即使通訊：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“集結(jié)號(hào)”

利用即時(shí)通訊平臺(tái)進(jìn)行的小眾傳播。針對(duì)的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的使用者或現(xiàn)有客戶，建立的是一條低成本、快捷方便的信息發(fā)布或者反饋渠道。依托即時(shí)通訊平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是一道可有可無(wú)的飯后甜點(diǎn)，而將成為一頓豐盛的燭光晚餐。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠像即時(shí)通訊工具(IM，即Instant Message)一樣廣為人們接受，即時(shí)通訊工具已經(jīng)成為人們生活、工作離不開(kāi)的交流工具，誰(shuí)也不敢設(shè)想沒(méi)有了即時(shí)通訊工具人們之間的溝通會(huì)倒退到怎樣令人難以忍受的程度。正如20世紀(jì)人們溝通交流離不開(kāi)電話一樣，21世紀(jì)人們已經(jīng)離不開(kāi)即時(shí)通訊工具。靠著方便、快捷、低成本、高效率、高私密性、使用簡(jiǎn)單、功能豐富的特點(diǎn)，即時(shí)通訊工具理所當(dāng)然地成為個(gè)人用戶、企業(yè)用戶最好的通訊手段之一，甚至在某些層面已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電話。

在即時(shí)通訊工具越來(lái)越向人們的生活和工作中滲透時(shí)，其作為企業(yè)綜合營(yíng)銷平臺(tái)的功能也越來(lái)越突出，越來(lái)越明顯。一些勇于嘗試新事物的企業(yè)認(rèn)識(shí)到即時(shí)通訊平臺(tái)所蘊(yùn)含的巨大營(yíng)銷能力后，投入了一定的資金和精力嘗試在即時(shí)通訊平臺(tái)上開(kāi)展產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷。而來(lái)自這些企業(yè)的創(chuàng)新在不斷刷新著人們對(duì)于即時(shí)通訊平臺(tái)的概念，引導(dǎo)著眾多營(yíng)銷人進(jìn)行思考。

在以強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷為核心觀念之一的市場(chǎng)狀態(tài)下，即時(shí)通訊平臺(tái)大有將新聞媒體、客戶呼叫中心(call Center)、銷售平-臺(tái)等功能集于 身的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)際上，任何一個(gè)營(yíng)銷人都不應(yīng)也不敢忽視即時(shí)通訊平臺(tái)的營(yíng)銷功能。

這是個(gè)營(yíng)銷變革的時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代注定有著即時(shí)通訊的身影。

即時(shí)通訊平臺(tái)的營(yíng)銷功能

毫無(wú)疑問(wèn)，即時(shí)通訊是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)之一。它剛一誕生，就以使用簡(jiǎn)便、溝通快捷等優(yōu)點(diǎn)迅速普及。從誕生初期的兩人對(duì)話、純文本對(duì)話到現(xiàn)在的多人網(wǎng)絡(luò)對(duì)話、多種信息格式對(duì)話，即時(shí)通訊傳遞的不再只是文字信息、普通文件，已經(jīng)可以包含語(yǔ)音與視頻交流、高速的大文件傳送。這種多功能的通訊工具由其交流即對(duì)的特性所引導(dǎo)，在通訊的時(shí)效性上擊敗了電子郵件，在交流的內(nèi)容多樣性上戰(zhàn)勝了移動(dòng)電話，從而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上和移動(dòng)通訊平臺(tái)上都處于領(lǐng)先的位置。隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，即時(shí)通訊軟件不斷與新技術(shù)融合，使得即時(shí)通訊軟件的功能不斷多元化，各類新應(yīng)用逐漸豐富。即時(shí)通訊軟件最初主要完成互聯(lián)網(wǎng)上文本信息的傳遞，后來(lái)逐漸出現(xiàn)語(yǔ)音、視頻信息傳遞，這些還都主要集中于互聯(lián)網(wǎng)電腦之間，進(jìn)一步發(fā)展的方向是超出互聯(lián)網(wǎng)的范疇，實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)的文本、音視頻信息的傳遞。

正是由于即時(shí)通訊平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，其用戶群體規(guī)模迅速擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上使用即時(shí)通訊進(jìn)行交流，并且這一使用趨勢(shì)有超過(guò)電子郵件使用的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)使得即時(shí)通訊用戶也日益增長(zhǎng)截至2006年第二季度，我國(guó)即時(shí)通訊注冊(cè)賬戶為8 3億個(gè)，其中MSN、QQ占了8成市場(chǎng)份額。艾瑞網(wǎng)(iResearch)的研究報(bào)告顯示 中國(guó)2006年即時(shí)通訊工具用戶數(shù)達(dá)到1.14億人預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到1.87億人，年均增長(zhǎng)超過(guò)13％。

即時(shí)通訊平臺(tái)有著與生俱來(lái)成為營(yíng)銷平臺(tái)的可能性。

第一，即時(shí)通訊平臺(tái)可以承載多樣化的文本、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容可以成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的進(jìn)入工具，將網(wǎng)站的各種內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起，向用戶宣傳。

第二，即時(shí)通訊平臺(tái)可以使企業(yè)銷售人員和客戶進(jìn)行一對(duì)一的快速方便的交流溝通及時(shí)處理客戶的服務(wù)要求或服務(wù)建議而這基本上是沒(méi)有成本的(除了上網(wǎng)費(fèi))。

第三，即時(shí)通訊平臺(tái)有著良好的技術(shù)擴(kuò)展性和再開(kāi)發(fā)性目前已經(jīng)出現(xiàn)的一些應(yīng)用比如機(jī)器人等可以處理大量即時(shí)信息，是替代大量接線員、客戶服務(wù)人員等人工的最佳選擇。

第四，即時(shí)通訊所組成的用戶群是其最大的營(yíng)銷資源。在以小眾群體營(yíng)銷為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念中，即時(shí)通訊平臺(tái)上的群恰恰是企業(yè)最佳的營(yíng)銷對(duì)象。群是按照地區(qū)、興趣類型進(jìn)行劃分的，由有著相同或相似興趣愛(ài)好、背景和職業(yè)特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力的使用者組成。群里的成員往往有著相同或相似的消費(fèi)方向，而且相互之間交流頻繁，極有可能產(chǎn)生連鎖消費(fèi)反應(yīng)。而這正是傳統(tǒng)企業(yè)所極力想要獲得的小眾市場(chǎng)。

第五，即時(shí)通訊平臺(tái)的由用戶發(fā)起、用戶主動(dòng)的特征也是21世紀(jì)企業(yè)所追求的。即時(shí)通訊平臺(tái)本身形成一個(gè)龐大的社區(qū)，無(wú)論是以共同的興趣愛(ài)好或者其他特征組成的群還是有著不同情感和心理的使用者組成的即時(shí)通訊線上席擬社區(qū)，都是以使用者的主動(dòng)性為基礎(chǔ)創(chuàng)造出來(lái)的。這種主動(dòng)性使得企業(yè)相比傳統(tǒng)方式更容易了解使用者的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑ズ托畔l(fā)布。

龐大的用戶基礎(chǔ)和營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使得即時(shí)通訊平臺(tái)在企業(yè)的營(yíng)銷中產(chǎn)生出越來(lái)越大的作用。一些企業(yè)已經(jīng)不滿足于僅僅將即時(shí)通訊平臺(tái)作為一個(gè)內(nèi)部溝通交流的工具或廣告發(fā)布的工具，更愿意將其發(fā)展成為銷售平臺(tái)，而更多的企業(yè)在思考如何將自己產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷移植到即時(shí)通訊平臺(tái)上。

目前，我們已經(jīng)大致可以勾畫(huà)出一個(gè)即時(shí)通訊平臺(tái)的營(yíng)銷功能架構(gòu)。顯然，其營(yíng)銷功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，也許可以用“整體移植”這樣一個(gè)詞語(yǔ)，好像除了產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、資金等必須在現(xiàn)實(shí)中處理外，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都可以通過(guò)即時(shí)通訊平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，如果企業(yè)愿意這樣做的話。

即時(shí)通訊平臺(tái)上的營(yíng)銷模式

企業(yè)永遠(yuǎn)是追求創(chuàng)新的核心，這一點(diǎn)在即時(shí)通訊平臺(tái)營(yíng)銷功能開(kāi)發(fā)上也沒(méi)錯(cuò)。在個(gè)人用戶享受著即時(shí)通訊的聊天、交友、購(gòu)物、娛樂(lè)等各項(xiàng)功能時(shí)，企業(yè)在即時(shí)通訊平臺(tái)上的營(yíng)銷也如火如荼地開(kāi)展著。正如賽迪網(wǎng)總裁徐東英說(shuō)過(guò)的，即時(shí)通訊充滿了差異化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)。即時(shí)通訊正在由最初的技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式向應(yīng)用驅(qū)動(dòng)模式再到服務(wù)和用戶驅(qū)動(dòng)模式進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。服務(wù)和用戶驅(qū)動(dòng)模式將為企業(yè)創(chuàng)造眾多的營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

即時(shí)通訊平臺(tái)從其營(yíng)銷功能開(kāi)發(fā)上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是以廣告?zhèn)鞑楹诵牡碾A段。在這個(gè)階段，企業(yè)通過(guò)即時(shí)通訊平臺(tái)發(fā)布文本、視頻廣告信息，借助干即時(shí)通訊平臺(tái)的高覆蓋率和龐大的用戶規(guī)模，將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌廣而告之。有的企業(yè)不僅僅將廣告停留在粗淺的硬性廣告上，還進(jìn)一步將產(chǎn)品、品牌形象與即時(shí)通訊工具進(jìn)行完美的結(jié)合，寄希望于通過(guò)潛移默化的形式與使用群體建立情感、心理的連接，提高品牌好感度和忠誠(chéng)度。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以利用“病毒式營(yíng)銷”在短暫的時(shí)間內(nèi)快速、爆炸式地將信息傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。負(fù)載著品牌或產(chǎn)品信息的聊天對(duì)話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被傳播給呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的人群，營(yíng)造了個(gè)極佳的互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。

肯德基與騰訊的合作就是一種基于即時(shí)通訊平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新。2007年夏天，肯德基大力推廣其飲料品牌，在營(yíng)銷方面，除了采用傳統(tǒng)的購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送刮刮卡方法外，還聯(lián)手騰訊開(kāi)辟了集游戲、造型選秀、短信酷評(píng)于一體的kfc.qq.com平臺(tái)，展開(kāi)了“酷夏搜城記”。QQ即時(shí)通訊平臺(tái)更將KFC的品牌標(biāo)志放在了企鵝卡通形象上，并且讓企鵝“穿”上了代表飲料的各種的服裝。

肯德基這種新穎的廣告形式無(wú)疑是即時(shí)通訊平臺(tái)上軟性廣告的一個(gè)典型。

即時(shí)通訊平臺(tái)營(yíng)銷功能開(kāi)發(fā)的第二個(gè)階段實(shí)際上與第一個(gè)階段是交叉進(jìn)行的。在個(gè)人用戶通過(guò)即時(shí)通訊工具溝通交流的同時(shí)，企業(yè)、銷售人員與客戶之間同樣進(jìn)行著業(yè)務(wù)的溝通洽談。阿里巴巴推出的阿里旺旺就是這樣一個(gè)平臺(tái)。

2007年1月份，阿里旺旺同時(shí)在線人數(shù)已突破百萬(wàn)，成為即時(shí)通訊行業(yè)僅次于騰訊和MSN的季軍。阿里軟件的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，阿里軟件總注冊(cè)用戶數(shù)已突破2000萬(wàn)。來(lái)自賽迪咨詢的互聯(lián)網(wǎng)分析師表示：“阿里旺旺用戶的需求非常特別，它的用戶首要的需求是做生意，即買賣東西，第二步才是即時(shí)通訊?！卑⒗锿鷱谋举|(zhì)上說(shuō)是一個(gè)垂直型即時(shí)通訊工具。根據(jù)阿里軟件公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，阿里旺旺每位用戶平均每天創(chuàng)造615元交易額，成為所有即時(shí)通訊工具中用戶含金量最高的一個(gè)。目前，阿里旺旺每天所銜接的交易總額已達(dá)4.3829億元。

群是即時(shí)通訊平臺(tái)營(yíng)銷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的主要方向之一。群產(chǎn)生于具有同樣或相似地區(qū)特征、年齡特征、思想特征、行為特征、消費(fèi)特征的即時(shí)通訊工具使用者，這樣的群體自然是傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民尤其是青少年群體有著趨同購(gòu)物的特征，在企業(yè)紛紛追求精準(zhǔn)營(yíng)銷的市場(chǎng)狀態(tài)下，群的營(yíng)銷功能也正被競(jìng)相開(kāi)發(fā)。

看一看QQ和MSN群的規(guī)模和分類，就會(huì)明白這是個(gè)多么好的營(yíng)銷平臺(tái)。

現(xiàn)在眾多企業(yè)在開(kāi)發(fā)和應(yīng)用著群的營(yíng)銷功能，將群變?yōu)樽约寒a(chǎn)品和服務(wù)的信息發(fā)布平臺(tái)，有的進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，有的發(fā)布促銷信息，有的通過(guò)群邀請(qǐng)使用者參加企業(yè)組織的各種活動(dòng)，有的通過(guò)給予群成員一定的折扣吸引眼球和好感。

可以想象，在“情感交友”群里發(fā)布婚戀用品信息、在“職業(yè)交流”群里宣傳職業(yè)招聘網(wǎng)站、在“房產(chǎn)家居”群里介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目、在“體育世界”里給予成員某一體育用品的折扣信息或者新產(chǎn)品信息，這些都是可能產(chǎn)生直接銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。

如果企業(yè)自行組建一定數(shù)量的群，通過(guò)吸引對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的使用者加入或者吸引現(xiàn)有客戶加入，無(wú)疑可以建立一條低成本、快捷方便、良好高效的信息發(fā)布或者反饋渠道。曾經(jīng)參加“贏在中國(guó)”競(jìng)選活動(dòng)的創(chuàng)業(yè)者曹建軍就進(jìn)行了大膽的嘗試。曹建軍為了推廣“中國(guó)媽媽網(wǎng)”，建立了不同地區(qū)的媽媽群，為剛剛成為媽媽的消費(fèi)群體提供交流平臺(tái)，同時(shí)吸引群里的成員瀏覽“中國(guó)媽媽網(wǎng)”。

另外，群主和群管理員往往都是某一年齡、某一地區(qū)、某一消費(fèi)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者活躍分子，這些人具有一定的活動(dòng)組織能力和影響力，在某一方面具有專業(yè)知識(shí)和旺盛的精力，往往能夠影響或帶動(dòng)其他成員的消費(fèi)行為，是具有較高價(jià)值的營(yíng)銷對(duì)象。如果企業(yè)能夠?qū)⑷褐骱腿汗芾韱T發(fā)展成為自己產(chǎn)品或服務(wù)的兼職信息發(fā)布員，無(wú)疑會(huì)提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的受關(guān)注度和知名度，并產(chǎn)生良好的銷售促進(jìn)作用。

實(shí)際上，馬白達(dá)汽車在和騰訊的營(yíng)銷合作中，就曾經(jīng)在QQ的“車行天下”群上做過(guò)推廣。

即時(shí)通訊平臺(tái)直接成為產(chǎn)品銷售平臺(tái)即電子商務(wù)平臺(tái)，是其發(fā)展的第三個(gè)階段。目前已經(jīng)有個(gè)別企業(yè)在進(jìn)行嘗試，在北京從事快餐經(jīng)營(yíng)的“正午的盤(pán)子”就是其中一家。

提起“正午的盤(pán)子”，或許知道的人并不多。它是北京知春路和上地路兩個(gè)區(qū)域提供午餐服務(wù)的一家公司，其服務(wù)方式是通過(guò)添加一個(gè)MSN機(jī)器人——“正午的盤(pán)子”，然后從頁(yè)面上選擇午餐，將預(yù)訂信息發(fā)給機(jī)器人即可完成訂餐。這家公司的規(guī)模不大，目前其服務(wù)僅限于知春路和上地路的周邊地區(qū)。但是，它提供服務(wù)的這種獨(dú)特方式卻為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了一種全新的思路和嘗試。

上海贏思軟件技術(shù)有限公司是一家專注于人工智能技術(shù)開(kāi)發(fā)、研究和應(yīng)用的企業(yè)，2004年先后在MSN、騰訊QQ及Yahoo Messenger上推出了小i智能機(jī)器人，小i機(jī)器人以其強(qiáng)大的聊天功能和各類資訊信息的提供已成為各大即時(shí)通訊平臺(tái)的新寵。2006年2月，贏思軟件成為微軟全球戰(zhàn)略合作伙伴及微軟官方機(jī)器人平臺(tái)，攜手微軟打造最強(qiáng)大的機(jī)器人應(yīng)用平臺(tái)目前已推出小i聊天、MSN群、小i地圖、小i天氣，小i收視指南、小i問(wèn)答等多項(xiàng)應(yīng)用。同時(shí)，結(jié)合即時(shí)通訊平臺(tái)上智能信息服務(wù)的發(fā)展，贏思利用已有的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，圍繞獨(dú)特的核心戰(zhàn)略方向，以滿足用戶多種需求為思路在無(wú)線增值業(yè)務(wù)等方面也取得了斐然成績(jī)。目前，小i機(jī)器人用戶量已突破2000萬(wàn)。由于網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人具有良好的整合、分享、互動(dòng)等特點(diǎn)，在處理來(lái)自客戶或消費(fèi)群體的信息方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，天極網(wǎng)、Mapbar地圖、新東方在線A8音樂(lè)、九州夢(mèng)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、問(wèn)天網(wǎng)、千龍網(wǎng)、TOM等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)或計(jì)劃推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷同樣有巨大開(kāi)發(fā)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人可以對(duì)于客戶信息進(jìn)行快速分析，及時(shí)準(zhǔn)確處理客戶的訂單或服務(wù)要求，對(duì)生產(chǎn)部門或者供應(yīng)部門下傳訂單或做出即時(shí)答復(fù)。

你想象過(guò)這樣的場(chǎng)景嗎?

一個(gè)企業(yè)沒(méi)有辦公室，所有人員都在家里辦公，老板也從來(lái)不用電話與員工溝通交流，不監(jiān)督員工的日常行為，但只有一件事情所有員工都必須遵守那就是每天必須在8:00～18:00登陸在即時(shí)通訊平臺(tái)上。每天數(shù)千個(gè)消費(fèi)者通過(guò)即時(shí)通訊咨詢業(yè)務(wù)、訂購(gòu)產(chǎn)品或者要求售后服務(wù)，銷售人員要求消費(fèi)者將購(gòu)物或服務(wù)款項(xiàng)通過(guò)電子銀行支付到公司的電子銀行賬戶，然后通過(guò)即時(shí)通訊工具自動(dòng)生成訂單并將訂單傳給不同地區(qū)的經(jīng)銷商或者公司配送人員，經(jīng)銷商或配送人員在即時(shí)通訊平臺(tái)上接到訂單，按照訂單要求將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者。公司沒(méi)有會(huì)議，很多人員也從來(lái)彼此沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，老板發(fā)工資也是通過(guò)電子銀行劃賬，但每年數(shù)千萬(wàn)元的產(chǎn)品銷售出去。這一切都來(lái)自即時(shí)通訊平臺(tái)的廣告宣傳信息發(fā)布和業(yè)務(wù)處理。

上面的場(chǎng)景其實(shí)并不遙遠(yuǎn)，而是已經(jīng)部分在現(xiàn)實(shí)中存在。