將世界名牌“娶”回家

眾所周知，建設品牌是一個長期的過程，在消費者心目中形成良好的品牌認知、提高知名度和樹立美譽度以及通過不斷的品牌宣傳吸引大量消費者對品牌的好感和忠誠度，這些需要大量的投資和良好的策略。

在這個過程中，對于已經(jīng)有了一定知名度和美譽度的品牌，不妨采取另外一種形式來提高自己品牌的影響力和號召力，這就是將著名品牌“娶”回家。 “娶”的意思是和世界或國內(nèi)著名品牌合作，借用著名品牌在消費者心目中非凡的形象和好感來提高自己品牌的影響力和號召力。

“娶”來的世界名牌

一個著名的“娶回”世界名牌的案例就是聯(lián)想集團。在2006年7月，聯(lián)想集團與可口可樂公司達成了合作，首次推出1000臺聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這款新型電腦是由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設計、生產(chǎn)和銷售的這款兩強聯(lián)合的合作產(chǎn)品，以全球各國語言的“可口可樂”商標圖形作為筆記本的頂蓋設計主圖案，產(chǎn)品整體外觀顏色是著名的“可樂紅”。

在聯(lián)想集團和可口可樂的合作中，聯(lián)想集團通過將可口可樂的品牌“娶”到了自己的產(chǎn)品上，從而成功地借用了可口可樂在全球青少年群體中的影響力和號召力，為聯(lián)想提升了品牌的國際傳播效應和影響力，真的可以說是一門非常劃算的親事。聯(lián)想中國區(qū)總經(jīng)理陳紹鵬表示，聯(lián)想希望通過跟可口可樂的合作，共同為北京2008年奧運會做出貢獻，“……將有力提升雙方各自的品牌影響力。”

聯(lián)想集團能夠成功將可口可樂“娶”回家，代表了聯(lián)想集團市場營銷創(chuàng)新水平和先進的品牌營銷理念，也標志著聯(lián)想集團已經(jīng)成功地邁向了國際化的舞臺。

聯(lián)想集團在2006年還成功地將美國迪斯尼品牌“娶”回了家。在聯(lián)想集團一款筆記本計算機頂蓋上，出現(xiàn)了迪斯尼旗下著名的卡通形象小熊維尼和迪斯尼的品牌。這批筆記本計算機同樣是限量1000臺。

無獨有偶，2006年TCL也“娶”到了迪斯尼。TCL與迪斯尼雙方合作的第一批迪斯尼奇妙電子產(chǎn)品，已經(jīng)在北京等十三個大中城市全線上市，具體包括帶有米老鼠、白雪公主、小熊維尼形象的電視機、DVD、電話機、CD機和鬧鐘、收音機等。這些產(chǎn)品同樣出現(xiàn)了TCL和迪斯尼兩個品牌。

另外，華碩將世界三大跑車品牌之一的蘭博基尼(Lamborghini)品牌設計在了其筆記本計算機上，Acer宏基推出了有著世界著名跑車Ferrari法拉利品牌標志的筆記本計算機。

IT業(yè)巨頭索尼也有這樣的經(jīng)歷。2005年，索尼電子娛樂公司(SCE)“娶”回了可口可樂，SONY在隨身音樂上的地位毋庸置疑，而CocaCola的紅色外觀也深人人心，結(jié)果就結(jié)合出了下面的限量版超酷耳掛式MP3播放器——SONY NETWORKWALKMAN NW－ESP。

SONY“娶”到可口可樂，同樣借用了可口可樂在年輕消費群體中非凡的影響力和號召力，雖然SONY已經(jīng)是一個世界范圍內(nèi)的著名品牌，但依然希望不斷加深在全球范圍內(nèi)的影響力和培養(yǎng)忠誠消費群體，所以才有了“娶”可口可樂的行為。

怎樣“娶”和“娶”什么

從前面所分析的例子可以看到，一些具有先進營銷觀念和品牌觀念的企業(yè)通過將“迎娶”著名品牌、將著名品牌標志加在自己的產(chǎn)品上的做法提到了產(chǎn)品銷量以及提升了產(chǎn)品和品牌形象在消費者中的好感。

那么，為什么這種做法會產(chǎn)生遠遠超過常規(guī)營銷方式的效果呢?

其實，這種“迎娶”品牌的做法主要是使自己的產(chǎn)品和品牌在著名品牌的帶動下提高在潛在消費群體中的印象，使消費者產(chǎn)生自己的產(chǎn)品和品牌具有與世界著名品牌同樣的質(zhì)量、同樣的地位、同樣的身份象征、同樣的品牌聯(lián)想。更重要的是，世界著名品牌都有著龐大的、忠實的消費群體的支持，“迎娶”著名品牌能夠獲得其后的龐大消費群體，自然能夠以四兩撥千斤，收到超常的營銷效果。

挑選可“迎娶”的著名品牌一般來說有幾個原則。

首先，世界著名品牌應與自己的產(chǎn)品和品牌有著基本相同或者相近的消費群體，或者對方的品牌能夠具有某種己方品牌希望具有的聯(lián)想或地位。比如，聯(lián)想的品牌形象是朝氣蓬勃、時尚新穎，可口可樂恰好具有時尚、潮流、活力、非凡的品牌形象，聯(lián)想借助于可口可樂的品牌影響力和號召力自然可以帶動自己產(chǎn)品在青少年群體中的銷售量和影響力。再比如華碩和蘭博基尼，Acer宏基和Ferrari，蘭博基尼和法拉利都是世界著名跑車，象征著速度、榮耀、光輝、尊貴，華碩和宏基在自己高端筆記本計算機上加上世界著名跑車的品牌形象，使得消費群體產(chǎn)生了它們是筆記本計算機尊貴的、高級的、獨特的，是高級商務人士才配擁有的，從而使高端消費群體產(chǎn)生了強烈的購買欲望。

其次，世界著名品牌應與自己產(chǎn)品不存在行業(yè)競爭，行業(yè)跨度可以很大但一定要符合消費者的期望和認知。任何一個消費者都對不同行業(yè)的產(chǎn)品有一個主觀態(tài)度，他們會自然地將不同行業(yè)的產(chǎn)品劃為一個具有同樣身份象征和品牌聯(lián)想的群，比如歐米茄手表、法國依云礦泉水、路易威登皮包等就在很多消費者心目中是一個消費產(chǎn)品群，購買歐米茄手表的人會很認同購買路易威登的皮包，同樣會購買法國依云礦泉水。而有些產(chǎn)品的組合則很難被消費者接受。比如一種內(nèi)衣產(chǎn)品如果和一個消費品品牌組合在一起，消費者可能就很難接受。

最后，最好尋找能夠使自己的產(chǎn)品和品牌進入新的細分市場的行業(yè)世界著名品牌。比如華碩筆記本電腦，原本其主要產(chǎn)品面向中低端，高端筆記本計算機市場一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美國和日本企業(yè)所把持，而在推出帶有世界著名跑車藍寶基尼品牌形象的產(chǎn)品后，華碩得以獲得了高端商務人士的認同。宏基“迎娶”法拉利是基于同樣的理由。

那么，如何才能“娶”到世界著名品牌呢?

在前面所提到的案例中，我們會發(fā)現(xiàn)一個情況，那就是能夠“娶”到世界著名品牌的企業(yè)自身往往產(chǎn)品質(zhì)量過硬、有著良好的品牌形象、在行業(yè)內(nèi)處于較好的市場地位、有著先進的經(jīng)營管理理念和體系、在消費群體中有著良好的口碑。

這對于世界著名品牌擁有企業(yè)是基本條件。著名品牌擁有企業(yè)對自己的品牌形象十分重視，在品牌授權(quán)方面十分慎重，決不會將品牌使用權(quán)授權(quán)給一個產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、商業(yè)信譽不佳、消費者滿意度不高、在行業(yè)內(nèi)處于落后地位的企業(yè)。

想要成功“迎娶”世界著名品牌，光滿足那些基本條件是不夠的，企業(yè)應該從以下幾個方面人手。

第一，仔細分析自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，發(fā)掘出與世界著名品牌相符合的品牌聯(lián)想和合作價值，站在對方角度提出合作分析論證建議，大膽進行營銷思維突圍，開拓性分析與不同行業(yè)著名品牌的合作機會?！叭ⅰ笔澜缰放剖紫仍谟诟蚁?，然后才能敢干。如果沒有創(chuàng)造性思維和勇敢嘗試的精神，聯(lián)想是不可能與可口可樂合作的。

第二，將“迎娶”世界著名品牌與產(chǎn)品設計緊密聯(lián)系起來，以新穎、時尚、創(chuàng)新、獨特的產(chǎn)品設計理念迎合世界著名品牌的品牌形象，使其感覺自己的產(chǎn)品確實符合其品牌聯(lián)想和內(nèi)涵以及質(zhì)量要求。實際上，聯(lián)想、華碩、宏基能夠和世界著名品牌合作都是在產(chǎn)品設計上進行了無數(shù)次創(chuàng)新之后的結(jié)果，正是滿足了世界著名品牌對產(chǎn)品外觀及結(jié)構(gòu)的要求，才成功“娶”回了新娘。

第三，設計策劃營銷方案時應將世界著名品牌的理念貫穿于整個市場營銷活動中，處處體現(xiàn)出世界著名品牌的品牌內(nèi)涵和特征，并與對方積極認真討論營銷方案，接受對方的監(jiān)督和意見。既然借用了世界著名品牌，授權(quán)方自然非常關(guān)心被授權(quán)方的營銷活動是否符合其品牌內(nèi)涵和形象，是否會對其品牌形象造成負面影響。企業(yè)只有不斷與世界著名品牌擁有企業(yè)誠懇認真地進行溝通和交流，并積極調(diào)整自己的營銷方案，才能夠獲得對方的尊重和認可。