“一分錢”做品牌

我們“習(xí)慣了”大企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了”跨國公司的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”跟隨復(fù)制型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習(xí)慣了”常規(guī)品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)。

然而，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。大多中國企業(yè)起步晚、底子薄、規(guī)模小，這就要求我們認(rèn)識(shí)并了解“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念。

“一分錢做品牌”是一個(gè)夸張的比喻，意在讓我們走出“沒有大錢就不能做品牌”的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

“一分錢”挖資源

中國企業(yè)大多喜歡講排場(chǎng)，追求“大場(chǎng)面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，資源利用率也迫切需要提高。企業(yè)要擁有“一分錢做品牌”的理念，這不僅是節(jié)省資金、降低風(fēng)險(xiǎn)的問題，而是要進(jìn)一步樹立“充分利用資源、盡力節(jié)約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費(fèi)。資金資源容易理解，是一種“近在眼前”的資源，企業(yè)都很重視，基本素材資源、人力資源等“遠(yuǎn)在天邊”的資源則大多沒有受到應(yīng)有的重視，甚至很多企業(yè)的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”。下面以基本素材資源和人力資源為例，來重點(diǎn)談?wù)劇?/p>

先談基本素材資源。一個(gè)品牌的壯大是需要過程的，就像一個(gè)人從孩子到成人一樣。而在這個(gè)過程中，企業(yè)會(huì)有很多事情發(fā)生，有對(duì)品牌有利的，也有對(duì)品牌不利的。有利的不能視而不見，不加利用，造成浪費(fèi)，而是要積累起來，作為品牌的“一磚一瓦”；不利的不能粉飾太平，要逐一化解，個(gè)個(gè)擊破，不能讓其成為品牌大廈的隱患。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)在為鋼結(jié)構(gòu)建筑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三維鋼構(gòu)服務(wù)時(shí)，通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其在2002年就承建了山東省第一個(gè)示范性、推廣性的高層鋼結(jié)構(gòu)建筑——山東省建設(shè)廳綜合辦公樓，但是其卻將這個(gè)具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識(shí)”，沒有將自己的綜合實(shí)力廣泛告知社會(huì)，不僅造成了品牌資源的巨大浪費(fèi)，更在某種程度上貽誤了企業(yè)快速成長的良機(jī)。

基本素材資源對(duì)于品牌來說，甚至比資金更重要，它們是品牌成長的營養(yǎng)，是品牌“造血”的原料。沒有這些資源的積累，品牌最多只是一個(gè)渾身穿金戴銀、掛滿鉆石的暴發(fā)戶?？上У氖?，現(xiàn)在很多品牌都還是這種暴發(fā)戶的形象，我們很難感受到其有多少內(nèi)涵。

再談人力資源。很多企業(yè)都在大聲疾呼人力資源是企業(yè)最關(guān)鍵的資源，但缺乏有效舉措來整合并珍惜人力資源，充分利用人力資源。職場(chǎng)上流行“樹挪死，人挪活”，這句話的背后正是人才流失的根源所在。盡管任何企業(yè)都不可能避免人才流失，但是，當(dāng)人才流失成為一種“習(xí)慣”時(shí)，就是企業(yè)危機(jī)四伏的時(shí)候了。

當(dāng)然，人才流失只是企業(yè)人力資源浪費(fèi)的一個(gè)淺層次表現(xiàn)，不在更大范圍內(nèi)整合人才資源，是企業(yè)更深層次的人力資源浪費(fèi)。人才價(jià)高，這是一個(gè)困擾企業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是天經(jīng)地義的事情。但是，企業(yè)發(fā)展急需人才，又缺乏充足的資金聘用人才，這個(gè)時(shí)候就需要以低成本來整合人才資源。例如，中國目前缺乏品牌人才，這就更需要企業(yè)整合社會(huì)資源，與具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)的品牌專家合作，各盡所長，共同打造品牌。

顯而易見， “一分錢做品牌”作為中國企業(yè)迫切需要的一種品牌理念，其給企業(yè)帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的利益，而是一個(gè)整體思維的轉(zhuǎn)變和品牌運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，從而能夠大幅降低企業(yè)塑造品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。

“一分錢”怎樣花

“一分錢做品牌”具有極強(qiáng)的誘惑力和實(shí)用性，但是，怎樣才能實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”呢?這不是三言兩語能夠徹底回答的問題，因此，我在這里重點(diǎn)談?wù)剬?shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的兩個(gè)思想基礎(chǔ)。

其一，跳出一元化思維，做好系統(tǒng)思考。很多中國企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時(shí)，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請(qǐng)個(gè)代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，做品牌本來就是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

中國企業(yè)做品牌的一元化思維還反映在與品牌人才的合作上。不少企業(yè)“缺乏遠(yuǎn)距離的信任”，總是習(xí)慣招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實(shí)則不然，單就經(jīng)濟(jì)成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進(jìn)入企業(yè)服務(wù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而順利的實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”。

其二，精誠選擇，與專業(yè)人士合作。客觀地說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時(shí)代，一個(gè)人只要看了一本書，理解幾個(gè)案例，就開始對(duì)品牌指手畫腳，甚至提出一個(gè)語不驚人死不休的觀點(diǎn)。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時(shí)又缺乏對(duì)合作伙伴的甄選經(jīng)驗(yàn)與合作“誠意”時(shí)，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結(jié)果耗費(fèi)了大量資金也沒見效。 “一分錢做品牌”更需要深入的理論研究，以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略； “一分錢做品牌”更需要?jiǎng)?wù)實(shí)周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ)，需要專業(yè)人士全程跟蹤服務(wù)，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。例如，有些企業(yè)借選擇咨詢公司為名，從咨詢公司騙取一紙“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”后，就急于“兔死狗烹”。急功近利的心態(tài)很難將“品牌戰(zhàn)略”執(zhí)行到位，自然也收不到預(yù)期效果。而且，其中還可能存在這樣的問題：未經(jīng)深入調(diào)研的方案能有多少可信度和可行性?因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，就需要平心靜氣地與專業(yè)人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說”成功。

責(zé)任編輯 王安寧