當(dāng)好車賣不好出價

為什么有些車型能與消費(fèi)者共鳴，而另外一些車型卻因為只站在經(jīng)銷商的利益上，而逐漸被淘汰？這可能比上中學(xué)的舞蹈課殘酷得多：大多數(shù)被淘汰出局的車型，即使生產(chǎn)量足夠大，他們也不得不被迫停止生產(chǎn)。

有一款凱美瑞（Camry，指暢銷車），就有一款亞洲龍(Avalon，指非暢銷車)。大多數(shù)汽車制造商，即使在業(yè)界口碑再好，都難免會有一款未能滿足消費(fèi)者需求的車型。

為什么有些車型能與消費(fèi)者共鳴，而另外一些車型卻因為只站在經(jīng)銷商的利益上，而逐漸被淘汰？這可能比上中學(xué)的舞蹈課殘酷得多：大多數(shù)被淘汰出局的車型，即使生產(chǎn)量足夠大，他們也不得不被迫停止生產(chǎn)。

10月17日，有報道說克萊斯勒汽車將從目前的汽車陣容中，淘汰5個流行的款式。最容易出局的可能會是那些最不好賣的款式，例如克萊斯勒Aspen和克萊斯勒Pacifica，以及吉普指揮官（Jeep Commander）和自由人（Liberty）。

但是，銷量并不是決定一款車型成敗的惟一因素。畢竟，有些款式的失敗，是因為市場容量不是特別大，例如雪佛蘭科爾維特(ChevroletCorvette)或者戰(zhàn)斗小牛（Lamborghini Gallardo）。當(dāng)然，大多數(shù)賣得不好的款式，是因為最初的構(gòu)思就不好：太貴了，質(zhì)量不好，或者款式本身太難看了。

為什么會出局？

在安全和質(zhì)量調(diào)查中，總有一些極具吸引力的汽車，能夠贏得評論家的好評。但是，即使這樣，這些車型也仍然面臨著出局的命運(yùn)。

比如現(xiàn)代·雅尊 (Hyundai Azera)。這個名字大家也許都沒聽說過，全新的雅尊車型是由兩年前的XG350車改版過來的。在2007年J.D. Power 亞太公司發(fā)布的“汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計調(diào)查報告” (APEAL)中，其總經(jīng)理給予了雅尊車以大型車最高的評價，排名在眾所周知的豐田亞洲龍（Toyota Avalon）和道奇·挑戰(zhàn)者（Dodge Charger）汽車等競爭對手之前。

“那些發(fā)現(xiàn)它的人就會真正喜歡上它，我們?yōu)榇硕械津湴??！爆F(xiàn)代汽車發(fā)言人邁爾斯·約翰遜當(dāng)時說，雅尊車賣得很好，足可以滿足大眾的期待。

但是，今年，雅尊車銷量下降了16%，截至今年9月底只售出了17361輛。

目前，現(xiàn)代汽車公司面臨的一個問題是，幾乎所有的客戶都需要自己發(fā)現(xiàn)雅尊車。除了雅尊的首次發(fā)布會，這家公司沒有做太多的車型細(xì)節(jié)廣告。雖然現(xiàn)代公司正在通過廣告來提升整體的品牌效應(yīng)，但這種提升是不會直接惠及雅尊車型的。

無法共享的品牌

有的因素會導(dǎo)致一些車型直接出局，使它們不能始終如一地在市場上交易。除了雅尊車外，起亞（Kia）是另外一個例子。韓國母公司現(xiàn)代汽車控制了現(xiàn)代和起亞等品牌，兩種品牌都在擴(kuò)大各自的陣容，想變成完整的汽車制造商。而讓消費(fèi)者熟悉所有的新車型，尤其是新車型擁有的新品牌，這顯然會大大加重廠商的廣告費(fèi)用。

即使強(qiáng)大的奔馳汽車，也不一定能支付起不斷改進(jìn)的車型。它有一款結(jié)合了小型貨車、旅行車以及SUV 車性能的R系列車型，也是個出局者。這款車型仍然是個相對比較新的品牌，非常與眾不同。但它就無法像其他新車型（例如今年秋季才全新上市的C系列）一樣，共享奔馳原有的品牌效應(yīng)。

9月，第一款新的C系列車型上市，其銷量直線上升。此前，C系列車就一直賣得很好，截至今年7月底，銷量已經(jīng)比去年同期上升了13%。與其相比，R系列車雖然可以享有包括特殊租借交易在內(nèi)的折扣，截至今年9月底，其銷量卻仍比去年下降了30%。

激烈的競爭

同時，來自外在和內(nèi)在的競爭，將會比以前更加激烈。例如薩博9-5型車（Saab 9-5），它易駕駛，擁有很好的配置和安全的發(fā)動機(jī)，但是其競爭對手是寶馬、奔馳這樣的歐洲重量級車型。這些重量級車型往往擁有較大的發(fā)動機(jī)，較高的聲望，較高的知名度，幾乎具備了一切優(yōu)點(diǎn)。

售價為3.5萬美元的薩博9-5型車，比奔馳C系列的任何一款低檔豪華車型都貴。同時， 由于Saab公司的車型缺乏能滿足高檔消費(fèi)者需求的裝備，尤其是缺少6氣缸或8氣缸的發(fā)動機(jī)，因此很難和那些豪華車競爭，所以，它不如寶馬5系列等中級豪華車賣得貴。幾乎所有的9-5車型，采用的都是用渦輪增壓、260馬力，四氣缸發(fā)動機(jī)。

同時，按銷量和品牌形象來算，比較低端的薩博9-3型車是薩博品牌的中心。截至9月底，9-3型車占了薩博在美國總銷量的70%，薩博9-7X SUV型車銷量排名第二，占16%，而9-5型車占13%，排在最后。

從競爭的角度講，那些被淘汰的車型，無論是在動力上，還是在性能上，都處于比較弱勢的地位。而從汽車的角度講，同樣的配置，被淘汰出局的車可能賣得非常貴，而且在業(yè)內(nèi)口碑并不一定很好。

上海大眾帕薩特（PASSAT）就是一個例子。它比競爭者本田雅歌(Honda Accord)貴，同時，其價格和聲望都不及它的姐妹車奧迪A4。截至今年9月，帕薩特車的銷量比去年同期的28583輛降低了33%。

極端化的設(shè)計

汽車制造商總是強(qiáng)調(diào)，他們信奉“兩極分化”的風(fēng)格，人們要么愛它，要么恨它，只要有足夠的人喜歡就可以了。他們的設(shè)計也許太激進(jìn)了，但是，購物者卻不會走向太溫和或太離奇兩個極端。

位于美國俄勒岡州的CNW市場調(diào)研總裁阿特·斯皮利拉(Art Spinella)在最近的一篇時事通訊中說，比較2000年和今年早期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很大程度上，“樣式”已經(jīng)成為人們購買中型私家車時主要考慮的因素，僅次于“價格刺激”因素。

近些年，像寶馬、東風(fēng)日產(chǎn)（Nissan）和斯巴魯(SUBARU)一樣多變的品牌，開始表現(xiàn)得比以前更好。他們制造出新的車型，既不太老式，又不是太新。日產(chǎn)貴士(NISSAN QUEST)有一款車在2003年亮相，它擁有新潮的、棱角分明的外型，而到2007年，這款車型便已經(jīng)不再生產(chǎn)了。

起初，這種款式新潮的車銷量很不錯，2004年，其銷量翻了兩番，達(dá)到46430輛。但是，這種款式?jīng)]有經(jīng)受住時間的考驗，2005年，貴士銷量下降了13%，2006年又跌了21%。今年，東風(fēng)日產(chǎn)減緩了銷量下降的速度，截至9月份，仍下降了7%，只有23169輛。

消費(fèi)者的新選擇

一些車被淘汰出局，可能是沒有考慮到近期機(jī)動車的發(fā)展趨勢，比如大型車和運(yùn)動型車。福特汽車公司首席銷售分析師喬治·皮帕斯（George Pipas）指出，這些車在市場上有普遍下降的趨勢，“這種下降趨勢已經(jīng)非常明顯，尤其是對于運(yùn)動型多功能汽車（SUV）?！?/p>

在寶馬S550和雷克薩斯LS460車?yán)^續(xù)保持較高銷量的同時，較大的私家轎車市場份額正逐漸被侵襲。皮帕斯援引2002年第三方的市場研究數(shù)據(jù)指出，一些人抵價購物或者賣掉較大的車型，比如豐田阿瓦隆或者林肯城市(Town Car) ，然后再買或者租借另一輛大車，花費(fèi)是其原價格的65%，2006年，這個花費(fèi)又降到了57%。

這個比例因公司而異。但是Auto Data的汽車報道說，截至今年9月底，大型車的銷量下降了15%。

“人們更愿意去購買一個至少小一號的車型?！逼づ了拐f。

對于中型汽車，像豐田的凱美瑞或福特的探險家車型，存在同樣的問題。根據(jù)皮帕斯的研究，2002年，56%的中型汽車賣出者買或租了另外一個中型車，而2006年，這個數(shù)據(jù)是53%。

同時，那些賣掉自己原先的小型車，而買或租借另一款車的人的百分比增加了，從2002年的58%增加到2006年的62%。

“一些人也許會認(rèn)為這是油價上漲導(dǎo)致的，我肯定這是一個因素，但是更為重要的人口統(tǒng)計學(xué)方面的因素也在起作用，主要是跟嬰兒潮中出生的人的年齡相關(guān)?！逼づ了拐f，“嬰兒潮中出生的一代，并不需要那些在四年、八年或十二年前人們所喜歡的大車，因為現(xiàn)在他們成了空巢老人?！?/p>

被淘汰的汽車有一個共同的特點(diǎn)：價格總是在變動中。比如，在公司網(wǎng)站上，我們能看到，薩博公司正在為9-5私家車提供降價5000美元或者0%的按揭利率。

當(dāng)然，地區(qū)不同動機(jī)可能也不同。梅賽德斯-奔馳(Mercedes—Benz)并不是因為折扣而聞名，它正在為R系列車提供租借密約。而在2008年的新款車中，大眾汽車將為購買2008款的帕薩特消費(fèi)者，提供309美元的月付款，或者是每月只需支付2.9%的按揭利率。

對于那些被淘汰的車來說，這的確是個好消息。

作者：Jim Henry

來源：《商業(yè)周刊》2007年10月18日

翻譯：曹惺璧