突破產(chǎn)業(yè)邊界的桎

產(chǎn)業(yè)邊界的桎梏

自1960年代以來近半個世紀(jì)，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論研究就經(jīng)歷了以環(huán)境分析和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為核心的古典競爭戰(zhàn)略理論、以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略理論以及以資源和知識為基礎(chǔ)的核心競爭力理論等。其代表性的學(xué)派分別對應(yīng)有“設(shè)計(jì)學(xué)派”、“定位學(xué)派”和近期的“核心能力學(xué)派”。

“設(shè)計(jì)學(xué)派”以哈佛商學(xué)院的安德魯斯教授及其同仁們?yōu)榇?，該學(xué)派主張經(jīng)營戰(zhàn)略是使自身的條件與所遇的機(jī)會相適應(yīng)，該理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境。環(huán)境是無法控制的，只有適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)才能生存和發(fā)展?！岸ㄎ粚W(xué)派”以波特為代表，波特認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢的因素有兩個。其一是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的贏利能力，即產(chǎn)業(yè)的吸引力；其二是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位。而近些年，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，使得企業(yè)不得不把眼光從外部市場環(huán)境轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境，注重對自身獨(dú)特資源和知識（技術(shù)）的積累，以形成獨(dú)特的競爭力（核心競爭力）。20世紀(jì)80年代中期“資源觀”和90年代初的“知識觀”的提出正是對這種轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng)。

不管是設(shè)計(jì)學(xué)派，還是定位學(xué)派，尤其波特的SCP（結(jié)構(gòu)-行為-績效）模型，非常強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的分析。這些理論均從現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)市場出發(fā)，要求企業(yè)適應(yīng)的環(huán)境實(shí)質(zhì)上是已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境，這勢必導(dǎo)致：一方面，企業(yè)所追求的生存和發(fā)展空間十分有限；另一方面，企業(yè)往往被動地適應(yīng)環(huán)境，處于追隨領(lǐng)導(dǎo)者的困境中。

在同一個產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢，往往要根據(jù)行業(yè)關(guān)鍵成功要素情況為導(dǎo)向。譬如，在成熟產(chǎn)業(yè)中，成本優(yōu)勢往往是行業(yè)成功的關(guān)鍵要素，則意味著行業(yè)中的企業(yè)、以及潛在的進(jìn)入者，都會將這一要素作為衡量企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)中競爭地位的關(guān)鍵考量因素。當(dāng)然，每個企業(yè)獲得成本優(yōu)勢的原因可能各不相同，但隨著產(chǎn)業(yè)競爭的逐漸升級，產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)的在各個要素方面的競爭差距會以“回歸”的走勢逐漸縮小，直至趨同，最后，不言而喻，同質(zhì)化競爭不可幸免。換言之，同質(zhì)化競爭是企業(yè)競爭無以逾越的樊籬，而產(chǎn)業(yè)邊界限制則是上述怪圈得以形成的癥結(jié)所在。而且，中小企業(yè)跟隨標(biāo)桿，步人后塵，在邏輯上，是無以找到“后來居上、以小博大”的超越路線的。恰恰相反，“戰(zhàn)略上的趨同”加上“小企業(yè)與大企業(yè)的全面性差距（小企業(yè)與大企業(yè)在技術(shù)、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人才、資金等各種要素方面的普遍性差距）”必然會成為馬太效應(yīng)的催化劑，這對于處于弱勢的中小企業(yè)而言，是明顯不合理、不公平的。

企業(yè)能力理論最早可以追溯到斯密1776年出版的《國富論》以及馬歇爾1925年提出的“差異分工”理論。斯密提出企業(yè)內(nèi)部的勞動分工決定企業(yè)的勞動生產(chǎn)率，進(jìn)而影響企業(yè)的成長?；诜止だ碚摰摹皩Ｗ⒑途劢箲?zhàn)略”已經(jīng)被褒揚(yáng)了數(shù)十年了，營銷學(xué)界的里斯和特勞特的《定位》理論，可以說正是這種理念的特寫和演繹。但是，基于分工理論的專注經(jīng)營理念也是促進(jìn)企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的根本性原因之一，尤其在目前社會分工日益成熟的時代，強(qiáng)調(diào)基于單個要素的競爭，更容易聚焦矛盾，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的同質(zhì)化更高，更容易使企業(yè)不自覺地陷入同質(zhì)化競爭當(dāng)中。

一言以蔽之，不能突破產(chǎn)業(yè)邊界之樊籬，是傳統(tǒng)競爭理論難以適用中小企業(yè)的癥結(jié)所在，而“基于分工理論的專注理念”與“環(huán)境決定論”（結(jié)構(gòu)主義）則是根本原因。

投資產(chǎn)業(yè)組合

在實(shí)踐中，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，在投資立項(xiàng)時，大多數(shù)企業(yè)以某一個產(chǎn)業(yè)里的單一業(yè)務(wù)作為基本投資對象，而很少有企業(yè)以某幾種不同業(yè)務(wù)放在一起研究其投資價值，這恐怕是傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的思維方式所導(dǎo)致的一種定式思維。

上述后一種投資方式可以說是投資方式創(chuàng)新中的一個“藍(lán)?！保趯?shí)踐中，循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系投資當(dāng)屬這種投資方式的典型。從平等競爭的角度來看，這種以范圍經(jīng)濟(jì)為內(nèi)涵的以多業(yè)務(wù)為投資對象的投資方式，對中小企業(yè)而言，則蘊(yùn)涵著巨大的吸引力。以“跨越產(chǎn)業(yè)邊界”為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略理念或戰(zhàn)略模式，相對傳統(tǒng)的競爭理論，有三個獨(dú)到之處。

將對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為劣勢

籠子是使野獸作“困獸斗”的基本條件甚至是充分條件。要真正回避同質(zhì)化的競爭，首先是要擺脫“籠子”的束縛，當(dāng)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念時，突破產(chǎn)業(yè)界限的限制，則會有效避免同質(zhì)化的競爭。

將平凡的業(yè)務(wù)變?yōu)椴黄椒?/p>

企業(yè)的業(yè)務(wù)不一定要專注于某一個業(yè)務(wù)（這與分工理論的指導(dǎo)思想是截然相反的），關(guān)鍵在于能否通過商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，將企業(yè)自己所擁有的資源發(fā)揮出最大的效用。反過來，任何一個企業(yè)有著不同的資源擁有或占有，他們要想將這部分資源的價值發(fā)揮最大化，常常需要考慮兩點(diǎn)：①突破產(chǎn)業(yè)邊界，引進(jìn)不同的業(yè)務(wù)組合，因?yàn)樗械馁Y源要在各自特定的業(yè)務(wù)上才能發(fā)揮相對更大的價值和作用；②厘清或構(gòu)建不同業(yè)務(wù)之間的相輔相成的邏輯機(jī)理。將平凡的業(yè)務(wù)，形成業(yè)務(wù)間能夠相輔相成關(guān)系的不平凡的業(yè)務(wù)組合，最終能實(shí)現(xiàn)不平凡的業(yè)績。

因此，弱勢中小企業(yè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容則應(yīng)該是設(shè)計(jì)一種商業(yè)模式，使商業(yè)模式所承載的價值、抑或是價值組合盡量與目標(biāo)顧客的顧客價值結(jié)構(gòu)相匹配，而且，企業(yè)的各種資源能力恰好能夠得到最為極致的運(yùn)用。這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本指導(dǎo)思想，因此這是一個動態(tài)平衡的過程，該過程也就是商業(yè)模式設(shè)計(jì)或商業(yè)模式再造的過程，它是以“企業(yè)資源能力和顧客價值分析”為共同起點(diǎn)的。

都有機(jī)會做裁判的平等競爭

在一個新的產(chǎn)業(yè)中，先進(jìn)入者有著制定“產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則”的主動權(quán)，這是相對進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言的，大多學(xué)者在研究產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳時機(jī)時，普遍認(rèn)為進(jìn)入市場越早，形象和地位就能夠確立得越好，更為重要的是，這種優(yōu)勢可以在標(biāo)準(zhǔn)之爭中對先進(jìn)入者有所幫助，而一旦市場成熟，標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢又能穩(wěn)固他們的市場地位。而后來者則不得不遵循先入者設(shè)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至還有可能要為此支付“版稅”。

進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（其實(shí)質(zhì)是后進(jìn)入者），則正如前所述，企業(yè)無以改變外部環(huán)境，則必然需要遵守行業(yè)競爭演進(jìn)的規(guī)律，根據(jù)行業(yè)競爭性質(zhì)變化規(guī)律以及行業(yè)關(guān)鍵成功要素變化的趨勢培植自己的競爭優(yōu)勢，這使得企業(yè)必須將“競爭導(dǎo)向”在戰(zhàn)略管理中的權(quán)重提升，這無疑會使企業(yè)優(yōu)化配置和綜合利用自身資源的靈活性受到限制。

如果企業(yè)能夠跨越產(chǎn)業(yè)邊界限制，在顧客價值導(dǎo)向的前提下，通過商業(yè)模式創(chuàng)新使資源得以充分利用，那么獨(dú)特的商業(yè)模式和顧客價值實(shí)現(xiàn)，將使得每個企業(yè)—無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都有平等的機(jī)會成為新產(chǎn)業(yè)的先行者、甚至是領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、市場規(guī)模、經(jīng)營歷史、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)的限制將不復(fù)存在。