行走在奢華之巔

本文特意拿紅塔山跟茅臺(tái)對(duì)比著來(lái)說(shuō)事，不僅因?yàn)槎咄瑢偈群眯宰再M(fèi)品——“煙酒不分家”，而且二者都是各自行業(yè)中舉足輕重、廣為人知的標(biāo)志性產(chǎn)品、領(lǐng)袖積品牌、也不僅因?yàn)槎咴谧罱鼛啄杲杂谐鍪植环?，值得關(guān)注的市場(chǎng)表現(xiàn)和驕人業(yè)績(jī)，更因?yàn)樗鼈兊膹?fù)興透示著同一種不容忽視的市場(chǎng)現(xiàn)象——趨優(yōu)消費(fèi)潮流。而揭示趨優(yōu)消費(fèi)潮流之所以產(chǎn)生的原因 剖析趨優(yōu)消費(fèi)品普遍的產(chǎn)品特征及其經(jīng)營(yíng)原則，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)一步改善生存狀態(tài)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而更好地應(yīng)對(duì)無(wú)法避免的市場(chǎng)國(guó)際化挑戰(zhàn)，大而吾之包括對(duì)于中華民族的偉大復(fù)興，都具有不可小覷的戰(zhàn)略意義。

趨優(yōu)消費(fèi)及其產(chǎn)生的原因

何謂趨優(yōu)消費(fèi)?簡(jiǎn)言之，就是甘愿以更高價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好產(chǎn)品或服務(wù)的行為，這是一種具有高度選擇性的購(gòu)買(mǎi)行為。調(diào)查顯示，幾乎所有人(96.2％)都愿意為至少一種對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢(qián)，70％的人確定了多達(dá)10種他們?cè)敢饣ň揞~消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)這似乎有些不可思議然而卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。在中國(guó)，盡管還不能說(shuō)趨優(yōu)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨但是作為一種趨勢(shì)應(yīng)該說(shuō)已是顯而易見(jiàn)的了。

趨優(yōu)消費(fèi)潮流之所以能夠產(chǎn)生無(wú)疑是富足起來(lái)的中國(guó)大環(huán)境為它提供了日益廣泛的物質(zhì)基礎(chǔ)和消費(fèi)可能，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國(guó)以2.229萬(wàn)億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。國(guó)富而民強(qiáng) 民眾的收入和財(cái)富實(shí)實(shí)在在出現(xiàn)了前所未有的大幅增加，富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2006年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36448億元，同比增長(zhǎng)13.3％。

除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一直接原因，盛世中國(guó)出現(xiàn)的盛世文化也是趨優(yōu)消費(fèi)潮流的一個(gè)重要推動(dòng)因素，正所謂“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”。盛世優(yōu)化注定要在精神層面給人們以影響，令他們接受全新的消費(fèi)理念和消費(fèi)知識(shí)。精品消費(fèi)其實(shí)是一種消費(fèi)文化，表現(xiàn)為一種對(duì)品牌的倚重與執(zhí)著，所以消費(fèi)力的提升只是一萬(wàn)面，更重要的是人們的品牌消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒且逐步加強(qiáng)。正是這些內(nèi)在的東西 推動(dòng)著人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)朝著精致型、品位型、享受型、經(jīng)典型發(fā)生多樣性變化和升級(jí)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家早已是這樣，中國(guó)這種精品消費(fèi)風(fēng)的威力并不遜色于國(guó)外因?yàn)樵谥袊?guó)精品消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)人群已不只是那些高收入者，實(shí)際上還包括著相當(dāng)數(shù)量的中等收入者。據(jù)高盛公司一份研究報(bào)告顯示，中國(guó)已成為世界第四大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品消費(fèi)額約占全球奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售總額的12％左右，并且還存以每年20％的速度遞增。

第三個(gè)原因，就不能不說(shuō)是“中國(guó)經(jīng)典”的復(fù)興，沒(méi)有經(jīng)典，何來(lái)趨優(yōu)?當(dāng)生活變得更為講究、消費(fèi)變得更為挑剔的時(shí)候，意味著人們的品質(zhì)意識(shí)和品質(zhì)要求都越來(lái)越高，也意味著社會(huì)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的呼喚越來(lái)越急迫。20多年“中國(guó)制造”的蓬勃發(fā)展，在為中國(guó)提供財(cái)富的同時(shí)催生了盛世文化，如今盛世文化又反過(guò)來(lái)對(duì)中國(guó)制造不斷提出更新更高的要求——“品質(zhì)高級(jí)化、生產(chǎn)規(guī)?；?、經(jīng)營(yíng)品牌化”，從而最終推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)典的復(fù)興。這一點(diǎn)也不奇怪：從來(lái)盛世出經(jīng)典。

以國(guó)煙紅塔山和國(guó)酒茅臺(tái)為代表的傳統(tǒng)中國(guó)經(jīng)典近年來(lái)的復(fù)興，成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的熱點(diǎn)。2007年，紅塔山的銷(xiāo)量在連續(xù)四年一再攀升的情況下創(chuàng)出歷史新高，前11個(gè)月就突破，100萬(wàn)箱大關(guān)，而茅臺(tái)的銷(xiāo)售額則達(dá)到62億元，兩只股票價(jià)格也一路走高。紅塔山和茅臺(tái)不僅走出了早幾年的低谷，而且開(kāi)始向全面復(fù)興高歌猛進(jìn)。

這讓我們認(rèn)識(shí)到，中國(guó)制造向中國(guó)經(jīng)典升級(jí)代表了中國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)發(fā)展的主流方向，而傳統(tǒng)的工藝特點(diǎn)和品質(zhì)體系注定是這種經(jīng)典產(chǎn)品中必不可少的寶貴的“中國(guó)元素”。

現(xiàn)在，就讓我們把話題轉(zhuǎn)向這兩個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表性品牌吧。

紅塔山：打造精品，實(shí)現(xiàn)中國(guó)名牌的品位升級(jí)

紅塔山是紅塔集團(tuán)的標(biāo)志性品牌及主要稅利貢獻(xiàn)品牌，也是中國(guó)煙草行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的經(jīng)典產(chǎn)品，它的發(fā)展歷程就是中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展的縮影，1995年，作為國(guó)慶10周年獻(xiàn)禮產(chǎn)品，第一包紅塔山牌卷煙誕生。此后，紅塔山曾作為中央領(lǐng)導(dǎo)和其他高層領(lǐng)導(dǎo)的特懼煙，1995年，風(fēng)靡大江南此的紅塔山銷(xiāo)量高居國(guó)內(nèi)煙草品牌第一位，1997年被國(guó)家工商局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，不久又被授予“中國(guó)名牌”稱(chēng)號(hào)。2001年第一次禪聯(lián)“中國(guó)最有價(jià)值品牌時(shí)，具品牌資產(chǎn)評(píng)估高達(dá)460億元，居中國(guó)卷煙制造業(yè)第一，紅塔山無(wú)疑承載了中國(guó)煙草行業(yè)的最高榮譽(yù)。

如今已是“高聳入云”的紅塔山，經(jīng)歷過(guò)這樣四個(gè)發(fā)展階段緩慢成長(zhǎng)期(1959～1980年)、迅速崛起期(1981～1996年)、調(diào)整期(1997～2002年)，恢復(fù)上升期(2002年至今)。在前些年的調(diào)整期內(nèi)，它也曾有過(guò)一段低迷徘徊。調(diào)整恢復(fù)之后，到了2005年，紅塔山品牌便開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升的良好勢(shì)頭，市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出多年未有的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2006年增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。今年，紅塔山品牌便登上了自己歷史上從未到達(dá)過(guò)的巔峰。

紅塔山的復(fù)興，得益于盛世文化推動(dòng)下的趨優(yōu)消費(fèi)，也跟它自己順應(yīng)潮流、緊貼市場(chǎng)、調(diào)整戰(zhàn)略密不可分。在這期間，它究竟有何作為?它下大氣力認(rèn)認(rèn)真真做了哪些事情?

紅塔山首先立足市場(chǎng)，為自己找到了國(guó)外煙草品牌無(wú)法擁有的那些戰(zhàn)略性資源，繼而果斷調(diào)整了自己的戰(zhàn)略決策，接著是極盡努力加強(qiáng)了傳統(tǒng)的工藝特點(diǎn)和品質(zhì)體系。凡此種種，無(wú)非是為了提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。

不難判斷，提升創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力決非輕而易舉的事情，也不是引進(jìn)幾套先進(jìn)設(shè)備便能實(shí)現(xiàn)的。先進(jìn)設(shè)備當(dāng)然能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但不可能成為具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在“努力打造世界品牌”的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，紅塔山將自己的努力放到了市場(chǎng)上，把注意力集中到品牌的定位上。它將品牌重新定位于“中國(guó)經(jīng)典”，靠牢牢把握中國(guó)人的口感特色取勝，靠極力發(fā)揮固有的“云煙玉貨”原料優(yōu)勢(shì)取勝，采用中國(guó)人耳熟能詳頗具傳奇的國(guó)煙身份亮相市場(chǎng)。

戰(zhàn)略確定之后，他們展開(kāi)了煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦四大戰(zhàn)略性課題研究，并根據(jù)新的品牌定位，精心研制出紅塔山“人為峰”、“新境界”、“新勢(shì)力”以及“經(jīng)典1956”，“經(jīng)典100”多種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大都因其口感宜人、工藝講究，富有傳奇價(jià)值、顯示文化品位而很快成為國(guó)內(nèi)中高檔精品煙市場(chǎng)引領(lǐng)潮流的主導(dǎo)產(chǎn)品，成了中國(guó)主流男士的常用香煙品牌。與此同時(shí)，“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”，也伴隨著紅塔山產(chǎn)品不脛而走，成了市場(chǎng)上口耳相傳的經(jīng)典思維。

在“十一五”開(kāi)局之年、中國(guó)煙草“創(chuàng)新年”的2007年，紅塔山的市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)、歷史性突破，寫(xiě)下了濃墨重彩的復(fù)興篇章，如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)了由中國(guó)制造向中國(guó)經(jīng)典的品位升級(jí)，并且成為整個(gè)煙草行業(yè)的樣板。

“享受不斷挑戰(zhàn)的樂(lè)趣”，是紅塔山品牌理念的核心價(jià)值所在。紅塔山象征的是一種積極進(jìn)取，追求卓越的精神，一種樂(lè)觀自信、昂然無(wú)畏的態(tài)度。那么，紅塔山下一步的奮斗目標(biāo)是什么呢?

對(duì)于國(guó)家煙草局針對(duì)紅塔集團(tuán)提出的“占領(lǐng)高端，鞏固提升次高”的總體要求，紅塔集團(tuán)總裁李穗明做出了積極回應(yīng)“我們要把集團(tuán)打造成為真正的標(biāo)志性企業(yè)，把紅塔山打造成為真正的標(biāo)志性品牌，確保集團(tuán)在‘10多個(gè)’重點(diǎn)骨干企業(yè)中擁有相應(yīng)地位，在‘10多個(gè)’重點(diǎn)骨干品牌中具有強(qiáng)勢(shì)地位，在中式卷煙代表品牌中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2007年年初，國(guó)家煙草局姜成康局長(zhǎng)給了紅塔山這樣的評(píng)價(jià)：“紅塔山的發(fā)展?fàn)顩r從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，體現(xiàn)了我國(guó)煙草總體水平的提升和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)?！?/p>

紅塔山的紅色商標(biāo)，是紅塔山活力與激情的象征。對(duì)紅塔山來(lái)說(shuō)，沒(méi)有最好，只有更好。面對(duì)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的巨大挑戰(zhàn)，作為煙草行業(yè)中國(guó)經(jīng)典代表的紅塔山，“努力打造世界品牌”必定是它更高的選擇目標(biāo)。

茅臺(tái)：瞄準(zhǔn)高端，成功推出酒中極品陳年酒

茅臺(tái)被譽(yù)為國(guó)酒，并不是因?yàn)橘F州仁懷那個(gè)經(jīng)濟(jì)滯后、交通不便的茅臺(tái)鎮(zhèn)自身飛揚(yáng)著什么天下傳奇，它的神秘色彩更多是來(lái)自新中國(guó)的政治和外交。在過(guò)去的歲月里，中國(guó)偉人跟外國(guó)元首相聚的許多場(chǎng)合，茅臺(tái)酒都發(fā)揮了獨(dú)特的潤(rùn)滑劑作用，見(jiàn)證了許多重大歷史事件，這跟美國(guó)派克筆聞名世界的情況甚為相似。茅臺(tái)因此而享有的殊榮，使其品牌價(jià)值在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都無(wú)人可以替代，卻也令平民大眾望而興嘆，無(wú)緣問(wèn)津。

1999年，茅臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)換身份，正繭進(jìn)入市場(chǎng)。

剛一進(jìn)入市場(chǎng)，迎面而來(lái)的就是無(wú)法躲避的激烈競(jìng)爭(zhēng)。也許直到那時(shí)，茅臺(tái)才驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己并非一枝獨(dú)秀，無(wú)法獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。除了五糧液、劍南春這些稍遜一籌的名牌正咄咄逼人地向自己叫板，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的“廣告酒”居然也會(huì)一夜之間成為產(chǎn)品英雄而受寵一時(shí)。白酒產(chǎn)業(yè)初期的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣亂而無(wú)序，它曾讓人一時(shí)間感覺(jué)無(wú)奈。

然而，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的不斷成長(zhǎng)和發(fā)展，隨著盛世文化影響日漸深入、趨優(yōu)消費(fèi)日漸成勢(shì)，白酒行業(yè)的許多品牌陸續(xù)被淘汰出局，能保住行業(yè)前10名地位的白酒多是那些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)貴族，并漸漸形成了“茅五劍”三強(qiáng)稱(chēng)雄的基本格局。

這些年來(lái)，茅臺(tái)更是高揚(yáng)著“釀造高品位生活”的大旗，實(shí)施“工藝高級(jí)化、生產(chǎn)規(guī)?；?，經(jīng)營(yíng)品牌化”戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，不斷求精，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令企業(yè)連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)非常規(guī)跨越式發(fā)展，“貴州茅臺(tái)”股票也佳績(jī)不斷，持續(xù)成為經(jīng)濟(jì)生活中的亮點(diǎn)。

順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡。茅臺(tái)的再鑄輝煌，從客觀上說(shuō)，主要是因?yàn)樗槕?yīng)趨優(yōu)消費(fèi)之勢(shì)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施了傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品的經(jīng)典化升級(jí)。

茅臺(tái)是世界三大名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，產(chǎn)品獨(dú)具風(fēng)格，釀造工藝極為考究?！岸宋绮惹仃?yáng)投料，九蒸八曲，七次取酒”，工藝復(fù)雜耗時(shí)，欲得茅臺(tái)一瓶竟需5年之工。加之產(chǎn)品的地域選擇性強(qiáng)，“地離茅臺(tái)鎮(zhèn)，酒非茅臺(tái)酒”(茅臺(tái)酒對(duì)其特定自然環(huán)境及周邊的微生物菌群有很強(qiáng)的依賴(lài)性)，所以，茅臺(tái)總讓人感覺(jué)神秘，而茅臺(tái)的氣質(zhì)亦因此而尊貴。

由于工藝十分考究、生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，導(dǎo)致了茅臺(tái)產(chǎn)品稀缺，所以，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作、品牌拓展和價(jià)格提升諸多方面，茅臺(tái)不能不把工作做得特別仔細(xì)，也特別謹(jǐn)慎。

茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一，是立足于開(kāi)發(fā)高檔次，高質(zhì)量的高端品牌，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和品牌延伸手段在利潤(rùn)高、空間大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的高檔白酒市場(chǎng)去謀取更大的效益，而不甚在意產(chǎn)量最大、銷(xiāo)售最多那樣的行業(yè)地位。這或許是茅臺(tái)與五糧液經(jīng)營(yíng)上的主要差異所在吧。

茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)史上精彩的一筆。他們借鑒高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn)，成功推出了陳年酒，而且是系列產(chǎn)品，從15年、30年到50年、80年的都有。茅臺(tái)通過(guò)陳年酒巧妙地繞過(guò)了300元左右的剛性價(jià)位線。如今，一瓶15年的500毫升裝陳年酒市場(chǎng)售價(jià)達(dá)到1500元，80年的競(jìng)賣(mài)到幾萬(wàn)元一瓶，而且居然大有買(mǎi)者，各地還時(shí)有脫銷(xiāo)。這是茅臺(tái)品牌能量釋放帶來(lái)的效應(yīng)，也充分驗(yàn)證了茅臺(tái)具有超強(qiáng)的溢價(jià)能力，而其他眾多品牌盡管也模仿做陳年酒，卻幾乎沒(méi)有誰(shuí)能有如此效果。茅臺(tái)的售價(jià)，因其陳年酒的推出，20年來(lái)第一次超過(guò)了五糧液，中國(guó)極品酒市場(chǎng)的霸主地位已是非茅臺(tái)莫屬。茅臺(tái)陳年酒自推出以來(lái)銷(xiāo)量逐年穩(wěn)步上升，目前已占到企業(yè)銷(xiāo)售總收入的1/3。凡此種種，也跟茅臺(tái)在主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格提升方面堅(jiān)持“漸進(jìn)，小幅、靈活”的經(jīng)營(yíng)策略有著密切的關(guān)系。

陳年酒的開(kāi)發(fā)不僅豐富了茅臺(tái)酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更大大提升了其品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)和鞏固了它在高端產(chǎn)品中無(wú)可替代的行業(yè)地位，為自己今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開(kāi)辟了重要通道，同時(shí)也給那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了難以逾越的門(mén)檻。國(guó)酒茅臺(tái)的復(fù)興，是符合國(guó)情、順應(yīng)潮流的，可以視作中華民族偉大復(fù)興的一部分。

說(shuō)過(guò)茅臺(tái)的精彩之后，有必要補(bǔ)充指出的是，茅臺(tái)的戰(zhàn)略實(shí)際上是一種“雙向戰(zhàn)略”，開(kāi)發(fā)高端只是其一向，它的另一向則是往下延伸去滿足普通工薪階層的消費(fèi)需求，按企業(yè)的說(shuō)法是為了“讓國(guó)酒走近平民大眾”。于是，就有了售價(jià)平常的100毫升小包裝茅臺(tái)酒和茅臺(tái)王子酒，茅臺(tái)迎賓酒等新品的上市。為什么會(huì)想到去撕掉茅臺(tái)的神秘面紗呢?國(guó)酒如此出手，讓人不免納悶。作為國(guó)酒的茅臺(tái)，且正當(dāng)其高端戰(zhàn)略已然大顯神通、凱歌高奏之時(shí)，卻讓它去迎合平民大眾的消費(fèi)水平，真讓人擔(dān)心這樣自抑身價(jià)會(huì)不會(huì)自損品牌。對(duì)此，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界不乏詬病。

異曲同工唱新枝

紅塔山和茅臺(tái)，雖然同為享譽(yù)天下的傳統(tǒng)品牌，但是。畢竟品各一類(lèi)，地分云貴，差異不可謂不大。諸如產(chǎn)品內(nèi)涵、歷史沿革，行業(yè)特色、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)手段，客戶人群以及政府的相關(guān)政策性因素，都是異大于同。然而，在此大異之中，人們可以聽(tīng)到二者在異曲同工唱新枝。

紅塔山是通過(guò)煙草育種，卷煙調(diào)香、特色工藝，減害降焦四大戰(zhàn)略性課題研究，充分發(fā)揮“云煙玉貨”的原料優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出“人為峰”、“新境界”、“新勢(shì)力”以及“經(jīng)典1956”、“經(jīng)典100”多種規(guī)格的精品，以滿足中國(guó)人的口感特色來(lái)取勝，最終讓自己成了中高檔精品煙市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的復(fù)興。茅臺(tái)是在其不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中推出了堪稱(chēng)一絕的陳年酒，并借陳年酒一舉結(jié)束了五糧液多年來(lái)售價(jià)高高在上的局面，恢復(fù)了自己在高端市場(chǎng)難以動(dòng)搖的霸主地位，從此之后，士氣日見(jiàn)高漲，品牌更顯張揚(yáng)，企業(yè)步入坦途，業(yè)績(jī)讓人刮目相看。這種輝煌再現(xiàn)，表明了茅臺(tái)品牌的全面復(fù)興。

紅塔山和茅臺(tái)的復(fù)興，殊途同歸。它們都盯準(zhǔn)了精品市場(chǎng)或是高端市場(chǎng)，都據(jù)此對(duì)自己進(jìn)行了新的定位，并且為提升品牌的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力作出了堅(jiān)持不懈的努力。

這，就是紅塔山和茅臺(tái)的復(fù)興給我們的啟發(fā)。

這，也就是傳統(tǒng)中國(guó)品牌所要走的復(fù)興之路。

●2005年，茅臺(tái)共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品15953.55噸實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入393051.52萬(wàn)元，與上年同期相比增長(zhǎng)了30.59％；主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)271316.34萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了26.20％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)111854.16萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了36.32％。

●2005年，“貴州茅臺(tái)”每股收益達(dá)2.37元，列滬深兩市第一。

●2006年茅臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為48.96億元。較上年增長(zhǎng)24.5％；實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)約35.30億元，較上年增長(zhǎng)30.12％：實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.04億元，較上年增長(zhǎng)34.47％：每股收益為1.59元，凈資產(chǎn)收益率速到25.51％。

●2007年，茅臺(tái)陳年酒漲勢(shì)依然。由于茅臺(tái)陳年酒出現(xiàn)斷貨，15年酒在某些地方的市場(chǎng)零售價(jià)從1200元/瓶賣(mài)到3000元瓶。

趨優(yōu)消費(fèi)品的普遍特征和經(jīng)營(yíng)原則

也許有人會(huì)窮追不舍地發(fā)問(wèn)，為什么這回偏偏又是紅塔山和茅臺(tái)?為什么以往的寵兒會(huì)首先成為今日的幸運(yùn)兒?

那就讓我們從更深層次來(lái)說(shuō)說(shuō)民眾日漸覺(jué)醒的精品意識(shí)吧。

中國(guó)消費(fèi)者在自身消費(fèi)能力提高之后，也提高了對(duì)消費(fèi)品的要求，需要的是精品。精品的判別標(biāo)準(zhǔn)，集中表現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值是否足以值得人們信賴(lài)。精品消費(fèi)不同于簡(jiǎn)單需求產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，它是通過(guò)“比較、權(quán)衡、決策”三步才最終產(chǎn)生的一種理性消費(fèi)。作為中國(guó)傳統(tǒng)的貴族化品牌紅塔山和茅臺(tái)，其品質(zhì)的值得信賴(lài)毋庸置疑，早在過(guò)去的歲月中得到過(guò)充分的實(shí)證，而且在消費(fèi)者心中一直保留著難以磨滅的深刻記憶。對(duì)那些經(jīng)歷過(guò)物資匱乏時(shí)代的中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，紅塔山和茅臺(tái)就是名貴的象征，甚至曾是他們的夢(mèng)中之物。紅塔山和茅臺(tái)既有的象征價(jià)值，承擔(dān)著幫助人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的功能。它們復(fù)興以來(lái)所取得的豐碩成果，成了它們賴(lài)以保持行業(yè)領(lǐng)先地位的一種優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也帶動(dòng)了行業(yè)的整體提升。趨優(yōu)消費(fèi)，正是紅塔山和茅臺(tái)得以復(fù)興經(jīng)典、再現(xiàn)風(fēng)光的真實(shí)原因之一。

趨優(yōu)消費(fèi)品指的是符合趨優(yōu)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。我們從紅塔山和茅臺(tái)身上不難發(fā)現(xiàn)，趨優(yōu)消費(fèi)品普遍具有如下幾個(gè)產(chǎn)品特征：

1 有情感價(jià)值的融入，這原本就是趨優(yōu)消費(fèi)品的存在前提；

2 生產(chǎn)工藝精細(xì)考究，能滿足消費(fèi)者更好地表達(dá)個(gè)性的需求；

3 產(chǎn)品有“品質(zhì)感”，能給人以完全的品質(zhì)保證和品牌保證；

4 有文化的積淀和歷史的影子，又是時(shí)尚和傳統(tǒng)的完美結(jié)合；

5 價(jià)格優(yōu)越，能給人以一定程度的奢華體驗(yàn)和榮耀感受。

有一本正在流行的書(shū)名叫《奢華正在流行》，是美國(guó)波士頓咨詢公司推出的一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，它首次提出了“新奢華品牌”的概念。作者認(rèn)為，新奢華品牌是消費(fèi)升級(jí)以后的產(chǎn)物，價(jià)格通常為同類(lèi)品牌的20～200倍，它不僅有廣泛的社會(huì)威望和一批忠實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)還有相當(dāng)規(guī)模的銷(xiāo)量。在該書(shū)中，作者還給出了創(chuàng)造新奢華品牌的八個(gè)基本原則：

1 永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者；

2 謹(jǐn)慎定價(jià)；

3 為消費(fèi)者創(chuàng)建幾個(gè)梯度的利益和價(jià)值；

4 不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為人們提供一種獨(dú)特的體驗(yàn)；

5 延伸和擴(kuò)展品牌的定位和定價(jià)范圍；

6 制訂品牌價(jià)值鏈；

7 利用影響力營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)忠實(shí)的品牌追隨者；

8 特立獨(dú)行，不按常規(guī)經(jīng)營(yíng)。

紅塔山和茅臺(tái)之所以能成為各自產(chǎn)業(yè)中的趨優(yōu)消費(fèi)品的代表性品牌，應(yīng)該說(shuō)，也在于他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都大致遵循了與此類(lèi)似的一些基本原則。我們已經(jīng)看到了這樣一些事實(shí)：兩個(gè)品牌都做到了定位準(zhǔn)確而清晰，都有區(qū)別于其他品牌的文化符號(hào)系統(tǒng)和自身價(jià)值體系，令自己獨(dú)特的品牌氣質(zhì)和品牌個(gè)性得到了充分的彰顯。

趨優(yōu)消費(fèi)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

有人曾這樣描述我們現(xiàn)今所處的這個(gè)世紀(jì)：“這是一個(gè)激情四溢的世紀(jì)，這是一個(gè)突變的世紀(jì)?！睂?duì)于中國(guó)而言，這種描述真是再貼切不過(guò)了。的的確確，這個(gè)世界到處都在日新月異地變化著，到處都在突飛猛進(jìn)地發(fā)展著。前文所說(shuō)到的“趨優(yōu)消費(fèi)成勢(shì)”和“精品市場(chǎng)成型”，就是發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的兩大突變。中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正因此兩大突變而面臨著難得的機(jī)遇，也經(jīng)受著巨大的挑戰(zhàn)。

許多深諳中國(guó)國(guó)情的國(guó)際品牌，非常了解有著巨大人口基數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的大小變化，他們?cè)谧约旱钠放仆茝V計(jì)劃和市場(chǎng)擴(kuò)張行動(dòng)中，早已虎視眈眈瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)并將它置于最重要的位置。據(jù)介紹，路易·威登在中國(guó)內(nèi)地的大多數(shù)店鋪平均開(kāi)張一年就實(shí)現(xiàn)贏利，而其集團(tuán)(LVMH)旗下的軒尼詩(shī)等酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)動(dòng)力也主要來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮，近年在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更是非同小可，特別是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大中城市，這3個(gè)品牌在不少夜場(chǎng)的酒水銷(xiāo)量比例達(dá)到60％?？梢哉f(shuō)，國(guó)際品牌早已在中國(guó)聚集起了巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，獲得了銷(xiāo)量和贏利的雙豐收。某權(quán)威機(jī)構(gòu)一項(xiàng)“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查”報(bào)告顯示，近年國(guó)際品牌在中國(guó)本土呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而且在與中國(guó)本土品牌的角逐中表現(xiàn)出了超平尋常的競(jìng)爭(zhēng)力。在被調(diào)查的27個(gè)行業(yè)中，行業(yè)第一把交椅為洋品牌的竟超過(guò)了60％。值得慶幸的是，在白酒產(chǎn)業(yè)中，本土品牌目前還占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位。

面對(duì)如此之多來(lái)勢(shì)洶洶、長(zhǎng)驅(qū)直入的洋品牌，開(kāi)放的中國(guó)究竟該拿出怎樣的對(duì)策?中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)究竟該怎樣在本土市場(chǎng)有效展開(kāi)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)并走出國(guó)門(mén)，積極投身國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?

國(guó)家煙草局姜成康局長(zhǎng)到韓國(guó)考察后提到這樣一個(gè)事實(shí)，應(yīng)該引起煙草行業(yè)足夠的重視。他說(shuō)：“韓國(guó)的市場(chǎng)是完全放開(kāi)的，韓國(guó)本土煙草在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上卻可以占到70％的份額，它們走的是高端路線?！?/p>

在趨優(yōu)消費(fèi)日漸成勢(shì)、趨優(yōu)消費(fèi)時(shí)代即將來(lái)臨的今天，在國(guó)際品牌倚仗其品牌威力和資金實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)大施拳腳，大舉擴(kuò)張的背景之下，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)務(wù)必要以全球化的眼光來(lái)看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。為此，作為行業(yè)，有必要實(shí)行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點(diǎn)品牌，作為企業(yè)，則有必要迅速提升自身的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由中國(guó)制造向中國(guó)經(jīng)典的品位升級(jí)。

結(jié)束語(yǔ)

以紅塔山和茅臺(tái)為代表的中國(guó)經(jīng)典能在市場(chǎng)上再現(xiàn)風(fēng)光，不僅因?yàn)槠洚a(chǎn)品完美結(jié)合了高新科技、嚴(yán)苛工藝跟文化底蘊(yùn)、歷史內(nèi)涵，也歸因于趨優(yōu)消費(fèi)理念和品牌消費(fèi)文化在中高端消費(fèi)人群中正日漸成熟。歸根結(jié)底，這是盛世中國(guó)的必然選擇。

在中國(guó)廣袤的國(guó)土上，許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都有著不少的強(qiáng)勢(shì)品牌，其價(jià)值在一定區(qū)域、一定人群中已經(jīng)得到充分認(rèn)同和高度評(píng)價(jià)，它們具備做大做精的潛質(zhì)和潛能，有望日后進(jìn)入中國(guó)經(jīng)典品牌的陣營(yíng)。

盛世中國(guó)正呼喚著，期待著更多中國(guó)經(jīng)典的橫空出世。