天才設(shè)計(jì)師維斯·貝哈

不久前，維斯·貝哈（yves béhar）還自我描述為“惡劣房東”，靠收租來彌補(bǔ)其日常開支?，F(xiàn)在，他已成為一名超級(jí)設(shè)計(jì)明星。

兩年前，在可口可樂公司亞特蘭大總部里，維斯·貝哈（Yves Béhar）站在300名公司高管面前，問了一個(gè)很無厘頭的問題：“如果雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）到今天還活著的話，你們還會(huì)繼續(xù)聘請(qǐng)他嗎？”

羅維被譽(yù)為“現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)之父”，20世紀(jì)50年代中期，是可口可樂不斷更新的瓶裝圖標(biāo)輪廓的負(fù)責(zé)人，以及從可樂鋼罐上圖畫設(shè)計(jì)到自動(dòng)售貨機(jī)和冷卻器的外觀設(shè)計(jì)者。迄今為止，他仍是該公司的偶像。當(dāng)然，這個(gè)榮譽(yù)現(xiàn)已落到羅維的女兒身上。

貝哈受可口可樂負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的副總裁大衛(wèi)·巴特勒（David Butler）之邀，就全球性企業(yè)中設(shè)計(jì)的角色做一個(gè)發(fā)言。“我希望他們能回過頭來重新思考該業(yè)務(wù)（設(shè)計(jì)）的功能，從標(biāo)志到瓶子，從自動(dòng)售貨機(jī)到冷飲柜，”貝哈說，“我還希望他們問一下自己，在今天，是否愿意找一個(gè)人讓他們的品牌產(chǎn)生廣泛的影響，并從設(shè)計(jì)上來引領(lǐng)他們?！?/p>

貝哈，這位舊金山設(shè)計(jì)公司Fuseproject的創(chuàng)始人，6個(gè)星期之后得到答復(fù)：可口可樂公司決定聘請(qǐng)他。

鋒芒初現(xiàn)

“我們與貝哈在幾個(gè)常見的包裝設(shè)計(jì)上有過合作?！卑吞乩照f，他負(fù)責(zé)通過設(shè)計(jì)來推動(dòng)可口可樂公司的全球增長(zhǎng)。他向貝哈求助，是想建立一個(gè)真正的全公司范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)文化，從商品的營(yíng)銷策略到新技術(shù)的一體化，從飲料的新類型到產(chǎn)品的適時(shí)拋棄。

顧客看到和感覺到的一切，都與設(shè)計(jì)密切相關(guān)。盡管關(guān)于企業(yè)前景的各種夸大說法現(xiàn)今很流行，但這種對(duì)設(shè)計(jì)的全面包裝僅存在于少數(shù)公司中，包括蘋果（Apple）、塔吉特（Target）、寶潔（Procter Gamble）和耐克（Nike）等。貝哈自己估計(jì)，僅有大約1%的美國(guó)公司真正在設(shè)計(jì)上下功夫，其他的“將會(huì)被重視設(shè)計(jì)的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋到垃圾堆里。隨著時(shí)間的推移，他們不能與消費(fèi)者以一種相關(guān)的東西聯(lián)系起來，成為過時(shí)的公司?！?/p>

這些都是很激烈的字眼，尤其是對(duì)那些從來沒有參與過全球業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并為此付出巨大努力的人而言。但40歲的貝哈很明顯地意識(shí)到一些即將發(fā)生的事情。

皮爾觀察公司(Peer Insight)對(duì)財(cái)富500強(qiáng)公司中40多家企業(yè)進(jìn)行了一項(xiàng)為期三年的研究，發(fā)現(xiàn)從2000年到2005年，重點(diǎn)發(fā)展顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)的公司，其利潤(rùn)要比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（SP500）高十分之一。

當(dāng)然，貝哈以往在構(gòu)思和投放突破性產(chǎn)品方面的記錄，帶給他非比尋常的信用度：Fuseproject工作室成立僅8年時(shí)間，在過去的5年內(nèi)，就贏得了比任何一家設(shè)計(jì)工作室更多的美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)杰出大獎(jiǎng)，除了Ideo之外。Ideo是美國(guó)設(shè)計(jì)界翹楚，F(xiàn)useproject僅有28名工作人員，而Ideo有500名。

他是Aliph公司最暢銷的藍(lán)牙耳機(jī)的設(shè)計(jì)者，其成果還包括霍曼·米勒（Herman Miller）公司開創(chuàng)性的二極管發(fā)光的書頁燈（LEAF lamp），迷你（Mini）公司一系列關(guān)于生活方式的物品，勃肯鞋業(yè)（Birkenstock）公司的徹底改造，Bernhardt公司的長(zhǎng)椅，施華洛世奇(SWAROVSKI) 公司樹枝形的裝飾燈，麻省理工學(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）最新研究的100美元筆記本。

此外，貝哈的用戶還有卡西尼（Cassina）、阿萊西（Alessi）及美國(guó)的主流公司如柯達(dá)、微軟和霍曼·米勒等。他甚至與來自加州設(shè)計(jì)藝術(shù)中心學(xué)院的學(xué)生一起，設(shè)計(jì)出了一系列的狗飾品。

現(xiàn)在，貝哈得到了可口可樂、強(qiáng)生（Johnson Johnson）、柯達(dá)（Kodak）及其他巨頭公司設(shè)計(jì)決策者的注意。“我聘請(qǐng)貝哈，是因?yàn)樗怯螒蛞?guī)則的改變者?！笨死锼梗–hris Hacker）說，他是強(qiáng)生公司最近任命的首席設(shè)計(jì)官?！八心芰⒁恍┦虑槌橄蟮交竟δ艿倪壿?，然后再加入一組充滿情感和藝術(shù)的考慮，創(chuàng)造出與眾不同的東西。這是一門藝術(shù)?！?/p>

貝哈預(yù)見及具體化消費(fèi)者欲望的能力，簡(jiǎn)化為一句話貼在他辦公室的門上。他對(duì)來他辦公室的人說：“我們想成為設(shè)計(jì)行業(yè)的蘋果公司?！辈?duì)他們提出一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的問題：“你有這個(gè)勇氣嗎？”

設(shè)計(jì)征途

貝哈并沒有打算成為美國(guó)設(shè)計(jì)的密探。他是一名土生土長(zhǎng)的瑞士洛桑人，父親有土耳其血統(tǒng)，母親是東德人，爬過柏林地鐵隧道來到西方。貝哈是他們?nèi)齻€(gè)孩子中最大的一個(gè)。

當(dāng)還是個(gè)孩子的時(shí)候，貝哈就有點(diǎn)異于常人。一位藝術(shù)色彩的夢(mèng)想家最終發(fā)現(xiàn)，他熱衷于發(fā)明各種東西，包括在結(jié)冰的湖上玩的滑板和帆板。19歲的時(shí)候，貝哈的舉動(dòng)震驚了全家人，盡管通過了大學(xué)入學(xué)考試，他還是選擇進(jìn)入了一個(gè)小的藝術(shù)學(xué)校，公寓僅有三間臥室大小，那里只有一些高中輟學(xué)生和中年人學(xué)習(xí)畫畫。

這并不是一條通往偉大的坦途。但貝哈最終使自己進(jìn)入了藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院，先是在蒙特勒（Montreux）校園，1990年，又進(jìn)入了巴沙迪那（Pasadena）。他從來沒有后退過。

貝哈的土耳其—瑞士根源，使他在很大程度上讓一些典型的加州東西讓步。他給他的孩子起名為天宇（Sky），對(duì)自己在Fuseproject的使命，他有一個(gè)妙舌生花的闡釋：首先，他想成為一名未來學(xué)家，對(duì)新技術(shù)的可能性持樂觀態(tài)度；第二，他是一名人文主義者，因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)不斷尋求將個(gè)人體驗(yàn)放在第一位；最后，他是一名忠誠的自然主義者，致力于推進(jìn)生活和消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展方式。

人性化的科技、品牌故事以及設(shè)計(jì)的所有方面，從產(chǎn)品到廣告，從網(wǎng)上到購買點(diǎn)到顧客體驗(yàn)，這些結(jié)合到一起，就是貝哈要向新客戶表達(dá)的中心思想。他很興奮地說：“我們一只腳在消費(fèi)者空間，另一只腳在我們的客戶空間，所以我們可以扮演一個(gè)橋梁的角色，或者說是膠水?！?/p>

他對(duì)于設(shè)計(jì)的全方位觀點(diǎn)在工商界非常難得。貝哈說：“設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)單的定義，就是你如何對(duì)待你的客戶。如果你承認(rèn)他們的才智，并能從環(huán)境、情感和藝術(shù)的角度很好地對(duì)待他們，那么你就做了一個(gè)很好的設(shè)計(jì)?！彼J(rèn)為，很少有CEO能做到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)椤八麄兺恢肋@么做的困難，也不知道他們所要承擔(dān)的責(zé)任。的確，在轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)有痛苦，每當(dāng)異想天開時(shí)都會(huì)有痛苦?！?/p>

許多企業(yè)高管希望通過高技巧的營(yíng)銷手段，來彌補(bǔ)設(shè)計(jì)上的不足。這是種過于樂觀的想法，忽視了業(yè)已出現(xiàn)的緊張局勢(shì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)已成為大商業(yè)中的重要因素?！盃I(yíng)銷人員想衍生出偉大構(gòu)想，工程師想使成本盡可能低?！?Fuseproject副總裁兼總經(jīng)理Mitch Pergola說。貝哈的觀點(diǎn)則是：“問題是，如果你想以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的話，誰來主導(dǎo)設(shè)計(jì)？”

史蒂夫·克若特(Steve Kroeter)是咨詢公司Archetype Associates的總裁，專門從事“設(shè)計(jì)資產(chǎn)管理”，他研究了構(gòu)成道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的30家公司的368名委員會(huì)成員，發(fā)現(xiàn)只有蘋果公司的斯蒂芬·喬布斯一個(gè)人在迪斯尼有設(shè)計(jì)背景?！白罱形闯霈F(xiàn)這樣一種趨勢(shì)，即設(shè)計(jì)演變成一種專門領(lǐng)域，各公司也沒感到有必要聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)人員到自己的董事會(huì)任職。個(gè)中原因，到底是因?yàn)樵O(shè)計(jì)在美國(guó)商業(yè)世界里只是表皮的膚淺功夫，還是因?yàn)樵谶@個(gè)過程中為時(shí)尚早，只有時(shí)間可以證明一切?！?/p>

設(shè)計(jì)師正在各自的組織中起到越來越重要的作用，這并不是偶然的巧合。比如可口可樂公司的巴特勒，強(qiáng)生公司的漢克，寶潔公司的克勞迪婭·科奇卡（Claudia Kotchka），以及蘋果公司的喬納森·伊夫（Jonathan Ive），這些頂級(jí)的設(shè)計(jì)師都是公司強(qiáng)大的支撐者。對(duì)他們而言，設(shè)計(jì)師在此過程中也負(fù)有責(zé)任：了解每項(xiàng)業(yè)務(wù)的基本挑戰(zhàn)，并致力于使這些約束因素最小化。

就如一位設(shè)計(jì)師所說：“譬如說，要想改變一臺(tái)機(jī)器，以一種特定的方式來生產(chǎn)某種產(chǎn)品，需要30年，花費(fèi)近十億美元。如果你射掉了月亮，但8個(gè)月之后，你又發(fā)現(xiàn)該計(jì)劃需要在月球上建立一個(gè)工廠，才能制造出設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品。這就不是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)。”

忽如一夜春風(fēng)來

對(duì)于Fuseproject這樣一個(gè)高盈利的公司來說，其位于舊金山的總部出奇低調(diào)。在福爾遜街上的墨西哥領(lǐng)事館和一塊空置地段之間，竹林掩映下的入口很容易錯(cuò)過。一只褐色的老鼠正快速從院子里跑過。

然而，在其內(nèi)部看來，很明顯這辦公室是一名設(shè)計(jì)師的，工作站緊緊地圍繞在白色橢圓形長(zhǎng)桌周圍。貝哈坐在最后，混亂的桌子上堆滿了書籍、雜志、文件夾和筆記本。

擺脫了工作室發(fā)展過程中的種種制約條件之后，該公司于2005年搬到了新家。貝哈在硅谷工作了6年，然后將屋子出租出去。在那里，他為許多大公司如Lunar Design和Frog Design，設(shè)計(jì)出了大量作品，包括為惠普公司設(shè)計(jì)的屢獲殊榮的Pavilion電腦。

“我得出的經(jīng)驗(yàn)是，在硅谷的設(shè)計(jì)是共識(shí)導(dǎo)向，對(duì)于強(qiáng)有力的思想的出現(xiàn)，這并不是一個(gè)好方式?！彼f。

貝哈并不是一個(gè)高科技的癡迷者，甚至在20世紀(jì)90年代，他也沒有為此瘋狂過。“我曾經(jīng)說過：‘不管在多遠(yuǎn)的未來，仍有一些東西是可以物質(zhì)的，并是可以感覺到的，這個(gè)世界永遠(yuǎn)也不會(huì)全部被虛擬化?！藗兌加闷婀值哪抗饪次?，好像我是外星人一樣。”貝哈聳了下肩膀。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為了找補(bǔ)費(fèi)用，他被迫將空閑的每一張桌子以300美元的價(jià)格轉(zhuǎn)租出去?！拔一旧鲜且粋€(gè)惡劣的房東?！彼f。

貝哈在他自己的店內(nèi)開始了小的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。例如，為他一貧如洗的法國(guó)理發(fā)師設(shè)計(jì)的洗發(fā)水瓶，以及與他的伙伴托尼·費(fèi)德爾（Tony Fadell） 和布萊克·克里科林（Blake Krikorian）與一家剛起步的數(shù)字媒體設(shè)備公司合作。費(fèi)德爾很快就被蘋果公司挖走了，他為該公司設(shè)計(jì)出了一個(gè)小小的mp3播放器，名為iPod；克里科林現(xiàn)在是傳媒（Sling Media）的首席執(zhí)行官。

期間，貝哈設(shè)計(jì)的洗發(fā)水瓶榮獲《工業(yè)設(shè)計(jì)》雜志(I.D. magazine)2001年評(píng)選的“最佳設(shè)計(jì)類”。該雜志同時(shí)還刊載了他的spacescent香水瓶、氫氣動(dòng)力車和他為SF MoMA展覽會(huì)設(shè)計(jì)的鞋子。“突然之間，我們就出名了?！彼f。

除其他原因之外，這個(gè)洗發(fā)水瓶使Fuseproject公司步入了時(shí)尚世界。然而，隨后形成的另外一種伙伴關(guān)系，最終改變了貝哈和他的生意。

設(shè)計(jì)入股

哈森·萊曼（Hosain Rahman）是斯坦福出身的工程師，與伙伴亞歷山大（Alexander Asseily）和一個(gè)科學(xué)家三人為美國(guó)勞倫斯利弗莫爾國(guó)家實(shí)驗(yàn)室工作。他們開發(fā)了一個(gè)手機(jī)耳機(jī)，利用了先進(jìn)的噪聲抵消技術(shù)。投資方都很興奮，軍方對(duì)此產(chǎn)品也非常熱情，甚至國(guó)防部也對(duì)此項(xiàng)目投入了大量資金。

萊曼需要一名一流的設(shè)計(jì)師來引導(dǎo)自己的創(chuàng)意，最終到產(chǎn)品的推出?！柏惞肋@是一個(gè)配件，就好像是太陽鏡或手表一樣。所以，你不能看上去像一個(gè)電子人?！比R曼說。Fuseproject為萊曼的公司Aliph設(shè)計(jì)了藍(lán)牙耳機(jī)，并于2004年在全世界發(fā)行。在高科技界，藍(lán)牙耳機(jī)贏得了很高的評(píng)價(jià)，并在IDSA及芝加哥雅典娜博物館獲獎(jiǎng)。

不過，各種連接和分配問題也確實(shí)存在，高科技市場(chǎng)仍然不穩(wěn)定，投資者們紛紛觀望，Aliph從20人降到4人?！拔覀冇龅搅宋鞑麃喓鳎麄儾粌H僅不給自己支付工資，而且有兩年半時(shí)間，他們也不給我發(fā)報(bào)酬?！必惞貞浾f。

但貝哈仍堅(jiān)持在這個(gè)領(lǐng)域，五次修改他的設(shè)計(jì)，專門到亞洲查看產(chǎn)品。與此同時(shí)，他向萊曼提出建議，打破以往的雇用關(guān)系，改為Fuseproject持股的方式。萊曼同意了?，F(xiàn)在，貝哈是Aliph的副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)。

藍(lán)牙耳機(jī)設(shè)計(jì)的成功，不僅僅使這項(xiàng)工作的股權(quán)模式變化，F(xiàn)useproject公司獲得了一部分股份，也最終重新整合了設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略。如果貝哈和他的團(tuán)隊(duì)以出售更多產(chǎn)品而非股權(quán)的工作方式，并降低交易的專營(yíng)權(quán)費(fèi)，他們也不會(huì)沒完沒了地加入更多的公司，更多的項(xiàng)目，和更多的成長(zhǎng)費(fèi)用。他們將會(huì)干坐著等待樹苗發(fā)芽，一句話，他們將會(huì)是自由的。

“就好像是一個(gè)照明燈泡，我們不僅是為了錢工作，如果沒有更多（錢）的話，我們也可以為了樂趣而設(shè)計(jì)。” 一位設(shè)計(jì)師說。

未來，F(xiàn)useproject將會(huì)采取一種金字塔式的結(jié)構(gòu)。最基層也是最大范圍的，是大量收取美元的戰(zhàn)略，與類似強(qiáng)生、可口可樂和霍曼公司的締約。這有利于支持一個(gè)較小的層級(jí)：Fuseproject與創(chuàng)業(yè)和中型品牌之間帶股權(quán)投入的更多的伙伴關(guān)系，比如藍(lán)牙耳機(jī)，為Fleurville公司設(shè)計(jì)的馬蹄蓮椅，為孩子們?cè)O(shè)計(jì)的符合健康標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝水等。

這兩個(gè)層面相結(jié)合產(chǎn)生的回報(bào)，不僅用來資助最奇特的高端設(shè)計(jì)，也是貝哈心里最深處的藝術(shù)渴望，例如為施華洛世奇設(shè)計(jì)的樹枝形吊燈。還有一些無償或低成本加入的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，比如為麻省理工設(shè)計(jì)的100美元筆記本電腦，或?yàn)榧~約市衛(wèi)生署設(shè)計(jì)的避孕套自動(dòng)售貨機(jī)。據(jù)介紹，過去的三年里，F(xiàn)useproject公司已經(jīng)進(jìn)入股權(quán)或版稅伙伴關(guān)系的，有15到18件產(chǎn)品，多達(dá)十幾家公司，其利潤(rùn)每年增長(zhǎng)30%左右。

責(zé)任相隨

在紐約廣闊的嘉維茨會(huì)展中心一間暗黑的會(huì)議室里，貝哈正在很投入地用法語與人交談，完全沒有注意到激起了周圍人的注意?？拷T口站了一圈婦女，一直在等一個(gè)可以插話的機(jī)會(huì)，最后，一個(gè)人鼓足勇氣問：“這就是100美元的筆記本電腦嗎？”她用手指著貝哈前面桌子上明綠色和白色相間的電腦，“我們?cè)谧蛱焱砩暇鸵呀?jīng)看它一個(gè)小時(shí)了，能讓我們摸一下嗎？”

貝哈在可口可樂和強(qiáng)生的工作帶來了大部分收入，但最近以來，占了所有時(shí)間的是這臺(tái)100美元的筆記本電腦。8年前，尼葛洛龐帝在柬埔寨的Reaksmey開了一間學(xué)校，在那里，他第一次看到計(jì)算機(jī)對(duì)教育和發(fā)展的重大影響。他們現(xiàn)在定的目標(biāo)是，爭(zhēng)取到2010年，這臺(tái)電腦能進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家5000萬名兒童手中，最近的另外一個(gè)目標(biāo)是與英特爾公司（該公司正在設(shè)計(jì)另外一臺(tái)低成本電腦）互相合作，而非競(jìng)爭(zhēng)。貝哈和他的團(tuán)隊(duì)在2005年開始進(jìn)入，從這個(gè)項(xiàng)目的第一個(gè)設(shè)計(jì)公司那接手過來，有5名員工已經(jīng)在此案工作了兩年時(shí)間，僅支付最低成本。

在技術(shù)上，這款筆記本電腦是一項(xiàng)杰作：信號(hào)強(qiáng)大的無線網(wǎng)絡(luò)，高清晰度屏幕，通過電池的電源系統(tǒng)，鼠標(biāo)還有一條手動(dòng)的拉索繩。但真正使該機(jī)器有吸引力的，是它的設(shè)計(jì)方法：迷人的顏色，可愛的小兔子耳朵天線，可以旋轉(zhuǎn)的屏幕，使它幾乎具有了致命的吸引力。

“一名8歲的小朋友告訴我們，他視電腦比他的生命還珍貴。另一個(gè)小朋友拒絕將他的壞電腦返修，因?yàn)楹ε滤粫?huì)再回來了?！?尼葛洛龐帝說。

對(duì)貝哈而言，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)他看待設(shè)計(jì)的作用至關(guān)重要，無論是在他的業(yè)務(wù)還是廣闊的世界方面?！霸O(shè)計(jì)在今天的發(fā)展前景一片光明，但隨之而來的還有社會(huì)責(zé)任。作為一個(gè)行業(yè)，我們要努力做到與眾不同。”

作者：Linda Tischler

出處：《高速公司》2007年10月

編譯：高雅