移動(dòng)奧運(yùn) 品牌攻略

樓宇上，“科技奧運(yùn)，自在移動(dòng)”的巨大看板在沖擊著視線；車站旁，燈箱廣告里招眼的奧運(yùn)火炬在吸引著眼球，馬路邊，推廣活動(dòng)的show girl身上也印著奧運(yùn)五環(huán)；大廈廳堂里的電視里，劉翔沖你展露出他的招牌笑容。隨處可見的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)顯示器提醒著你，距離奧運(yùn)還有200多天。

漫步在北京的這個(gè)初冬，無(wú)處不在的奧運(yùn)元素昭示著這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)打入白熱。

奧運(yùn)是個(gè)大舞臺(tái)，它曾讓本土品牌一夕間揚(yáng)名國(guó)際，也曾帶領(lǐng)全球品牌迅速打入本地市場(chǎng)。而2008年，這個(gè)全球贊助費(fèi)最貴的賽事共有12家全球合作伙伴、11家北京合作伙伴、10家贊助商、15家獨(dú)家供應(yīng)商和17家供應(yīng)商。搭上奧運(yùn)快車之后是不是真的都能值回票價(jià)？各企業(yè)冷暖自知。

而作為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的領(lǐng)先者，中國(guó)移動(dòng)與奧運(yùn)的品牌嫁接卻是醞釀已久。從正式成為奧運(yùn)合作伙伴之后，中國(guó)移動(dòng)鎖定的奧運(yùn)目標(biāo)，品牌融入的奧運(yùn)文化，圍繞“奧運(yùn)”開展的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，以及最終對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)化積累，正系統(tǒng)地實(shí)踐著一個(gè)優(yōu)秀的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷實(shí)例，也一步步實(shí)現(xiàn)著中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)夢(mèng)想。

定位匹配

品牌意味著可預(yù)知的質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)和感受，它可以在消費(fèi)者和客戶的頭腦中創(chuàng)造信任。而奧運(yùn)品牌與企業(yè)品牌的結(jié)合，必須以二者形象和個(gè)性的匹配為前提，只有高度匹配，才能形成共鳴，達(dá)到借力奧運(yùn)提升企業(yè)自身品牌的效果。

首先，移動(dòng)通信品牌的“移動(dòng)”空間概念與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)空間概念從直觀上就十分契合。而從內(nèi)涵看，“奧林匹克主義的宗旨是使體育運(yùn)動(dòng)為人的和諧發(fā)展服務(wù)，以促進(jìn)建立一個(gè)維護(hù)人的尊嚴(yán)的、和平的社會(huì)”，《奧林匹克憲章》所闡釋的相互了解、團(tuán)結(jié)、友誼和公平競(jìng)爭(zhēng)的精神內(nèi)涵，與中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”所倡導(dǎo)的溝通、交流、和諧的精神內(nèi)涵也存在著高度的匹配。

一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者的奧運(yùn)營(yíng)銷調(diào)查也顯示出，在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中，通信業(yè)是最適合利用奧運(yùn)營(yíng)銷、同時(shí)能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可的行業(yè)。因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼中，通信品牌所蘊(yùn)含的科技、活力的元素與體育運(yùn)動(dòng)具有非常高的關(guān)聯(lián)度。

除了抓住與奧運(yùn)大品牌的契合，中國(guó)移動(dòng)還特別注意對(duì)2008年北京奧運(yùn)主題的匹配。

在研究了北京奧組委提出的宗旨和理念之后，特別是針對(duì)“綠色奧運(yùn)、、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的主題，中國(guó)移動(dòng)結(jié)合自身的行業(yè)特點(diǎn)和奧運(yùn)理念，找到了許多切合點(diǎn)。例如，手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)信息無(wú)紙化，從而體現(xiàn)出綠色奧運(yùn)；無(wú)時(shí)不在的信息網(wǎng)絡(luò)可以體現(xiàn)科技奧運(yùn)；受眾面廣、可以廣泛地傳播奧運(yùn)理念也是人文奧運(yùn)的體現(xiàn)。從眾多切合點(diǎn)中，中國(guó)移動(dòng)又抓住企業(yè)奧運(yùn)服務(wù)和戰(zhàn)略的重點(diǎn)，選擇“科技奧運(yùn)，自在移動(dòng)”作為整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的口號(hào)。

正如中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)工作相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，“我們的奧運(yùn)戰(zhàn)略不是盲目制定的，而是完全和大局切合的”。

戰(zhàn)略實(shí)施

有了品牌和營(yíng)銷定位的準(zhǔn)確匹配，中國(guó)移動(dòng)為奧運(yùn)品牌營(yíng)銷制定了具體詳實(shí)的實(shí)施方案。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，贊助奧運(yùn)已不僅是企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而是整個(gè)品牌大戰(zhàn)略的一部分。

對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)已不僅止于作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)主導(dǎo)者，提升品牌知名度的問(wèn)題。中國(guó)移動(dòng)更關(guān)注的，是塑造最先進(jìn)（技術(shù)）、最豐富（業(yè)務(wù)）、最周到（服務(wù)）移動(dòng)通信服務(wù)商的良好企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提高作為國(guó)際通信行業(yè)領(lǐng)先者的品牌認(rèn)知度的問(wèn)題。

而隨著時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)通訊服務(wù)在奧運(yùn)會(huì)中的作用已經(jīng)從支持輔助躍升為關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)之一，也成為了奧運(yùn)會(huì)嘗試新技術(shù)的最佳試驗(yàn)田。北京奧運(yùn)會(huì)在通信領(lǐng)域?qū)ふ液献骰锇闀r(shí)，就首次將移動(dòng)與固定通信行業(yè)品類分離，這對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

正是因?yàn)檫@樣，在具體實(shí)施奧運(yùn)品牌營(yíng)銷時(shí)，中國(guó)移動(dòng)沒有簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷停留在各式各樣的廣告和活動(dòng)上，而是推出了包括奧運(yùn)大眾產(chǎn)品、奧運(yùn)組委產(chǎn)品和奧運(yùn)媒體產(chǎn)品三個(gè)方向，共29類產(chǎn)品與解決方案。同時(shí)特別注意對(duì)于創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品的使用，例如奧運(yùn)歷史上首次以用短信同步發(fā)布奧運(yùn)口號(hào)，首次利用彩信業(yè)務(wù)和WAP業(yè)務(wù)同步發(fā)布奧運(yùn)吉祥物，在北京奧組委的授權(quán)下構(gòu)建了奧運(yùn)歷史上首個(gè)結(jié)合交通、安保監(jiān)控、醫(yī)療保障等網(wǎng)絡(luò)的超大規(guī)模奧運(yùn)城市移動(dòng)應(yīng)急聯(lián)動(dòng)通信網(wǎng)，首次為新聞媒體提供照片即拍即傳業(yè)務(wù)等。這些創(chuàng)新產(chǎn)品可以給外界留下深刻的印象，在品牌營(yíng)銷方面的效果可以說(shuō)是事半功倍。

然而僅僅保證產(chǎn)品的品質(zhì)是不夠的，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這樣處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持產(chǎn)品品質(zhì)只是第一步。品質(zhì)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的品牌效應(yīng)，并積累成一種“情感”，最后把這種“情感”提升為價(jià)值，如果這種價(jià)值能夠經(jīng)受持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，那么就會(huì)擴(kuò)展為“情感價(jià)值鏈”。只有形成了“情感價(jià)值鏈”，才能讓企業(yè)煥發(fā)出難以模仿與復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，中國(guó)移動(dòng)在整個(gè)奧運(yùn)品牌營(yíng)銷過(guò)程中，并不過(guò)分關(guān)注奧運(yùn)這個(gè)事件本身能夠帶來(lái)多大的收益，而是強(qiáng)調(diào)中國(guó)移動(dòng)該怎樣通過(guò)奧運(yùn)這樣一個(gè)事件，不遺余力地給社會(huì)、公眾和國(guó)家?guī)?lái)最好的回報(bào)。而實(shí)際上，全力支持奧運(yùn)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，能夠給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)更多公眾好感和情感積累。對(duì)中國(guó)移動(dòng)的大品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這才是最重要的。

價(jià)值內(nèi)化

品牌的外部形象塑造對(duì)于衡量品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)是非常重要的指標(biāo)，但是外部形象不是品牌核心價(jià)值的全部。

品牌外部形象的塑造必須是以企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的，不可能脫離企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)而存在。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)狀況與企業(yè)的各類資源有著緊密的聯(lián)系，人力資本、硬件設(shè)施等都從一定程度上影響著企業(yè)內(nèi)部的品牌形象，而強(qiáng)大而完善的企業(yè)文化則是感染員工、提高凝聚力的最重要的因素之一。企業(yè)的內(nèi)部品牌形象也會(huì)通過(guò)員工與顧客乃至社會(huì)的交流直接或間接地傳播出去，內(nèi)部形象和外部形象共同組成了公眾對(duì)整體品牌形象的認(rèn)知。

品牌的外部?jī)r(jià)值必須通過(guò)內(nèi)化管理轉(zhuǎn)換為內(nèi)部的凝聚力，一點(diǎn)一點(diǎn)積累成可以傳承和發(fā)展的企業(yè)文化。

中國(guó)移動(dòng)顯然深諳此道，他們把增強(qiáng)員工自豪感和企業(yè)內(nèi)部凝聚力也列入了奧運(yùn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)之中。在具體實(shí)施中，中國(guó)移動(dòng)也不只是簡(jiǎn)單地向員工分發(fā)奧運(yùn)門票，而是在內(nèi)部組織了多次奧運(yùn)文化傳播活動(dòng)。不久前舉行的“奧運(yùn)有我更精彩”活動(dòng)就是一個(gè)例子。

這個(gè)活動(dòng)的參加人員囊括了中國(guó)移動(dòng)省、市、地，包括研發(fā)集團(tuán)管理學(xué)院的幾乎所有移動(dòng)員工。第一部分叫做金點(diǎn)子，是號(hào)召公司全體員工為奧運(yùn)國(guó)際來(lái)訪者提供超人性化特殊服務(wù)的點(diǎn)子，最后進(jìn)行評(píng)選。第二部分是關(guān)于奧運(yùn)知識(shí)的短信競(jìng)猜。第三部分是圍繞移動(dòng)作為奧運(yùn)合作伙伴的各項(xiàng)工作和理念的辯論大賽。

“我們是服務(wù)行業(yè)，我們最終是把業(yè)務(wù)和產(chǎn)品應(yīng)用到為用戶提供的服務(wù)當(dāng)中去，我們?cè)谧鲞@件事情之前，如果在全國(guó)上下說(shuō)，我們一起喊口號(hào)一定要支持北京奧運(yùn)，這個(gè)口號(hào)就只是空的。但通過(guò)這種內(nèi)部活動(dòng)，既傳播了奧運(yùn)理念又可以增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，是一舉多得的。”一位移動(dòng)員工評(píng)價(jià)道。

奧運(yùn)是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷的饕餮饗宴，但只有定位明確，思路清晰，方式得當(dāng)，有著內(nèi)外兼修的大視野，才能真正品味到其中美味。在這方面，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)用行動(dòng)做出了優(yōu)秀的表率。