品牌競爭開始左右車企銷量

2007年7月l 1日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的上半年轎車生產企業(yè)銷量排名以及上半年轎車單一品牌銷量排名出爐，從具體數據中我們清晰地讀出了這樣的變化趨勢：一直注重名牌建設的企業(yè)都獲得了好的收成，而那些品牌基礎薄弱的企業(yè)和車型則很難再嘗到降價的甜頭，紛紛落馬。而且這種趨勢在今年上半年的銷售成績中形成了此消彼漲的格局，可見，隨著中國汽車保有量幾年來的高速增長積累，消費者對于汽車的判斷和價值取向正在逐漸成熟起來，品牌含金量和品牌競爭的概念已經深入人心。

汽車企業(yè)2007年上半年的銷售成績單，顯然會成為中國汽車行業(yè)進人品牌競爭時代的重要標志。

據統(tǒng)計，一汽大眾、上海大眾憑借在中國市場近20年的品牌口碑，重新回到了轎車生產企業(yè)銷量排名的前兩名，而桑塔納在力壓捷達之后成為上半年轎車車型銷量的狀元。

上海通用在今年月中汽協(xié)公布的2006年全年轎車生產企業(yè)銷量排名，以及去年7月公布的2006年上半年轎車生產企業(yè)銷量排名中，都是第一名，而此前這一位置都是南北大眾穩(wěn)坐。在今年上半年的最新統(tǒng)計中，南北大眾終于重新回到了第一、二名的位置。

變化最大的莫過于北京現代，此次徹底無緣十強，而2006年底時還穩(wěn)坐第五名。事實上，從2006年起，北京現代的市場占有率就一直呈下降趨勢，2007年一季度銷量與去年同期相比更是下降10.94％，今年3月份，北京現代更是成為10大企業(yè)中唯一增長率為負數的企業(yè)。北京現代在以“現代速度”高速增長之后，又為我們上演了一幕“高山滑雪”快速下跌的“奇跡”，不禁讓人感慨。

廣州本田、廣州豐田、一汽豐田、神龍汽車和東風日產表現相對比較平穩(wěn)，均順利進入十強；自主品牌方面，吉利相對穩(wěn)定，而奇瑞的名次雖然沒有變化，但在月度排名中則有著不錯的成績。在中汽協(xié)今年3月份的轎車生產企業(yè)銷量排名中，奇瑞排名第二，緊隨一汽大眾之后，增幅之大令人驚嘆。

品牌忠誠度令大眾獲益

南北大眾此次能夠再次奪得銷量頭把交椅，一方面與大眾在中國扎根20多年的刻苦經營有關，20多年來，大眾以領先的技術、優(yōu)異的產品性能以及品牌文化的傳播，居國內同類轎車之首，并以此成為開創(chuàng)汽車價值觀的先驅和中檔轎車的領導者；另一方面，還應該得益于中國消費者對汽車品牌認識的提高。到今年已經歷二十一載春秋的桑塔納，攜手經過了十五年歷練的捷達，分別摘取單一品牌銷量榜的第一、二名，也從一個側面反映出了消費者對大眾品牌的品牌忠誠度很高。

盡管在此之前有許多調查和相關數據顯示，中國消費者對于汽車品牌的忠誠度向來低得可憐，甚至說有消費者稱，“決不考慮購買同品牌的車”，言之鑿鑿，但這話似乎還得從頭說起。

過去，由于中國汽車市場很不發(fā)達，尤其是轎車市場，品種單一，消費者購買力水平低且無選擇余地，企業(yè)生產什么產品，消費者(公家居于主導)就買什么產品，哪里有什么品牌忠誠度可言呢?到了上個世紀90年代中后期，國內汽車市場的迅速增長讓汽車真正走人尋常百姓家，這個時候的汽車市場才是大眾的市場，汽車品牌的概念也才會被大眾關心和接納，汽車不再是簡單的代步工具，消費者(大眾)從中體驗到的更多的是一種服務和通過駕乘所帶來的愉悅感受。到目前為止，隨著一批批車型的落地，中國逐漸形成新一代的汽車市場，在這個大環(huán)境里，中國消費者有了充分的機會去選擇去對比去感受，他們的汽車消費日趨理性，品牌逐漸成為人們選購汽車時的重要考量因素之一。

在珠海，曾經出現過一個“捷達之家”，某位珠海市民一家從1993年至2002年，總共購買了10輛捷達車，其家族前前后后購買了25輛捷達車作為私家用車，目前，乃有10輛捷達車在使用。業(yè)界將之歸納為“捷達之家現象”，其指向的其實就是品牌忠誠度的問題，從這一現象可以看出，中國的汽車用戶對汽車品牌的理解，已邁上了一個新臺階，中國的汽車消費已經由過去的產品消費向品牌消費過渡。

桑塔納和捷達怍為“老三樣”中的杰出代表，其代表意義不言而喻，此次的銷售數據，也集中反映出了消費者對大眾品牌的認可?？梢哉f這兩款車型經住了時間的考驗，它們在大眾心目中是皮實耐用的，是經濟實惠的，是“好品牌”的代名詞。

品牌形象鮮明是上海通用殺手锏

上海通用的銷售業(yè)績大家有目共睹，在2006年更取得了全年轎車銷量第一的佳績。在競爭對手不斷涌現的汽車市場，上海通用憑借什么領軍中國汽車企業(yè)銷售?筆者認為，塑造獨具匠心的品牌形象是其殺手锏。國內還沒有哪一家企業(yè)能像上海通用這樣對產品作出如此嚴格、清晰的定位，并通過鮮明的形象宣傳影響其受眾群體。

2005年上海通用推出雪佛蘭，加上先前推出的別克和凱迪拉克，它就此擁有三大品牌。這些品牌各有使命：凱迪拉克主攻豪華汽車，別克定位于中高檔車，而雪佛蘭則要覆蓋更廣大的消費群體。但是這個品牌形象不以高中低檔三種形象來劃分，所以有雪佛蘭品牌的車賣得比別克品牌車價格高的。通過塑造每個品牌的個性，使他們各自具有不同的精神內涵。

2004年3月上旬，一段60秒的黑白廣告開始出現在全國眾多電視臺的黃金強檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點，表現當代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠，志在千里”。

凱迪拉克秉承“敢為天下先”的品牌理念，在品牌打造上可謂匠心獨具。北京太廟盛大的品牌首發(fā)式，既是其進軍中國的開篇，又是其市場雄心的表征。此后，無論是投放美國大片式廣告，還是跨越極地的凱迪拉克巔峰之旅，都將豪邁、膽識的品牌個性展現得淋漓盡致。

而雪佛蘭品牌，外界一般認為它是上海通用多品牌戰(zhàn)略中的低端品牌，但是，上海通用卻努力讓雪佛蘭消費者給人這樣的印象：他們不是因為便宜去買雪佛蘭，而是雪佛蘭所代表的年輕的、動感的、親和的價值觀念跟其的心態(tài)比較相符。也就是說，雪佛蘭品牌通過展示一種年輕人普遍的生活方式，引起人們的情感共鳴，從而達到良好的影響力。通過上海通用的再造，雪佛蘭充分展示了其“值得信賴、聰明務實、親和友善、充滿活力”的品牌形象。

上海通用在品牌形象上采取的措施得到了消費者的認可，在做足了這一功課之后，在其具體產品上也是非常了解消費者的需求，比如車輛的外形、內飾方面，都會進行全方位的調研，調查的范圍很廣，對顧客使用的經驗、車主對品質的反饋、經銷商的服務標準、每一季的服務滿意度、未來顧客發(fā)展的趨勢等等都有非常詳細的定性定量分析。

通過這一系列的措施，上海通用終于占據了一座山峰，多少人望之興嘆。

北京現代忽視品牌食苦果

北京現代作為曾經的銷售十強企業(yè)，今年卻蹤影難覓。對于“現代速度”曾經取得的輝煌，一方面與中國汽車市場的大環(huán)境有關，那時候汽車市場正處于“井噴”的時代，可以說現代汽車搭上了業(yè)界高速發(fā)展的快車；另一方面，在普通老百姓眼中，現代汽車以其高配低價的策略以及眾多新車型的推廣，很容易讓消費者為其買單?；谏鲜龇治?，曾經以“現代速度”創(chuàng)造的奇跡倒不能純粹歸結于偶然。

但是，在如今的汽車市場，靠價格優(yōu)勢和推新車型來引導消費，很明顯已經過時了。

可惜的是，北京現代在時局變化面前顯得過于自信，以至于有點孤傲了。日前在海南三亞舉行的新品發(fā)布會上，北京現代宣布今年進入“調整年”，它將在穩(wěn)定市場價格、推廣全線新車型、調整品牌戰(zhàn)略以及建設研發(fā)中心等方面齊頭并進。與此同時，北京現代一舉推出了SONATA御翔、伊蘭特Sports、伊蘭特07款、1.6L雅紳特、2.0自動兩驅型途勝等五款新品。對此，有業(yè)界人士分析指出：北京現代新車型面臨斷檔問題，2007年北京現代沒有新車型投入，還只是在原有車型上做一些文章，北京現代依然在“炒概念”。

北京現代的明知不可為而為之，究竟是逆流而上，還是飲鴆止渴?

殊不知，隨著國內汽車市場的逐步開放，越來越多的汽車品牌參與到了這場競爭洪流之中，汽車品牌與文化慢慢為廣大的消費者所認知，口碑也在消費者中逐漸建立起來。我們必須承認韓國車型與相對成熟發(fā)達的歐美、日系車型相比，還存在著一定距離，單純依靠低價高配的策略巳不能完全討好消費者，國內消費市場越發(fā)趨于理性和成熟，汽車消費已逐漸從產品向品牌過渡。

十強榜單眾多企業(yè)凸顯品牌軟肋

分析近幾年中汽協(xié)公布的轎車企業(yè)銷售統(tǒng)計數據，第一陣營的地位幾乎不可撼動，其它企業(yè)則會發(fā)生起伏不定的變化，如東風日產、廣州豐田以及神龍汽車等等。從數據上看，很難說它們究竟孰強孰弱，誰的年銷量好一些，似乎完全靠運氣，事實難道果真如此嗎?我們從不斷變化的數據中，總能讀出點什么，通過企業(yè)背后的品牌解讀，這個問題就會看得更清楚一些。

拿東風日產來說，我們曾經做過一項調查，讓消費者談對中國汽車市場上汽車品牌的了解情況，說起大眾，大家都說“皮實、安全”；說起奔馳，大家都知道“豪華”；提到QQ，很多人都會想起“便宜”……而當問起對東風日產是什么樣的感覺時，幾乎沒有人會第一反應得到一個答案。這難道不能說明點什么問題?

本來，東風日產的核心是打“運動”這張牌，其發(fā)動機技術是其技術核心，但是，由于企業(yè)不去宣傳它，不去積極利用它，其結果也就是消費者買它全靠蒙。這樣的形勢怎么去引導消費呢?又怎么進行下一步的品牌推廣?

同樣的，神龍汽車也面臨著同樣的問題，它是憑借旗下的眾多汽車產品才進入到了十強。只要稍微分析一下，東風雪鐵龍“叫好不叫座”是鐵板釘釘的事實，可從富康、愛麗舍、賽納到畢加索，東風雪鐵龍的產品哪個不是好車?這么多年了，卻怎么也賣不好!凱旋出來的時候，吸引了一大批人的眼光，可是銷量卻怎么也提不上來，盡管有的專家預測“凱旋會是一枚深水炸彈”，遲早會引爆車壇，可這么長時間過去了，始終也沒見到這枚炸彈引爆。隨著新畢加索的上市，人們的眼光又聚焦到它的身上，市場表現難道會很好嗎?出于對雪鐵龍的一貫表現，人們有理由去懷疑。

事實上，富康以及愛麗舍所形成的低端家用車形象已經深入人心，廠家如果簡單認為產品好就意味著銷售必定好，則無疑會陷入泥沼無法自拔。要想既叫好又叫座，除了在產品上面要精益求精，更要了解市場實際需要，對市場做好準確定位，努力提升品牌形象，要知道如今的市場“酒香也怕巷子深”。

日前PSA與哈飛合作引起了一場熱議，在這里我們不去討論事情發(fā)生的臺前幕后，我們想明確的一點就是，如果PSA不從和東風合作的過程中間吸取教訓，努力提升品牌形象，那么，PSA與再多的企業(yè)合作也將是竹籃打水。

還有，一汽豐田生產的國內市場的第一款混合動力車型普銳斯，當初上市鬧得轟轟烈烈，可現在也開始大幅度降價。盡管在經銷商處銷售的普銳斯兩款車型都有1．5萬元的優(yōu)惠，依然不被看好。

而對于廣豐而言，要提升其品牌形象，任務也是相當艱巨。曾在坊間流傳甚廣的“豐田TOYOTA‘頭又大’一修車修到頭又大”，讓稱霸全球的豐田在中國嘗到了什么叫水土不服。此次廣豐攜凱美瑞殺人車市，盡管目前銷量看好，但路究竟能走多遠，還真的是個未知數。

廣州本田的情況也好不到哪去，網上有個說法：雅閣價格低，飛度更便宜，若為保命故，兩者皆可拋!在以“杭州婚禮門”為代表的幾次安全事故中，雅閣車身均發(fā)生斷裂，使品牌形象遭受重創(chuàng)。

向來都是由高到低易，由低到高難，汽車企業(yè)的品牌也是如此。遭遇品牌提升之困的并不只是上述幾家，而是普遍存在的一個問題。如何打造品牌，提升品牌形象，塑造品牌價值，推行品牌營銷，以品牌來帶動產品銷售的增長和提升，對于上述企業(yè)來說是一個課題，對于其他類似的企業(yè)來說也是如此。

自主企業(yè)富貴“牌”中求

按照中國汽車工業(yè)協(xié)會的數據，2006年自主品牌轎車銷售了98.28萬輛，市場占有率為25.67％，與位列第一的日系品牌市場占有率相差僅0.32個百分點，名列第二。從數據可以看出，自主品牌的發(fā)展有了很大進步，占有一定的市場份額。但是，對于我們自主品牌的建設和發(fā)展問題，一定要進行恰如其分的評估，既不可以不看到成就而妄自菲??；也不可以對自己的成就估價過高，數據反應的只是一方面的問題，而非全部。

奇瑞素有中國轎車業(yè)“黑馬”之稱，是自主企業(yè)中的排頭兵。

綜觀“奇瑞模式”成功的背后，關鍵在于以下幾個方面做得很到位：一是充分了解中國國情，知道中國人喜歡什么樣的車。簡單講， “價格低一點，尺寸大一點，配置全一點，用途廣一點”是百姓對家庭轎車的要求。奇瑞外形大方，性價比高；二是重視宣傳，奇瑞的廣告投放力度，增長幅度遠遠超過其它傳統(tǒng)品牌。三是品牌戰(zhàn)略眼光長遠，奇瑞立志“生產中國人自己的轎車”、做“汽車界的海爾”，從“奇瑞是中國的，更是世界的”不斷向國際標準看齊，為社會提供“高性價比的產品”和“高品質的服務”。也正是有了這些積淀，奇瑞今年又與克萊斯勒合作，將品牌戰(zhàn)略再次推向高峰。除此之外，奇瑞重視發(fā)動機等核心技術的研發(fā)，發(fā)動機產能瓶頸緩解，也就意味著奇瑞市場供應瓶頸得到緩解。

實際上，從2005年上海車展之后，奇瑞的品牌形象有了一個較大的形象提升。每次車展，奇瑞的展臺的布置與各大國際巨頭不相上下，同時又有明顯的中國特色風格，不僅贏得廣大國人的好評，就連一向苛刻的政府部門也對奇瑞品牌轎車有了充分認可。

有了奇瑞的成功之道，我們再反觀吉利，總有一種莫名的擔心。

吉利在品牌建設上面做得并不好，自1996年進人汽車制造業(yè)以后，吉利用10年時間從一個年產銷2000輛的小廠，成為目前在全國擁有3個制造基地、兩個品牌、年產銷近20萬輛的香港上市公司。但是，高速的發(fā)展隨后也給吉利人帶來了隱患，有業(yè)內人士指出“吉利最大的問題是對自己的發(fā)展沒有一個明確的規(guī)劃，所以在各個階段發(fā)展缺乏整體性?！边@其中自然也包括品牌的發(fā)展規(guī)劃。

一味地走低端路線，產品發(fā)展停滯不前，沒有明晰的品牌形象，吉利前面的路依舊坎坷。