ＺＡＲＡ如何在ＩＴ平臺(tái)上舞蹈？

要了解一個(gè)公司的IT技術(shù)是否需要革新，首先要了解其運(yùn)作模式。ZARA成功的秘訣就在于先行一步應(yīng)用了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。信息和通訊技術(shù)成了ZARA商業(yè)模式的核心，正是在信息方面的卓越表現(xiàn)，才使得ZARA擁有了驚人的速度。西班牙人的設(shè)計(jì)才情與信息技術(shù)在這里得到了完美的結(jié)合。

IT在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的應(yīng)用

多年的常規(guī)如何就被ZARA一舉打破？每家ZARA店面就是一個(gè)流行情報(bào)偵測員。每銷售一件商品，他們就將消費(fèi)者身份、商品特征輸入聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)。位于西班牙的ZARA總部收到信息，經(jīng)過分析，決定如何設(shè)計(jì)下一批款式、采購哪些織品原料、多少數(shù)量，以及每家店不同的送貨物種。也就是說，ZARA供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)與IT應(yīng)用之間是密不可分的，它們之間通過信息共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，將ZARA服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、物流配送以及門店銷售四個(gè)環(huán)節(jié)融為一體，共同更好地支撐品牌“買得起的快速時(shí)尚”的特性。如圖1所示。

信息收集

ZARA的時(shí)尚情報(bào)信息主要來自于三條線索：第一條線索是自己設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的那些時(shí)裝設(shè)計(jì)師。他們可謂空中飛人，經(jīng)常出沒于米蘭、巴黎舉辦的各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)，出入各種時(shí)尚場所，觀察和歸納最新的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚動(dòng)向。第二條線索來自于他們特聘的一些時(shí)尚買手和情報(bào)搜集專員。他們憑借靈敏的嗅覺，將所買下時(shí)裝的款式或所看到的青年領(lǐng)袖的服飾特征，匯報(bào)給位于拉科魯尼亞的設(shè)計(jì)總部。第三條線索來自于ZARA自己的門店，ZARA門店每天匯報(bào)到總部的數(shù)據(jù)不但包括如訂單和銷售走勢等硬數(shù)據(jù)，也包括如顧客反應(yīng)和流行等軟數(shù)據(jù)，當(dāng)然這種軟數(shù)據(jù)要細(xì)化到風(fēng)格、顏色、材質(zhì)以及可能的價(jià)格等等。為了方便每位門店經(jīng)理即時(shí)地向總部匯報(bào)最新的銷售信息和時(shí)尚信息，ZARA還專門為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。

除此之外，設(shè)計(jì)群也實(shí)時(shí)與全球各地的ZARA店長進(jìn)行電話會(huì)議，通過各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，滿足客人的百變口味，而且在顧客購買的同時(shí)，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，藉由網(wǎng)際傳輸將數(shù)據(jù)送回ZARA總部，設(shè)計(jì)群則可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時(shí)尚敏銳度，來決定下一批商品的設(shè)計(jì)走向與數(shù)量，如此一來，商品即可發(fā)揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫存的出現(xiàn)率。

設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

如果說在時(shí)尚情報(bào)信息搜集的環(huán)節(jié)，流程更多地主導(dǎo)著IT的話，那么其后的服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，IT技術(shù)則相對占據(jù)著比流程更加重要的位置。

ZARA設(shè)立于公司新區(qū)中的調(diào)控中心里，一個(gè)大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在電話邊工作。這些使用不同語言工作的員工們的主要職責(zé)便是不間斷地收集來自世界各地有關(guān)顧客需求及需求變化的信息。通過他們，時(shí)尚情報(bào)信息便每天源源不斷地從世界各個(gè)角落進(jìn)入了總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。

在時(shí)尚信息收集之后的信息整合、利用與產(chǎn)品開發(fā)過程中，ZARA很好地解決了信息“標(biāo)準(zhǔn)化”的問題，這是ZARA的IT系統(tǒng)應(yīng)用的一大亮點(diǎn)。由于采用的是標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)，因此，所有的時(shí)尚信息都被界定清晰地分門別類，存儲(chǔ)于總部數(shù)據(jù)庫的各個(gè)模塊當(dāng)中。而這些時(shí)尚信息的數(shù)據(jù)庫又與其原料倉儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫相聯(lián)系。

因此，一方面它的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以通過時(shí)尚信息數(shù)據(jù)庫中標(biāo)準(zhǔn)化歸檔的各種時(shí)尚信息，快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品的改款，組合，從而醞釀出新的設(shè)計(jì)，并設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令；另一方面，他們還可以參考產(chǎn)品信息和庫存信息管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，盡量設(shè)計(jì)現(xiàn)有原材料可以完成的服裝款式，為公司降低了成本。

通過數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使得ZARA的設(shè)計(jì)師們可以相對輕松地，在掌握數(shù)以千計(jì)的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫存商品信息的同時(shí)，完成任意一款服裝的設(shè)計(jì)?？梢姡@種標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)，是保證ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作迅速、有效地進(jìn)行，每年推出大量不同的時(shí)尚設(shè)計(jì)款式的有力支撐。

同時(shí)，ZARA應(yīng)用了具有國際先進(jìn)水平的CAD／CAM系統(tǒng)，配置了遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料信息采集小組統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，組建了設(shè)計(jì)師與銷售專家一體化團(tuán)隊(duì)，以完成顧客滿意的個(gè)性化產(chǎn)品。

生產(chǎn)配送環(huán)節(jié)

ZARA所有的營銷經(jīng)費(fèi)幾乎全部投注于工廠設(shè)備的擴(kuò)充改善。位于西班牙加里西亞省的科盧納的倉庫，是一棟四層樓高五百萬英尺的超大型建筑物，其面積相當(dāng)于九十個(gè)足球場，而此座倉庫連接著14座工廠，倉庫內(nèi)有機(jī)器人24小時(shí)隨時(shí)待命壓模制布染料，完完全全無時(shí)間與人力浪費(fèi)。因?yàn)閆ARA知道，惟有自行生產(chǎn)制造，才能分秒不差地控制生產(chǎn)流程，并跟得上顧客的喜好速度。

一旦設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選中某件設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師就會(huì)用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)系統(tǒng)對顏色和材質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化。如果是要在ZARA自己的工廠中生產(chǎn)的話，他們就會(huì)直接把各種規(guī)格傳輸給工廠中的剪裁設(shè)備及其他系統(tǒng)。在這里，被裁剪后的衣料上就已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼，這種條形碼會(huì)伴隨著它生產(chǎn)、配送、運(yùn)輸至門店的全過程。這樣，整個(gè)生產(chǎn)直到銷售的過程中，都使用著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的條形碼識(shí)別系統(tǒng)，就保證了ZARA衣物在整個(gè)過程中能夠流暢、快速地進(jìn)行流通。另外，在服裝設(shè)計(jì)之余，參與設(shè)計(jì)的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作，這一價(jià)格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場中的價(jià)格信息來確定的。定好的價(jià)格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價(jià)牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。

在配送環(huán)節(jié)中，ZARA首先建立了非常先進(jìn)的分銷設(shè)施，巨大的貨物配送中心下面，大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠傳送至此。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地，ZARA沒有采取浪費(fèi)時(shí)間的人工分檢方法而是借用了光學(xué)讀取工具。例如，衣服上的條形碼都是已經(jīng)實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化的，因此這種讀取工具可以最大效率地持續(xù)工作，每小時(shí)能挑選并分檢超過60000件的衣服。其次，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，ZARA利用各個(gè)門店與配送中心的信息互聯(lián)，最優(yōu)化了配送的路徑，采取了一種“公共汽車式”的配送模式，盡量縮短運(yùn)輸路徑和空車狀態(tài)的時(shí)長，將運(yùn)輸成本降至最低。

ZARA公司有一個(gè)企業(yè)決策管理系統(tǒng)ERP，對企業(yè)供、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施有效管理與控制。ZARA公司還擁有一個(gè)完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，更有快捷的物流配送系統(tǒng)。特別是ZARA下屬的各個(gè)服裝生產(chǎn)工廠，都可通過各自的渠道向集團(tuán)公司的大物流配送中心直遞產(chǎn)品，然后由配送中心每周兩次向全球1000多個(gè)分支機(jī)構(gòu)發(fā)貨，以完成服裝產(chǎn)品的終端銷售。

銷售環(huán)節(jié)

在銷售門店中，ZARA的IT應(yīng)用不是特別突出，但簡單、實(shí)用，通過與流程的緊密結(jié)合，發(fā)揮出了巨大的功效。

首先，信息收集方面，借助POS銷售系統(tǒng)的應(yīng)用，在顧客購買的同時(shí)，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)。設(shè)計(jì)群可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時(shí)尚敏銳度，來預(yù)計(jì)下一批商品的設(shè)計(jì)走向與數(shù)量。

其次，如前文中我們所提到的，全球各地的ZARA店長也與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持緊密的聯(lián)系，并適時(shí)地進(jìn)行電話會(huì)議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，來靈活變通和調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向。在ZARA，一件新款服飾的上架，并不是設(shè)計(jì)的結(jié)束，而是開始。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整顏色、剪裁等，而這種顧客反應(yīng)的信息便來自POS系統(tǒng)所顯示的銷售業(yè)績和門店經(jīng)理的信息反饋。

在訂單下達(dá)方面，ZARA卻沒有采用一貫的標(biāo)準(zhǔn)化處理，而是大膽地采用了個(gè)性化。它將IT系統(tǒng)分別部署到每個(gè)門店去，每個(gè)店自己有自己的貨單，法國店的貨單就和意大利店不一樣。而門店經(jīng)理則負(fù)責(zé)查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨。

IT應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合是關(guān)鍵

我們大多數(shù)經(jīng)理人總是希望在業(yè)務(wù)中更多地使用IT，什么新技術(shù)一出來就一窩蜂都用上。事實(shí)上，對一個(gè)明智的經(jīng)理人來說，清楚什么時(shí)候該停止（When to Stop）顯得尤為重要。

著名IT教授安德魯·麥卡菲曾指出，IT技術(shù)的應(yīng)用有兩大妙處：其一，就是IT提高了生產(chǎn)率，它加快了速度，提高了質(zhì)量，加大了工作強(qiáng)度；另一方面，也是IT的核心意義所在的，是IT能夠讓管理者按照自己的想法去設(shè)計(jì)公司。

一個(gè)組織，想集權(quán)還是分權(quán)？想讓個(gè)體有更多自由還是更少自由？想讓全球每一個(gè)員工都言行統(tǒng)一，還是允許不同地區(qū)不同部門的人可以有自己的作風(fēng)？不管你對這些問題的答案如何，都可以用IT來建造你理想的公司。或者，完全可以通過IT將公司推上完全不同的方向?？梢詫?quán)力更集中，也可以使之更分散；可以推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，也可以實(shí)現(xiàn)多樣性；可以授予員工更多主動(dòng)性，也可以讓他們遠(yuǎn)離決策。因此，在進(jìn)行組織設(shè)計(jì)的時(shí)候，已經(jīng)沒有了對錯(cuò)之分。問題變成了這樣的設(shè)計(jì)是否符合你的公司、你的行業(yè)，和你所處的競爭環(huán)境。

而ZARA無疑是這方面的一個(gè)很好的例子。通過IT技術(shù)的應(yīng)用，結(jié)合自身品牌的特性，ZARA對服裝行業(yè)的傳統(tǒng)流程發(fā)起了挑戰(zhàn)。它大量地搜集時(shí)尚信息，進(jìn)行組合而不是設(shè)計(jì)；它采用各個(gè)門店訂單的個(gè)性化卻不采用自己在供應(yīng)鏈前端大量應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化；通過門店經(jīng)理對于店中貨品銷售情況的掌握（門店經(jīng)理直接對門店庫存和銷售情況負(fù)責(zé)），靈活地向總部訂貨，總部通過互聯(lián)網(wǎng)把信息匯總，并以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨；它垂直地整合生產(chǎn)而不是選擇廣為應(yīng)用的外包；ZARA使用IT對其組織形態(tài)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了設(shè)計(jì)，且效果卓著。

當(dāng)然，這種結(jié)合IT進(jìn)行的流程設(shè)計(jì)在實(shí)施過程中也具有相當(dāng)?shù)睦щy。相當(dāng)關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于如何在組織上下培養(yǎng)一種廣為接受的IT與流程緊密結(jié)合的意識(shí)，久而久之則形成一種文化。在ZARA，你不會(huì)看到太多的IT專員，然而在你與他們交談時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對業(yè)務(wù)流程非常熟悉，而當(dāng)你與業(yè)務(wù)人員交流時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對IT技術(shù)如數(shù)家珍。難怪哈佛商學(xué)院麥卡菲教授對ZARA的評價(jià)說：“ZARA的門店經(jīng)理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營業(yè)人員一般。”這是一種理想的狀態(tài)—科技與策略必須緊密結(jié)合的廣泛共識(shí)，也正是ZARA取得今天的成功的關(guān)鍵所在。

同時(shí)，ZARA的IT基礎(chǔ)架構(gòu)不是一年兩年就建好的，現(xiàn)在我們看到的ZARA的IT成果是多年來不斷投資建設(shè)的組合，是一個(gè)功能領(lǐng)域一個(gè)功能領(lǐng)域逐漸完善的效果，這些卓越成果的取得是業(yè)務(wù)需求與IT有效結(jié)合、積累的產(chǎn)物。國內(nèi)很多服裝型企業(yè)，在規(guī)模還比較小的時(shí)候，尚能夠嘗試靈活快速的反應(yīng)機(jī)制，而當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，企業(yè)內(nèi)部成長的種種短板就開始凸顯出來。ZARA，作為服裝品牌中的一只大象，如何能在IT平臺(tái)上如此瀟灑地舞蹈，是我們企業(yè)目前需要學(xué)習(xí)也更需要進(jìn)一步深入探索的一個(gè)實(shí)踐性課題！