)重“失語”。在區(qū)域市場(chǎng)上掘地三尺般的滲透，并沒有以“成為全國性品牌”的強(qiáng)烈愿望和開展系統(tǒng)的推廣策略為準(zhǔn)繩，一次又一次痛失了“土雞變鳳凰”的良機(jī)。

當(dāng)然，也有2005年的“免費(fèi)為世界最矮的人終生提供褲子”的策劃，但是已經(jīng)在浩瀚的信息世界里不見波瀾，除了那位最矮的先生和區(qū)域市場(chǎng)外，再?zèng)]有人關(guān)注，區(qū)外市場(chǎng)更是波瀾不驚。與偶爾沒有底氣地提自己是“中國褲業(yè)第三”外，只是企業(yè)自己保存了一些傳說中“給老板和員工看的推廣信息和資料”。唯一值得讓人記起的，是年年不變地參加一年一度的北京“CHIC中國國際服裝服飾博覽會(huì)”，以及年年不變的100多平方米展臺(tái)。但是因?yàn)槿鄙倨放七\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)鏈的支持，收效甚微。

地頭蛇，在再大的地頭上也只是蛇而已，蛇始終是蛇，沒有艱辛的歷練和痛苦蛻變是無法成為龍的，更何況是強(qiáng)龍。而龍?jiān)谠傩〉膮^(qū)域內(nèi)也是龍，龍?jiān)瓉砜刹皇驱?，是因?yàn)樯呓?jīng)歷了成龍的艱難歷程和艱難的煎熬。

人無遠(yuǎn)慮，必有近憂

就像“成功的品牌各有各的不同，而不成功的品牌都有相似的失誤”一樣，所有暫時(shí)還不是全國性品牌的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都犯了或正在犯著動(dòng)勁褲業(yè)的四步錯(cuò)。

筆者不太同意“區(qū)域市場(chǎng)做老大”、“細(xì)分行業(yè)做第一”的觀點(diǎn)。因?yàn)樵谶@個(gè)“世界是平的”時(shí)代，信息不對(duì)稱情況正在逐漸消失。而如果有利可圖，幾乎沒有空白的市場(chǎng)。很多當(dāng)年的地頭蛇品牌“不做區(qū)域市場(chǎng)老大”很多年——因?yàn)閺?qiáng)龍的出現(xiàn)，連蛇都做不成了!那些細(xì)分行業(yè)第一的品牌，除了多元化擴(kuò)張尋找所謂“新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”外，也都提心吊膽“有今日沒明天”地活著。社會(huì)只有更加進(jìn)步，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)更加激烈。區(qū)域品牌如果不謀求全國性品牌的突圍，那么遲早連區(qū)域品牌的位子也會(huì)丟掉的。

市場(chǎng)是無情的，消費(fèi)者是絕情的，沒有誰會(huì)憐憫或無償?shù)貛椭粋€(gè)品牌的，適者生存和馬太效應(yīng)非常適合區(qū)域品牌的發(fā)展。

用一個(gè)大家都知道的小故事結(jié)束本文吧。

有三個(gè)瓦匠在砌墻，當(dāng)有人問他們?cè)谧鍪裁磿r(shí)，第一個(gè)回答：在砌墻。第二個(gè)回答：在建房子。第三個(gè)回答：在建設(shè)美麗的家園。很多年后第一個(gè)依然是瓦匠，第二個(gè)是包工頭，第三個(gè)已經(jīng)是著名的房地產(chǎn)企業(yè)家。我們不要忘了，第三個(gè)除了認(rèn)為自己在建設(shè)美麗家園外，是用最好的磚、最好的瓦刀，根據(jù)設(shè)計(jì)圖紙，認(rèn)真地、用心地砌每一塊磚的。

每一個(gè)著名的全國性的品牌當(dāng)初應(yīng)該都是區(qū)域性的品牌，而現(xiàn)在的區(qū)域性品牌是否會(huì)成為全國性品牌，讓我們拭目以待!